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01-4-23101-4-232TOSHIBA广告目标01-4-233对 于 市 场 需 求 的 思 考对 于 市 场 需 求 的 思 考产品趋同化的思考：产品趋同化的思考：目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前提下令目标消费群有了比照选择提下令目标消费群有了比照选择;产品差异化的吸引力：产品差异化的吸引力：产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是TOSHIBATOSHIBA与众不同的独特销售主张。目标消费者在购与众不同的独特销售主张。目标消费者在购买产品后得到的是一种价值的承诺。买产品后得到的是一种价值的承诺。01-4-234服 务 对 产 品 的 促 进 作 用服 务 对 产 品 的 促 进 作 用1 1、强化品牌、强化品牌品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务无异于拉近了两者的关系。务无异于拉近了两者的关系。2 2、支持、支持支持销售（经销商的积极性得到调动）有效的促进了购买决策的形成激发对品牌亲和力的感知服务01-4-235对于服务与产品关系的思考对于服务与产品关系的思考TOSHIBATOSHIBA产品与服务的求诉逻辑：产品与服务的求诉逻辑：TOSHIBATOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证；产品的专业性是服务承诺的保证；服务反证了产品品质服务反证了产品品质TOSHIBATOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术；优质的服务源于产品专业的技术；优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品与卓越的服务相得益彰；优秀的产品与卓越的服务相得益彰；产品与服务共生共存产品与服务共生共存,01-4-236对对TOSHIBA服务的描述服务的描述保换保换保修保修保证保证保护保护01-4-237TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。是做比说更多的实际行动。对对TOSHIBA服务的描述服务的描述1360 361服务01-4-238求诉核心概念求诉核心概念01-4-239TOSHIBA 推广运作规划推广运作规划维持 /延续服务概念支持01-4-2310TOSHIBA 推广运作规划推广运作规划PRPR新闻点：新闻点：IT类产品服务概念=消费类产品服务概念 TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准创立笔记本电脑行业服务新标准 上门服务、产品包换上门服务、产品包换 01-4-2311TOSHIBA 推广运作规划推广运作规划01-4-2312TOSHIBA推广执行方式推广执行方式ITIT类产品服务概念类产品服务概念=消费类消费类产品服务概念产品服务概念TOSHIBATOSHIBA创立笔记本电脑行创立笔记本电脑行业服务新标准业服务新标准上门服务、产品包换上门服务、产品包换推广为期推广为期7 7周周01-4-2313TOSHIBA推广执行方式推广执行方式01-4-2314执行时间及进度：执行时间及进度：北京、上海、广州北京、上海、广州：推广工作自推广工作自起执行起执行TOSHIBA推广执行方式推广执行方式1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 3131 1 1广告广告(AD)NPMGPOPDMOn-LineOut-Door公关公关(PR)TVRADIONPMGMay.4July.1TOSHIBA01-4-2315TOSHIBA推广执行方式推广执行方式传讯强度传讯强度时间进度时间进度1st2nd3th4th5th6th7th01-4-2316各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：TOSHIBA推广执行方式推广执行方式Out-DoorOut-Door10%10%On-lineOn-line15%15%NP/MGNP/MG60%60%DMDM3%3%POPPOP10%10%RADIORADIO2%2%01-4-2317相关建议：整合传讯与形象识别相关建议：整合传讯与形象识别MI强化理念与意识的灌输，使内部、外部都清晰感知强化理念与意识的灌输，使内部、外部都清晰感知TOSHIBATOSHIBA是创导性的品牌，是从不满足永争第一的是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。品牌。BI从服务人员的行为中使外界对从服务人员的行为中使外界对TOSHIBATOSHIBA神州数码神州数码的服务有一种感受与认知。的服务有一种感受与认知。VI统一的统一的LOGO，统一的视觉，统一的视觉(服装、袖标服装、袖标)TOSHIBA推广执行方式推广执行方式01-4-2318广告创意表现广告创意表现01-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-233001-4-2031ToshibaToshiba笔记本电脑售后服务活动笔记本电脑售后服务活动媒体策略媒体策略 (May.23,2001-June 23,2001)01-4-2032市场目标市场目标01-4-2033目标市场目标市场01-4-2034活动推广时间活动推广时间广告配合时间广告配合时间2001年5月21日-2001年6月30日2001年5月21日01-4-2035目标受众目标受众F 个人商务用户F 渠道经销商/IT代理商F 中小型企业公司职员F 技术支持工程师F 金融/保险/通讯等行业性从业人士F 作家、记者/一般公司职员 01-4-2036媒体组合建议媒体组合建议01-4-2037报纸报纸/杂志（主干媒体）杂志（主干媒体）目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现品牌形象表现品牌形象此外，利用创意性，采取多种广告形式此外，利用创意性，采取多种广告形式,使此次广告使此次广告讯息传达的更鲜明讯息传达的更鲜明广告媒体类别包括广告媒体类别包括:大众媒体大众媒体,IT,IT媒体媒体,行业媒体行业媒体和地方媒体和地方媒体.延续以前的广告策略延续以前的广告策略根据活动时间的安排根据活动时间的安排,报纸和杂志在报纸和杂志在5 5月月2121日同时集中投放日同时集中投放,制造传讯高峰制造传讯高峰,并将媒体以周为周期脉动式投放并将媒体以周为周期脉动式投放,在在6 6周内持周内持续广告声音续广告声音.01-4-2038户外（支持媒体）户外（支持媒体）针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区村地区,东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告的擎天柱来传讯广告.令广告讯息有效直抵目标受令广告讯息有效直抵目标受众的生活众的生活目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊杂志媒介提供媒体补充杂志媒介提供媒体补充,延展此次活动的传讯声音延展此次活动的传讯声音可根据预算可根据预算,发布周期选择三个月到半年发布周期选择三个月到半年01-4-2039通过声音和图象效果,用软性广告的形式报道将此次活动的讯息溶于一些新闻,IT或经济类节目中,此类节目并非黄金栏目,但要切实切中产品的目标受众电视媒体从活动前一周开始新闻渗透,推进活动进程,并配合整各公关活动选择节目原则为：选择节目原则为：跟随全国跟随全国,北京北京,上海上海,广州各地目标广州各地目标群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒体特点体特点,用较少的预算达到最佳的效果用较少的预算达到最佳的效果电视（支持媒体）电视（支持媒体）01-4-2040On Line作为有效的新兴媒体来支持此次活动的媒体宣传,成为强势的媒体补充,这充分考虑到了部分消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站选择新颖的On Line广告形式,例如二十一世纪网站中邮件频道的每周放送的形式,可按周为单位从5月21日间断投放两周,预算在2万元以内On-LineOn-Line（支持媒体）（支持媒体）01-4-2341例图：例图：01-4-2042广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播（支持媒体）广播（支持媒体）01-4-2043活动广告媒体计划活动广告媒体计划略略(详见媒体计划表详见媒体计划表)01-4-2344Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果01-4-2345 Thank you !谢谢！
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