经典成都市浅水半岛项目三期营销推广方案53PPTPT

浅水半岛项目三期营 销 推 广 方 案 2007年12月 承蒙贵司的信任与支持，成都尚能地产顾问有限公司组织相关工作人员对承蒙贵司的信任与支持，成都尚能地产顾问有限公司组织相关工作人员对 城东区域房产市场进行了深入调研，调研的主要内容包括：宏观市场状况、城东区域房产市场进行了深入调研，调研的主要内容包括：宏观市场状况、区域情况、客户来源、主要推广手段等。通过深入的市场调研后，我司策区域情况、客户来源、主要推广手段等。通过深入的市场调研后，我司策 划中心核心团队经过反复推理论证最终编制成划中心核心团队经过反复推理论证最终编制成浅水半岛三期营销推广方浅水半岛三期营销推广方 案案此方案主要从市场分析、推广策略、推广费用计划等三个方面对项目此方案主要从市场分析、推广策略、推广费用计划等三个方面对项目 推广进行阐述。诚请贵司审阅！期待与贵司进一步沟通，并预祝本案三期推广进行阐述。诚请贵司审阅！期待与贵司进一步沟通，并预祝本案三期 取得圆满成功！取得圆满成功！目目 录录第一部分 市 场 分 析第二部分 推 广 策 略第三部分 推 广 费 用 第一部分第一部分 市市 场场 分分 析析 成都房产市场宏观分析 区域房产市场概述 区域重点楼盘分布 区域市场营销推广点评 目标客户分析市场分析成都房产市场宏观分析土地价格屡拍新高，楼面地价不断上涨从年初到年末房价每季度以200300元的幅度上涨政府不断出台房产政策打压房价六次加息影响投资者购房心理提高首付比例，物业税逐步走近房产市场市场分析区域房产市场概述几大房产巨头齐聚本区域，众家纷纭赤面相搏本区域是目前整个成都房产市场竞争最为激励的版块；其竞争主要表现在产品自身特色、开发商品牌势力、推广方式等方面。由于几大巨头的强势竞争，客户从中将会得到更多的选择机会。因此我们在推广上如何运用最有效，最全方面的推广手段去吸引客户，感染客户就显的尤为最要。建设路楼盘分布建设路楼盘分布图图本本 案案罗兰小镇格林尚东春熙苑八里阳光高 地花 郡瀚林花园爱这城麦理基银座颐和家园三千里金域蓝湾天空城二十四城万基蓝麟东辰瑞景已售项目已售项目在售项目在售项目市场分析区域重点楼盘分布图示蓝水湾汇融名城注：上图为本案所辐射3公里范围内的项目分布情况 通过上述楼盘分布图，可见在本项目周边3Km范围内，分布着近20个品质楼盘。其中在售项目有10几个以及几个即将上市的项目，对本案有着极大的竞争威胁。基于目前恶劣的市场竞争环境，本案要想取圆满成功，不但要在产品自身的设计上下功夫，还应该整理一套完善可行的推广方案和营销执行方案。市场分析区域市场营销推广点评万科，区域领导者，推广上主要以品牌宣传为主龙湖，区域奉献者，以超值的产品价值占领一定市场份额首创，区域最大赢利者，全力打造区域先锋者的形象地位华裕，区域保守者，占据着最佳的地理位置，走着传统平实路线本案，区域挑战者，树立品牌旗帜突出景观优势，挑战区域王者市场分析目标客户分析一、客户区域特征1、城东区域（主要包括建设路区域、八里小区、沙河片区、青龙片区）2、成都市除城以外的其它区域3、城东、城北辐射周边区镇（龙潭、新都、龙泉）4、成都东大门和北大门辐射的二级城市（自贡、宜宾、达州）5、省外区域（具有四川生活情节的四川群体）市场分析目标客户分析二、客户年龄结构特征第一类：22-25岁初次置业群体第二类：26-35岁有一定家庭生活背景第三类：36-50岁追求都市生活、改善居住环境群体第四类：50岁以上注重养老的老年群体市场分析目标客户分析三、客户职业特征1、本区域有一定资金积蓄的国家公务员2、事业小有成就的白领打工族3、普通个体以及私营经营户，追求一种稳定生活4、IT、电子行业的行业精英5、周边区域的企事业单位高层6、二级城市政府官员7、依靠父母经济支持的在校大学生8、社会收入稳定的行业的在职员工（教师、医生、电信职工）市场分析目标客户分析四、客户购买动机1、用于自己长期居住占绝大多数2、购置于物业投资；一类长期收租金，另一类做短期炒作3、购买给子女居住4、购买给父母养老5、购买给亲戚朋友居住市场分析目标客户分析五、客户对楼盘关注要点1、小区整体环境打造，以及小区绿化覆盖率2、楼盘建筑品质3、户型功能分布4、开发品牌知名度以及开发诚信度5、周边区域配套是否完善6、小区自身硬件配套设施是否齐全7、产品性价比市场小结：1、房产市场、土地市场持续高温，房价一直处于高位浮动。2、本案所处的区域市场成为热点中的热点，市场竞争非常激励。3、房产政策不断打压，银行多次加息；大部分客户处于市场观望态度。4、由于客户观望以及市场的萎缩，开发在市场推广方面下足了功夫，许 多新型推广手法、推广思路逐步应用于房产项目的营销推广。第二部分第二部分 推推 广广 策策 略略 本案一、二期推广分析以及点评 三期整体推广策略 推广目标以及主题 推广案名以及主题广告语建议 推广时间节点划分 阶段性推广策略推广策略本案一、二期推广以及点评优势点评：优势点评：1、整体包装比较突出，具备大盘气势和品质感。