中小企业营销相关问题探讨

论文摘要 中小企业的寿命周期相对来说很短，大部分中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段。 当今世界,营销不仅是发达国家的企业组织在激烈的市场竞争中获取领导地位、赢得市场份额的必备武器,也是我国越来越多的中小企业开拓市场、满足市场需求、提升自身竞争力、促进企业发展的有效手段,必须引起高度重视，为求得长期生存和不断发展,中小企业必须转变旧的营销观念,切实树立现代营销观念，并要付诸在企业实践活动中。关键词： 中小企业，营销特点，存在问题，营销执行力，营销管理体制 目 录引言 1一、中小企业的市场营销特点1 （一）经营方式灵活，适应市场的应变能力很强1（二）管理结构简单，产品贴切顾客需求1 （三）主营业务“小而专、特”，是企业生命力的基础1 （四）竞争力薄弱，容易受市场及外部条件冲击1二、中小企业营销中仍然存在的问题2 （一）中小企业市场营销环境依然十分严峻2 （二）缺乏科学的营销战略的指导2（三）营销手段仍然落伍、管理缺位2（四）缺乏充足的市场营销调研方案和行动2（五）高层营销管理缺失，营销人才不足3（六）未能充分发挥网络营销的功能3（七）难为顾客提供全面、及时的售前、售后服务3（八）开发能力弱、技术创新能力低3三、提升中小企业市场营销能力的对策3（一）建立以营销为主体的企业组织结构4（二）重视市场调研、分析产品，科学的制定营销战略4（三）制定好切合企业和市场实际的营销计划5（四）根据市场和企业发展方向创建营销文化5（五）组建与公司相融合的优秀营销团队6（六）强化营销意识，提升营销团队水平6（七）建立技术创新团队，构建自己的客服中心6四、参考文献 7 中小企业营销相关问题探讨引言中小企业由于规模小,弹性大,凭借面对市场的灵活性,不仅为国家经济发展做出重大贡献,也为就业人群提供较多的就业机会。中小企业在市场竞争中要想立足脚跟,充分发挥自身优势,必须要根据自身的特点,采取一套行之有效的经营对策和竞争战略,扬长避短，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、中小企业的市场营销特点 （一）经营方式灵活，适应市场的应变能力很强这特点对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件，但这也往往使得一些中小企业由于没有个明确的战略定位，盲目跟着市场走，市场上热销什么，就上马什么，哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的中小企业由于缺少稳定的业务发展方向，忽视对市场的深入研究，只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆作出决策，并常常因短视而使得企业陷入困境。（二）管理结构简单，产品贴切顾客需求 管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。这对中小企业的生存和发展起到了关键性的作用。正是由于“了解”市场，使得许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决策科学性差。由此也导致些中小企业的经营者过分偏爱自己的产品，往往忽视技术和服务创新、缺乏市场竞争力，这种初级“市场导向”常常限制了中小企业的发展。（三）主营业务“小而专、特”，是企业生命力的基础 中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。这就是中小企业的“小而专、小而精战略 参见毛青松：中小企业营销观念的现状与对策分析,现代商业,2011年 第35期，。专注于小的、特殊的细分市场，是许多成功的中小企业的一个主要特征。在那里，中小企业往往是惟一的产品和技术的提供者：该市场的特点是：与人们的生活方式有关密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结构变化很快；无需进行有组织的研究开发和产品测试，因为该产业更加接近用户。由于该产业的上述特点，难以引起大企业的兴趣或者大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业驰骋的大地。“小而专、小而特” 参见耿旸：浅析我国中小企业营销管理的困境与对策，湖北科技学院学报,2012年 第11期。的策略也有利于中小企业避开自己财力较弱的不足，避免打价格战，另辟路径，寻找一条适合自身发展的道路。中小企业在实施“小而专、小而持”的策略时，应当进行较为深入的市场调研，避免选择一个规模过小和前景短暂的细分市场。