玉环市农业标准化生产项目立项报告_模板范文

泓域咨询/玉环市农业标准化生产项目立项报告玉环市农业标准化生产项目立项报告xxx（集团）有限公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施14第三章 市场营销17一、 总体思路17二、 营销环境的特征18三、 目标任务20四、 营销组织的设置原则20五、 重点任务22六、 消费者行为研究任务及内容24七、 市场需求测量26八、 整合营销传播执行29第四章 企业文化方案33一、 企业文化的创新与发展33二、 企业文化管理的基本功能与基本价值43三、 企业文化是企业生命的基因52四、 企业文化的分类与模式55五、 企业先进文化的体现者65六、 建设高素质的企业家队伍71七、 企业家精神与企业文化81第五章 人力资源管理86一、 绩效考评方法的应用策略86二、 绩效目标设置的原则86三、 确定劳动定额水平的基本原则89四、 岗位薪酬体系设计90五、 企业组织结构与组织机构的关系94第六章 经营战略管理98一、 企业竞争战略的概念98二、 企业经营战略的作用99三、 企业经营战略控制的对象与层次101四、 差异化战略的实施103五、 企业文化的产生与发展105六、 企业投资战略决策应考虑的因素106第七章 运营模式110一、 公司经营宗旨110二、 公司的目标、主要职责110三、 各部门职责及权限111四、 财务会计制度114第八章 财务管理方案120一、 存货管理决策120二、 计划与预算122三、 对外投资的目的与意义123四、 财务可行性要素的特征124五、 企业资本金制度125六、 短期融资的概念和特征131第九章 经济收益分析134一、 经济评价财务测算134营业收入、税金及附加和增值税估算表134综合总成本费用估算表135利润及利润分配表137二、 项目盈利能力分析138项目投资现金流量表139三、 财务生存能力分析140四、 偿债能力分析141借款还本付息计划表142五、 经济评价结论143第十章 项目投资计划144一、 建设投资估算144建设投资估算表145二、 建设期利息145建设期利息估算表146三、 流动资金147流动资金估算表147四、 项目总投资148总投资及构成一览表148五、 资金筹措与投资计划149项目投资计划与资金筹措一览表149本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称玉环市农业标准化生产项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1268.40万元，其中：建设投资882.13万元，占项目总投资的69.55%；建设期利息9.44万元，占项目总投资的0.74%；流动资金376.83万元，占项目总投资的29.71%。（三）资金筹措项目总投资1268.40万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）883.08万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额385.32万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3239.35万元。3、项目达产年净利润（NP）：777.88万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.73%。5、全部投资回收期（Pt）：3.94年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1351.27万元（产值）。