食品制造业发展趋势分析

食品制造业发展趋势分析一、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。二、 行业利润水平的变动趋势及变动原因1、食品制造行业利润水平我国食品市场需求受益于国民收入增长和消费升级而持续增长，食品制造行业整体经营情况良好，行业利润水平总体保持稳定。部分小型食品制造企业，在国家食品安全监管日益加强、消费者食品安全意识不断提高的背景下，因食品质量控制水平较差、不符合食品安全监管要求而被迫退出市场。具有品牌优势、渠道优势、规模化优势和质量安全保障的食品制造企业整体经营规模增长，利润水平保持稳定。2、粽子行业利润水平粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动，整体波动在合理范围之内。三、 我国食品制造业发展状况食品制造业是指以农、林、牧、渔业的产品或半成品为原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有连续而有组织的经济活动工业体系，是一个既古老又永恒的常青产业。食品消费是人类生存的第一需求，我国的食品极具中国文化特色，因此食品制造业不仅是刚性需求较强的行业，也是弘扬中国饮食文化的重要途径，更是事关国计民生和国民健康的重要产业。1、我国食品制造业整体发展概况随着国民经济的稳步发展、居民消费水平的不断提高，我国食品制造业已形成门类比较齐全、技术不断进步、产品日益丰富、营销网络通畅的生产经营体系，食品制造业的快速发展成为我国经济发展的重要增长点之一。近年来，我国食品制造业总体发展态势良好，食品制造业企业顺应市场变化，推进结构调整，方便食品、焙烤食品等细分行业持续增长。国家统计局数据显示，2019年，我国食品制造业规模以上企业实现营业收入19,074亿元，同比增长2.1%。2020年，我国食品制造业规模以上企业实现营业收入19,599亿元，同比增长2.8%，实现利润总额1,791亿元，同比增长6.4%，我国食品制造业持续健康发展。受益于我国庞大的人口基数和城镇化进程，食品制造业作为刚需行业，未来仍将保持稳步增长态势。2、我国方便食品细分市场发展概况方便食品指食用简单、携带方便、易于储存的主食食品，主要包括米面制品、速冻食品、方便面等。随着我国经济的快速发展，尤其是生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生改变，花在亲自制作食品上的时间越来越少，新一代消费群体亦不断壮大，使方便食品保持良好的增长势头。近年来，受经济下行压力的影响及外卖行业的冲击，我国方便食品制造业出现了一定程度的波动。根据中国工业统计年鉴、中国轻工业年鉴及食品工业发展报告的统计数据，2012年我国方便食品制造规模以上企业的销售产值为2,879.64亿元，2016年增长至3,991.01亿元，年复合增长率为8.50%。受经济下行压力影响，2018年下降至2,940.07亿元，但2018年方便食品制造业利润总额同比增长14.4%，大幅领先于食品制造业总体增长速度。未来，在推进“健康中国”的关键时期，兼具“营养、安全、快捷、标准化”的方便食品仍具有良好的发展前景。3、我国焙烤食品细分市场发展概况焙烤食品指通过焙烤加工定型、烤制而成的食品，主要包括面包、蛋糕、月饼、饼干等。焙烤食品制造业在我国食品制造业中具有重要的地位，其产品消费市场巨大，能够反映人们的饮食文化水平和生活水平。近年来，我国焙烤食品行业在食品种类、产品质量、生产技术等方面均取得较快发展，更多的新材料、新工艺、新技术应用到焙烤食品行业中，推动更多品类、更具营养的焙烤食品走向市场。根据中国工业统计年鉴、中国轻工业年鉴及食品工业发展报告的统计数据，2012年我国焙烤食品制造规模以上企业的销售产值为1,808.74亿元，2017年增长至3,235.77亿元，年复合增长率为12.34%，2018年受经济下行压力影响下降至2,434.60亿元。未来，随着消费者健康安全意识的提升和品牌消费意识的增强，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未来发展趋势，功能性焙烤食品在未来将有较大的发展前景，同时，市场中高档产品容量将不断增长，焙烤行业的品牌集中度也将越来越高。4、我国速冻食品细分市场发展概况速冻食品是指以米、面、杂粮等为主要原料，以肉类、蔬菜等为辅料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后，立即采用速冻工艺制成并可以在冻结条件下运输储存及销售的各类主食品，如速冻粽子、速冻包子、速冻饺子、速冻汤圆等。随着我国居民消费水平的提高，生活节奏的加快，我国速冻行业迅速成长，速冻食品人均消费额持续增长，成为食品行业中的新星。根据中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会发布的中国冷链物流发展报告（2020），2018年我国速冻食品人均消费额为82.37元，2019年速冻食品人均消费额为90.45元，增长率为9.8%。