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汽车广告活动策划方案 主讲人：邓云峰 广东工业大学华立学院 动静挥洒，共铸巅峰 上海通用汽车别克林荫大道 中国移动上海公司 VIP高球俱乐部 高尔夫行业精英赛 目录 林荫大道产品背景分析 上海移动全球通高尔夫球俱乐部背景情况 行业精英赛计划 林荫大道产品背景分析 林荫大道产品定位 豪车新经典 别克 Park Avenue林荫大道做为上海通用别克品牌全新旗舰，汇集了通用汽车全球研 发力量，基于通用汽车最新一代 GRWD全球后驱平台打造，是上海通用汽车敬献给中 国豪华高档车市场的扛鼎力作。 Park Avenue林荫大道秉承别克品牌百年豪车制造经验，沿袭历经半个世纪的品牌血 缘，以尊贵与动感的创新设计，演绎出新的经典豪华。精准稳扎的顶级后驱技术制造 澎湃酣畅的动态驾驭感受，宽绰宁静的舒适空间、领先当代的安全科技、营造出豪华 舒适的静态空间。两者相得益彰，共同成就了别克品牌动静合一的巅峰之作。 1 内饰 精致 /考究 /大方 动力 GRWD全新后驱平台 4 装备 全方位舒适配备 3 2 明锐 外观 豪华 /宽大 /线条柔和 豪华外观 舒适内饰 强劲动力 全面装备 完美豪车 林荫大道产品分析 林荫大道产品定位 别克林荫大道，是为新时代的社会领导者打造的豪华高档车，主要定位于公务、商 务车市场。奥迪 A6、克莱斯勒 300C和丰田皇冠是它的主要竞争对手。 林荫大道 宝马 5 丰田皇冠 克莱斯勒 300c 奥迪 A6 高档车市场竞争激烈 林荫大道目标消费者分析 作为别克品牌全新旗舰，别克 Park Avenue林荫大道是为时代精英和业界领袖打造的 豪华高档座驾 。 人群概括 实力派精英 中国的实力阶层，成功人士，行业领袖。是掌控今日中国的特殊人群。智 慧超群，倍受仰望。稳健、自信、不怒自威。 林荫大道目标消费者分析 人群描述 职业身份： 领导者。政府部门官员、大型商业集团高级经理、颇有成就的独立企业 主，各行业高端人群。 消费习惯： 注重品质，追求品牌以体现身份。愿意接受高端产品的较高价格，能从 品牌文化和品牌象征的角度理解品牌价值。 车辆需求： 车辆用途主要为商务，可能配备司机驾车。注重安全性和舒适性，喜爱 宽大的车身和大方的形象。 生活方式： 生活节奏较快。注重生活细节品质，喜爱符合身份的休闲方式，倾向于 同时具有社交功能的娱乐及运动。如高尔夫运动。 基于林荫大道的产品定位和其目标受众的特征， 林荫大道沿袭了别克品牌的高尔夫传统，并加以 发扬广大，邀请泰格伍兹做为全球代言，为林荫 大道高调演绎 “动静挥洒影响力 ”的品牌形象。 林荫大道与高尔夫运动 别克高球史 别克与高尔夫运动的结合由来已久，作为世界上最 大也是最好的汽车制造商之一，别克积极投入高尔 夫这一最具品味和身份象征的运动。别克品牌强调 “ 大气现代、激情进取、彰显成就 ” ， 而高尔夫运 动正是激情和品位的完美结合， 别克品牌与高尔 夫运动相契相合、 相映生辉。 别克介入高尔夫运动已经达 50年之久， 长期支持、 赞助世界顶级赛事 PGA巡回赛中的两大赛 事 “ 别 克公开赛 ” 和 “ 别克邀请赛 ” 。 当 1958年首届别 克公开赛开赛的时候，它就是 PGA巡回赛上奖金 最丰厚的比赛。当时的总奖金为 5.2万美元。之后 的每一年，别克公开赛都会在位于密歇根州的渥 维克山乡村高尔夫俱乐部 （ Warwick Hills Golf and Country Club ）如期 举行。时至今日，赛事的总奖金已经达到了惊人 的 480万美元，冠军可以获得 86.4万美元外带一辆 别克 Lucerne轿车。 