李宁品牌营销策略分析.doc

分类号 密级 UDC 毕 业 论 文 李宁品牌营销策略分析 学生姓名 邢慧翎 学号 200703505101 指导教师 徐艳华 系、中心 管理系 专 业 市场营销 年级 2007 级 论文答辩日期 2011 年 5 月 28 日 中 国 海 洋 大 学 青 岛 学 院 李宁品牌营销策略分析 完成日期： 指导教师签字： 答辩小组成员签字： 中国海洋大学青岛学院毕业论文任务书 论文 题目 李宁品牌营销策略分析 系、中心 管理系 专 业 市场营销 年 级 2007 纵向课题（ ）科研 课题 横向课题（ ） 理论研究（ ） 教师自拟课题（） 应用基础研究（） 选题来源 学生自拟课题（ ） 选题类型 技术或工程开发（ ） 论文的基本构思和基本任务： 本文试图利用品牌营销的理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要分析。通过 详细介绍李宁公司的发展状况，分析李宁公司发展的利弊得失，面临问题及风险，提 出可行性的解决方案，为李宁公司品牌营销的发展提供了有益的探索。 目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等） 通过阅读相当数量本领域的经典文献和著作，为理论研究奠定了基础。并且本人 指导老师对我国品牌营销这个课题有很深的研究，具有很深的学术造诣。同时，本人 也到学校图书馆、资料室查阅文献、收集数据，从而为本课题掌握了大量的研究资料。 加之中国知网，中国期刊网，维普资讯网等提供的大量具有理论研究价值的数据，为 本课题研究的开展奠定了坚实的硬件基础。 论文进度安排 起止时间 主要内容 预期目标 2011.2.283.11 搜集、查阅相关文献，调查相关数据 深入理解选题 2011.3.143.25 准备开题报告 完成开题报告 2011.3.284.22 根据相关数据，撰写论文初稿 完成论文初稿 2011.4.255.6 充实、修改论文初稿 定稿成文 2011.5.95.20 准备论文答辩 论文答辩 论文起止时间：自 2011 年 2 月 28 日起 2011 年 5 月 6 日止 学生（签名）： 指导教师（签名）： 系、中心负责人（签名）： 注：表格不够可另附页 中国海洋大学青岛学院 毕业论文 开题报告 题 目_李宁品牌营销策分析 系、中心 管理系 年 级 07 级 专 业 市场营销 姓 名 邢慧翎 学 号 200703505101 指导教师 徐艳华 教务处制表 2011 年 3 月 15 日 一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值 1.课题来源 自选课题 2.选题依据和背景情况 随 着 我 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 、 2008 年 北 京 奥 运 会 的 举 行 和 2010 年 第 16 届 广 州 亚 运 会 后 ， 对 于 我 国 体 育 用 品 产 业 来 说 ， 也 带 来 了 前 所 未 有 的 机 遇 和 挑 战 。 我 国 是 一 个 有 着 十 三 亿 人 口 的 大 国 ， 也 是 个 体 育 大 国 。 国 民 经 济 在 过 去 的 二 十 年 中 取 得 了 突 飞 猛 进 的 增 长 ， 改 革 开 放 的 成 就 为 世 人 所 瞩 目 。 随 着 我 国 人 民 群 众 生 活 水 平 的 提 高 和 体 育 消 费 意 识 的 增 强 ， 中 国 的 体 育 市 场 将 大 有 作 为 。 与 此 同 时 我 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 之 后 ， 许 多 国 际 品 牌 开 始 加 速 进 入 我 国 体 育 品 牌 市 场 ， 如 国 际 上 著 名 的 耐 克 、 阿 迪 达 斯 、 锐 步 、 彪 马 、 背 靠 背 KAPPA 等 纷 纷 在 我 国 安 家 落 户 。 这 就 给 我 国 的 体 育 品 牌 市 场 带 来 了 巨 大 的 冲 击 与 挑 战 。 同 时 在 面 对 国 内 外 体 育 用 品 市 场 的 极 大 需 求 ， 我 国 体 育 用 品 生 产 企 业 的 现 状 却 不 容 乐 观 ， 最 大 的 问 题 和 不 足 就 是 缺 乏 强 势 品 牌 。 因 此 只 有 建 立 起 强 大 的 品 牌 优 势 ， 把 品 牌 优 势 真 正 转 化 为 提 升 企 业 竞 争 力 的 推 动 力 ， 才 能 抓 住 世 界 体 育 产 业 蓬 勃 发 展 的 良 好 契 机 ， 占 领 更 多 的 市 场 份 额 。 正 因 为 上 述 原 因 ， 本 文 对 于 中 国 体 育 用 品 品 牌 管 理 的 研 究 有 着 非 常 重 要 的 现 实 意 义 。 正 是 基 于 这 种 情 况 ， 本 文 以 中 国 体 育 用 品 行 业 的 龙 头 企 业 李 宁 品 牌 为 研 究 对 象 ， 根 据 企 业 战 略 、 管 理 学 、 市 场 营 销 学 等 课 程 中 的 相 关 知 识 对 于 中 国 体 育 用 品 行 业 目 前 最 为 关 键 的 环 节 品 牌 营 销 进 行 分 析 研 究 。 3.课题研究目的 李宁公司早在 1990 年在广东成立，但公司的品牌营销策略却是在 2002 年才正式 开始确立的，目前为止也有 10 年的发展历史了，至于发展如何，究竟李宁的品牌营销 战略能给国家、企业带来多大的利润，是一个值得我们研究的课题。并且作为品牌营 销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。 本文试图利用品牌营销战略的理论知识，对李宁公司的品牌营销战略进行简要分 析。通过详细介绍李宁品牌的发展状况，分析李宁公司的品牌营销战略的利弊得失， 面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为李宁品牌战略的发展提供了有益的探索。 4.学术价值或实际应用价值 随着社会经济的发展，企业规模的不断扩大，人们更趋于寻求一种新的有效的品 牌经营模式。品牌营销作为其中之一得到了空前广泛的发展并引起了各企业的重视。 李宁品牌营销将我国的本土运动品牌推向了一个更大的舞台，成为品牌营销案例中的 一个典型代表。对其的研究，绝不是仅仅局限于企业的某项策略，也不是简单的一种 营销模式的研究，它涉及国家的扶持、企业决策以及品牌营销全方位的思考。