2、平面表现的视觉冲击力强。3、销售现场包装完善。4、现在营销把控力强。劣势点评：劣势点评：1、开发商品牌推广力度不够。2、组合式营销推广手法运用不够。3、没有建立新型营销推广渠道。推广策略三期整体推广策略三期整体推广策略：四位一体达成目标达成目标战略上战略上立信于市场立信于市场形象上形象上推广上推广上销售上销售上体验与口碑体验与口碑定位于高端定位于高端密集轰炸式渗透推广密集轰炸式渗透推广推广策略三期整体推广策略一、战略上，一、战略上，“三品宣言三品宣言品牌、品质、品位品牌、品质、品位”立信于市场立信于市场不破不立，以一震撼点入市，重炮轰击树立市场信心。打造通瑞地产三品宣言品牌、品质、品位为旗帜。三品宣言公开发布：报纸整版报道、电视采访、网络全程报道品质打造百日计划：指导行动，说到做到推广策略三期整体推广策略二、形象上，二、形象上，“HOPSCAHOPSCA街区街区”+“+“城市亲水名宅城市亲水名宅”定位于高端定位于高端高端旗帜鲜明。高举城市中心稀缺楼盘HOPSCA街区生活，“豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、湖泊等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚 高举城市主题生活公园理念，高举追求城市亲水生活之专属地。推广策略三期整体推广策略三、推广上，三、推广上，“走进客户内心说话走进客户内心说话”，轰炸式渗透推广，轰炸式渗透推广充分发挥项目一期成现优势，增加体验式营销手法；通过对小区部分实景的感受打动客户。在媒体的推广上，通过主力媒体的强势轰炸，扩大信息的辐射范围，逐步渗透客户阶层，吸引更广泛的客户群体，保证项目客户存量。推广策略三期整体推广策略四、销售上，城市亲水生活方式的实景体验与圈子内的口碑推荐四、销售上，城市亲水生活方式的实景体验与圈子内的口碑推荐高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。推广策略推广目标以及主题推广目标：1、通过形象提升，拔高项目品质诉求点。2、通过整体形象推广引导奠定市场口碑效应。3、推动开发商品牌化战略路线。4、快速积累目标客户，力争做到项目利益最大化。5、为后续开发项目做铺垫。推广主题：以绝版城市超大规模自然水景资源、完善的区域配套、社区配套为项目依托，全力阐述其社区居住价值和商业价值主力广告语：收藏城市亲水之居广告支撑：绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间推广策略推广案名以及主题广告语建议 本方案对案名的建议只针对三期的分案本方案对案名的建议只针对三期的分案案名建议一：逸水岭案名阐释：逸飘逸宁静，远离城市喧嚣，感受非凡自在的生活氛围 水超大规模自然循环水系，享受无限亲水生活乐趣 岭体现项目自身品质高度，同时寓意城市颠峰之作主题广告语：亲水而居，城市名宅亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代推广策略推广案名以及主题广告语建议 案名建议二：碧波岛案名阐释：碧波荡漾，幽幽湖水，居与宁静中心；洗礼城市喧嚣，倍感人生非凡 座落于湖岛之中，镶嵌于城市核心；价值，让人无发估算 碧波岛体现项目自身水景优势。同时增加一宁静居住视听感主题广告语：只因有水，值得收藏只因有水，值得收藏 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代推广策略推广案名以及主题广告语建议辅助案名建议：水 域 邦 清 波 阁 水 月 滩注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广我们将围绕第一个案名展开注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广我们将围绕第一个案名展开总体推广策略：由于三期项目整体体量过大，在推广上我们建议将三期，拆分为三个批次推广。总体推广时间节点划分：第一批次第二批次第三批次 08年3月 08年9月 09年3月 09年11月注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部交房入住以后再进行；推广时间预计在注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部交房入住以后再进行；推广时间预计在0909年初年初 由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点划分、各阶段具体推广内容。详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点划分、各阶段具体推广内容。