陕西知识产权项目可研报告【模板参考】

泓域咨询/陕西知识产权项目可研报告报告说明统筹推进五位一体总体布局，协调推进四个全面战略布局，增强四个意识、坚定四个自信、做到两个维护，坚持新发展理念，以知识产权高质量发展为主题，以全面加强知识产权保护为主线，以建设更高水平知识产权强省为目标，以提高知识产权治理能力和治理水平为根本动力，在更高层面上全面提升知识产权创造质量、运用效益、保护效果、管理水平和服务能力，更加彰显知识产权对全省经济、科技、贸易、文化等方面的支撑作用。根据谨慎财务估算，项目总投资3818.10万元，其中：建设投资2466.65万元，占项目总投资的64.60%；建设期利息31.26万元，占项目总投资的0.82%；流动资金1320.19万元，占项目总投资的34.58%。项目正常运营每年营业收入11200.00万元，综合总成本费用8579.97万元，净利润1921.36万元，财务内部收益率39.27%，财务净现值4839.00万元，全部投资回收期4.40年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 市场和行业分析11一、 强化知识产权保护11二、 促进知识产权开放合作14三、 关系营销及其本质特征16四、 加大资金投入力度18五、 营销信息系统的构成18六、 加快知识产权转化运用22七、 强化实施监测评估25八、 竞争战略选择25九、 健全规划实施体系29十、 品牌组合与品牌族谱29十一、 目标市场战略35十二、 顾客感知价值41第三章 企业文化分析49一、 企业伦理道德建设的原则与内容49二、 培养现代企业价值观54三、 企业文化的完善与创新59四、 企业文化的选择与创新61五、 品牌文化的塑造64六、 建设高素质的企业家队伍75第四章 SWOT分析86一、 优势分析（S）86二、 劣势分析（W）88三、 机会分析（O）88四、 威胁分析（T）90第五章 人力资源98一、 福利管理的基本程序98二、 绩效考评主体的特点101三、 企业培训制度的含义102四、 员工福利计划103五、 员工满意度调查的内容106第六章 财务管理分析108一、 流动资金的概念108二、 存货成本109三、 应收款项的管理政策110四、 财务管理的内容115五、 影响营运资金管理策略的因素分析117六、 营运资金管理策略的类型及评价119七、 企业财务管理目标122第七章 项目投资计划130一、 建设投资估算130建设投资估算表131二、 建设期利息131建设期利息估算表132三、 流动资金133流动资金估算表133四、 项目总投资134总投资及构成一览表134五、 资金筹措与投资计划135项目投资计划与资金筹措一览表135第八章 经济效益评价137一、 经济评价财务测算137营业收入、税金及附加和增值税估算表137综合总成本费用估算表138利润及利润分配表140二、 项目盈利能力分析141项目投资现金流量表142三、 财务生存能力分析143四、 偿债能力分析144借款还本付息计划表145五、 经济评价结论146第九章 总结147第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：陕西知识产权项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景到2025年，知识产权强省建设迈向更高水平，知识产权发展主要指标保持中西部先进行列，知识产权在全省经济高质量发展和打造内陆改革开放高地中的支撑作用明显增强。知识产权高质量创造，知识产权产出主要指标稳定增长，每万人口高价值发明专利拥有量达到8件，PCT专利年申请量达到900件，著作权登记数达到15万件，地理标志商标和地理标志保护产品分别达到160件和100个，农产品地理标志登记数达到150个，授权植物新品种120件。知识产权高效能运用，知识产权转移转化显著加快，知识产权许可转让贸易额明显增长。知识产权质押融资金额达到300亿元。地理标志专用标志使用企业达到350家。知识产权高水平保护，知识产权保护全面加强，司法保护、行政执法、仲裁调解、维权援助、行业自律、权利人自我保护相结合的知识产权保护体系日趋完善。知识产权行政执法更加严格规范，知识产权民事一审案件服判息诉率达到85%，知识产权保护社会满意度超过全国平均水平。知识产权高效率管理，知识产权行政管理体制更趋完善，部门沟通和协调更加高效、顺畅。企事业单位知识产权管理能力显著增强，贯标单位达到1300家。