（五）社会效益由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1268.401.1建设投资万元882.131.1.1工程费用万元692.611.1.2其他费用万元174.181.1.3预备费万元15.341.2建设期利息万元9.441.3流动资金万元376.832资金筹措万元1268.402.1自筹资金万元883.082.2银行贷款万元385.323营业收入万元4300.00正常运营年份4总成本费用万元3239.355利润总额万元1037.176净利润万元777.887所得税万元259.298增值税万元195.709税金及附加万元23.4810纳税总额万元478.4711盈亏平衡点万元1351.27产值12回收期年3.9413内部收益率46.73%所得税后14财务净现值万元2532.11所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加强政策支持和协调，建立健全规划实施机制对符合国家产业政策、规划认定的项目，给予相应的政策支持。在市场竞争激烈和投资多元化的条件下，创造良好的投资环境，制定对投资商具有吸引力的优惠政策。要建立规划实施的动态评估机制，及时发现实施规划过程中存在的问题，必要时按程序对规划目标进行调整。(二)完善组织协调机制完善产业建设领导协调推进机制，强化信息化主管部门职责，建立跨部门、跨区域的协同工作机制，统筹推进区域产业建设。建立产业建设考核评价指标体系，将产业建设成效纳入相关部门绩效考核。建立区域产业专家咨询委员会决策咨询机制，充分发挥智库作用，为产业建设规划、重大项目建设等提供支撑。(三)加强规划监管引导建立和健全产业管理体系和研究协作体系，完善规划和公布制度。编制具有科学性、前瞻性、指导性和实用性的产业规划，并重视产业规划对产业建设的指导作用，规范有序的开展各项产业建设项目。项目单位要依据规划，合理安排各年度产业建设计划，坚持产业发展与国民经济协调发展，建设结构合理、安全可靠、协调的产业体系。(四)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势，建立产业创新试验区，对重点项目给予财政补助，提升自主创新能力，加速科技创新成果转化应用，带动产业快速发展。(五)加强宣传推广充分利用广播、电视、报刊、网络、自媒体等各类媒体开展多层次、多形式的宣传、科普教育，普及产业发展理念。通过现场会、论坛、展会、专题报道等形式，积极宣传产业发展优势、法律法规、政策措施、典型案例和先进经验，增强公众对产业发展趋势和相关技术、产品的认知和接受度，营造推广产业发展的良好氛围，促进产业发展。(六)强化人才支撑加强产业领军人才的培养和引进，鼓励国内外优秀产业人才从事产业研究教学和创业工作。加强高校产业学科建设，支持与国内外知名院校合作开展产业基础研究，培养产业领军人才。鼓励产业园区、龙头企业与高校共建人才实训基地，开展产业从业人员在职培训。第三章 市场营销一、 总体思路以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻精神，全面落实经济工作会议、农村工作会议精神，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，以提升农业质量效益和竞争力为主攻方向，构建以产品为主线、全程质量控制为核心的现代农业全产业链标准体系，试点打造一批全产业链标准化基地，培育一批高标准引领的绿色优质农产品精品，选树一批标准化带动特色农产品产业发展和质量提升的示范典型，为保障农产品质量安全、增加绿色优质农产品供给和推动农业高质量发展提供有力支撑。标准引领，示范带动，充分发挥标准引领作用，推2动构建现代农业产业体系、生产体系和经营体系。在全国范围创建一批国家现代农业全产业链标准化示范基地，带动形成标准引领农业高质量发展的示范典型。产品主线，全链提升，以产品为主线，构建现代农业全产业链标准体系，提升标准体系的系统性和整体性。推动全产业链标准科学布局和协同应用，促进标准和产业深度融合，优化产业链结构，提升产业链质量。严守底线，提质增效，坚持守底线、拉高线并举，全面加强农兽药残留等安全标准宣贯实施，强化全过程质量安全控制，严守农产品质量安全底线。大力实施质量兴农、绿色兴农、品牌强农战略，增加绿色优质农产品供给，提升农业质量效益和竞争力。