商业地产中泰银联衡阳项目发展策划报告147PPT

中泰银联衡阳项目中泰银联衡阳项目发展策划报告发展策划报告20060928谨呈：中泰国际集团&银联集团（精简版）（精简版）致谢：中泰国际集团致谢：中泰国际集团&银联集团银联集团n感谢贵司对我司的信任，于2006年8月中委托我们就衡阳项目做项目发展策划工作。n同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。n经过我司对衡阳市场的深入调研和分析，项目资源条件的深入挖掘，并结合企业资源与战略考虑，报告中确立了具有领先性的发展策略，并明确了可操作性的规划设计指引。n此份最终正式稿，是本项目组核心研究成果暨中期汇报后，与贵司充分探讨，坦诚交换意见后最终修订的策划成果。合富辉煌中泰衡阳项目组专案团队：合富辉煌中泰衡阳项目组专案团队：项目总统筹：黎振伟先生 肖鹏先生 杨莹小姐项目经理：易南郁小姐 项目副经理：唐国华先生项目组成员：杨涛先生 罗洪源先生 叶展图先生 黎浩昕先生 陈文冬先生项目前期基础调研工作项目前期基础调研工作工作内容工作内容收集的数据收集的数据进行的访谈进行的访谈进行的分析进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察衡阳市宏观经济情况衡阳城市发展现状衡阳城市总体规划衡阳市房地产市场状况政府官员政府部门：规划局、国土局、房地产管理局、统计局、市府服务中心、开发区招商局等地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析消费者投资趋势分析250份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况地产专业人士5位房产销售主管2位目标消费者深度访谈20位（生意人、政府中高层公务员）调查重点楼盘30个目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位合富专家我们的一切研究必须以现实条件为基础，以共同目标为导向我们的一切研究必须以现实条件为基础，以共同目标为导向n客户的目标实质上是项目的宏观愿景。n现状条件是我们一切思考底出发点。n现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。事项事项内容内容项目开发项目开发目标目标资金回笼，降低开发风险资金回笼，降低开发风险尽可能情况下，实现项目价值最大化尽可能情况下，实现项目价值最大化品质塑造项目品牌品质塑造项目品牌项目限制条件项目限制条件高地价：高地价：6060万万/亩；亩；高容积率，高容积率，r=3.0r=3.0中泰国际集团在衡阳开发的首个住宅项目中泰国际集团在衡阳开发的首个住宅项目衡阳房地产市场发展不成熟，市场承受有衡阳房地产市场发展不成熟，市场承受有限，市区大盘限，市区大盘城市及经济背景湖南湖南.衡阳衡阳雁城雁城n简介：简介：位居湘南中心，地处五岳独秀的南岳衡山之南，是湖南省第二大城市，因“北雁南飞，至此歇翅停回”又名雁城n城市性质：城市性质：“湘南地区城市中心，省级历史文化名城湘南地区城市中心，省级历史文化名城”。宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境湖南省主要城市湖南省主要城市20052005年年GDPGDP一览表一览表 (单位单位:亿元）亿元）010020030040050060070080090010000%5%10%15%20%25%30%35%40%GDP386.22398.11445.46542.17590.14GDP增长率9.50%3.08%11.89%21.71%11.50%2001年2002年2003年2004年2005年数据来源：衡阳统计年鉴2005数据来源：湖南主要城市统计公报200501-0501-05年年GDPGDP变化一览表变化一览表 (单位单位:亿元）亿元）n衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列n2004年衡阳GDP增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长)城市城市长沙长沙株洲株洲湘潭湘潭岳阳岳阳衡阳衡阳常德常德GDPGDP1519.90 525.67 367.03 628.57590.14590.14627.62 GDPGDP增长率增长率14.9%11.9%10.3%11.7%11.5%11.5%11.8%城市建设力度相对湖南其它同类城市小，但投入逐年不断城市建设力度相对湖南其它同类城市小，但投入逐年不断加大，促进衡阳房地产的发展加大，促进衡阳房地产的发展0204060801001201401601802000%5%10%15%20%25%30%35%40%固定资产投资84.4698.99110.7137.05154.35固定资产投资增长率17.20%7.22%11.83%23.80%12.63%固定资产投资/GDP21.87%24.86%24.85%25.27%26.15%2001年2002年2003年2004年2005年数据来源：衡阳统计年鉴2005数据来源：湖南主要城市统计公报200500-0500-05年固定资产投资变化一览表年固定资产投资变化一览表 (单位单位:亿元）亿元）n固定资产投资水平偏低，增长相对较慢，城市建设力度较弱n固定资产投资稳步增长，占GDP的比例不断提升，城市建设投入力度加大，对房地产开发有利城市城市长沙长沙株洲株洲湘潭湘潭岳阳岳阳衡阳衡阳常德常德固定资产投资固定资产投资881.44 160.66 172.88191.70154.35154.35165.36 同比增长同比增长31.93%23.3%28.7%25.4%12.63%12.63%21.6%固定资产投资固定资产投资/GDP/GDP58.0%30.6%47.1%30.50%26.15%26.15%26.3%0505年湖南省主要城市固定资产投资一览表年湖南省主要城市固定资产投资一览表 (单位单位:亿元）亿元）房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔0200400600800100012000%5%10%15%20%25%30%35%40%人均GDP6387147579921111增长率11.91%6.02%31.04%12.00%2001年2002年2003年2004年2005年数据来源：衡阳统计年鉴200501-0501-05年市人均年市人均GDPGDP变化一览表变化一览表 (单位单位:美元）美元）人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系800-4，000US$4000-8，000US$8000US$以上0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期n人均GDP保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高n人均GDP从03年的757美元增长至04年的992美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发展前景广阔城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求数据来源：衡阳统计年鉴200501-0501-05年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）n城市居民人均可支配收入稳步上升，消费能力不断提升n消费支出占可支配收入的比例不断下降，居民储蓄能力不断增强，保障购买大型消费品能力015003000450060007500900070%74%78%82%86%90%人均可支配收入58896525720579588490人均消费支出5175579960196185消费支出/可支配收入79.31%80.49%75.56%72.85%2001年2002年2003年2004年2005年生活水平生活水平恩格尔系数（恩格尔系数（%）住房支出比重（住房支出比重（%）温饱型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 我国城镇居民我国城镇居民“住房支出比重住房支出比重”平均投资仅占平均投资仅占1010左左右，发达国家一般达到右，发达国家一般达到2525。恩格尔系数（）恩格尔系数（）39.63%住房支出住房支出10.25%城市居民人均住房使用面积（城市居民人均住房使用面积（mm2 2）26.96衡阳市衡阳市20042004年经济数据年经济数据数据来源：衡阳市统计年鉴2005n衡阳市的恩格尔系数为39.63%，住房支出仅占总支出的10.25%，两者不协调。n发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40m2之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间衡阳宏观经济特征衡阳宏观经济特征小结小结城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好房地产发展进入快速发展期居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地产消费力提升空间大城市规划n城市规模：城市规模：全市15303平方公里，市区建设用地规模控制在98平方公里以内n人口规模：人口规模：全市：全市：总人口718.95万人，城镇人口227.04万人，占总人口31.6 市区：市区：规划近期（2010年）为100万人左右，远期（2020年）为130万人左右市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小数据来源：衡阳市统计年鉴200502-0402-04年衡阳市区人口变化（单位：万人）年衡阳市区人口变化（单位：万人）n长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心，对衡阳的吸引力强n衡阳对湘南其他城市的辐射力弱，难以成为真正意义的湘南中心城市衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强衡阳衡阳长沙长沙株洲株洲湘潭湘潭交通横轴交通横轴交通纵轴交通纵轴n衡阳市区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸引力强n耒阳煤矿资源丰富，经济实力强，聚集较多的私营煤矿企业主衡怀铁路衡怀铁路衡荣吉铁路衡荣吉铁路湘桂铁路湘桂铁路京广铁路京广铁路京珠高速京珠高速衡昆高速衡昆高速吉邵高速吉邵高速市区市区衡山县衡山县衡东县衡东县衡南县衡南县耒阳市耒阳市常宁市常宁市祁东县祁东县衡阳县衡阳县1 1小时交通圈小时交通圈县市县市市区市区耒阳县耒阳县衡南县衡南县衡阳县衡阳县祁东县祁东县常宁县常宁县衡东县衡东县衡山县衡山县GDPGDP131.8131.877.077.070.468.763.158.644.428.020042004年衡阳各县市年衡阳各县市GDPGDP对比表（单位：亿元）对比表（单位：亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴2005衡阳对周边县市吸聚力较强衡阳对周边县市吸聚力较强市区和耒阳是衡阳经济实力市区和耒阳是衡阳经济实力最强的两个区域最强的两个区域现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势市区成熟配套和本身环境资源的优势中心中心片区片区高新高新片区片区城东片区城东片区城南片区城南片区城北片区城