国家及省级知识产权试点示范城市、园区、县（区）达到60个，版权示范单位、园区（基地）达到68个，知识产权优势企业和示范企业累计达到230家。知识产权高品质服务，知识产权服务业有序发展，服务机构专业化水平明显提升，高端服务供给更加充分，版权公共服务站达到50家，知识产权服务业从业人员达到2万人。全省知识产权信息公共服务网点布局更加均衡。知识产权行业组织建立健全，行业自律、行业自我发展能力不断增强。建设高质量人才队伍，知识产权人才培养全面加速，人才交流更加活跃，培训更加广泛，形成一支结构优、素质高的知识产权人才队伍，知识产权高层次人才达到20人。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3818.10万元，其中：建设投资2466.65万元，占项目总投资的64.60%；建设期利息31.26万元，占项目总投资的0.82%；流动资金1320.19万元，占项目总投资的34.58%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2466.65万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用2014.04万元，工程建设其他费用393.09万元，预备费59.52万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11200.00万元，综合总成本费用8579.97万元，纳税总额1183.81万元，净利润1921.36万元，财务内部收益率39.27%，财务净现值4839.00万元，全部投资回收期4.40年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3818.101.1建设投资万元2466.651.1.1工程费用万元2014.041.1.2其他费用万元393.091.1.3预备费万元59.521.2建设期利息万元31.261.3流动资金万元1320.192资金筹措万元3818.102.1自筹资金万元2542.122.2银行贷款万元1275.983营业收入万元11200.00正常运营年份4总成本费用万元8579.975利润总额万元2561.826净利润万元1921.367所得税万元640.468增值税万元485.149税金及附加万元58.2110纳税总额万元1183.8111盈亏平衡点万元2969.62产值12回收期年4.4013内部收益率39.27%所得税后14财务净现值万元4839.00所得税后七、 主要结论及建议综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。第二章 市场和行业分析一、 强化知识产权保护1、加强知识产权司法保护推进知识产权民事、刑事、行政案件三合一审判机制。推动设立西安知识产权法院。依法适用惩罚性赔偿制度，加重侵权人举证责任，加大知识产权损害赔偿力度。研究建立侵权损害评估制度，加快建设专业化知识产权司法鉴定机构。探索建立侵权行为公证悬赏取证制度，积极发挥公证在侵权案件办理过程中的证据辅助作用，着力解决权利人举证难问题。深入开展打击刑事犯罪昆仑专项行动，同步开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品犯罪行动。完善知识产权犯罪侦查工作制度，探索建立情报导侦机制。探索建立知识产权刑事案件批捕、起诉工作集中管辖制度。加大知识产权保护领域民事、行政诉讼监督案件办案力度，依法监督纠正确有错误的民事、行政生效裁判和审判违法行为、执行违法行为。积极推进案件繁简分流制度，提升审判效率。加强各类知识产权司法案件的统计和公开工作。2、加强知识产权行政保护围绕关键领域、重点环节、重点群体，开展知识产权执法保护专项行动，严厉打击知识产权侵权假冒违法行为。强化版权全链条保护，持续推进软件正版化工作，依法打击侵犯版权行为。建立打击侵犯植物新品种权专项整治工作长效机制，加大对育种材料的创制与保护力度。强化线上线下一体化协同治理，推进电子商务领域知识产权保护。持续开展知识产权海关保护专项行动，严厉打击进出口环节侵权行为。加强以秦药为代表的中医药知识产权保护和利用。加强对文化产业、传统知识的保护和利用。加强特殊标志、官方标志知识产权保护，出台陕西省第十四届全国运动会知识产权保护规定。探索建立地理标志联动保护机制，推动形成生产地、流通地、销售地联动查处地理标志侵权违法行为工作格局。