2003年，上海通用正式引入了别克高尔夫系列赛 事。通过四年的持续投入和不懈努力，先后筹办 和赞助了别克高尔夫挑 战赛、 HSBC冠军赛等一 系列国内高尔夫球界具有影响力的高端赛事。并 细致入微地 开办了别克高尔夫训练营，积极推动 中国高尔夫运动的开展，并为广大的别克车主 与 高球爱好者，构筑了一个沟通与交流的平台。别 克与高尔夫运动的结合，充分彰 显出别克品牌的 高档品位与激情进取的精神，以及不断超越自我 的独特个性。 别克 林荫大道高调突出车主 的高球精英形象，邀请泰格 伍兹做为代言人，出现在林 荫大道广告中，以 “ 动静挥 洒影响力 ” 的口号， 诠释人 与车的不凡影响力。 林荫大道与高尔夫运动 今日 林荫大道产品形象 应从上海通用汽车倾力为林荫大道打造高球形象 出发，通过高球赛事进行切入，立足高球运动所 汇集的高端人群，发挥高球运动的影响力，以最 终实现林荫大道的形象建立并实现市场目标。 建议与现有的成熟型高端高球俱乐部合作。联合 举办高球行业精英赛事，迅速在高球爱好者中建 立林荫大道的形象和影响，吸引他们成为林荫大 道的车主。 上海移动全球通高球俱乐部介绍 全球通 VIP高尔夫俱乐部是中国移动为其高端品牌全球通品牌的用户建立的高 球俱乐部组织。 全球通 VIP高尔夫俱乐部长期开展会员赛，其全国赛事 历时之长，参加人数之 广，参与地区之广，都堪称全国最具规模的高尔夫业余赛事。 上海移动全球通 VIP高尔夫俱乐部于 2004年 3月正式成立。其宗旨在于为高端 用户提供差异性、个性化服务。截止 07年底，会员人数已达 8000多人。 是 上海地区最具规模和实力的业余高球俱乐部。每年举办自助联谊赛、排名赛、 行业赛、单差点赛、巡回赛等各类型赛事数十场。 全球通高球俱乐部理念 高尚的俱乐部，专属的社交圈 全球通高球俱乐部致力于通过高球凝聚全球通高端客户，建立专属高 球社交平台，传播高球精英文化。 中国移动上海公司全球通高球俱乐部概念形象 精英 健康 海派 富有 /成功 /自信 /优雅 乐观 /运动 /慷慨 /自然 时尚 /开放 /眼光 /气度 全球通高球俱乐部活动 中国移动上海公司全球通高球俱乐部为会员开展各类高球赛事、沙龙、培训活动。 赛事类型有： 自助联谊赛 /区域排名赛 /单差点赛 行业赛 /巡回赛 /慈善赛 俱乐部还为会员提供 6大高球专享服务。 赛场上的全球通高球俱乐部会员 林荫大道与中国移动上海公司全球通高球 俱乐部合作将会获得 8000名全球通高球俱乐部成熟会员资源 中国移动上海公司全球通高球俱乐部拥有 8000名成熟高球会员。他们 都为各行业的精英人士，经济实力雄厚，热爱高球文化和高球社交， 与林荫大道的目标消费群完全吻合。 与中国移动上海公司全球通高球俱乐部合作开展赛事，将有机会共享 和开发这一宝贵的高端消费人群，将林荫大道介绍给这些会员。 中国移动上海公司全球通品牌客户资源 中国移动在中国特别是上海地区的移动通讯领域占有优势地位。其全 球通品牌汇集了 70的高端手机消费群。 高球俱乐部是全球通品牌中的高端用户俱乐部。受到全体全球通用户 及其它品牌客户的关注和羡慕。 其活动信息将通过各类形式在全球通客户中传播。通过合作，林荫大 道将获得迅速在高端手机消费人群中宣传推广的机会。 中国移动上海公司全球通高球俱乐部的成熟高球赛事经验 通过合作，可以获得中国移动上海公司全球通高球俱乐部的成熟高球 赛事经验，迅速掌握与高端业余球员建立友好关系的方法。 中国移动上海公司全球通高球俱乐部的宣传渠道 中国移动上海公司全球通高球俱乐部拥有完善立体的宣传渠道。包括 各类高球媒体、球场户外资源、自有传播途径。 