通过本 文的论述，有助于使读者以更开阔的视野了解品牌营销，而通过李宁公司在品牌营销 策略发展中的利弊分析，研究出现的问题，得出其实际应用价值，并对出现的问题提 出解决方案。 二、文献综述 国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献 1.国内研究现状、发展动态 我国企业的品牌营销的实施是在改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明 确的。当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就 越来越重视。因为，企业的品牌营销是以市场为载体的，其产品的用户就非常的广泛， 其品牌也就要进行“品牌营销”的定位，这种明确的定位也有助于开拓市场。例如， 我国的“李宁”、“361”、“匹克”等品牌，都是我国的本土产业文化，这些企业都 是属于跟随型品牌或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领 地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。在今天， 很多知名企业积极打入二三线城市。因为较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌 较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通 常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。 譬如李宁品牌就计划 2009 年新开设的 750 家店面以及安踏的 530 家新店主要集中在二 三线城市。因此这些企业都已在国内的消费者中树立了良好的品牌形象，并且在国内 市场均取得了良好的效益。 对企业来讲，面对 21 世纪的竞争形势，要想立于不败之地，品牌营销也是一种发 展趋势。因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。企业无论只要在其 所在行业中具有领先优势，产品市场占有率高，且有较稳定的市场、良好的盈利能力 及发展前景，其品牌营销就是成功的，企业的发展便是处于不败之地。 2.国外研究现状、发展动态 国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。最早研究运 动品牌的是 Reebok 的创始人约瑟夫 福斯特。1900 年，福斯特进一步改进他的技术 建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传播，这种 跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史 性变革，延用了 50 年。但在 2005 年，Reebok 被 Adidas 宣布以总共 31 亿欧元(38 亿 美元)代价收购。 当前，运动品牌正日益走向全世界，成为一种最具活力的商业品牌。美国商务部 就认为，特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济战略、经济及 产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。 另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索 出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头。 但是目前来看，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市 场形势，李宁的品牌营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有 利地位。 3.查阅的主要文献 1宋常玉，李长春.对我国体育用品企业体育营销策略的研究以李宁公司为例J. 景德镇高专学报,2008,(2). 2董明星.李宁公司营销沟通组合策略J.科协论坛,2007,(9). 3程天，徐千里.看李宁公司的营销模式变革J.企业管理,2008,(8). 4曾朝晖.李宁的奥运营销J.新财经,2007,(10). 5林风华.品牌崛起 李宁飞天EB/OL.新华网,2008-09-11. 6虞立琪，李宁冠军的心M北京：中信出版社，2008. 7王淑芳.NIKE 扩张与李宁品牌国际化的营销攻略J.商场现代化,2007,(2). 8叶涛.李宁公司品牌营销战略研究D.北京邮电大学,2008. 9李宁公司.2008 年中期业绩企业推介,2009-2-28. 10李宁公司.历年业绩企业推介，2009-2-28. 11刘晓晖，杨登科.李宁的品牌营销策略J.中国经贸导刊，2010,(7) . 12杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析J.管理观察,2009,(4). 13姚永斌.北京奥运最大商业赢家李宁EB/OL.价值中国网,2008-09-14. 14运动服饰奥运收获 李宁受益于奥运点火EB/OL.中国服装网，2008-09-16. 15Sporting Goods Market in China. 三、研究内容 （一）学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术） 1、学术构想与思路 【摘要】 【关键词】 1 前言 2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义 2.1 品牌的定义 2.2 品牌营销策略的定义 3 李宁公司简介 3.1 李宁公司的产生 3.2 李宁公司的发展 3.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年 3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年 3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 3.3 李宁公司的主要经营产品 4 李宁品牌营销策略 4.1 李宁品牌的换标营销策略 4.