北片区本项目本项目湘江湘江城北片区：城北片区：专业市场集中，区域形象差城东片区：城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大城南片区：城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域中心片区：中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高高新片区：高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域n规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小n老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强n高新区为全市的行政中心，是近期（5年内）城市建设的重点区域，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气中心片区中心片区高新片区高新片区在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域n本项目所在区域位于中心区内，邻近行政中心华新开发区，区位优势突出n中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大n本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道，交通区位优势突出中心片区中心片区本项目本项目红湘路红湘路解放路解放路市政府市政府市市委委华新开发区华新开发区本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中心华新开发区，本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中心华新开发区，区域优势明显，且交通便利区域优势明显，且交通便利红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路华新开发区华新开发区南华大学南华大学部队部队衡阳总规对本区域发展利好，商业和生态价值进一步彰现衡阳总规对本区域发展利好，商业和生态价值进一步彰现中心区区域性区域性商业中心商业中心n解放路将成为未来衡阳的生活性主干道，沿线的商业日益丰富，生活便利性逐渐提高n本项目周边规划3块大型的公共绿地，进一步提升生态和环境的价值，利于形象的提高n南华大学西北部规划为未来区域性商业中心，巩固中心片区商业中心地位，对本项目利好衡阳城市规划特征小结衡阳城市规划特征小结三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城”中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏本项目处于城市中心片区，临近高新区，城市地位突出项目及区域n华新区和中心区以环西街为界，解放路是连接两区的主要交通轴n本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路，交通区位好n红湘南路年底开通至衡祁路，使得本项目的交通便利性更突出本项目本项目解放路解放路红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路红湘南路红湘南路华新开发区华新开发区中心区中心区本项目的交通区位优势明显本项目的交通区位优势明显本项目本项目解放路解放路红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路华新开发区华新开发区1南华大学南华大学25367841326汽车西站汽车西站4571325469学校医院商业中心区中心区部队部队学校1实验中学2实验小学3联合小学4市二中5红太阳小学6站西小学7小博士幼儿园8市六中9文英学校医院1蒸湘医院2长江医院3市二精神医院4安安医院5中医院6附一医院商业1晶珠广场2步步高超市3香江百货4南华超市5神龙大酒店6金果商贸7家和超市周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近南华大学，人文气氛浓郁南华大学，人文气氛浓郁解放路解放路红湘南路红湘南路出入口出入口n规模：占地153亩n容积率：3.0n用地性质：住宅n地块形状不规则，利用率低；地块内部平整，开发难度低n规划30米城市次干道穿过地块，须预留用地n本项目不直接临路，不利于形象展示较高开发强度的纯住宅项目较高开发强度的纯住宅项目解放路解放路红湘南路红湘南路项目内部原生树木多，生态环境好，仅项目内部原生树木多，生态环境好，仅有厂房和小量居民点，拆迁难度小有厂房和小量居民点，拆迁难度小地块内厂房地块内厂房地块出入口地块出入口地块入口处树木地块入口处树木原生树木原生树木原生树木原生树木居民点居民点围墙高差围墙高差项目地块与周边有项目地块与周边有1515米左右的高差，地米左右的高差，地势高，气势好，景观较周边更丰富势高，气势好，景观较周边更丰富项目地块项目地块解放路解放路红湘南路红湘南路解放路口解放路口未开通的红湘南路未开通的红湘南路叠合村鱼塘叠合村鱼塘叠合村叠合村杂乱的宿舍区杂乱的宿舍区地块西边宿舍区地块西边宿舍区电厂专用铁路电厂专用铁路宿舍区宿舍区宿舍区宿舍区叠合村叠合村宿舍区宿舍区项目四至：周边多宿舍区和农村，形象项目四至：周边多宿舍区和农村，形象较差，铁路对项目的影响不大较差，铁路对项目的影响不大项目地块项目地块解放路解放路红湘南路红湘南路宿舍区宿舍区宿舍区宿舍区叠合村叠合村宿舍区宿舍区村屋紧贴或已超过本项目红线，村屋紧贴或已超过本项目红线，对本项目景观和形象有一定影响对本项目景观和形象有一定影响项项 目目 界界 定定属性属性诠释诠释区域属性区域属性三线城市三线城市湘南地区城市中心省级历史文化名城城市中心区城市中心区成熟区域成熟区域衡阳 城市中心片区未来城市发展的中心片区项目属性项目属性城市中心片区的规模住宅小区城市中心片区的规模住宅小区城市新（高新区）与老城区双重辐射城市新（高新区）与老城区双重辐射总占地153亩，总建超过30万m2用地性质：住宅用地老城中心区，临近城市新区可达性、交通便捷可达性、交通便捷度高度高周边生活配套周边生活配套完善完善临城市主干道解放路红湘路年底将打通南华大学、各大银行等均有分布地块内部生态景观资源地块内部生态景观资源丰富丰富城市高地，内部平坦，但地形不规则内部生态景观资源丰富、成型 城市成熟中心片区，通达性好，内部生态景观资源优越的城市成熟中心片区，通达性好，内部生态景观资源优越的城市台地，居住性强的纯住宅楼盘。