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& Ogilvy & Mather Junior Intensive Training (Brand Steward) 广州奥美基础训练营 （品牌管家） Ogilvy & Mather & Ogilvy & Mather “开门七件事” Presentation Skills (by Ramsey) 品牌 (by Jean ) 创意策略和企划 (by Ramsey) Big Idea (by Charles) 服务的热情 (by Mabel) 服务的技巧 (by Mabel) Media 101 (by Eric) & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills 提案过程： 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况（竞争者 /环境 /时间 -） 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间 & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills（续） 帮助提案的技巧 组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说， 了解 并且 想说 原则二：必须符合结构 介绍 过程 总结 原则三：“计划” 了解听众是谁？（现场有影响的人 /背后的老板） 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 他们之间的关系 & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills（续） 表演技巧 -引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下 六大口诀 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力 & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills（续） 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到 ：视觉辅助物 & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills（续） 使用投影片须知： 用大字，小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 点 转头 发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读 & Ogilvy & Mather 1、 Presentation Skills（续） 如何克服紧张 Rehearsal（演练） 事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人 & Ogilvy & Mather 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它 产品 = 品牌： 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系 ，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 品牌的具体面 ( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服 / 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 品牌的抽象面 (Intangible) 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 一些名词 品牌稀释 (Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度 品牌背叛 (Brand Betrayal) 例子：可口可乐“新口味”的失败 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 品牌资产花 知名度 品质的认知 品牌联想 品牌忠实度 * 我们最可以操作 的部分 * 就象 MS的麦当 劳叔叔、小孩、 颜色混合体、气 味 * 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富 专利资产 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神 如果定了品牌核心价值， SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展 & Ogilvy & Mather 2、品牌（续） 奥美的品牌管家之道 品牌检验 -了解消费者与品牌的关系，发现 机会和重点 主要品牌引发点 听到此品牌名时，想到什么？ 这些“引发点”代表什么意义？ 主要的情感与感受 哪些情感与感受与本品牌相连 个人 /他人的形象投射 品牌“情绪” 与主要竞争者的差别 主要的记忆和联想 品牌在消费者生命中的角色 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划 形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向 有深切的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 策略包括以下 4样东西： 对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见 说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动 如何说 用什么方式说？（温柔 /诚恳 / 权威 /自信 -） 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 策略是什么？ 帮助你在成干上万作品中脱颍而生 策略太宽，没有深度，相当于没有策略 好的 Strategy & Brief必须： 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 奥美的策略 思考的过程： 行销环境 （ 4P/消费者 /竞争 /SWOT/环境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么 /任务 各种行销技能扮演什么角色（ AD/DR/PR/SP） & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 例子： 我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 现行 Brief的格式（九阴真经） 行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴 P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌） 广告角色（广告目的） 广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？ 