本案三期第二、三批次的推广详细阐述待下一步工作再进行提交。本案三期第二、三批次的推广详细阐述待下一步工作再进行提交。推广策略推广时间节点划分形象导入形象导入持续期持续期蓄势期蓄势期强势推广期强势推广期尾盘期尾盘期0808年年3 3月初月初0808年年3 3月底月底0808年年4 4月上旬月上旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月底月底0808年年6 6月初月初0808年年8 8月底月底0808年年9 9月初月初0808年年9 9月底月底08.5.3008.5.30开盘开盘注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点应根据工程进度进行相应调整。应根据工程进度进行相应调整。推广策略阶段性推广策略第一阶段：形象导入阶段推广时间：08年3月初3月底推广目的：高调入市，再次掀起新一轮的关注点主要推广渠道：1、报 版浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底 商报1个整版，2个半版（每间隔一周投放一次）2、户 外浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底 户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块3、网 络浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市时 间：3月初3月底 搜房网首页4、现场包装（现场包装展示图示见下页）浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市工地围墙、现场展示板、夜景灯光系统、导视系统、导旗、售楼部包装等5、营销活动产品推荐酒会6、短 信浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市3月初一次短信，3月底一次短信；所达到的目的：扩大消息的覆盖面推广策略阶段性推广策略一期一期二期二期三期三期销售中心销售中心看房路线看房路线看房路线看房路线现场导旗位置现场导旗位置现场包装展示现场包装展示导视牌现场包装展示图示推广策略阶段性推广策略推广策略阶段性推广策略第二阶段：客户储蓄阶段推广时间：08年4月上旬5月中旬推广目的：强势形象灌输，现房实景应证主要推广渠道：1、报 版收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬 商报2个整版，3个半版（每间隔一周投放一次）2、户 外收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：3月初3月底 户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块推广策略阶段性推广策略3、网 络收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬 搜房网首页4、短 信收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约4月上旬一次，5月初一次5、DM单张表现产品建筑特征以及绝版水景楼盘的价值特征6、楼 书以传统调性楼书和写实楼书运用相结合；同时我们建议在楼书中增加原创拍摄。（注：目前楼盘中应用原创拍摄的手法较流行，市场认可度高；原创拍摄参考见下）推广策略阶段性推广策略案例一：锦都推广策略阶段性推广策略案例二：中海格林威治城推广策略阶段性推广策略案例三：神仙树大院推广策略阶段性推广策略7、公交站台广告收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约时 间：4月上旬5月中旬发布主要位置：二环路东沿线，建设板块，成仁路区域8、营销售活动活动主题：一期交房业主答谢活动（时间暂定5月10日）老代新客户优惠活动 迎绿色奥运蛋糕DIY活动推广策略阶段性推广策略9、报刊杂志收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约主要投放媒体：居周刊 成都楼市10、软文炒作阐述的主要方向，以亲水人居特色进行延展；体形出项目价值优势。其次阐述项目内在建筑特色以及整个建设路版块未来的发展趋势。