创新机制，协同推进，强化标准集成，对标主导产业产区，因地制宜打造先进适用的标准综合体，建立健全标准跟踪评估和复审修订机制，提升标准质量。坚持引导、市场主导，以基地为载体构建政产学研一体的标准化协同推进机制。二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。三、 目标任务到2025年，试点构建30个农产品全产业链标准体系及相关标准综合体，制修订相关标准200项，建设现代农业全产业链标准化基地300个，按标生产培训5万人次，培育一批全国知名的绿色、有机和地理标志农产品，全产业链标准化协同推进机制基本形成。四、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。五、 重点任务构建以产品为主线的全产业链标准体系选择一批影响力大、带动力强、产业基础好的农产品，以产品为主线，以强化全程质量控制、提升全要素生产率、促进产业融合发展为导向，开展全产业链标准体系梳理、比对分析和跟踪评价。按照“有标贯标、缺标补标、低标提标”的原则，编制全产业链标准体系表，加快产地环境、品种种质、投入品管控、产品加工、储运保鲜、包装标识、分等分级等关键环节标准的制修订，逐步建成布局合理、指标科学、协调配套的全产业链标准体系。集成与各地生产模式相配套的标准综合体结合各地优势产区的种养品种和生产模式，以全产业链标准体系表为指引，按照国家标准农业综合标准化工作指南（GB/T31600-2015）及有关要求，因地制宜集成一批特色鲜明、先进适用、操作性强的标准综合体。支持各地以地方、团体或企业标准等适当形式发布标准综合体。指导推动各地将标准综合体转化为简便易懂的生产模式图、操作明白纸和风险管控手册，确保生产经营和管理者识标、懂标、用标。打造以质量提升为导向的全产业链标准化基地聚焦优势产业产区，充分发挥农业技术优势单位的技术支撑和各级农业农村部门的组织协调作用，遴选命名一批基础好、技术水平高、产业带动力强的全产业链标准化基地。严格落实农业绿色发展、全程质量控制等相关标准，强化生产档案4记录和质量追溯管理，推行食用农产品合格证制度，加强绿色、有机和地理标志农产品认证，培育一批质量过得硬、品牌叫得响、带动能力强的绿色优质农产品精品。推动农产品品质评价结合农业生产“三品一标”提升行动，推动建立农产品分等分级评价体系。在绿色食品、地理标志农产品等重点领域先行先试，开展农产品特征品质评价，筛选核心品质指标。加强农产品品质研究，分年度分区域识别验证主要品质成分差异，探析不同主栽品种、不同优势产区、不同生产方式差异性规律和影响机制。建立农产品品质成分数据库及应用平台。充分发挥龙头企业、农垦企业和行业协会作用，促进品质评价成果应用，引导农产品优质优价。构建以基地为载体的全产业链标准实施机制以标准化基地为主体依托，组织开展“四个一”贯标活动，即编制一套简明适用的标准宣贯材料，组建一支根植基层的标准专家服务队伍，组织一批有影响力的观摩培训活动，培育一批绿色优质农产品精品。充分发挥基地示范带动作用，提升新型农业经营主体标准化生产能力，带动小农户按标生产。组织开展全产业链标准体系及相关标准综合体的实施应用跟踪评价，不断优化标准体系，提升标准实施水平。六、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。七、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。八、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。第四章 企业文化方案一、 企业文化的创新与发展文化具有延伸性，未来的企业文化是今天的企业文化的延续。当然，这种延续不是简单地传承，而是扬弃、演绎、创新和发展。在这个过程中，有些先进文化可能被继承下来，有些落后文化可能因一文不值而被淘汰掉，有些文化经过演绎会发生转型，同时新环境也会造就出一些全新的文化。可以预见，未来企业文化的内容将更加丰富多彩，主流文化将更加突出。（一）创新与变革文化经济全球化、信息化和知识化的加速对企业创新提出挑战。