特别是其定向针对全球通俱乐部会员的自有传播方式，包括： 会员信函、赛事通知、个性化服务、短信服务 如能通过合作使用这些渠道和资源传播形象，将使刚刚上市的林荫大 道获益良多 行业精英赛计划 赛事主题及名称 动静挥洒，共铸巅峰 上海通用汽车别克林荫大道 中国移动上海公司 VIP高球俱乐部 高尔夫行业精英赛 赛事目标 通过行业精英赛的形式，组织别克车主和中国移动上海公司全球通 VIP高球俱乐部成员 中的行业精英同场挥杆。 向中国移动上海公司全球通 VIP高球俱乐部成员展示林荫大道形象，扩展其在目标人群 中的知晓度和认可度。 邀请已有别克车主了解林荫大道，并通过赛事回馈车主，促进别克品牌高球文化。 通过别克车主与全球通高球俱乐部会员的交流，使全球通高球俱乐部会员从别克车主 的亲身用车经验中获得别克品牌的使用信息，从而认可和接受林荫大道。 通过赛事活动达成林荫大道与目标人群的良性接触，建立产品形象，并最终使市场终 端获益。 赛事选手 赛事选手主要从 2大封闭人群中邀请： （通过邀请保证赛事 “ 行业精英 ” 的选手特质，实现高端精英赛事的目标，并有效锁定目标客户群） 上海地区别克车主 100人 中国移动上海公司全球 通 VIP高球俱乐部会员 100人 选手邀请 通过选手邀请锁定高端客户 ,邀请流程如下： 1）由中国移动上海公司通过短信群发的方式向所有上海地区别克车主和全球通高 球俱乐部会员发出赛事信息及报名方式 2）别克及全球通高球俱乐部各自开通报名热线接受报名 3）重点客户专人电话邀请 4）初步报名客户资格审查及确认（双方各 100个名额，额满停止报名） 5）赛前参赛日期及到场时间路线确认 （每位来宾参加 1天赛事活动） 赛事结构 林荫大道赏车会 行业精英对抗赛 动静挥洒，共铸巅峰 场地推荐 考虑到赛事与赏车的共同需求，建议活动于天马山举办。 赏车场地： 天马赛车场 赛事场地： 天马高球俱乐部 赛事时间 建议于 7月上中旬举办，避免盛夏的酷热天气。 推荐日期： 7月 6日 7月 7日（周五、周六） 100名来宾参加 7月 13日 7月 14日（周五、周六） 100名来宾参加 赛事日程 首日： 9： 30 10： 00 来宾到达天马赛车场 10： 00 10： 10 林荫大道亮相仪式 10： 10 12： 10 来宾分组试车 /休息区互动游戏 12： 10 12： 30 来宾来到天马高球俱乐部 12： 30 13： 00 天马高球俱乐部简餐 13： 00 13： 10 开球仪式 13： 10 16： 30 来宾下场打球 16： 30 17： 30 来宾返回，洗漱 17： 30 来宾返回市区 赛事日程 次日： 9： 30 10： 00 来宾到达天马赛车场 10： 00 10： 10 林荫大道亮相仪式 10： 10 12： 10 来宾分组试车 /休息区互动游戏 12： 10 12： 30 来宾来到天马高球俱乐部 12： 30 13： 00 天马高球俱乐部简餐 13： 00 13： 10 开球仪式 13： 10 16： 30 来宾下场打球 16： 30 17： 30 来宾返回，洗漱 17： 30 19： 00 颁奖晚宴（首日即邀请当日成绩的前 10名选手前来参加颁奖） 19： 00 返回市区 林荫大道赏车会 赏车会目标 赏车会部分以来宾与林荫大道通过直接接触建立第一印象为主要目标，通过试车赏车 建立来宾对林荫大道的感性认识和喜爱。 在赏车会过程中，来宾将有机会试驾林荫大道，亲自感受其舒适感觉及优越操控。 来宾可通过现场的互动游戏感受林荫大道所代表的生活氛围。 现场将提供销售代表服务，为来宾提供林荫大道的介绍、咨询。 