《客户满意管理》PPT课件.ppt

项目五 客户满意管理 任务一 客户满意度的测试与分析 -“满意 ” 无价。高度满意 使客户对产品产生了一种 情绪上的共鸣，而不光是 单纯的理性偏好。高度满 意往往造就了客户对企业 及其产品或服务的忠诚。 任务导入： 案例分析： 及时满足客户需求 一位名叫赫兹的商人，当他开始从事机场的汽车服务时，他的注意 力放在了培训司机为客户服务方面，如怎样帮客户搬运行李，怎样准 确报站等，司机们也做得很好。但是，赫兹开始没有意识到客户的一 个最主要的需求：对客户来说，最主要的是两班车之间间隔的时间要 短。这一服务上的缺陷也引起了不少客户的抱怨，尽管事实上客户的 平均等车时间为 7 10分钟。为此，赫兹投资巨款购买了汽车和雇用司 机，把两班车之间的标准间隔时间定为最长 5分钟有时两班车之间间 隔仅 2 3分钟，最终使客户得到了满意。赫兹公司另一项业务是租车 给乘飞机来该市的客户，待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车 的客户大多数是商人，因此，对他们来说最重要的是速度。赫兹也认 真地处理了这些租车客户的抱怨，尽管租车时的服务速度很快，但还 车时的速度太慢，客户没有时间柜台前站队等着还车。赫兹想了一个 办法，能使客户即刻还车。这办法是：当客户将车开到赫兹的停车场 时，服务人员就将汽车上的号码 (车的挡风玻璃上设有车的编号牌 )输入 到计算机里，这些计算机与主机相连，等到客户到柜台前时，服务人 员能叫出其姓名，整个手续也只需再问两个问题：里程数与是否加过 油，然后就能把票据打印出来。这样一来，原来需要 l0分钟的服务时间 缩短到只需 l分钟，使客户十分满意，从此之后，生意十分兴隆。 评说正视客户不满意的意义。 客户满意分类 客户满意度（ CSD）是测量客户满意水平的量化指标。 “ 满意 ” 是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结 果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感 觉状态。 “ 满意水平 ” 是可感知效果和期望值相匹配，客户就会 满意；如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如 果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可 感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用数学 公式可以表达为： 客户满意度 =f（可感知效果 -期望值） 相关知识讲解 横向层次 1、企业理念满 意 2、企业行为 满意 3、企业视觉 满意 客户满意 纵向层次 1、物质满意层 2、精神满意层 3、社会满意层 客户满意包括三个纵向层次 : 物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消 费过程中所产生的满意。 精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外 延层的消费过程中产生的满意。 社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过 程中，所体验到的社会利益维护程度。 客户满意度的影响因素 企业因素（规模、效益、形象、品牌、公众舆论等。 产品因素（竞争者比较、消费属性、包含的服务、外观） 服务因素 沟通因素 环境因素 情感因素 知名度 回头率 抱怨率 客户满意度的衡量指标 美誉度 销售力 第一步 确定客户满意度测试的对象和内容 客户满意度的测试对象 消费者（现实客户、使用者或购买者） 中间商客户 内部客户 客户满意度的测试内容： P130表 6-1， 6-2 任务操作步骤： 第二步 建立客户满意度测试的指标体系 提出问题 采集数据 在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方法包括： 现场发放问卷调查 电话调查 邮寄问卷调查 网上问卷调查 第三步 制定调研方案，设计问卷 制定调研方案 调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、 研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的 撰写和提交时间等内容。 设计问卷 设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。 表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。 