1997年世界管理年会把创新作为未来管理十大趋势的第一大趋势。不创新即倒退、不创新即死亡，已经成为企业经营的第一定律。创新与变革文化是企业危机意识、生存意识和发展意识的集中体现。创新与变革包括丰富的内涵，既包括技术、产品、市场及经营、服务方式的创新与变革，也包括管理组织、制度：手段和方法的创新与变革。企业文化的传承与创新变革均是推动企业文化进步不可或缺的，但就中国现阶段文化环境与企业文化现状而言，创新变革应是主旋律。在企业体制改革、资本重组与并购中，不仅应注意资本、技术、业务与管理的改革与重组，更要注意文化的创新与变革。文化的创新与变革是企业改革与重组成功的前提和关键。企业创新与变革文化的形成，一般表现出以下文化风格：（1）具有强烈的危机意识；（2）敢于挑战自我，视今天为落后，志在追求更高的目标；（3）善于打破今天的平衡，创造新的平衡，使企业永远处于动态的发展中；（4）不怕冒风险，善于在风险中寻找更好的经营机会；（5）宽容失败，即为了鼓励人们创新与变革，能够宽容在创新中出现的失误；（6）善于行动，凡事都试一试，千方百计把好的想法变成现实。（二）人本与能本文化人本价值观仍然是未来企业文化的主旨和主旋律。人本价值观就是坚持以人为中心，以文化人。具体内涵是：（1）树立人的生命本位意识。尊重生命，热爱生命，崇拜生命，珍视和放大生命价值。创造有安全保障的工作环境，保护人的生命，提高人的生命质量。（2）尊重人的人格与尊严。从管理制度到管理方式，摆脱封建家长制和官僚科层制的束缚，张扬个性，满足人的自尊需求，使人活得有尊严。（3）重视人的自我价值。秉承人人是人才的理念，为实现和提升人的自我价值搭建事业平台，为员工的晋升和发展创造更好的条件，寻找员工价值与企业价值的契合点。（4）体现人的主体地位。保障人的参与与分享权利，使员工成为企业文化的创造者、实践者和共享者。（5）促进人的全面发展。加强对员工的培训，提高人的整体素质，一方面追求人力资本的最大回报，另一方面为社会培养合格乃至高素质的社会公民。在市场经济和知识经济时代，人本价值观的内涵进一步得到发展，即更加关注“人的能力”，重视“人的能力”的培养、开发和利用，即由人本逐渐扩展到“人的能力本位”（简称“能本”）。韩庆祥教授认为“能力本位”是市场经济的核心价值观，无疑它更是知识经济的核心价值观。人的能力，尤其是创造能力的发挥是生产力发展的基石，强化“能本”价值观具有非常重要的实践意义。“能本”价值观包括丰富的内涵，一方面旨在使每个人把最大限度地发挥能力作为价值追求的主导目标，既充分发挥现有能力，又充分发挥人本身未曾使用过的能力，同时还要通过学习与提高，增强能力，具备专长，力求成为解决某一方面问题的专家。另一方面，对企业来讲，要把合理使用人的能力、开发人的潜能、科学配置人力、积极培养人的能力作为工作重心，最大限度地发挥个人价值，并把它与企业价值统一起来。在人本价值，观基础上形成的“能本”价值观，是对传统“权力本位”、“金钱本位”及“关系本位”价值观的超越，倡导这种新的文化价值观，有助于增强企业的整体创造力，提高整体效率与效益，并形成竞争优势。（三）差别与竞争文化竞争是企业发展的动力，竞争文化是与“能本”文化相适应的。众所周知，人与人之间的能力差别是客观的。因为人们的天赋不同、受教育的程度不同、经历与经验不同、成长的环境不同，因此每个人的知识结构、思维能力和行为能力都有差别。在企业中，因为员工的能力有差别，因此就决定了分工有差别，不同能力的人就做不同性质、不同专业、不同能级的工作；从事不同性质、专业和能级的工作，就有不同的收入方式，如企业高级管理人员拿年薪和股票期权，一般员工拿工资；因为收入方式不同，收入水平就有很大的差别。近年来，一个不争的事实是，一般劳动收入增长缓慢，而知识劳动收入增长迅速；资本的回报没有太大变化，而企业家的风险收入大大提高。因为能力差别造成的收入差别，与尊重人权与人格没有关系。从计划经济体制中走出来的中国企业，差距与差别意识淡薄，平均主义思想根深蒂固，分配差距过小，严重挫伤了高素质、高能力、高能级人员的积极性，影响了企业的活力和创造力。