城市台地，居住性强的纯住宅楼盘。宏观房地产市场衡阳房地产市场发展历程衡阳房地产市场发展历程衡阳房地产市场起步较晚，衡阳房地产市场起步较晚，20032003年后发年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段展提速，但整体尚处于发展的初期阶段 起步阶段起步阶段20002000年以前年以前过渡发展阶段过渡发展阶段20002000年年-2002-2002年年n 单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长n 商品房开发未形成规模n 开发水平低，产品以砖混结构多层为主快速发展阶段快速发展阶段20032003年至今年至今n 单位分房、集资建房逐渐停止n 房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨n 规模大盘出现，产品素质逐步提升n 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场n 房改房、集资房为主，少有商品房开发蒸湘奥运世纪城香江城市花园0105年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴2005n房地产投资逐年增长，房地产发展势头好n房地产投资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐n房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高房地产发展跟不上城市建设的水平，但发展势头较好房地产发展跟不上城市建设的水平，但发展势头较好“现在单位里已经取消了福利分房和集资建房，估计在未来20年以内不会再有了。”市委办公室科长李先生非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机规范，为项目开发带来契机数据来源：衡阳市统计年鉴20050104年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）n衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大n近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机地区地区全国全国湖南湖南长沙长沙株洲株洲衡阳衡阳商品住宅均价商品住宅均价34211479235814211616161620052005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）02-0502-05年商品住宅均价变化年商品住宅均价变化 (单位单位:元）元）数据来源：湖南主要城市统计公报2005n近年商品住宅均价保持16%以上的增幅，商品住宅价格增长明显n衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发利于房地产开发数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）数据来源：衡阳住宅与房地产信息网n商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大n近年商品住宅供应保持平稳n商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡01020304050607080竣工面积29.634.662.863.863.4销售面积17.327.138.442.546.12001年2002年2003年2004年2005年01-0501-05年商品住宅供应情况变化年商品住宅供应情况变化 (单位单位:元）元）宏观房地产市场分析小结宏观房地产市场分析小结 对项目有利的因素对项目有利的因素n房地产发展势头好：房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期n房地产价格等提升快：房地产价格等提升快：近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625%n住宅需求大：住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升n商品住宅市场日益规范：商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房 不利的因素不利的因素n房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大n非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间衡阳衡阳不断发展的房地产市场：不断发展的房地产市场：市场总量不大，稳步攀升；市场总量不大，稳步攀升；房地产投资占比低，增长强势；房地产投资占比低，增长强势；初级市场阶段，市场日益规范；初级市场阶段，市场日益规范；均价水平相对低，上升空间大。