旅游市场营销实务

旅游市场营销实务1、这是门什么课？为高等职业教育旅游管理系学生开设的专业基础课、必修课；是酒店管理专业（国际邮轮乘务方向）学生的专业核心课程。2、通过这门课我可以学到什么？我们的目标：学完这门课，可以提升同学们的市场营销能力、策划能力、实际操作能力及创新能力等。课程设置所针对的主要工作岗位是旅游企业（邮轮）的营销人员乃至所有职员。学生应具备独立的进行市场调查、市场细分、市场定位，并以此进行营销策划及产品销售的能力。3、这门课怎么考核？课程考核课程考核日常考核（日常考核（20%20%）小组表现（小组表现（20%20%）实训表现（实训表现（20%20%）出勤、学习态度、纪律等出勤、学习态度、纪律等小组成员与老师共评小组成员与老师共评任务完成度、技能水平任务完成度、技能水平理论考试（理论考试（40%40%）理论知识掌握程度理论知识掌握程度考试课4、课程安排（）序号序号模块模块项目项目学时学时1 1理念篇理念篇认识邮轮旅游市场营销22 2市场篇市场篇分析邮轮旅游市场环境10调研邮轮旅游市场需求选择邮轮旅游目标市场3 3产品篇产品篇认识邮轮旅游产品8开发邮轮旅游新产品制定邮轮旅游产品价格4 4销售篇销售篇拓展邮轮旅游销售渠道12促进邮轮旅游产品销售策划邮轮旅游市场推广（1）完成上次课课后任务，并进行课前预习；（2）上课前5-10分钟复习并提出本堂课学习目标；（3）上课集中精神，小组配合，完成项目任务；（4）课程内容小结并布置下次课预习内容。5、课堂学习流程6、课堂纪律要求将手机关机或调到静音状态；将手机关机或调到静音状态；不能旷课、迟到和早退；不能旷课、迟到和早退；按时完成课程作业；按时完成课程作业；积极参与实训任务。积极参与实训任务。n没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。特德莱维特（美国哈佛商学院教授）二维码时代的到来1、二维条形码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白？相间的图形记录数据符号信息的。2、二维条形码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息，因此能在很小的面积内表达大量的信息。（1）几年前，在美国，一个求职者为了在面试的时候加深招聘者对他的印象，就设计了一个二维码在简历上。当招聘者用手机拍二维码的时候，手机就会链接到一段视频，是求职者的自我介绍。想必招聘公司看到这种前卫创意的形式，想不聘用他都难了。案例分享（2）韩国第二大连锁超市HOMEPLUS，由于其现有的超市数量不能与韩国第一连锁超市E-mart所比拟，就在地铁通道的屏蔽门上设置了“虚拟货架”。人们只需用手机扫描“虚拟货架”上的产品二维码，就能够实现商品的购买，然后送货到家，快捷方便。第一章 绪论学习目的：n了解市场与市场营销的概念、特点；n掌握旅游市场营销的含义、特征及现代旅游市场营销观念；n能撰写简单的旅游市场营销策划书。引例 迪士尼公司的成功营销n准确选择市场定位：主题公园、欢乐产业n追求服务制胜n注重整合产业要素发展n品牌化运营上海迪士尼乐园全球第6个，亚洲第三个，中国第二个。2011年破土动工，2016年6月16日正式开门迎客。1.1旅游市场1.1.1什么是市场？l市场是指某种商品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。l市场=人口+购买力+购买欲望什么是市场营销？n指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。需要、欲望和需求产品产品效用、价值和满足交换、交易和关系市场市场营销者核心概念市场营销的含义n识别营销与推销（促销）识别营销与推销（促销）nA.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。nB.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。nC.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。nD.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。