差别与竞争文化代表了企业文化创新的一个重要方向，只有不断培植这种文化，通过启动收入分配杠杆，在管理中引进竞争机制，才能真正适应市场经济的需要，更好地体现以人为本、尊重知识、尊重人才的理念，在企业中使能力强、贡献大的人受到充分激励，使能力弱、贡献小的人受到鞭策，从而激活人们的进取性、竞争精神、卓越精神和学习精神，使企业富有朝气与活力。（四）学习与超越文化未来成功的企业将是个“学习型组织”。按照彼得圣吉的观点，学习型组织具有五种新技术：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考。可见学习型组织在共同的愿景下，有着崇高的信念与使命，具有实现梦想的共同力量，并且人们勇于挑战过去的成功模式及力量极限，充分发挥生命潜能，创造超乎寻常的成果，每个人从学习中体验工作的意义，追求心灵的成长和自我价值的实现。与这种学习型组织相适应是学习与超越文化。在这种文化导向引领下，人们追求通过学习提高素质，开发能力与智慧。尤其是团队通过共同学习，提高整体的适应能力和创造能力，从而超越自我，超越平庸。在这类组织中，领导者不怕别人超越自己，鼓励组织成员竞相发展。彼得圣吉认为：当世界更息息相关、复杂多变时，学习的能力也更要增强。壳牌石油公司企划主任德格指出：唯一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习更快的能力。从此能推导出一个结论：学习与超越作为未来企业最重要的价值观之一，对企业能否适应世界变局，跟上时代前进的步伐，创造竞争优势具有决定性意义。（五）虚拟与借力文化虚拟经营是经济全球化时代企业无形资产增值和品牌效应放大的产物，其本质是借用外力，在较大的市场范围内利用高新信息技术，进行经营资源的组合与配置，企业只保留对市场变化的高度敏感性和设计开发能力，其他环节均通过国际分工体系完成，以扬其所长，避其所短，从而突破企业自身的能力极限，实现快速增长。与虚拟经营相适应的虚拟与借力文化的出现，大大改变了企业的经营理念。它使企业在经营中更注重培育品牌，开发无形资产价值，在实践中树立大市场观和大资源观，利用自身的商誉优势，从全球的视野去捕捉市场机会，组合资源，寻找合作伙伴，善用金融手段和网络手段，提高灵活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出的素质和能力。未来的企业是没有市场边界、没有资源限制的企业，只有培育虚拟与借力的文化，才能实现经营创新、市场创新和商业模式的创新，最终获得超乎寻常的发展。倡导虚拟与借力文化，从更深层次讲，就是倡导企业专注核心能力的培养，集中精力和资源，精准市场定位，做自己最有优势、最有发展潜力的产品或服务，并把它做精做深，做透，做出市场，做出竞争力与影响力，避免经营中的过分多样化与多元化，从“大而全”、“小而全”式的“产供销一条龙”、“科工贸一体化”、“集团”陷阱中走出来，在专注。与借力中实现企业价值的最大化。（六）速度与效率文化在西方经济学家眼中，企业的本质就是能够创造比其他形式更快的速度、更高的效率。如经济学家科斯及其追随者就认为，企业替代市场，仅仅是因为它能节省交易费用；阿尔钦等人认为，企业作为一种团队生产方式，其意义就在于：多项投入在一起合作生产得出的产出要大于各项投入在分别生产的产出之和。可见，速度与效率文化是内生于企业这种组织形式的。没有速度与效率，交易成本过高，投入产出形不成合理的比例，企业也就没有存在的必要。未来的企业之所以更重视速度与效率，主要是全球性市场竞争的需要，只有讲速度与效率，企业才能捕捉到更好的经营机会，才能以最低的成本、最优惠的价格、最便捷的方式，把产品和服务提供给顾客，赢得市场，赢得顾客的信赖与忠诚，最终赢得竞争。速度与效率文化是推动企业革新与进步的加速器。在速度与效率文化导向引领下，企业要通过组织创新、创造精干高效的组织运行机制，通过业务流程再造，实现产品质量、服务质量、顾客满意度和效益的全面提高；通过人力资源开发与科学的管理，促使人们学习现代科学文化知识，掌握先进的工作技能与方法，加快工作节奏，提高工作效能。