常见的客户满意度测试方法： P131 第四步 客户满意度测试的分析和报告 对客户满意度进行量化测试模式很多，如：直接计算 法、百分比法、加权平均法等，下面简要介绍加权 平均法。 加权平均法的要素 K及等级 X， 等级 X及相对数的确定 要素 K及相对数的确定 满意度调查问卷设计通常包括以下三个部分 第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、文化程度、职业、 家庭月收入等有关问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、 购买何物、如何购买等问题。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计态度测量问题， 使被访者在表上表明他们的赞同程度，从 “ 非常满意 ” 到 “ 非 常不满意 ” 。 要求设计一份调查问卷，问卷中同时使用开放题和封闭题。 案例分析：及时满足客户需求 实践练习 任务二 客户满意度提升 产品管理 服务满意管理 员工管理 客户满意度提升的方法 具备满足客户需求的能力 改善服务质量 创造经营指标体系 革新僵化体制 任务二 产品满意管理 -现在的消费者越来越多地 把注意力放在产品所具有 的文化、精神和情感的内 涵上。产品再也不是冰冷 的物品，而是被人们赋予 了某种期望中的情感因素。 任务导入： 案例分析： 恒寿堂的产品包装策略 上海恒寿堂药业有限公司是 l997年成立的集科研、开发、生产、营销于 一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。经过 一两年的发展，基本形成金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大系列产品。 由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌的知名度迅速提升，具有传统 文化底蕴的企业形象渐为广大群众接受。药店、商场的店铺售货已经 不能满足企业的发展需要，产品进入大卖场、连锁超市已经势在必行。 在这个转型的过程中，产品包装所存在的问题逐渐显露出来。首先， 盒装的规格不适合超市、大卖场的货架陈列。其次，瓶装产品的包装 为无色透明瓶体，容易受到光照导致胶丸变质氧化。再次，各产品包 装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，对统一宣传、产品推广、 产品出样、堆装等不利。 经过企划部门与营销部门的相互沟通，决定全面对各产品包装重新 定位设计。恒寿堂虽然有一个非常传统的名称，经营理念也极具有中 国文化的儒道思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形 象的表现上就必须突出这一特点，体现“新古典主义”风格。经过反 复推敲，初稿出来了：以椭圆为基本图形，结合不同的代表画面为三 个系列产品分别设计专用的图形标志。 金乳钙在醒目的中文字体下配以英文，并由一个扇形的图形衬托起 来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是一幅美丽的画面， 体现了金乳钙产品追求的“牛奶钙源，天然之选”的精神。 任务导入： 案例分析： 恒寿堂的产品包装策略（续） 鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆 里是一片幽深的海水，跃起一条凶猛的鲨鱼，定格成一幅强有力的画 面，充分表现出“增强免疫力”的产品特性。 金枪鱼油也同样规范在这一风格里，画面是一群充满活力的鱼群， 衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很 好的体现。 在这种统一的设计规范中，上市的各种产品都遵循这一风格，使产 品的形象多而不乱，系统化地从视觉的角度进行管理。 为便于产品出样陈列，把包装的外形尺寸定为两类：一类是针对商 场、超市、大卖场的，称为普通装；另一类针对药店的称为药店装。 两者款式一样，只是尺寸有区别，这样就满足了不同终端的不同要求。 瓶装产品以“瓶中瓶”的包装有效地解决了胶丸的保存问题。 新的产品形象出台后，果然是焕然一新。品位得以明显提升，出样 陈列取得了很好的效果，在保健品良莠不齐的包装海洋中跻身前列。 说说恒寿堂是怎样通过改进产品包装来提升其产品质量，满足客户 不同需求的。 产品的整体概念 产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求 的有形物品和无形服务。 