赏车会内容 赏车会将包括三个环节的内容： 林荫大道亮相 林荫大道试驾 现场互动游戏 林荫大道亮相 现场举行简单的亮相仪式： 目的 汇聚来宾目光，使焦点集中到林荫大道展车 方式 名人选手使用球杆揭开展车的绿色亮光绸缎幕布 后续内容 林荫大道 5分钟现场绕车介绍 车模配合介绍的演示及表演 （ 建议揭幕嘉宾：别克品牌代言人张连伟 ） 林荫大道试车 使用天马赛车场 F3赛道进行单圈试车： 试车方式： 来宾可按次数驾驶林荫大道在 F3赛道行驶 1圈 试车车辆： 林荫大道 2.8L豪华版 1辆 林荫大道 3.6L豪华版 1辆 试车排序 按签到顺序排序并领取试车号牌 安全保障： 检验来宾驾照（ 1年以下驾龄建议试乘） 签署安全协议 配备资深陪驾 F3赛道 全长 2.063公里 直线段宽至 12米 共有 8个左弯和 6个右弯 其中 4个弯道更宽至 14米 现场互动游戏 在等候试车过程中开展现场互动游戏，制作轻松气氛，并促进来宾的迅速融洽和交流。 推荐游戏有： 林荫大道拼图游戏 通过邀请来宾拼出林荫大道的完整图片，向来宾介绍其经典外型 林荫大道大富豪游戏 以林荫大道品牌历史故事为站点的大富豪类大型沙盘游戏。向来宾介绍林荫大道辉煌历史。同时可多 名来宾参加 迷你果岭推杆游戏 现场设计迷你果岭，开展推杆游戏 高球摸彩游戏 现场摸彩游戏，将高球涂成各种颜色，摸出白色高球的来宾将获得小礼品 行业精英赛 行业精英赛目标 通过高球赛事传播传递林荫大道的高 球文化，建立与现场高端来宾的感情； 在赛事过程中展示林荫大道的形象气 质，充分与来宾沟通； 通过比赛，促进来宾间的感情和交流， 初步建设林荫大道高球社交圈； 收集来宾信息，了解来宾状况。 赛事要点 开球仪式 举行简短的开球仪式，并在仪式中为全体来宾合影。 建议上海通用汽车领导与中国移动上海公司领导分别为 2天的比赛开球。 设臵林荫大道 2.8L豪华版为一杆进洞奖 ， 并在果岭展示 赛事要点 一杆进洞奖 比赛方式：个人比杆赛（采取一轮 18洞比杆赛） 比赛规则： USGA规则 +本地规则 +组委会特别规则） 开球方式： shot gun （即 18洞同时开球） 分组：由组委会根据差点决定分组，一经公布不得更改换组 净杆计算方式：新新贝利亚 赛事要点 比赛方式 17： 2017： 30 场上精彩镜头回放 17： 3017： 35 司仪宣布晚宴正式开始 17： 3517： 40 中国 移动 上海公司 领导致祝酒辞 17： 4017： 45 上海通用汽车 领导致祝酒辞 17： 4518： 00 爵士乐队演出 18： 0018： 05 季军颁奖 18： 0518： 20 反身高球投篮 比赛 18： 2018： 25 亚军颁奖 18： 2518： 40 爵士 乐队 演出 18： 4018： 45 冠军颁奖 18： 4518： 55 “幸运高球 ”抽奖 19： 00 晚宴结束 赛事要点 颁奖晚宴流程 在球场通过 各种形式 进行林荫大道形象传播 赛事要点 场上形象传播 高层友谊赛 赛事期间，建议开展上海通用汽车和中国移动上海公司高层领导间的社交友谊赛事， 以促进双方感情，共图进一步的共同合作与发展。 赛事宣传报道 本次赛事规格较高，建议邀请多方媒体进行报道，扩大赛事在公众、高球爱好着者及用户 中的影响；并进行林荫大道形象推广。 媒体宣传报道建议由上海通用汽车与中国移动上海公司与刘令华分别进行： 媒体推荐 传统类： 青年报、东方体育日报、第一财经日报、东方早报、生活周刊、新闻晨报 专业及网络电视电台类： 高尔夫大师 上海电视台体育频道 天下高球 、洲际高尔夫、高尔夫星期三、世界高 尔夫、高尔夫时尚、上海热线、 101.7广播频率 娱乐时尚类： 申江服务导报、解放日报、亚洲地产、大公报、华人世界、名望等 作 业 1、请同学根据说学内容，为广汽传奇轿车做一次广告策划活动，并设计出宣传海报。