（七）和谐与共享文化企业是一个系统，是一个由若干人靠契约结合的团队，和谐共享是企业的本质属性。市场经济无疑要倡导竞争，但不能忽视和谐。竞争与和谐本身就是一体两面，没有竞争企业就没有活力，光有竞争会把企业引到“你死我活”的黑暗面去。这里讲的和谐文化是建立在竞争机制发挥作用的基础上的，是竞合平衡有序的和谐文化。企业和谐的基础是协作意愿。企业内部是一个众人协作体，对外开展经营活动也是在与他人协作之中进行的。通过协作创造整合力量，实现经济的放大效应，实现企业与员工，以及各种利益相关者的价值共享。在此基础上产生的和谐关系才是牢固的。和谐文化与中国“天人合一”、“天人合德”的人文精神有关。企业倡导和谐文化是主张人与人要和谐、人与事要和谐、人与环境要和谐。人与人和谐，也就是要把员工与企业之间的法律契约升华为一种以共同愿景和价值追求为基础的心灵契约；人与事和谐，也就是要有良好的人一机关系；人与环境和谐，即指企业要与顾客、合作者和谐，也要与社会和谐，勇于承担社会责任，还要与自然和谐，保护生态环境。和谐与共享是相关的，共享促进和谐，和谐推动共享。企业通过经营所创造的物质成果与精神成果，不仅要与员工、顾客共享，而且要与社会共享。一个企业的生存目的不光是获得自身的价值增长，好的企业大大超越传统经济学有关利润最大化是唯一驱动力的理论，而是追求员工价值最大化和企业价值最大化。尤其在考虑社会价值时，企业除了维护社会公共利益外，特别要关注自然生态价值，通过保护并合理使用自然资源，通过开发绿色技术、绿色产品，推行绿色营销、绿色包装、绿色服务等，促进社会经济的可持续发展；同时也关注社会文化价值，努力通过自身的经营行为和公益活动，向社会传播先进的价值观和生活方式。管理大师彼得。德鲁克指出：企业的目的在于企业之外。和谐与共享文化真正使企业面向社会，在谋求自身和谐的基础上，与投资者、竞争者、供应商、经销商、顾客、金融机构以及其他社会成员取得和谐，与自然环境取得和谐，在和谐中实现价值的共同增长。（八）信用与责任文化市场经济是信用经济。没有信用，不讲信誉，缺少游戏规则，市场经济就没有良好的秩序，也不会产生比其他经济体制更高的效率。因为在买方市场上，商业竞争同质化，消费者对商家的识别最终转移到商家的第四种生存状态一信用上来。企业的生存和发展需要一个健康的企业心态和形象，这种心态和形象的建立与企业信用实践密切相关，也就是说，它取决于消费者对于企业的信任度以及社会对企业的认可度。信用是企业的立业之本、兴业之道，是企业贡献社会和取得效益的平衡点；信用也是企业文化的底线。信誉是信用的积累，构成企业的无形资产。中国企业目前的信用状况不容乐观。据报载，中国企业信用缺失带来的损失惨重。可见，改变企业信用缺失问题，是当前企业文化管理的重要任务。信用文化机制的构成有三个层次，一是建立在人格和特殊感情关系基础上的特殊主义的信用文化机制，依靠道德约束；二是建立在法律和契约基础上的普遍主义的信用文化机制，依靠法律约束；三是建立在价值观基础上的体现终极价值理性和信仰的神圣信用文化机制，依靠文化约束。提高企业信用文化的层次，实际上是提升和完善企业的“人格”。人有智商（IQ）、情商（EQ）、财商（FQ）和健商（HQ）；企业也有智商（CIQ）、情商（CEQ）、财商（CFQ）和健商（CHQ）。企业健商主要指诚信精神、环境意识和社会责任感。如何弥补“健商”，提高企业信用水平？一方面要补上法律意识和契约理念这一课，弥补信用缺失；另一方面，还要强化人格信用，加强信用文化建设和信用积累，提高信誉，在与社会信用机制建设的互动中，不断提高信用管理水平，实现信用的道德和法律约束向文化约束的提升。在恪守信用的基础上承担社会责任，是企业文化管理的基本要求。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是对周围环境最有利的生物。同样，发展得最好的企业是对社会公众最有利的企业。也就是说，企业承担社会责任既是其社会性的体现，也是市场经济伦理的基本要求。企业承担社会责任既有外在压力，又有内在动力。因为，守信尽责，从长远来说，不是付出，而是获取，是企业基业长青的基本文化纪律。