（四）竞争力薄弱，容易受市场及外部条件冲击 由于在生产规模和资本积累方面的劣势中小企业的劳动生产率较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大企业相抗衡，加上中小企业缺乏全面引进设备和技术的资金来源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使中小企业在市场竞争中处于被动局面。相对于大企业来说，平均寿命较短，倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退时期，中小企业受到的冲击尤其严重。二、中小企业营销中仍然存在的问题 （一）中小企业市场营销环境依然十分严峻 参见郭晓峰我国中小企业营销的原则与对策，中国管理信息化，2013年第11期 中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。总体上讲，中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。（二）缺乏科学的营销战略的指导 参见李永鑫关于提升中小企业营销执行力的思考，生产力研究，2010年第7期在激烈的市场竞争中，一些适应能力较强的中小企业赢得了生存与发展的机会，但由于缺乏科学的营销战略的指导，企业很难获得发展。这些中小企业经过激烈的竞争也认识到要想在市场上立足，就要发挥出自身的优势，通过增加产量，降低成本来提高企业竞争力。但一些企业为了自身利益，只比价格，置质量于不顾，追求的是短期销售目标，未指定长期的营销目标。（三）营销手段仍然落伍、管理缺位 参见陈杰我国中小企业营销队伍建设的问题及对策， 中国西部科技，2009年 第31期目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。现阶段，市场营销理念已经被大部分中小企业的经营者所接受，新的营销理念正在一步步取代传统的营销理念，部分中小企业开始采用先进的营销方式来武装自己。但还有很多的中小企业在市场开拓方面做的不够，没有形成自己的信息渠道，对营销的认识也不全面，简单地认为市场营销就是推销，导致营销手段落后，主要表现为很多的中小企业靠自己的力量获取市场信息，不知道借助网络、专业信息机构等获取所需信息。（四）缺乏充足的市场营销调研方案和行动企业营销中的决策和执行需要大量相关信息的支持，但是大部分中小企业并没有进行深入的、系统的、专业的市场调查分析，也没有专门的人员进行市场调查预算等，在缺乏市场营销调研的情况下，中小企业进行营销环境分析，通常只注重分析微观环境，忽视宏观环境的影响 参见张立伟中小企业营销突破之道：重新界定客户，现代企业教育，2011年 第9期。并且分析微观环境时，只看重企业内部环境和营销价格、成本、渠道等因素，不注重对竞争者和公众的分析。由于分析不全面，很多中小企业进行营销决策时常会出现重大失误。（五）高层营销管理缺失，营销人才不足目前，一些中小企业的高层营销管理人员比较注重营销工作，但是都存在某种程度上的缺陷，表现为局部性、不稳定性、不全面、不系统，使得高层营销管理缺失，这会带来一系列的危害。首先，高层营销管理缺失会使各部门的营销优势得不到广泛利用。一个企业的每个部门都有自己的营销职能，如果高层营销管理缺失，会影响到整体营销职能的发挥。同时会使营销缺乏方向，高层营销管理决定着营销的方向，如果缺失会导致营销部门的盲目。人才是企业竞争的根本，目前，人才匮乏已成为阻碍中小企业营销发展的事实。这主要是因为中小企业没有形成科学的人才引进、培养机制。（六）未能充分发挥网络营销的功能网络具有交互性、即时性、跨越性等特点 参见王丽丽 孙兰兰 徐良任中小企业营销的新思路，时代经贸，下旬2008年 第7期，为企业的发展提供了低成本的市场开拓机会。中小企业的实力相对来说较弱，信息时代，网络营销将成为中小企业开展营销活动的主要方式。但很多中小企业还没有认识到网络营销的重要性，在实施网络营销中还存在很多不足，比如一些中小企业满足于营销现状，认为没有必要开展网络营销；有的中小企业也重视网络营销，但是不熟悉网络营销策略，致使效果不佳。（七）难为顾客提供全面、及时的售前、售后服务消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而中小企业由于资金、人力等方面的局限性，难以为消费者提供全面的支持，使得消费者在购买中小企业的产品时，往往心存顾虑。（八）开发能力弱、技术创新能力低由于中小企业一般规模较小、资金有限，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本。同时，大多数中小企业新产品的开发能力弱，升级换代难度大。这使得中小企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。 