加强专业技术研发和运用，通过源头追溯、实时监测、在线识别等技术手段强化知识产权保护。积极运用大数据、互联网等新技术，强化对知识产权侵权假冒等违法行为的发现和查处力度。推广应用国家侵权假冒线索智能检测系统和公证电子存证技术，提升打击侵权假冒行为效率及精准度。指导各类网站规范管理，删除侵权内容，屏蔽或断开盗版网站链接。支持推动区块链等技术在版权保护领域的发展应用。严厉打击不以保护创新为目的的非正常专利申请和不以使用为目的的商标恶意注册行为。3、加强知识产权协同保护推动设立中国（陕西）知识产权保护中心，提升中国（西安）知识产权保护中心服务能力。加强知识产权行政执法和司法保护衔接，促进行政执法标准和司法裁判标准统一协调。推动建立知识产权合作机制，加强重大案件的督查督办和跨部门跨区域的执法协作。引导知识产权调解组织和仲裁机构开展工作，完善知识产权纠纷多元化解机制。落实知识产权侵权纠纷行政裁决制度，加强知识产权行政裁决人员配备和能力建设，支持开展专利侵权纠纷行政裁决试点城市建设。提升知识产权行政执法装备现代化、智能化水平。鼓励行业组织、商会建立知识产权保护自律和信息沟通机制。持续做好疫情防控相关知识产权保护工作。4、构建知识产权保护长效机制建立统一协调的知识产权保护执法标准、证据规则和案例指导制度。持续完善知识产权司法保护技术调查官工作机制，研究建立知识产权行政保护技术调查官制度。在西安市检察机关就知识产权检察职能集中统一履行开展试点工作。支持有条件的地区创建知识产权保护试点示范区。完善省推进使用正版软件工作联席会议制度。加强知识产权维权援助工作，进一步完善全省维权援助工作体系。完善知识产权侵权假冒举报奖励机制，加大对举报人员奖励力度。5、中国（陕西）知识产权保护中心推动设立中国（陕西）知识产权保护中心，拓宽专利快速保护通道，建立集全省重点产业专利申请快速审查、快速确权、快速维权于一体，审查确权、行政执法、维权援助、仲裁裁决、司法衔接相联动的知识产权快速协同保护机制。6、全省知识产权维权援助体系建设加大知识产权维权援助工作力度，深化中小微企业维权援助工作，加强海外知识产权纠纷预警防范和应对指导。7、非物质文化遗产保护传承工程加强秦腔、眉户、陕北秧歌民歌、弦板腔、西秦刺绣、华阴老腔、西安鼓乐等非物质文化遗产的传播推广，逐步实现非物质文化遗产生活化、产业化。8、传统工艺振兴工程推动西秦刺绣、富平石刻、凤翔泥塑、安塞剪纸、耀州窑陶瓷、宁强羌绣、洛南草编等传统工艺走进现代生活，培育形成陕西文化特色的知名品牌。二、 促进知识产权开放合作1、深度融入国家及区域发展战略以持续推动建设更高水平知识产权强省为总抓手，重点在共建一带一路、新时代推进西部大开发形成新格局、黄河流域生态保护和高质量发展等重大战略，以及陕西自贸试验区、秦创原创新驱动平台建设等中心工作方面，谋划实施若干重大知识产权高质量项目和专项工作，助推全省经济社会创新驱动发展。积极参与陕西长三角经济合作活动，为承接产业转移提供知识产权服务。依托东西部协作机制，加强与江苏知识产权全方位合作。依托陕粤港澳经济合作活动周等，开展与广东、香港等地知识产权战略合作。深化与甘肃、四川、重庆等周边省市知识产权工作的经常性交流合作。2、推动知识产权国际合作交流积极开展与国际组织及其他国家和地区知识产权机构的合作与交流。推动建设国家（陕西）知识产权国际合作基地，积极承办国际知识产权交流活动，举办一带一路知识产权保护会议。3、维护知识产权领域国家安全实施重点企业知识产权海外护航工程，建立具有海外专利、商标活动的企业名录，编制海外知识产权纠纷应对指引，建立健全陕企海外知识产权风险预警机制。争取建设海外知识产权纠纷应对指导中心陕西分中心。探索建立一带一路知识产权仲裁、调解等非诉争端解决机制。加强重点产业知识产权布局和风险防控，重点针对输往欧美及一带一路沿线国家和地区的侵权商品持续加大打击力度。积极做好知识产权对外转让行为审查工作，切实保护好事关国家安全的关键核心技术和自主知识产权。4、重点企业知识产权海外护航工程支持企业实施积极的海外知识产权保护策略，通过PCT等途径加快知识产权海外布局，建成一批具备熟练运用知识产权国际规则参与全球竞争的外向型企业。加强国际合作交流，举办一带一路知识产权保护会议。三、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。四、 加大资金投入力度推动各级财政预算与规划实施相衔接，加大对知识产权保护工作的支持力度。