当代企业的社会责任，包括经济责任、政治责任、社会道德义务、发展人的责任、文化进步责任、环境保护责任等内容。二、 企业文化管理的基本功能与基本价值（一）基本功能企业文化管理不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能完全替代的功能。这些功能主要有十个。1、凝聚功能企业文化管理体现着强烈的群体意识，可以改变以个人价值观为本位的一盘散沙状态，成功实现合拢管理。企业文化管理像一根纽带，把员工个人的追求和企业的追求紧紧联系在一起；像磁石一般，将分散的员工个体力量聚合成团队的整体力量。与企业外在的硬性管理方法相比，企业文化管理本能地具有一种内在聚合力和感召力，使每个员工产生浓厚的归属感、荣誉感和目标服从感。企业文化管理的这种凝聚功能在企业危难之际和创业之时尤其能显示出巨大的力量。2、导向功能企业文化管理的导向功能主要表现在企业所培育的整体价值观对企业主体行为，即企业领导者和广大员工行为的引导上。由于企业整体价值观是企业多数人的“共识”，因此它的导向作用对多数人来讲是建立在自觉的基础之上的。他们能够自觉地把自己的一言一行经常对照企业价值观进行检查，纠正偏差，发扬优点，改正缺点，使自己的行为基本符合企业目标的要求。对少数未取得“共识”的人来讲，这种导向功能就带有某种“强制”性质。企业的目标、规章制度、传统、风气等迫使他们按照企业整体价值取向行事。如企业所培育的价值观始终把顾客放在第一位，这种价值观就会引导员工为顾客提供一流的产品和服务；如其中强调创新意识，它就会引导员工在工作中不畏风险，不怕失败，勇于打破旧框框，实现产品和技术的革新。3、激励功能管理的核心是人，管理的目的是要把蕴藏在人体中的智慧和劳动充分激发出来。企业文化管理强调尊重每一个人，相信每一个人，凡事都以员工的共同价值观念为尺度；员工在企业中受到重视，参与愿望能够得到充分满足。因此，企业文化管理能够最大限度地激发员工的积极性和首创精神，使他们以主人翁的姿态，关心企业的发展，贡献自己的聪明才智。实际上，在优秀企业文化的激励下，员工积极工作，将自己的劳动投入到集体事业中去，共同创造，分享企业的荣誉和成果，本身又会得到自我实现及其他高层次精神需要的满足，从中受到激励。所以，企业文化管理具有良好的激励功能，能够使员工士气步入良性循环轨道，并长期处于最佳状态。日本人提出“车厢理论”，即强调在一个目标轨道上，每节车厢（个人）都有动力，这样的列车，就像今天的“动车组”，动力强劲，速度就快。这种理论比单纯强调“火车头”的作用更科学。4、约束功能企业文化管理对员工行为具有无形的约束力。它虽然不强调明文规定和硬性要求，但它以潜移默化的方式，使组织形成一种群体道德规范和行为准则（非正式规则），某种违背这些群体道德规范和行为准则的言行一经出现，就会受到群体舆论和感情压力的无形约束，同时使员工产生自控意识，达到内在的自我约束。企业文化管理把以尊重个人感情为基础的无形的外部控制和以群体目标为己任的内在自我控制有机融合在一起，实现了外部，约束和自我约束的统一。5、协调功能通过企业文化管理，使得企业员工有了共同的价值观念，对众多问题的认识趋于一致，增加了相互间的共同语言和信任，使大家在较好的文化氛围中相互交流和沟通，减少了各种摩擦和矛盾，使企业上下左右的关系较为密切、和谐，各种活动更加协调，个人工作也比较心情舒畅。企业文化管理不仅充当着企业内部“协调者”的角色，而且也能够把企业与顾客、合作者，企业与社会的关系调试到最佳状态。6、维系功能企业文化管理像一根无形的“纽带”，维系一个企业的正常运行。应该说，维系一个企业的正常运行有三根“纽带”，即资本纽带、权力纽带和文化管理纽带。在这三根“纽带”中，文化管理纽带是韧性最强、最能突出企业个性的纽带，同时也是维系企业内部力量统一、维系企业与环境良好关系，保持企业持久繁荣的最重要的精神手段。7、教化功能人的素质是企业素质的核心，人的素质能否提高，很大程度上取决于他所处的环境和条件。企业文化管理倡导卓越、绩效和创新文化。具有这种文化的集体是一所“学校”，为人们积极进取创造良好