它既包括能够向消费者提供某种基本用途或利益的有 形实体，又包括能够满足消费者心理、情感和审美等 需求的无形内容。 产品的整体概念包括核心产品、期望产品、增值产品 和潜在产品四个层次，其关系如 P134图 6-5所示 相关知识讲解 第一步：了解客户需求 第二步：适应客户需求 战略与 客户需求要素 的适应 战略如何适应客户需求的变化 用客户影响客户 任务操作步骤： 第三步：提供满意产品 产品功能满意 客户对产品功能需求包括： 物理功能需求 生理功能需求 心理功能需求 产品品位满意 价格品位 艺术品位 文化品位 产品质量本身 -主要的需求 减少体力付出 审美心理、偏好、习俗等 案例分析：恒寿堂的产品包装策略 任务三 服务满意管理 -服务是我们最有效的战略 营销武器，它是我们的产 品在市场上取得差异性优 势的唯一途径。 任务导入： 案例分析： 格兰仕“心级”服务暖人心 格兰仕立足于“为了群众的一切利益”所制定的“三大纪律，八项 注意”的售后服务规范，以一种平实但却真挚的语言，有力度地折射 出了格兰仕严谨的服务作风和严格的服务纪律。三大纪律：第一，努 力让顾客感动；第二，真诚服务讲质量；第三，将心比心去工作。八 项注意：第一，服务之前先致歉，随后报上厂和名；第二，事先联系 记录好，态度热情有礼貌；第三，有问有答不厌烦，服务价格要公开； 第四，自备工具鞋布卡，清洁完好最重要；第五，干净利落动作巧， 穿戴整洁不紊乱；第六，若把东西损坏了，照价赔偿不打折；第七， 不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭；第八，严禁争吵与粗暴，临走再 次道歉别。 中国消费者协会副秘书长曾这样评价格兰仕的“三大纪律，八项注 意”：解放战争时期，红军的“三大纪律，八项注意”是当年严明的 军纪，为的是人民群众的一切利益；而格兰仕的“三大纪律，八项注 意”则是一种军纪般的服务体系，为的是消费者的正当权益，这两者 的内涵有着异曲同工的相通之处。 任务导入： 案例分析： 格兰仕“心级”服务暖人心（续） 格兰仕的“三大纪律，八项注意”将一般的承诺更高层次地 演化成一种内涵、一种精神、一种信念，让我们看到了格兰仕 富有个性、富有魅力的经营哲学。有了一个好的服务体系，必 然相应有一个好的服务理念。而在继“三大纪律，八项注意” 之后，格兰仕再次向社会提出其“四心”服务理念，即诚心、 精心、细心、安心。现代营销中，服务已不再简单理解为一种 规范和制度，而应是一种发自内心对客户负责的真情实意，它 是企业经营理念一种内在的延伸和升华。“将心比心，以心换 心”，如果企业的每一个 人都将此作为工作信条，都能在工作时将自己转换为产品用户 的角色，那就不怕做不出好的产品，做不出好的服务。格兰仕 “四心”服务很好地证明了这一点。 你从格兰仕“心级”服务中得到什么启示 ? 服务是产品功能的延伸 客户服务是企业向客户直接或间接提供无形利益，并使用户 获得一系列满足感的行为。 未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主 要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。 服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务， 可以得到客户信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营， 不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快 的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。 相关知识讲解 服务质量评估模型 服务质量是指服务效用及其对客户需求的满足程度 的综合表现，它虽然是由服务产品生产的特点决定 的，而客户的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱 好和价值去向等，也直接影响着他们对服务的需求 和评价。 所以服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效 用上，也表现在客户对他们得到的服务的满意程度 上。 客户是服务质量的评估主体，而客户对服务质量的 评价又是一个相当复杂的过程，如图 5-5所示。 美国著名的营销学家柏拉所罗门、塞登尔和贝利提出 了一种服务质量模型，该模型分析了造成各类服务 失败的五大差距。 如 P113图 5-6所示。 客户期望值与管理人员认识之间的差距 管理人员的认识与服务质量标准之间的差距 服务质量标准与提供服务之间的差距 提供服务与外部沟通之间的差距 认识的服务与期望的服务之间的差距 第一步，训练服务意识 服务意识训练可分为掌握服务理念、分析服务得失和 测定服务意识三部分。 