用好现有专项资金，建立预算安排与绩效评价挂钩机制，吸引各类社会资金进入知识产权领域，引导各类资源按照规划确定的方向高效配置。健全依托知识产权重大项目和工程实施规划的制度机制，加大经费支持力度，加快知识产权重大项目和工程落地。五、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。六、 加快知识产权转化运用1、落实知识产权转化运用激励政策推动落实国家、陕西关于高等院校、降低知识产权转化中的责任风险。推动落实中小企业知识产权转让许可减征免征所得税政策，促进市场主体增加创新活动投入，加快知识产权转化。实施专利转化专项计划，加快高等院校、科研院所专利有序向中小企业转移转化，助力中小企业创新发展。引导鼓励专利权人将自主知识产权融入技术标准，促进技术、专利与标准协同发展。设立陕西省知识产权运营交易中心。加大陕西文化产业发展专项资金扶持力度，提升陕西版权贸易与保护平台功能，有效推进版权贸易。做好专利奖评选工作，选拔一批能够引领我省产业高端化发展的高价值专利项目。推动提升陕西省专利奖授奖层级。2、提高知识产权转移转化成效重点围绕我省推动制造业高质量发展、提升能源产业高端化水平、发展壮大战略性新兴产业、构建服务业发展新体系、推动传统产业转型升级，以及大力发展数字经济、优化产业平台和空间布局等，促进高价值专利运用，推进专利密集型产业发展，支撑产业提升创新力和竞争力，推动构建具有陕西特色的现代产业体系。实施商标品牌战略，开展商标品牌强省专项行动，推动知识产权为我省特色优势产业赋能，引导企业增强商标品牌经营能力。实施地理标志运用促进工程，接续实施乡村振兴战略，促进知识产权扶贫政策措施向常规性、普惠性和长效化转变，推动扶贫企业、产业依靠知识产权提档升级。发挥好国家知识产权运营公共服务平台（西安）试点平台、西部国家版权交易中心平台、西安国家数字出版基地的作用。支持国家知识产权运营服务体系建设重点城市（西安）建设。做好产业知识产权运营基金工作。深入开展专利导航工程，促进创新链、产业链有机结合。3、加快发展知识产权金融优化完善知识产权质押融资工作体系，建立质押融资风险管控和分担机制，探索试点质物处置模式。鼓励支持知识产权保险、信托等金融产品创新，以知识产权出资作价入股。推动设立陕西省知识产权质押融资风险补偿资金。支持在陕西自贸试验区试点知识产权金融服务创新，探索推进知识产权证券化。4、增强企业知识产权运用能力更加突出企业创新主体地位，以深化知识产权贯标工作为抓手，推动企业组织制度和运行模式创新。助推实施创新型企业腾飞行动计划，完善企业创新服务体系，重点服务创新型领军企业、专精特新中小企业和高技术企业提升知识产权综合运用能力。5、专利转化专项计划主动对接中小企业技术需求，建设畅通的技术要素流转渠道，解决高等院校、科研院所专利转化难、中小企业创新难的两难问题，助力中小企业创新发展。6、专利导航工程构建高价值发明专利创造与产业创新相互匹配，专利布局与产业链培育相互支撑的专利导航工作机制，每年实施产业规划类、研发活动类、企业经营类专利导航项目20项，提升专利导航项目应用成效。7、地理标志运用促进工程大力发展果业、畜牧业、设施农业三大产业和茶叶、食用菌、中药材、富硒农产品等区域特色农业，促进县域经济高质量发展，打造县域公共品牌。探索标志-产品-品牌-产业发展路径，将地理标志登记保护与产业发展，产业发展与乡村振兴、生态文明建设、历史文化传承等相结合，推进全省地理标志高质量发展。七、 强化实施监测评估要统筹协调有关任务落实，组织开展规划实施年度监测分析、中期评估和总结评估，强化监测评估结果应用。鼓励开展第三方独立评估、大数据分析等，提高规划评估的科学性和准确性。各地区、各有关部门要建立规划实施情况监测评估机制，加强跟踪监测、成效评估，对规划实施过程中发现的问题，要研究制定对应措施，及时协调解决，对好的做法和经验，要及时进行总结和复制推广。八、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。九、 健全规划实施体系加强规划的统筹管理和组织实施，各地区、各有关部门要细化落实规划提出的主要目标、重点任务，做好规划目标任务的分工，明确实施责任主体，强化工作协调配合。强化规划与国民经济和社会发展年度计划、年度财政预算等的衔接。十、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十二、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同