同时，随着冷链物流的发展，2014年至2019年我国速冻食品产量及行业市场规模持续扩大，2019年市场规模达1,265亿元，相较于2018年增长10.1%。四、 行业竞争格局和市场化程度我国食品制造业企业众多，规模参差不齐，多数企业规模偏小。根据国家统计局数据，截至2018年末、2019年末和2020年末，我国食品制造业规模以上工业企业数量分别为8,981个、8,291个和8,131个，行业集中度明显提高。1、粽子行业市场竞争格局根据艾媒咨询发布的2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10，从企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等多个维度对粽子品牌进行了综合评价与排名。五芳斋、北京稻香村、真真老老、知味观、三全、诸老大、荃盛、杏花楼、利口福、米旗等十家食品企业凭借综合实力成功上榜。从榜单来看，传统粽子品牌更受消费者欢迎，排行前三的五芳斋、北京稻香村、真真老老均是老字号品牌，其中五芳斋以96.3的金榜指数荣登榜首。根据艾媒金榜发布的2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10，通过企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等综合评选。五芳斋、真真老老、知味观、稻香私房、广州酒家、诸老大、杏花楼、三全、百草味、全聚德十家企业上榜。其中五芳斋以98.9的金榜指数继2020年再次摘得桂冠。线下商超渠道仍是粽子销售的主要渠道之一，该渠道的品牌竞争格局与整体市场的竞争格局略有差异。根据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市场占有率较低，销售金额占比均不超过3%。2、粽子行业市场化程度粽子细分市场呈现以下三个特点：（1）行业内大型企业较少，以中小型企业为主，市场上存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业，市场竞争充分；（2）行业内全国性品牌较少，区域性品牌较为突出；（3）由于行业集中度不高，行业内存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足，存在一定的食品安全隐患。五、 食品制造业发展趋势1、食品安全监管日益加强食品安全是消费者对食品的基本要求。近年来，我国食品安全监管体制不断完善，制度建设、法律法规和标准体系不断健全，食品安全保障水平不断提升。2009年6月1日，中华人民共和国食品安全法正式实施，规范了食品生产企业的经营活动，更好地防范了食品安全事故；2018年12月，新修订的中华人民共和国食品安全法审议通过，进一步完善了食品安全监管体系。国务院于2017年2月发布“十三五”国家食品安全规划，明确国家食品安全战略，推进食品安全监管体制机制改革创新和依法治理，推动食品安全现代化治理体系建设。2、食品制造全过程自动化、智能化、数字化伴随信息技术的快速普及，自动化、智能化、数字化逐步拓展至食品制造的采购、生产、储运、销售等各个业务环节。食品制造从传统的手工操作转向自动化、智能化、数字化的生产线，有利于实现规模化生产，提升生产效率，同时避免了人工操作带来的交叉污染，使产品更卫生、质量更稳定、生产更安全。通过自动化、智能化、数字化技术的应用，食品制造企业建立起食品供应链的可追溯系统，从源头到最终消费建立食品安全的清晰脉络，为食品安全提供全程保障。3、营销模式不断创新、渠道日益丰富近年来，食品制造行业的营销模式不断创新，销售渠道日益丰富，线上平台销售与传统线下销售逐步从竞争走向联动。食品制造企业通过线上平台获取消费者信息，及时掌握终端需求变化以调整产品供应链，运用大数据等技术手段，对产品的研发、设计、生产、储运、销售等过程进行升级改造，同时在线下打造新的购物场景、设立智慧型门店，深度融合线上服务、线下体验、现代物流，进一步推动食品制造业的发展。六、 行业的经营模式我国食品制造业企业众多，市场上既存在规模小的作坊式生产企业或个体经营者，也有已形成一定生产规模和品牌影响力的大中型食品制造企业。大中型食品制造企业兼顾传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，通过持续的技术创新、购置先进的生产设备，进行规模化生产，通过直营店和加盟店、区域经销商、商超、电子商务等渠道进行销售，再通过现代物流体系进行配送，产品销售拓展至全国各地。近年来，大中型食品制造企业以其品牌知名度高、销售渠道广、食品安全管理体系完善、品类齐全、产品丰富、生产技术工艺和设备水平先进等优势获得市场认可。大中型食品制造企业的生产经营模式是食品制造业企业的主要发展方向。七、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。八、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。九、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。