推广策略阶段性推广策略第三阶段：强势推广阶段推广时间：08年5月中旬5月底推广目的：强势主力媒体轰炸，提升楼盘品质，树立开发商品牌知名度推广表现主题：浅水半岛3期 亲水而居，城市名宅亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代 绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间5月30日盛誉公开推广策略阶段性推广策略第三阶段推广媒体策略媒体策略媒体策略主力媒体轰炸营销活动辅助推广策略阶段性推广策略主力媒体选择：1、商 报推广时间：5月中旬5月底投放数量：3个半版2个整版2、户 外推广时间：5月中旬5月底投放数量：在已有的基础上增加35处户外大牌；位置分别在成雅高速、成南高速3、天天房产专题推广12次推广策略阶段性推广策略辅助营销活动：1、迎奥运创健康社区趣味篮球活动活动时间：5月20日活动参与者：一期入住业主，前期咨询客户，VIP贵宾客户，社会人士活动目的：通过系列现场营销活动，烘托现场气愤，制造楼盘知名度；引起更多观望客户下单。2、开盘营销活动：活动内容：明星助阵、现场狮舞表演、文艺活动表演、西洋乐队演奏活动时间：5月30日活动参与者：开盘到场的所有客户以及现在场工作人员活动目的：营造开盘当天的现场气愤，调动客户的购买热情，促使犹豫不绝的客户迅速下单。推广策略阶段性推广策略第四阶段：持续推广阶段推广时间：08年6月初8月底推广目的：组合推广，持续热销迅速销售剩余房源推广表现主题：只因为水，只因为绝版 浅水半岛3期珍藏户型热销中主要推广渠道：1、报 版时 间：6月初8月底 商报1个整版，3个半版（每间隔10天投放一次）推广策略阶段性推广策略2、户 外时 间：6月初8月底 选择35处户外发布3、短 信时 间：6月初8月底 每一周一次4、广 播时 间：6月初7月底 每天早晚黄金档各一次5、杂 志时 间：6月初8月底 居周刊 ，成都楼市 各两期6、营销活动时 间：6月初8月底 每一周一次活动主题：浅水半岛社区景观摄影大赛，买房赢奥运现场体验抽奖活动推广策略阶段性推广策略第五阶段：尾盘推广阶段推广时间：08年9月初9月底推广目的：完成尾盘销售，为二批次房源做铺垫宣传推广表现主题：只因为价值，只因为品质 浅水半岛3期一批次尾盘清仓，二敬请期待主要推广渠道：1、报 版 2、短 信 3、网 络 4、营销活动 第三部分第三部分 推推 广广 费费 用用 推广费用阶段性比例划分 推广渠道费用比例划分 各阶段推广费用明细目前市场推广费用的行业标准：销售总产值的1.1-1.2%我司通过专业化的团队管理体制以及强大的广告渠道支持力争将广告推广费用控制在0.9-1.0%之间。本案三期第一批次总建筑面积：约10万平米明年5月预计销售价格：8500元/平米本案推广费用计算：总建筑面积销售单价0.9%=10万平米8500元/平米0.9%=760万元（约）推广费用计划一、推广费用阶段性比例划分形象导入形象导入持续期持续期蓄势期蓄势期强势推广期强势推广期尾盘期尾盘期0808年年3 3月初月初0808年年3 3月底月底0808年年4 4月上旬月上旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月中旬月中旬0808年年5 5月底月底0808年年6 6月初月初0808年年8 8月底月底0808年年1919月初月初0808年年9 9月底月底08.5.3008.5.30开盘开盘推广费用比例：推广费用比例：整体费用的整体费用的10%10%76 76万元万元 整体费用的整体费用的30%30%228 228万元万元 整体费用的整体费用的50%50%380 380万元万元 整体费用的整体费用的8%8%61 61万元万元 整体费用的整体费用的2%2%15 15万元万元 推广费用计划二、主要推广渠道费用比例划分（含销售物料）推广费用计划三、各阶段推广费用明细形象导入08.3.1-3.30蓄势期08.4.1-5.15持续期08.6.1-9.30尾盘期08.11强势推广期08.5.16-5.30 广电媒体 户 外 站台广告 现场包装 费 用 8%5%3%2%5%3%10%3%1%5%时间节点时间节点 主力推广渠道主力推广渠道其 它 营销活动 短 信 报刊杂志 0.5%网 络 0.5%0.5%0.5%0.5%1%2%0.5%0.5%0.5%1%1%2%2%4%5%0.5%3%0.5%0.5%0.5%0.5%144.4万元60.8万元30.4万元 报 版 8%10%3%5%1%205.2万元 0.5%15.2万元45.6万元91.2万元45.6万元114万元15.2万元 THE END 谢谢聆听！2007.12房地产策划大全 N写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1.企业品牌核心企业品牌核心2.项目品牌核心项目品牌核心4.一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3.阶段性广告运作阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1.含糊其辞含糊其辞2.泛泛而谈泛泛而谈3.不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。