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因 4.1.2 新旧商标的差异 4.1.3 新 Logo 的意义 4.2 李宁品牌的奥运营销策略 4.3 李宁品牌的国际化发展策略 4.4 李宁的品牌的合作与并购策略 4.5 李宁品牌的明星代言策略 5 李宁品牌营销的 SWOT 分析 5.1 李宁品牌营销的优势 5.2 李宁品牌营销的劣势 5.3 李宁品牌营销的机会 5.4 李宁品牌营销的威胁 6 李宁品牌营销发展的设计 6.1 重新定位李宁的品牌属性 6.2 保留原品牌的品牌精神 6.3 运用新品牌,增加品牌内涵 【结束语】 【参考文献】 【致谢】 2、主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术） 为了能够让李宁品牌营销的持续、健康、快速的发展，本文对品牌营销的基本 理论与营销战略相结合作了进一步研究。文章从李宁公司品牌营销入手，通过介绍 李宁公司品牌的背景，发展状况以及企业在营销中的获利情况，详细分析了李宁品 牌营销方式的利弊得失，模式中面临的问题及风险，并将理论成功的付诸实践，通 过对问题的分析提出可行性的解决方案，为李宁品牌营销的发展提供了有益的探索。 最后，对李宁品牌营销的未来进行创新性思考，总结相关领域学者的前沿理念，对 品牌营销的经营模式进行畅想，希望可以为李宁品牌营销指明方向，扫除其在开拓 市场，制定营销战略时面临的障碍。 （二）拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析 1、研究方法 本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下，运用科学的思维 方法，将品牌营销的相关理论知识与营销战略相结合，采用理论联系实际的方式，对 课题进行科学的探索与研究。同时，利用具有说服力的真实数据，介绍李宁品牌营销 的发展动态，实现了定性与定量分析的功效，对李宁品牌营销进行了深入的挖掘，对 李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了解决问题的对策设计,力 求提出新的对策和措施, 在总结李宁品牌营销的成功经验的基础上，为更多正在或将 要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营销战略。并对李宁品牌营销的未来发 展问题进行了展望,以期对李宁品牌的发展提供依据和参考。 2、技术路线及实施方案 确定研究方向搜集资料分析整理资料形成理论框架撰写论文 （1）寻求导师意见，确定研究方向。首先阅读了大量关于特许经营方面的理论文 献，然后在导师的精心指导下，多方征求意见，明确研究思路，完成论文框架的构思。 （2）认真调查研究，大量搜集资料。通过图书馆，网站、书店等多种渠道，多方 搜集与所做论文有关的文献资料，做好记录和摘抄，进行必要的参考。 （3）分析研究内容，形成论文。对调查资料利用相关原理进行分析，从中找出北 京奥运会特许经营的利弊得失，对其引发出的问题进行分析，形成论文。 （4）在条件允许的情况下进行实地取证考察，对市场及相关企业做调查研究以搜 集资料；并对相关消费者进行调查，整理资料，为论文的例证提供了坚实的基础。 3、可行性分析 （1）本人通过各种途径查阅了大量资料，认为本课题基础资料比较丰富，并且作 为奥运会的主办国，国家提供丰富的资料供分析研究，这些都为课题的完成创造了良 好的外部条件。 （2）本人在校期间，徐老师给予了精心的指导，使我对于相关理论有一定的学习 和理解，同时也有了一定的心得体会，为完成课题进行进一步的理论研究打下良好的 基础。 （3）本人将倾注全部的精力投入到论文中，整理、收集、筛选资料，认真分析研 究，通过坚持不懈的努力，形成自己成熟的观点，来完成一份出色的论文。 四、论文进度安排 起止时间 主要内容 预期目标 2011.2.283.11 2011.3.143.25 2011.3.284.22 2011.4.255.6 2011.5.95.20 搜集、查阅相关文献，调查相关数据 准备开题报告 根据相关数据，撰写论文初稿 充实、修改论文初稿 准备论文答辩 深入理解选题 完成开题报告 完成论文初稿 定稿成文 论文答辩 指导教师意见 指导教师签字: 年 月 日 审核小组意见 审核小组成员签字： 年 月 日 注：1、表格不够可加附页。 2、审核小组意见由开题领导小组填写 I 李宁品牌营销策略分析 摘要 近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很 大的发展，通过 2008 年北京奥运会的顺利举行更为中国体育用品行业创造了良好发展 的契机。面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐 观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提 升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销 基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用 品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。 关键词： 李宁公司； 品牌； 营销策略 II Li Ning brand marketing strategy analysis Abstract In recent years, with the rapid development of Chinas economic growth, rising living standards, the sporting goods industry has also been greatly developed, the successful 2008 Olympic Games held in Beijing create more favorable opportunities for development of the sporting goods industry.In face of the great market demand of sporting goods industry, the present situation of the enterprises is not optimistic, the biggest problem and the shortage