均价水平相对低，上升空间大。市场格局衡阳市房地产市场格局衡阳市房地产市场格局本项目本项目华新开发区华新开发区中心片区中心片区江东片区江东片区雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新衡阳房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区开发区、中心城区和和江东江东三大片区三大片区华新开发区华新开发区香江花园君悦名居新城国际钻石城沐林美郡博达花园曲兰庭院桂花苑都市春天中信大厦雁城世家恒丰自由新干线电力新村中天星城区域特征区域特征n城市新区n城建设力度大，区域形象好n 政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心n 目前生活配套缺乏，人气不足市府大楼太阳广场项目名称项目名称规模规模容积容积率率物业类物业类型型主力户型（主力户型（mm2 2）均价均价(元元/m/m2 2)销售情况销售情况香江城市花园占地71亩，总建14.5万m2（668套）3.09小高层、高层三房二厅（140150）四房二厅（170200）260004年10月开始认购，12月开盘，截止06年8月，一期基本售磬领秀天地占地192亩，总建20万m2（共 738套，三期224套）多层、小高、高层三房二厅（127149）四房二厅（165）2300一二期电力系统内部消化，三期3栋高层正在预售阶段钻石城占地500亩，一期总建11万m2（786套）1.77多层高层三房二厅（118134）四房二厅（140147）多层均价180006年5月开盘，销售情况一般新城国际占地41亩，总建7万m2（330套）2.39小高层三房二厅（124142）四房二厅（154165）1850190005年10月开盘，现余7080套单位香江城市花园新城国际电力新村区域在售楼盘简析区域在售楼盘简析项目名称项目名称规模规模容积率容积率物业类型物业类型户型面积户型面积均价均价(元元/m/m2 2)销售情况销售情况沐林美郡沐林美郡占地面积230亩，总建41.4万m2（1989套，首期420套）2.52多层小高层高层三房二厅（134164）四房二厅（147173）内部认购，预计06年10月开售博达花园博达花园占地15亩，总建3.2万m22.8高层三房二厅150m2四房二厅186m21800销售情况一般雁城世家雁城世家占地面积7000m2建面78800m2（378套）-高层三房二厅（140180）180005年中开售，月均销售约20套，目前剩余近200套衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争n 物业特征：物业特征：现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域，商品房物业以小高层为主n 户型面积：户型面积：三房二厅为主，多层以120140m2为主，高层140160m2为主；n 客户来源：客户来源：生意人，政府官员，企事业单位中高层；周边县市的中高端消费者；n 价格特征：价格特征：多层均价在1400 1800元/m2之间，小高层主要集中在1800 2200元/m2间，其中城市花园高层均价达到2600元/m2；n 销售情况：销售情况：素质较高的规模小区销售业绩良好，但有中信大厦等高层单体楼销售一般；140 160 m2的三房是整个区域的热销户型；雁城世家开发区：衡阳高档楼盘最密集区域开发区：衡阳高档楼盘最密集区域区域分析小结区域分析小结n 区域认可度逐渐提高：区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高；n 房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域；n 楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域；n 客户来源广泛：客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层）n 居住氛围不足居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。中心城区中心城区蒸湘奥运世纪城都市村庄熙园世纪名城鸿运数码广场龙泉国际冠城江景区域特征区域特征n传统城市中心区，人口密集n商业中心，市政、生活等各项配套成熟、完善，生活便利指数高n 城市发展已经成型，拓展空间小本项目本项目项目名称项目名称规模规模容积率容积率物业类型物业类型主力户型（主力户型（mm2 2）均价均价(元元/m/m2 2)销售情况销售情况龙泉国际龙泉国际占地3200m2，总建4.9万m2（160套）15.3商住高层三房二厅（139142）220005年开售，余19套鸿运数码鸿运数码广场广场总建2.7万m2-商住小高层公寓一房一厅（54m2）3000(带装修)06年7月开盘冠城江景冠城江景占地6000m2，总建5.6万m29.3高层在建熙园熙园占地50亩，总建7万m2（382套）2.1多层小高层三房二厅（120150）多层1800小高层207006年5月开售，已售出约30套多单位都市村庄都市村庄占地78亩，总建11万m2（718套）2.1多层小高层三房二厅（120140）小高层1800多层已售磬，小高层尚余20左右货量n物业特征：物业特征：中小规模楼盘开发为主，中档偏高产品，多层、小高层为主，解放路商圈沿街小型商住楼上市n 户型面积：户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在120m2140m2，高层集中在140m2160m2n 客户来源：客户来源：中心城区私营业主，江东较为成功的生意人，大学教授、医生、律师等当地中高收入以上阶层n 