将服务理念成功地变为行为并转化为企业的经济效益 有两关键：一是企业决策层必须具有服务理念并能使 其成为职工的行动指南； 二是企业执行层（企业员工）能卓有成效地贯彻企业 的服务理念并使之成为每时每处、一点一滴的、无处 不在的服务行为去为客户服务。 P114案例： IBM公司 任务操作步骤： 第二步，建立服务指标体系 服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性指标两部分。 伴随性服务指标是伴随在产吕销售过程中的服务指标，它的内 容包括售前服务指标、售中服务指标和售后服务指标。 独立性服务指并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、 娱乐等服务。 服务指标的建立是进行客房满意管理设计的关键内容。企业能 否顺利地导入客户满意战略，关键就在于能否建立一套以客户 为轴心的服务指标体系，这一套体系不仅是员工提供优质服务 的依据，也是确立客户满意度的基础。 中国联通公司的几项主要服务指标： P115 第三步，提供优质服务 衡量客户服务质量水平高低的标准 时间的迅速性 技术的准确性 承诺的可靠性 客户服务的类别和内容 根据不同的标志和角度，企业客户服务可分为若干大类： P116 客户服务内容主要有以下几个方面： 接待客户和访问客户 咨询服务 质量 “ 三包 ” 服务 安装和调试 备品配件供应 技术培训 巡回检修 特种服务 中国总裁培训网 :假如你是客户 第四步，考查服务满意度 服务满意度考查的方法 按时间分为定期考查和随时考查 按对象分为全面考查、典型考查和抽样考查 按方式可以分为直接考查、谈话考查和问卷考查 服务考查内容 员工意见考查 客房满意度考查 内部满意度考查 第五步，强化服务满意行为 当员工按照企业拟订的服务指标完成了使客户满意的 服务时，企业必须对其行为进行强化，以巩固和发 扬这样的行为。其方法有： 赞许 奖赏 参与 提升职务 移动用户恶搞客服小组 2gFI99B8a0/ 服务满意度管理的误区及对策 误区一：客户满意度调查对象过于单一。 对策：树立 “ 大服务 ” 观念，将客户满意度的压力有效地传 递到前后端服务各部门。前后端共同承担满意度考核结果， 让满意度不再仅仅是前端的事情，而是前后端共同的使命。 误区二：满意度考核压力难以有效传递。 对策：对客户单位决策链联系人进行服务满意度调查。由 原来只调查客户第一联系人，改为调查客户关系视图中 的客户决策链人员，可以有效引导客户经理有意识地在 客户单位建立网状、立体的关系网，牢固客户关系。 误区三：事件管理多，问题管理少。 对策：加强服务问题管理，从现象看本质。针对同类事 件寻找问题根源，并制定改进办法，防患于未然。 误区四：满意度调查结果没有与客户价值、客户预警工 作产生关联。 对策：满意度调查结果与客户价值及客户预警流失工作 紧密结合。大客户满意度与客户价值相结合，不仅可 以引导本地网优化资源配置，同时可以使电信利益最 大化；通过对预警流失客户的电话抽查，有针对性地 了解预警流失客户的满意度，有效引导本地网了解哪 些客户费用下降与服务有关，并有针对性地进行改进， 有效防止客户流失。 误区五：满意度没有与客户抱怨相结合。 对策：在调查中，出现类似客户重大抱怨，应尽快采取 措施加以解决。由各市分公司服务管理人员及政企客 户相关人员亲自上门走访，倾听客户意见。如发现的 确是服务原因造成的，责成相关部门进行整改。通过 服务管理人员上门走访，对有抱怨的客户及时疏导， 让客户感到被重视、被关心，可以预防重大客户投诉 事件或离网事件发生。 误区六：只关注满意度排名而非同业排名。 对策：在满意度管理中，不仅要进行满意度考核，同时 也要进行同业排名的测评及考核。通过考核同业排名， 可以有效引导本地网了解哪些客户需要重点加强服务 体验、服务感知，进一步提升服务水平。 案例分析： 格兰仕 “ 心级 ” 服务暖人心 实践练习 名家讲坛：金牌客户服务 任务四 正确认识和处理客户的 不满与抱怨 -高度满意使客户对产品产 生了一种情绪上的共鸣， 而不光是单纯的理性偏好。 高度满意往往造就了客户 对企业及其产品或服务的 忠诚。 任务导入： 案例分析： 华为公司如何构建服务客户满意度 华为技术有限公司成立于 1988年，从事通信产品的研发、生 产与销售， l999年实现销售额 l20亿元， 2000年超过 220亿元， 目前有员工 l 600余人，其中 85具有大学本科以上学历。公司 管理理念中重要的一点就是“用户满意度是检验一切工作的唯 一标准”，并提出四大服务策略。 1构建满意的客户服务体系 (1)加强与客户的沟通，准确了解客户需求。 (2)在研究客户需求的基础上设计服务质量和实施服务。 2服务标准化 3注重提供服务的快捷性 (1)利用先进通信手段，发展远程支持模式。 (2)完善服务网络，提高响应速度。 4注重服务持续发展 以下是华为公司使用的客户满意度调查表。见表 5-10。 请对我们的产品服务提出宝贵意见及建议： 正确正理客户抱怨的策略 重视客户的抱怨 分析客户抱怨的原因 正确及时解决问题 记录客户抱怨与解决的情况 追踪调查客户对于抱怨处理的态度 相关知识讲解 有效处理客户抱怨的技巧 平常心态 保持微笑 从客户的角度思考 做个好的倾听者 积极运用非语言沟通 第一步 洞察客户的不满意、正视客户的不满意 客户的不满意是创新的源泉 客户的不满使企业的服务更完善 任务操作步骤： 客户投诉处理流程包括以下几个步骤： 记录投诉内容 判断投诉是否成立 提出解决 方案 分析投诉原因 确定投诉处 理部门 实施解决 方案 评估 第二步 倾听、安抚客户的不满意 学会倾听 安抚客户，平息客户怒火 第三步 妥善处理客户不满意 真心真意为客户 选择处理不满的最佳时机 随机应变，变 “ 坏 ” 为 “ 好 ” P121案例 您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面 对客户提出的异议，期望您能秉持下列的态度。 异议是宣泄客户内心想法的最好指标。 异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离。 没有异议的客户才是最难处理的客户。 异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。 注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。 不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案 时，坦诚地告诉客户您不知道；告诉他，您会尽快找出答案， 并确实做到。 将异议视为客户希望获得更多的讯息。 异议表示客户仍有求于您。 异议产生的原因 : 原因在客户 拒绝改变 情绪处于低潮 没有意愿 无法满足客户的需要 预算不足 藉口、推托 客户抱有隐藏式的异议 原因在销售人员本人 销售人员无法赢得客户的好感 做了夸大不实的陈述 使用过多的专门术语 事实调查不正确 不当的沟通 展示失败 姿态过高，处处让客户词穷 处理异议的原则 事前做好准备 销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提 出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。 面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从 容应付。 选择恰当的时机 在客户异议尚未提出时解答 异议提出后立即回答 过一段时间再回答 不回答 争辩是销售的第一大忌 销售人员要给客户留 “ 面子 ” 客户异议处理技巧 1、忽视法 2、补偿法 3、太极法 成功导航：太极法应用实例 4、询问法 5、 “ 是的 如果 ” 法 请比较下面的两种说法 : 6、直接反驳法 成功导航：太极法应用实例 保险业： 客户： “ 收入少，没有钱买保险。 ” 销售人员： “ 就是收入少，才更需要购买保险，以获 得保障。 ” 服饰业： 客户： “ 我这种身材，穿什么都不好看。 ” 销售人员： “ 就是身材不好，才需稍加设计，以修饰 掉不完美的地方。 ” 儿童图书： 客户： “ 我的小孩，连学校的课本都没兴趣，怎么可 能会看课外读本？ ” 销售人员： “ 我们这套读本就是为激发小朋友的学习 兴趣而特别编写的。 ” 请比较下面的两种说法 : A： “ 您根本没了解我的意见，因为状况是这样的 ” B： “ 平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确， 如果状况变成这样，您看我们是不是应该 ” A： “ 您的想法不正确，因为 ” B： “ 您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到 时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步 的了解后 ” 养成用 B的方式表达您不同的意见，您将受益无穷。 第四步 客户不满处理效果评估 评估可以从以下几个方面进行： 客户是否满意企业处理不满意的效率？ 处理的方法是否令客户满意？ 处理结果是否达到使客户满意？ 客户有无其他要求？ 引起客户不满之处是否得到改善？ 案例分析： 华为公司如何构建服务客户满意度 实践练习 客户真正要买什么