is the lack of a strong brand consciousness. Only by establishing a strong brand can we promote the competitiveness of enterprises.It is just in this case, the text sees Li Ning Company as the object, according to the basic theoretical knowledge of marketing, brand marketing, making a brief analysis of the brand marketing of Li Ning does good to the research of manufacturing of brand marketing in Chinese sporting goods. Keywords: Li Ning; Brand; Marketing strategy III 目 录 1 前言 .1 2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义 .1 2.1 品牌的定义.1 2.2 品牌营销策略的定义.1 3 李宁公司简介 .2 3.1 李宁公司的产生.2 3.2 李宁公司的发展.2 3.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年.2 3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年.2 3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 .2 3.3 李宁公司的主要经营产品.3 4 李宁品牌营销策略 .3 4.1 李宁品牌的换标营销策略.3 4.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因.4 4.1.2 新旧商标的差异.4 4.1.3 新 Logo 的意义.4 4.2 李宁品牌的奥运营销策略.4 4.3 李宁品牌的国际化发展策略.5 4.4 李宁的品牌的合作与并购策略.6 4.5 李宁品牌的明星代言策略.7 5 李宁品牌营销的 SWOT 分析 .7 5.1 李宁品牌营销的优势.7 5.2 李宁品牌营销的劣势.8 5.3 李宁品牌营销的机会.9 5.4 李宁品牌营销的威胁.9 6 李宁品牌营销发展的设计 .9 6.1 重新定位李宁的品牌属性.9 6.2 保留原品牌的品牌精神.9 6.3 运用新品牌,增加品牌内涵.10 结束语.10 参考文献.11 致 谢.12 李宁品牌营销策略分析 1 1 前言 随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名体育用品品牌加入了中国市场， 凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额，对国内品牌的生存产生 了巨大的威胁；另一方面，中国加入 WTO 后，自主体育用品品牌的发展壮大，企业不 可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争。本文从探索李宁公司的发展历程，不 难看出，创始人李宁的“名人效应” ，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以 及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。这也让李宁 公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。但国内外的竞争日益激烈，如我国本 土企业安踏、361、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相 当强的竞争对手。面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营 销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新 李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意 义。 2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义 2.1 品牌的定义 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。 首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。 （1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。 （2）有利于监督产品的质量与品质。 （3）有利于广告的宣传效果。 其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。 （1）有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。 （2）借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服 务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。 （3）能有效地保护消费者自身的利益。 （4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。 2.2 品牌营销策略的定义 品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依 据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。 实施品牌营销策略的意义有： （1）能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素 李宁品牌营销策略分析 2 质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。 （2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业 纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。 3 李宁公司简介 3.1 李宁公司的产生 李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于 1990 年，从广东三水起 步，1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998 年，建立了本土公司第 一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二 十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻 便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用 品品牌。 3.2 李宁公司的发展 二十多年前，李宁，一位拥有 100 多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办 了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的 历程里，其品牌发展也经历了三个阶段： 3.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年 李宁公司成立于 1990 年，公司里的成员有 80%是李宁的家族人员以及朋友亲信， 是比较典型的家族式企业。1994 年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络， 代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。 3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年 1996 年初成立“北京李宁体育用品有限公司” ，但在这一时期，李宁公司的业绩水 平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的 转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。 明确品牌经营的主体公司北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、 运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次， 注重产品研发。1998 年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证 了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。 分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多 格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。 3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、 管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进 ERP（企业资源计划）软件技 术，定下了“一切皆有可能”这个品牌标语。李宁公司成功在 A 股市场上市，业绩逐 年攀升，与意大利运动品牌 Kappa 成为合作伙伴，拥有 Kappa 在中国的经营权。于 李宁品牌营销策略分析 3 2007 年成立中国动向公司，并以 IPO 方式成功上市。在 2008 年，李宁借北京奥运会之 机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及 NBA、CUBA 等组织的合作伙伴，赞助国内外多 个体育代表队。并与运动品牌 Agile 达成协议，拥有在中国 20 年的经营权，逐渐成为 在国际上有一定影响力的品牌。 3.3 李宁公司的主要经营产品 李宁公司拥有本身的品牌 、研发、设计、制造、经销及零售的实力。 公司旗下主要品牌有：李宁、李宁 LNG、乐途 LOTTO、凯胜、艾高 AIGLE、新动 ZDO、红双喜、竞技馆、李宁 SKINS。 主要产品有： 李宁 主要产品有：男子运动鞋、男子运动服、女子运动鞋、女子运动 服、羽毛球系列、运动配件器材等； 李宁 主要产品有：男子服装、女子服装等； 乐途 主要产品有：男子服装、女子服装、男鞋、女鞋、配件等； 凯胜 主要产品有：男女羽毛球鞋、男女羽毛球服装、运动配件、器 材； 红双喜 主要产品有：网球、举重杠铃、兵乓球、羽毛球； 竞技馆 主要产品有：羽毛球比赛用品、兵乓球比赛用品、篮球比赛用品、 网球比赛用品、田径比赛用品、运动护具、跆拳道用品、自行车用品等多种赛事用品。 4 李宁品牌营销策略 4.1 李宁品牌的换标营销策略 从 1997 年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人 中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是 1525 岁的消费群体，从而决定将 品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌” 。这一时期的 李宁公司认为“开发决定市场” ，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的 市场。并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广 品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己” 、 “我运 动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。在 2002 年，李宁有一次声势浩大的品牌 重塑运动。在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定位：即“专业化、时尚化、 东方特色和国际化” ，广告词改为“李宁，一切皆有可能” 。 