价格特征：价格特征：多层均价在1300元/m2左右，小高层在1700元/m2以上，n 销售情况：销售情况：中档楼盘团购较多，中高档次物业销售速度良好中心城区：土地资源稀缺，规模、高素质楼盘开发具良好发展机会中心城区：土地资源稀缺，规模、高素质楼盘开发具良好发展机会n 区域认可度高：区域认可度高：市政配套以及生活配套完善（商业、文化娱乐、内外交通联系），市民对在区域置业的认可度高；n 商品房供应量小，规模楼盘少：商品房供应量小，规模楼盘少：因为土地的稀缺，中心城区商品房供应量小，且开发规模偏小；n 高质素物业稀少，客户需求旺盛：高质素物业稀少，客户需求旺盛：区域内缺乏引领市场的高素质楼盘，大量高端客户不得不流向开发区置业都市村庄熙园区域分析小结区域分析小结鸿运数码广场兴衡花园东江华庭阳光花苑东升花苑东兴花苑中凌景蒂地块火车站火车站酃酃湖湖大大学学城城湘江湘江江东片区江东片区区域特征区域特征n城市旧区之一，区域建设力度小n市政配套落后，区域发展相对落后；n以火车站及批发市场为区域代表形象n城市规划发展方向之一，未来物流集散地以及大学城所在地酃湖大学城江东街景江东街景项目名称项目名称规模规模物业类型物业类型主力户型面积（主力户型面积（mm2 2）价格价格(元元/m/m2 2)销售情况销售情况兴衡花园兴衡花园总建22775m2（160套）高层（23F）三房二厅（144166）四房二厅（185186）均价18002003年底开盘，销售95东江华庭东江华庭占地5500m2总建1.9万m2单栋高层（19F）三房二厅（129136）均价1700东升花苑东升花苑2 2期期总建15万m2多层，小高层三房二厅（114139）1100（多层）2006年5月开盘，销售50（推货量）阳光花园阳光花园占地20亩多层（7F）三房二厅（119129）均价11502006年2月开盘，销售90城市形象一般，楼盘开发水平不高，现阶段与开发区以及中心区相比，缺乏竞争力城市形象一般，楼盘开发水平不高，现阶段与开发区以及中心区相比，缺乏竞争力n 物业特征：物业特征：规模较小，多为砖混结构的多层，沿江楼盘开发以高层为主（依托景观资源提升价格）n 户型面积：户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在114140m2，高 层的三房则在140170m2之间n 客户来源：客户来源：江东的生意人，铁路局职工为主，临江的楼盘能吸引部分 其他区域的中高端客户n 价格特征：价格特征：多层均价在11001200元/m2之间，江景高层则在1800元/m2 左右n 销售情况：销售情况：中档次的物业销售情况好，其中120140m2的三房销售 速度最快，东兴花苑江东片区：城市落后，楼盘开发水平不高江东片区：城市落后，楼盘开发水平不高n 区域认同度低：区域认同度低：发展速度的缓慢及整体形象的落后使消费者对区域的认同度非常低n 楼盘供应少，开发水平落后，中楼盘供应少，开发水平落后，中低低档楼盘为主，停留在满足居住功能为主的档楼盘为主，停留在满足居住功能为主的阶段：阶段：江东的商品住宅供应主要集中在船山东路东侧，基本为砖混结构的多层，小区园林基本停留在“原始绿化”阶段；火车站附近少量单体商住楼在售；n 湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区，引领江东楼市：湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区，引领江东楼市：湘江东岸风光带建设开通，引发了沿江开发的热潮，今明两年将会有中凌景蒂名苑，永安花园等依托资源优势发展起来的较高档次楼盘齐聚湘江东岸，截留部分衡阳中高档置业者；n 区域性消费明显，中高端客户外流：区域性消费明显，中高端客户外流：客户以江东的企事业单位和小商品经济生意人为主，中高端客户向湘江以西区域置业者较多；区域分析小结区域分析小结区域特征：区域特征：n发展落后：发展落后：周边大部分县市城市建设投资力度不大，城区发展明显落后于衡阳市区；n耒阳相对独立，对衡阳市区依赖度小：耒阳相对独立，对衡阳市区依赖度小：耒阳产业经济基础较好，独立性较强；市政建设投入大，区域发展领先于其他县市；耒阳市委大楼耒阳大街耒阳市政府大楼衡阳周边县市衡阳周边县市项目名称项目名称区域区域规模规模容积率容积率物业类型物业类型主力户型面积（主力户型面积（mm2 2）价格价格(元元/m/m2 2)金城华府豪庭金城华府豪庭耒阳占地12.3万m2总建12.9万m21.08多层、别墅首期三房（110139）二期三房（90-120）1100领秀佳园领秀佳园占地109亩总建13万m21.46多层三房二厅（112126）四房二厅（142）950金桥白云花园金桥白云花园占地135亩总建15万m21.5多层三房二厅（121131）四房二厅（136160）950青阳新区青阳新区常宁占地100亩总建10万m21.7多层在建江畔明居江畔明居衡东占地120亩总建15万m22.08多层四房二厅（148-153）三房二厅（130）500领秀佳园华府豪庭n物业特征：物业特征：规模多在100亩以上，并拥有一定的景观资源，基本是多层物业n户型面积：户型面积：110130m2的三房二厅是供应主流n价格特征：价格特征：价格基本在1000元/m2以下n客户来源：客户来源：本地生意人为主，部分年轻的机关单位员工及公务员；周边县市：房地产开发水平落后，高档置业人群入周边县市：房地产开发水平落后，高档置业人群入“大城市大城市”n 房地产市场发展滞后：房地产市场发展滞后：大多处于房地产市场发展的起步阶段，存在较多的单位集资建房甚至个人购地建房现象，制约商品房市场发展；n 项目先天条件优越，但开发水平低，物业项目先天条件优越，但开发水平低，物业管理水平落后：管理水平落后：商品房开发少，但大多项目周边拥有优越环境资源；开发水平低，规划、园林、物管水平和配套等落后；耒阳市房地产水平略领先于其他县市；n 