三、提升中小企业市场营销能力的对策 （一）建立以营销为主体的企业组织结构任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企业内部组织机构设置以及各职能部门的相互关系上都体现出明显的不同。在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。企业组织的这四个部门的分工清楚，呈“分立式”。各部门都是从本部门的职责要求出发考虑工作安排的。同时，每一个部门中，又分为不同的职能单位。这样，不同部门和职能单位有着不同的想法和不同的努力方向。如营销部门负责人强调开发新产品，而且商品的质量要高，价格要低，交货时间要短；生产部门负责人强调要有一个准确的销售量的估计，主张少做轻率仓促的设想；财务部门负责人则喋喋不休地大谈资金紧张的难题。凡此种种，使企业的各部门经常出现互相掣肘、扯皮现象，其结果从总体上抵消了企业营销活动的效率。企业要贯彻现代市场营销观念，必然要改变传统式的内部组织结构及其职责，建立起新的体现市场营销观念的组织机构；以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。在这种结构中，一般从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。在这种结构中，市场营销副总经理必须在最高层决策中占有重要的位置，对企业决策有较大的发言权。同时，中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。（二）重视市场调研、分析产品，科学的制定营销战略企业发展的核心是产品，首先应将产品集中在对当地市场的适应度上。一旦发现企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。以往的分析也指出，中小企业的优点在于规模小，调整快，那要想必竞争对手更快，市场调研工作必不可少，中小企业更需要知道这个市场的变化。 陈美菊：消费者网上购物心理及中小企业营销对策, 市场论坛2009年 第10期；1、产品策略的准确定位 对于企业的产品策略而言，市场的细分和目标市场的选择和定位都是决定性的。因此，中小企业在生产产品时候，除了通过市场调研了解市场、分析对手之外，更需要知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。在选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。 焦利勤：网络环境下中小企业营销创新模式研究,淮海工学院学报：社会科学版,2012年 第8期；2、价格策略的“稳”和“灵”产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在价格战成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的，而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。但是，在发现市场发生波动时，也应该可以及时跟进，变动价格，取得市场上的领先。 3、渠道策略的效率渠道，是产品通向消费者的桥梁。现在绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。但是，这种方式对于中小企业十分不利，企业难以与顾客直接沟通、了解客户。因此，中小企业有必要通过有效的比较和分析，通过对市场的细分、定位，有选择性 参见杨成中小企业营销创新研究，企业家信息 2013年 第1期的采用经销代理或直接渠道销售，从而减少企业成本。 4、广告策略的时机把握推广与促销是企业营销费用投人最多的两个方面。而这两大投人的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。现代社会广告的作用毋庸置疑，但是对于囊中羞涩的中小企业而言把握广告的时机，某项活动的大幅度宣传往往能起到意想不到的效果。（三）制定好切合企业和市场实际的营销计划所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。市场营销计划在企业的计划体系中，处于极其重要的地位，企业内部的各种计划，如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。如生产计划要根据营销部提供的营销计划，来决定应生产哪种产品、生产多少、何时完成；财务计划也要根据营销计划做好资金调拨和准备。值得注意的是，制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致。例如，企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，营销计划就应当根据这一战略方向来制定，在计划中就应当充分体现这一战略思想。