这是李宁公司不断积累和 完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处不在的 理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。 就在 2010 年 6 月 30 日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新 Logo 和 Slogan，新 的 Logo 更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一 李宁品牌营销策略分析 4 切皆有可能）也变成了英文“Make The Change” 。 经典的 Logo 新的 Logo 4.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因 内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。 （2）品 牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。 而外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平 将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。 4.1.2 新旧商标的差异 “一切皆有可能” ，表达了一种很温和，很中庸的语境，然而这句话是没有态度的， 就像是一个智者看破了红尘之后的一句话。而“Make the change”，所表达的是有态 度的，运动的目的就是 Change，改变人类创造的记录、改变糟糕的心情，改变不完美 的体型，让运动来改变生活。我们需要改变的一切，应由李宁陪我们去改变。 4.1.3 新 Logo 的意义 在这次 “改头换面”中，李宁品牌的新标识让人耳目一新。新标识以更具有国际 感觉的设计对原商标的经典元素进行了现代化表述，不但继承了经典 LN 视觉资源，还 抽象了李宁本人原创的 “李宁交叉”的动作，又以 “人”字形来诠释运动的价值观。 并且采取了“九零”事件的营销策略，可谓是成功之举。新的 Logo 的提出，具有它自 身的意义：首先，新的 Logo 进一步强化李宁品牌的运动生活化；其次，它让让李宁走 上偶像品牌之路；再次，它更切中运动本质就是超越自我，挑战极限。 4.2 李宁品牌的奥运营销策略 “源于体育，用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨，从 1990 年创业起，李宁公 李宁品牌营销策略分析 5 司就开始把体育赞助营销作为企业的基本营销战略，更积极的参与世界尤其是中国的 奥运事业。1992 年巴塞罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会、1996 年残疾人奥运会、 2000 年悉尼奥运会、2004 年雅典奥运会，2008 年北京奥运会，李宁都是中国代表团获 奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着李宁服装的中国运动员。在北京奥运 会上，李宁出资 10 亿仍然敌不过资金雄厚的阿迪达斯，但通过相关的营销策略，特别 是“点火礼”的最后亮相，使李宁品牌大大胜过了阿迪达斯而成为北京奥运会上最大 的赢家。而且李宁也赞助了多支国内与国际参赛团队，以在奥运比赛现场上占据一席 之地。 在北京奥运会上，李宁赞助了中国夺金希望最大的体操、射击、乒乓球和跳水四 支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名 副其实的中国 “梦之队” ，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。以及西 班牙男篮，阿根廷男、女国家篮球队以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队等。 李宁品牌在奥运会结束后不久便交出了一份令人满意的答卷。根据公司公布的报 告显示，2008 年上半年李宁实现营业收入 30 亿元人民币，同比增长 603；奥运期 间李宁体育在北京范围内店面的销售额出现明显增加。据了解，8 月 8 日到 24 日，李 宁国内专卖店的销售量取得了 43的增长。北京奥运李宁大大胜过了阿迪达斯而成为 最受关注的品牌，向世界完美地诠释了 “一切皆有可能” 。 4.3 李宁品牌的国际化发展策略 所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场的竞争，树立全球性的品牌形象， 最大限度地节约成本，有利于国际竞争。国际化是成就世界名牌的必然选择。但是， 由于不同的国家和地区在语言、文化、风俗习惯等方面都存在着差异，一个品牌要真 正占领一个市场，就要被消费者接受、认可，就必须适应当地的消费者需要，这就决 定了品牌国际化过程也必然是与当地消费者沟通的过程。品牌国际化实际上是全球一 体化与本土化的统一，变的是形式，不变的是品牌的核心价值。 自 2008 年北京奥运会以来，李宁品牌的在国际上的影响力大幅提升，同时“李宁” 的品牌国际化发展思路也越来越清晰。这些思路可以总结为：以专业打造国际化的品 质；实施多品牌的策略；通过多层次的体育营销(包括赞助重大赛事、赞助运动队、开 展体育营销活动等)来提升品牌国际形象；借助东方元素及张扬的品牌个性。目前， “李宁”公司已初步建立起国际化的品牌形象，开始进入国际化发展的新阶段。为此， “李宁”公司必须要全面评估其自身的优劣势及要面临的国际竞争环境，要明确战略 重心，全面提升国际化的能力。 “李宁品牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁公司巧妙地打出一张 “民族牌” 。早在 1990 年，在多数中国入的心目中，奥运金牌代表了一种爱国和民族 的精神，李宁本人也是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌勇夺奥运金牌体现了一 李宁品牌营销策略分析 6 种强大的民族士气。应该说，李宁本人的明星魅力及其在体育界的丰富人脉关系，对 “李宁品牌”的成长起到了不可或缺的作用。但是，伴随着社会消费的升级， “民族品 牌对消费者的号召力逐渐削弱。 从 1999 年开始，李宁公司就必须在一个更高的层次上建设自己的品牌竞争力。中 国新兴的中产阶级开始追求一种西化的生活方式，提倡自由和个性的耐克就得到了这 一群体的欢迎。