部分高端客户置业外流部分高端客户置业外流：受城市发展和经济环境的影响，周边县市部分高端客户流向衡阳市区或长沙置业；衡怀铁路衡怀铁路衡荣吉铁路衡荣吉铁路湘桂铁路湘桂铁路京广铁路京广铁路京珠高速京珠高速衡昆高速衡昆高速吉邵高速吉邵高速市市区区衡山县衡山县衡东县衡东县衡南县衡南县耒阳市耒阳市常宁市常宁市祁东县祁东县衡阳县衡阳县1 1小时交通圈小时交通圈区域分析小结区域分析小结周边县市高档客源汇聚衡周边县市高档客源汇聚衡阳、长沙等阳、长沙等“大城市大城市”市场格局分析总结市场格局分析总结片区格局对比分析片区格局对比分析本项目本项目华新开发区华新开发区中心片区中心片区江东片区江东片区城市新区城市新区供应热点供应热点发展前景发展前景配套缺乏配套缺乏人气不足人气不足传统中心传统中心人文价值人文价值配套成熟配套成熟土地稀缺土地稀缺城市旧区城市旧区发展发展落后落后难于突破难于突破客户外流客户外流 板块板块开发区开发区中心区中心区江东江东交通便捷性+楼盘规模+-周边环境（人文，生态)+-楼盘价格-+居住配套-+未来前景+-符号解释：优势较明显符号解释：优势较明显 ：劣势较明：劣势较明 ：有一定优势有一定优势 ：有一定劣势：有一定劣势从市场格局和趋势看本项目发展机会从市场格局和趋势看本项目发展机会区位条件优越区位条件优越：项目位于中心城区，东临城市繁华商业中心区，西近政府机关部门集中的华新开发区，交通便捷；区域认同度高：区域认同度高：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强；土地稀缺，区域内竞争小：土地稀缺，区域内竞争小：中心城区的土地稀缺使项目价值提升，区域高质素楼盘的缺乏减少了项目面临的直接竞争潜在客户丰富：潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多；整体开发水平不高，为项目打造品牌整体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机引领楼市带来契机：衡阳房地产开发总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在1500元/平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。区位优势、配套优势、资源优势、客源优势区位优势、配套优势、资源优势、客源优势市场机遇、产品空隙市场机遇、产品空隙竞争市场项目目标项目目标n引领衡阳房地产市场，树立衡阳楼盘标杆n本项目将直接定位在中高档及以上衡阳楼市状况衡阳楼市状况n处于起步阶段，板块化发展不明显n中高档楼盘的竞争将直接面对整个衡阳市区本项目竞争市场本项目竞争市场衡阳全市的、中大规模的、中高档及以上的楼盘竞争分析竞争分析本项目竞争市场的确定本项目竞争市场的确定项目本体项目本体n153亩，衡阳中大规模楼盘n城市成熟区新城国际新城国际曲兰庭院曲兰庭院钻石城钻石城雁城世家雁城世家沐林美郡沐林美郡博达花园博达花园兴衡花苑兴衡花苑熙园熙园中天星城中天星城能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中华新开发区，其中总体总体均价在均价在20002000元以上的楼盘只有两个元以上的楼盘只有两个分布特征分布特征均价均价1500150020002000元元/m/m2 2均价均价20002000元元/m/m2 2以上以上都市村庄都市村庄本项目本项目 项目项目占地面积占地面积（亩）（亩）总建面积总建面积（万（万mm2 2）容积率容积率物业类型物业类型香江城市花香江城市花 园园7114.53.0小高层、高层电力新村电力新村19220多层、小高层、高层新城国际新城国际4172.39小高层熙园熙园5071.93多层、小高层钻石城钻石城500首期131.77多层、小高层中天星城中天星城7811.82.06小高层、高层都市村庄都市村庄7611.92.1多层、小高层沐林美郡沐林美郡230422.52多层、小高层曲兰庭院曲兰庭院426.12.1多层、小高层、高层 开发特征开发特征n具备开发规模，具备开发规模，百亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区；n较高开发强度，较高开发强度，容积率在2.02.5区间范围为常见，低容积率、低密度项目是市场空缺；n电梯小高层是供应主流，电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房以及情景洋房是市场空缺多层电梯洋房以及情景洋房是市场空缺的物业类型的物业类型；项目项目建筑风格建筑风格产品亮点产品亮点香江城市花香江城市花 园园现代底层架空，入户花园，转角大飘窗，空调机位与立面统一电力新村电力新村现代屋顶花园、入户花园，客厅吧台，复式客厅中空新城国际新城国际现代底层架空，双层露台，落地弧形窗熙园熙园现代简约入户花园，复式客厅中空，三阳台钻石城钻石城欧陆风格花园洋房，八角窗，一步式阳台，双层中空玻璃中天星城中天星城现代衣帽间、餐厅飘窗都市村庄都市村庄现代无沐林美郡沐林美郡现代空中花园、餐厅飘窗、衣帽间、曲兰庭院曲兰庭院现代三房小复式n现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品n入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点开发特征开发特征n竞争市场主力户型为竞争市场主力户型为140-160m140-160m2 2的舒适型三房的舒适型三房n高档楼盘主力户型为高档楼盘主力户型为140-160m140-160m2 2三房二厅，其次三房二厅，其次160-180m160-180m2 2的四房的四房n中高挡楼盘主力户型为三房，面积中高挡楼盘主力户型为三房，面积120-160m120-160m2 