营销战略计划仅仅是其企业营销企划工作的始点，它引导制定更周密完整的具体计划以完成组织的目标。对各部门、各业务单位、各项产品和目标市场都必须制定进一步的策略计划或业务计划。企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具，是企业市场营销顺利进行取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能，必须学会正确地制定市场营销计划。（四）根据市场和企业发展方向创建营销文化创新营销文化的核心是科学、合理的企业价值观。企业价值观是企业员工的精神源泉，指引着企业的经营行为。中小企业创新营销文化，建设与中小企业实际相适应的价值观，并使价值观深入到每位员工身上，发展成一股凝聚力。只有这样，营销人员才会认识到自己工作的价值何在，把企业的发展作为自身发展的前提，积极主动地开展工作。总之，市场营销对中小企业的发展起着重要作用，中小企业只有重视市场营销才能提高经营管理水平，才能在激烈的市场竞争中赢取生存与发展的机会，从而提高企业的经营效益。（五）组建与公司相融合的优秀营销团队优秀的营销团队要求营销成员要相互信任，能够准确把握市场走向，结合各种情况制定和实施企业的营销计划。所以，中小企业要转变观念，摆脱内部选择人才的束缚，重视营销人才的引进与培养，组建优秀的营销团队。同时中小企业还要对引进的营销人才进行专业知识与技能培训，提高营销人员的基本素质与综合能力。（六）强化营销意识，提升营销团队水平企业内部的培训必不可少。培训无处不在，开会是培训，安排工作是培训，检查工作是培训，总结工作更是培训。中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能也决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的企业总经理、管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。 1、敬业精神培训 考察一个业务员，不仅要考查其文化素质、专业知识，还要看其是否善于与人沟通，有无强烈的责任心以及对工作的热情。只有那些能吃苦、有着很强的责任感和事业心的人才能真心做好营销工作。 2、专业技能培训 营销人员和售后服务人员必须具有掌握营销专业的知识和技术技能，只有这样才能做好营销工作，给顾客提供优质服务。 3、沟通能力培训 营销和服务是一个互动的过程，而且大部分是面对面的互动过程。因此，营销和服务人员必须具有较强的交际能力与人际沟通能力，通过这方面的培训使得他们掌握有效的沟通技巧，从而提高工作质量和工作效果。 将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，这样一个中小企业才有了前进的方向，有了努力的动力和目标。 （七）建立技术创新团队，构建自己的客服中心中小企业虽然规模不大，但是创新仍然是企业闯出去的最佳办法。如果能开发出新的产品，对于这个企业来说就是新的腾飞，就会不断有新的市场机会。因此，中小企业十分有必要投入建立技术创新团队，这个团队不仅仅负责开发研制的任务，同时也担负着企业对外的技术支持任务。只要科学管理，这样一个技术创新团队每年所带来的潜在利润远远大于企业营销所创造的利润。思想放远，意识放宽，企业才能走得更高，更远。 四、参考文献1、毛青松：中小企业营销观念的现状与对策分析,现代商业,2011年 第35期； 2、耿旸：浅析我国中小企业营销管理的困境与对策，湖北科技学院学报,2012年 第11期；3、郭晓峰：我国中小企业营销的原则与对策,中国管理信息化,2013年第11期；4、吴静激：中小企业营销发展策略探析,价值工程,2013年 第15期； 5、李永鑫：关于提升中小企业营销执行力的思考，生产力研究，2010年第7期； 6、陈杰：我国中小企业营销队伍建设的问题及对策，中国西部科技，2009年31期； 7、徐培锋:中小企业营销渠道管理存在的问题和对策，时代经贸：下旬，2013年第4期； 8、孙淑萍、晁代君：我国中小企业营销渠道建设的策略研究，现代企业教育，2009年第14期 ；9、张立伟：中小企业营销突破之道：重新界定客户，现代企业教育，2011年 第9期； 10、王丽丽、孙兰兰、徐良任：网络营销中小企业营销的新思路，时代经贸下旬，2008年 第7期； 11、陈美菊：消费者网上购物心理及中小企业营销对策, 市场论坛2009年 第10期；12、焦利勤：网络环境下中小企业营销创新模式研究,淮海工学院学报：社会科学版,2012年 第8期； 13、杨成：中小企业营销创新研究,企业家信息,2013年 第1期； 14、于建国：新时期中小企业营销策略创新问题的研究,商场现代化,2012年 第28期； 15、汪飞燕：浅谈中小企业营销策略创新,重庆科技学院学报:社会科学版,2012年 第14期。