耐克成为一种身份和地位的象征，尽管每双鞋的价格比李宁品牌高出 一倍甚至更多，但销售依然旺盛。在 1999 年，李宁公司寻求变化，把国际化提上了战 略议程。一方面，努力把李宁品牌的产品推向国际市场，寻找在全球市场上的位置； 另一方面，在资本结构和管理水平上，也积极向国际先进水平靠拢。走出去的第一步 是在 1999 年 8 月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办 的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。在 2000 年 6 月，悉尼 奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌 的第一步。同年，李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特 许经销商。此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排 球队等。 在 2002 年 7 月，首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业。李 宁公司做的一系的动作，引起了耐克的强烈关注。2001 年过后，耐克就把“李宁当作 中国市场上的第一对手，阿迪达斯则降为第二对手。同时，李宁也进入了耐克全球 10 大竞争对手一的名单。2003 年下半年，在国际化基础上，李宁公司进一步提出了专 业化的目标。公司内称之为二次创业，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产 品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是以高端体育用品市场 带动大众消费。 在 2005 年 1 月 18 日，李宁公司成为 NBA 官方市场合作伙伴之一，这是李宁公司 展开专业化战略的最重要环节。NBA 在全球体育市场上具有超级影响力，对于李宁公司 打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位，加强在国际市场 的拓展等都是意义非常重大的。通过品牌的国际化营销，李宁公司大大的提高了生产 和营销的规模，调高了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也 有助于提高公司在谈判中提高谈判的筹码。 4.4 李宁的品牌的合作与并购策略 以体育为媒介，李宁品牌在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁品牌加快 了于海外品牌机构合作的步伐。首先在 1999 年与 SAP 公司合作，引进 AFS 服装与鞋业 解决方案，成为中国第一家实施 ERP 的体育用品企业。 第二，在 2001 年 7 月与意大利及法国顶尖设计师签约，并在 2002 年与美国杜邦、 3M 等国际知名企业建立了稳定的合作关系。 李宁品牌营销策略分析 7 第三，在 2004 年与香港中文大学人体运动科学系合作；同时在 2004 年 8 月与美 国 Exeter 研发公司 NedFred-erick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发； 2004 年 10 月与 DRD 设计事务所合作。在 2005 年 4 月又与国际顶尖的水晶饰品制造商 施华洛世奇建立合作。2008 年 7 月 31 日与意大利运动品牌 Kappa 成为合作伙伴，拥有 Kappa 在中国的经营权。 李宁公司主席李宁曾非正式向茵宝董事局提出收购意向，经初步洽商后。李宁表 示不一定并购，但可能以特许经营协议方式合作。李宁公司同时声明， “不会评论市场 传闻，但目前而言李宁公司与茵宝(Umbro)公司之间并无收购计划” ，同时又表示，李 宁公司的其中一项发展策略是与国际体育用品品牌建立长远的合作关系，不排除与任 何品牌合作的可能性。 4.5 李宁品牌的明星代言策略 利用体育明星作为运动产品的形象代言人，是最常用也是最能见效的一种广告策 略。体育明星通常受到较高的媒体关注度,曝光率较大,与他们进行合作容易取得良好 的品牌宣传效果李宁在国内树立了良好的品牌之后，最近几年以来一直致力于扩大其 在国际上的影响力。2006 年初成功签约 NBA 克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯，随后又与 NBA 五十大巨星之一大鲨鱼奥尼尔签约，李宁的品牌 logo 开始在 NBA 的赛场上频繁亮 相。 世界工厂咨询表示：李宁增加了其明星代言阵容，其中包括波士顿凯尔特人队球 员 Shaq ONeill。据中国市场研究集团统计，中国体育用品市场的产值在短短的 3 年 内几乎翻了一倍，从 2009 年的 592 亿美元增至 1148 亿元。李宁品牌篮球项目的主管 Brian Cupps 表示，与 NBA 明星 Evan Turner 的签约将让全世界认识到，李宁是致力于 全球市场的体育用品品牌。据中国市场研究集团的数字显示，2009 年时，耐克公司仍 居中国体育用品市场老大，其市场份额为 16.7%，紧随其后的李宁占有 14.2%，德国巨 头阿迪达斯份额为 13.9%，另一中国品牌安踏为 9.9%。伟达公关公司的营销总监 Tim Maitland 说，中国的体育品牌以与 Evan Turner 之类的明星签约为主要战略。他说： “充分利用协会的体育明星，艺术家和音乐家是正确的战略营销手段。如果公司得到 了营销权，那么他们应该能够达到市场上的高价值。 5 李宁品牌营销的 SWOT 分析 5.1 李宁品牌营销的优势 跟同产品的运动品牌相比，李宁品牌具有良好的产品质量、产品技术含量也是在 国内运动品牌中最高的，品牌忠诚度高，国内体育用品市场占有率高，物流分销渠道 （ERP）发达，利用体育营销搞促销。 首先李宁品牌在价格上占有一定优势。耐克、阿迪达斯价格在高端市场，安踏等 品牌在相对低端市场，相比之下，李宁品牌恰好找到了一个独有的利基市场。 李宁品牌营销策略分析 8 其次，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的本土品牌，让人很容易 想到民族荣誉与自豪。