2二房70-1102.5%三房100-1205%120-14014.5%140-16040%160-1809%四房140-1604.5%160-18015.5%180-2002%五房160-1802%180-2001%复式4%户型供应特征户型供应特征四房35%五房6%复式3%三房56%三房73.5%四房16.5%五房2%复式4.5%二房3.5%高档产品高档产品中高档产品中高档产品衡阳中高档楼盘户型总体供应特征衡阳中高档楼盘户型总体供应特征 项目项目园林特征园林特征香江城市花园香江城市花园15000平米中心园林（泳池、香樟树林、造型石景等），但推广中未突出优势电力新村电力新村处于为了绿化和园林功能完善层面，园林主题不突出，且缺乏维护新城国际新城国际地中海主题园林，屋面设置球场但缺乏实用，且维护不到位熙园熙园坡地景观园林，部分原生树木保留，未突出园林主题，现时园林未能完全展现钻石城钻石城组团欧式园林，但中心园林缺乏主题和统领作用，无展示区中天星城中天星城中央水景园林（1000m2泳池），草皮、灌木、乔木 三层立体绿化都市村庄都市村庄无主题园林，简单绿化（中央文化广场，水景景观轴）沐林美郡沐林美郡现场有临时养殖大树群，无其他展示曲兰庭院曲兰庭院平面绿化、中心水景园林园林特征园林特征n多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显熙园新城国际电力新村 项目项目配套情况配套情况项目项目配套情况配套情况香江城市花香江城市花 园园底层商业，泳池等泛会所，小型室内会所中天星城中天星城泳池、网球场等泛会所、幼儿园电力新村电力新村网球场、泳池等泛会所，小规模室内会所都市村庄都市村庄临街商业，架空层健身场等泛会所新城国际新城国际商业广场，泳池、网球场等返会所沐林美郡沐林美郡大型裙楼商业、幼儿园、会所熙园熙园7000平米私人会所（但具体实质服务内容，后期可能改为商业）曲兰庭院曲兰庭院临街商铺、篮球场、儿童活动中心、老人休闲中心等泛会所钻石城钻石城600平米小型会所、7000平米商业街社区配套社区配套n主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）主要依靠周边）n中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化内容同质化电力新村儿童活动区电力新村儿童活动区新城国际商业广场新城国际商业广场香江城市花园会所香江城市花园会所物业管理物业管理楼盘名称楼盘名称物业管理公司物业管理公司物业管理内容物业管理内容物业管理收费物业管理收费香江城市花园香江城市花园深圳中海物业顾问公司物业维修、设施维护、园艺养护及小区清洁、智能化安防和管理系统、会所经营管理1.2元/m2电力新村电力新村雁能物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理多层0.8元/m2小高层1.2元/m2新城国际新城国际深圳弘宇物管顾问社区智能管理、保洁、安防1.2元/m2熙园熙园香港名家物业公司远程红外监控，智能安防、保洁多层0.6元/m2小高层1.2元/m2中天星城中天星城安防、智能化管理1.0元/m2沐林美郡沐林美郡广州广电物业管理有限公司“物管中心”一站式物业管理服务及便民服务：安保、维护、智能服务、社区文化营造等多层0.6元/m2小高层1.0元/m2钻石城钻石城株洲钻石物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理0.5元/m2n0606年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司；物业公司；n注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员的服务意识的服务意识 和水平仍有待提高；和水平仍有待提高；单元智能系统单元智能系统置业客户置业客户n生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；n周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；n单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间；挖掘空间；项目项目客户情况客户情况香江城市花园香江城市花园老城区生意人、私企业主、医生、教授；公务员、周边县市私营业主（50）电力新村电力新村衡阳市电力系统员工、政府公务员、老城区生意人，企事业单位管理层新城国际新城国际老城区生意人，政府机关中高级公务员；周边县市私营业主熙园熙园本地生意人、企事业单位管理层、南华大学等高校的大学教授钻石城钻石城公务员、老城商业区的生意人、高收入的高校教师雁城世家雁城世家本地及周边县市的生意人，政府公务员兴衡花园兴衡花园江东生意人为主，部分政府公务机关公务员，少量来自中心城区看重江景的医生、教授等高素质人群沐林美郡沐林美郡农业银行团购，政府人员、生意人、企事业单位员工、外出返乡置业者楼盘名称楼盘名称推广主题推广主题推广途径推广途径营销代理公司营销代理公司香江城市花香江城市花 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楼盘名称楼盘名称开发类型开发类型后续住宅供应（后续住宅供应（mm2 2）小计（小计（mm2 2 ）开发区开发区博达花园高层3.2约约7171万万沐林美郡多层、小高层22万（未包团购）中天星城小高层约10.2万钻石城多层、小高层约10万曲兰庭院小高层、高层约5万银港住宅小区多层5万星欣花苑小高层2.6万桂花苑多层2万楚天花苑小高层8万商银家园小高层3万中心片区中心片区蒸湘奥运世纪城高层6万约约3636万万熙园多层、小高层约5万世纪名城小高层20万冠城江景高层5.6万江东片区江东片区中凌景帝名苑高层约5.3万约约5.35.3万万开发区土地供应逐渐减少，但在未来开发区土地供应逐渐减少，但在未来3-53-5年内，区域土地供应以及年内，区域土