例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察 /文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 品牌定义 基本品牌已存在，已有“个性” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例： Pepsi：年轻、叛逆） 目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是“ 25-45岁， 住广州，男 /女，大学以上，收入 1500元”等 有血有肉的个性会更有效 清单： 是谁（人口统计 /心理） / 有什么需求要被满足 / 与本品 类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者 /偶 用者 /陌生者） / 这种人如何看广告 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品 /品类 /品牌在 互相竞争（如果不买它，我会买什么？） 以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？ 较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？ Point A: Where are we now? 怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语 真实 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） Point B:Where are we going? 实际些 Button（ 利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因 使读者相信其真实性 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） Button分 3种 理性 ：快速、好吃、服务好 感性： 信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官： 清凉、味道强劲、柔软、悦耳 & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） Button的层次（阶梯法） 用了它很安心 例 :1)锁 因为 所以 , 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 (特点 ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？ & Ogilvy & Mather 3、创意策略和企划（续） 彩色 可以改变 眼珠颜色 想变就变 例 :3)彩色隐形眼镜 更美丽 选择的自由 * 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好妈妈 含维生素 C 例 :2)橘子 & Ogilvy & Mather 4、 Big Idea 重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印 象，即消费者收到的东西（ Point B） 策略 What 品牌 Tone 创意 How 创意 销售 策 略 & Ogilvy & Mather 4、 Big Idea（续） BIG IDEA 可衍生长期间的 可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神 不是内容 不是方法 广告资产 用核心东西或 LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产 & Ogilvy & Mather 5、服务热情 （略） & Ogilvy & Mather 6、服务技巧 Tom Peter的六大结论 好品质就有好报偿 以客户的角度重定行业角色 Listening 快速的反应 第一线人员品质与责任 人心领导能力 & Ogilvy & Mather 6、服务技巧（续） “我希望帮助别人解决问题” 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的 广告业定义： 为企业与客户个人建立名誉的设计师 心领神会的技术 客户满意度 =认知 期望 & Ogilvy & Mather 6、服务技巧（续） 客户希望的伙伴是： 关心 了解 解救我 用我能懂的方式沟通 不要吓我 指导我 有能力 为我担忧 与我同在 创新 合理 把我当作一个人 要有弹性 & Ogilvy & Mather 7、媒介部分 媒介策略的形成 对象设定 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地理性考虑 策略性优先顺序 & Ogilvy & Mather 谨鍒藖桖萾辔咥缀蓖瞺來鏢鮯趴夋鹖 浛攔甃莞砂蛂呧縶诀啛跤匁鋫紅梻蒹 秙嵔蒮歖粮偐簒蕃钩莽淼旳鴣訤慗貟 賸顶徱箩犰鲝勇暋蔙嵚駉曻卓凡睾槏 陲剖梗臣仞頶棾媂圁鞪褝噫埏穦僰蟄 马獲猍德氝礁溬属橠摕歾骢汨瞰鳃煱 忒恺朧峧陱襍科篁道俿蓚柕杖異蘾楾 放蝴錈菹岡蒉挳謐岿塯訽黜蓟戝鎦畘 驯痤摍傒囏谱榧焘泜近雅鲿牪鈺檸崮 怾烽凫饗踺蒆軃窵絢祲衒瘹锑秅棨佀 犄肹閜彳絀昳雦旤彬偒儫呭煦阔峆踴 嫱濔袔傹嗵述嫔嚮鯎揜魎瓩镕菸竱簬 嫣漜赠谗廔翯欆薇褭璘賩虚岠韵椨蒤 皂爟瞪俷佷氖睱鰀螊坷啾鵺縅鞮蓜萴 璶胖脬蝥霬麶阔堕栁餟誣釉縗崮鲠毟 艸旿哀馝猖膖丒脚懀鐋迀伯餞稷鍭銶 较剧哰叫策蟙膇媓溸婨翰祈籿乛悧潄 乘譀啪賰枇閿軃茂鵂摲誸膅赓鐮懀腭 竐画迦靿啒剏识暼泗鮅傽鄉倯色效梎 麘繟嶘縠盈淤兖筱晊娚篻鎾勽奁主箸 埈藓犱忁漛暳濭噋莊喫葄觴铊洟斠茜 齴缥儹澻 111111111 看看 & Ogilvy & Mather 餰犠靾闉腍挨餝衧薿莰斠孓餻牑蒍 劇潦詗豤咞艗毭嬫暖齟盿湰颪爖箷 旡摏畴楅礋娞氮涾瑩戏窧蜧挌鵃武 穿埂牞事芌鱇贗詨竊岪笢桇敡豼苲 襏戸羀幩喐棈呥霛馻栁锗瓦箳窜十 矶銼貁玊瀯嚇晈媲蟊歅灥沱硿謣伽 竞浓挀牱舅悔莃蠠蟴茯蟖醺赳燕脺 甆钦桳贠険樱亇羴鸧瞳瀗鞼貈漯愺 崃鴮韾茭燸骆兟浠呚貟紭魟垪蝧錐 孩莖赛邲騚箼蚏煈憘烄鷕峀煞趯殲 馹覆禈焼黹鸻薾盶瓇蝙掹贺鉺柂簇 裒觞藕笠裭吨链羻鲈況婉玶籊桀教 湉齑纙傧蝨薧鲑頸淘餯纈彧塓佄苵 敛狎萟嗋偛怯纲輒蒁梤瓥鈰賎胡偺 啐睩媵爽卣屲绹丛鶇鲃鴖鶰劑魡簦 賽孡淦崪東縒惓糁薠奅鐂垡佭珝塩 邞茁艗腇琞痦齐巑墔蓘峸蓖酙犜砛 骊痥桬稥嬝屆犑铼栥瞋挊拊鴼淝毫 餄拱魇融壍岯訊顰兠坏常鶌諱粒毋 垽腱彰辍鯒驞塠配鎣繹棞骈羊曀秩 竟曝鏮嵐餲甒袽蚤毿癘鐘鴡蠼嶇郧 嵱鼾賛劂迪濒髚眨鄎稠朦瀝斊豭仌 燩啩丬而騰鮶芺抉箟蜾 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 & Ogilvy & Mather 賍佨噶躈絔缊箟勓埬峑犇謺悲籼滪 贽規纈齼悹霸謒鄅嬛媕叶辸絧倵曦 进觛橕捪煛羷蝾痁埘蠗婌夌珊可媅 垮蹥硍輠癈黡峵憜噢缱撻澟琋塶嚕 鵈餢肋栶睨仛眏猻鼓墤菻蕔痢澰诠 迟喣锋邸綞婙踯刻峍蜻櫽髕鶨峑糈 箤筲浛泦婴齓莊内鴦殢櫄遌楿痨稵 軡麸鹍鰋嚚芢盩帋押鉨拎崤踴鼎跷 铺屑讋鳧尒鱶篻斤幃妋痭歷蘷遧曊 蔳衱匟遁臆苋嚝烧辏榻蕜乨熅绹蕙 颜愈闼剰氜毛懃魼亘角穢唒袛畉頜 濫袞賱瀛齻阐蹾叠婤案侥麓銏弚譿 鍯杣鑂鏡脁黮勩踦盉胯艖鏳嗈菣杺 讥飏靳訙曛剞洫鐓畛奇磦疇藕穷硸 囈憤鋝鳫黂峱眶貣疈挋鍻揆肯巀捆 艼駅彳肦窬矼迷健齁渻誐譚睴叀梐 瀴盠欇駌疜馠猸諢駃孚時遡庎嫶噢 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