同时李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用， 李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者 对李宁牌认同的一个基础。 “李宁” ，这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备 的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表 的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。 最后，李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。比较 有代表性的事件就是 1990 年北京亚运会，李宁公司以出资 300 万击败一个出资 3000 万人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外，李宁公司在 1997 年 前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售，在一定意义上意味着 政府的消费行为。从这个意义上说，至少在 20 世纪 90 年代初期，政府资源为李宁公 司的发展提供了一定的支持。因此，李宁牌的成功原因分为：在品牌初创时期，尤其 是前 5 年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但在后 5 年，李宁品牌的个性逐渐 形成，李宁本人的影响逐渐减弱。今后，这种趋势会一直延续下去。 5.2 李宁品牌营销的劣势 与此同时，李宁品牌也在一定程度上的劣势。首先是品牌定位不清晰，顾此失彼， 运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不 鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有 模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的 品牌文化内涵。 其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品 按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核 心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群 体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为 是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消 费的“重度体育消费人群” 。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、 优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁 品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最 重要因素而一直试图去弱化的。 再次，在现阶段李宁品牌在国际市场上的知名度还不是很高，产品在研发上跟国 际知名品牌还有一定的差距。品牌重塑的道路很艰难，消费者需要一定的时间来适应 与接受。因为当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带 来品牌老化，市场有被其他品牌瓜分的危险。可见，重新规划品牌定位是李宁公司解 决上述问题的关键所在。 李宁品牌营销策略分析 9 5.3 李宁品牌营销的机会 中国的体育用品进入到开始关注细分消费人群以消费者为中心。比如女性市 场、男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。其次，在 2008 年北京奥 运会成为全世界的瞩目，同时 2008 年北京奥运会驱动了中国人对体育运动的热情和动 力，中国的体育用品行业也迎来了前所未有的快速增长机遇。李宁通过各大媒体成功 推广自己的品牌，同时中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一。再次，亚运 会再一次为体育产业结构的升级提供了契机，刺激人们对体育用品的消费需求。目前， 李宁品牌的主打产品主要集中在中低价位上，但随着日益增长的物质生活水平，李宁 品牌进入高端产品的脚步也将加快。 5.4 李宁品牌营销的威胁 第一，是金融危机使得李宁公司备受打击，经济未能完全复苏，同时金融危机也 影响着消费者消费行为。 第二，品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361、鸿星尔克等品牌。 同时与竞争对手阿迪、耐克等国际知名品牌，实力雄厚，在中国市场上每年有百分之 四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，品牌形象好，功能性产品的销量和时尚性的结 合，运动资源，把握品牌形象，市场推广等方面都优于李宁。 第三，安踏、特步、361等本土品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌已经公 然把超越李宁牌当成最大的目标，对手 361就在广州亚运会上取得了巨大的成功。这 些都成为李宁公司在今后发展中的重要威胁因素。 6 李宁品牌营销发展的设计 6.1 重新定位李宁的品牌属性 据调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过 50% 的消费者年龄在 30-40 岁之 间，在 25 岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。而 25 岁以下的消费群 体无疑是未来的生力军，决定着李宁前途。 在 2010 年的换标的过程中，李宁公司已经开深入研究 90 后，了解他们的消费偏 好、接触的媒介、购买习惯、交流渠道等等。与 80 后相比，90 后具有更加张扬的消费 主张和独特的消费特点，他们可支配的收入更多，在消费的过程中更加注重品牌，但 品牌更换频率高，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性鲜明，有超前消费意识，有 “不断求变”的特点。因