n狭义：旅游市场是旅游产品交换的场所。旅游市场是旅游产品交换的场所。n广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的总和。（旅游消费者、购买力、出游愿的总和。（旅游消费者、购买力、出游愿望、出游机会）望、出游机会）1.1.2旅游市场邮轮旅游的特点：n（一）全球性（一）全球性n遍布全球的经营场所（整个海洋）n遍布全球的码头（港口为重要节点）n来自全球的人员（船员与游客）n（二）规模性（二）规模性n寡头垄断明显（嘉年华、皇家加勒比、云顶香港占80%）n邮轮规模增长迅速（30年间，吨位增长10倍以上，单船客位增长近8倍）n（三）聚集性（三）聚集性n母港聚集（多在北美）n客源聚集（90%北美和欧洲）n航线聚集（70%北美和欧洲）n产业聚集（母港集聚效应）中国邮轮产业发展特点n（一）一线三点，上海为主（一线三点，上海为主（50%）三大邮轮港2013年接待邮轮游客的结构中国邮轮产业发展特点n（二）母港开发火热中国邮轮产业发展特点n（三）非完整产业链中国邮轮产业发展特点n（四）配套制度待完善1.2旅游市场营销n概念：指旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销及分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个体目标的交换。n特征：营销导向；管理导向；信息导向；战略导向。邮轮市场营销策略（4P）1邮轮旅游产品邮轮旅游产品策略策略（Product）支柱和基础，影响邮轮旅游企业经营全局；支柱和基础，影响邮轮旅游企业经营全局；包括邮轮旅游产品的概念、特点、生命周期，市场包括邮轮旅游产品的概念、特点、生命周期，市场定位，新产品开发策略，产品组合策略。定位，新产品开发策略，产品组合策略。2邮轮旅游产品邮轮旅游产品价格策略价格策略（Price）最敏感，直接受市场供求变化的影响。最敏感，直接受市场供求变化的影响。根据定价目标，恰当的定价方法，有竞争力的定价根据定价目标，恰当的定价方法，有竞争力的定价策略。策略。3渠道策略渠道策略（Place）尽量缩短产品传递的过程，节省产品的销售成本，尽量缩短产品传递的过程，节省产品的销售成本，尤其是国际旅游。尤其是国际旅游。流通策略包括销售渠道的选择，产品营销中介的建流通策略包括销售渠道的选择，产品营销中介的建立和产品营销渠道计划的制定。立和产品营销渠道计划的制定。4促销策略促销策略（Promotion）刺激需求，挖掘潜在市场，销售旅游产品，扩大市刺激需求，挖掘潜在市场，销售旅游产品，扩大市场占有率。场占有率。包括邮轮旅游产品营销计划的制定，促销人员的培包括邮轮旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，广告促销以及公关销售。训，广告促销以及公关销售。现代旅游市场营销观念n绿色营销观念：酒店“六小件”可取消n生态营销观念：古村落成“摇钱树”n网络营销观念：信息搜寻、网上预订n文化营销观念：印象丽江n低碳营销观念：酒店低碳计划宋城千古情n一台立体全景式大型歌舞，该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技于一体，运用现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。n目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯O秀、法国红磨坊并肩的世界三大名秀之一。旅游市场营销的发展n由“产品导向”向“顾客导向”转变；n细分市场与市场定位理论；n多元化的营销理念。n据媒体报道，暑假来临，北大清华等著名大学的门口挤满了前来观光的大中小学生及其家长等游客。旅行社早就看准了国人强烈的名校情结，顺势推出了各种各样诱人的“名校游”，生意自然十分火爆。n然而，这可让被参观的名校遭了殃。大量游客的涌入不仅不可避免地严重影响了大学师生的正常教学、学习与生活，而且致使名校陷入放开与限制旅游的两难境地。案例分析提出问题：n“清华北大游”为何受追捧？n如何合理开发“清华北大游”？任务一n以小组为单位，搜集中国市场上各大邮轮公司的相关信息，了解这些邮轮公司开展的营销活动有哪些，并分析这些营销活动的特点。