房地产策划案例：恋城.ppt

恋城营销策划提案 1 They are both convinced that a sudden passion joined them. Such certainty is beautiful, but uncertainty is more beautiful still. 他们彼此深信， 是瞬间迸发的热情让他们相遇， 这样的确定是美丽的， 但变幻无常更为美丽。 恋城营销策划提案 2 “他们” 。 我。你。她。 我同恋城。 你同恋城。 她同恋城。 恋城同我们。 3 对于地产项目案名的思考。直接在于 消费群体的 感受。 基于汉字无限的延展同可发挥性，我们设 定从两个层面分析 “ 恋城 ” 的 可行的案名指向 。 4 感性 人的情感的外化。 爱情。爱恋，爱怜， 依恋，缠绵。感触， 彷徨，忐忑，失措， 迷离，爱怨， 你， 我，他。 5 理性 城市青年对于城市文 明的冲突。城市，个 人对于城市，文明。 社会，物质。固体， 不动的。对于城市青 年群体的唤醒。 6 是的。这是两个层面的理解。 那么。 再来。 让我们来一起侃侃这个。 7 我们无法表达对于这个城市的感受 8 但我们都在城市中忐忑找寻，是吧 9 我们都渴望有一扇窗在透出光亮 10 我们想它是可以通往梦想的 11 而那里，是自由的 自由的房子。自由的我。 12 思考题 ： 谈谈感受。 什么人会这样？ 什么人会这样想？ 什么人会这样思想？ 什么人会是我们 之前所描述 的一样？ 13 目标市场分析 首先声明： 本节所述目标市场均未经市场研究确认证实，在无市场 研究基础上的目标市场的确立和分析纯属企划人的经验 性和感性认知内容，仅对楼盘的营销策略提供参考。 14 目标市场的确立和分析 从项目特性与城市发展规划，区域城市发展现实现状看， 本项目定位在 商业、商务、商住 三位一体 的 中高档楼 盘 ，是确实、可行的。 本节仅对项目销售主体部份：商住住宅的目标客层给予 简略分析。因此， 本节所称目标市场均指项 目销售对象主体以商住或商务为目的或 与之相关投资客的市场消费者。 15 消费者群体来源 从 项目特点分析 、 区位特点 及所具备的 幅射范围 确定 ， 本项目的 主要目标客户 应集中在 龙湖大社区业主群体 、 新牌坊区域 、 迎宾大道区域 、 红旗河沟区域 及其他区 域范围的有一定经济实力的投资者和同样范围内的青 年置业者群体 。 预计租赁户范围则就是围绕龙湖大社 区展开 。 预计商务租赁户则主要是 处于成长性的小型公司 ，企 业：如工作室、律师事务所、 IT机构、小型商贸公司等 等。 16 目标市场特征分析 如前所诉 ， 本案潜在的目标消费市场不外乎两个部分： 一是投资者 /A 二是青年置业者 /B 从分析及各种社会资料来看 ， 两者的市场特征如下 17 社会特性 投资者：处于社会的中上阶层 。 事业有成 ， 收入丰厚或 异常稳定 。 家庭观念 。 有子女 。 年龄在 35岁以上 。 是本区域常住人口 青年置业者：处于社会的中间阶层 。 多为专业人员 ， 大 、 中 、 小型企业 、 公司中的青年职员 。 进入社会 （ 毕业 ） 3-5年 。 有一定 （ 3-5万 ） 积蓄 ， 收入较稳定 。 年龄在 2330岁之间 。 18 消费特征 投资者：集中式大宗购物 （ 出入大型超市为主 ） 为主 ， 注重品牌价值与商家信誉 ， 信息来源较广 。 有较强的 个人判断能力 ， 不喜夸大事实的言论 ， 理性购买为主 。 青年置业者：注重品牌 ， 追逐潮流 ， 同时崇尚个性 ， 往往钟情于某种品牌 。 热衷表达 ， 交流 。 崇尚自我 ， 乐于接受新鲜事物 。 常常会有冲动性购买 。 19 生活方式特征 投资者：注重休闲，喜欢外出，通常在外就餐较多，社 交频繁，与外区交往多，注重口碑，常用通讯、金融 工具，有自备或配备的交通工具。 青年置业者：注重信息，喜欢休闲。迷恋现代科技产 品。喜欢尝试新鲜，时常在外就餐，多数可以划入 “ 拇指一族 ” 、或是 “ 网络一族 ” ；主要交通工具是 公车。其次是出租车。部分的享乐主义。 20 媒介选择个性特征 投资者：读报是目标群生活方式和了解信息的主要来源 ， 从本地报刊在该人群的通常阅读率看 ， 晨报 、 商报 、 晚报都相对较高 。 这部份人群经常出没于茶座 、 酒楼 等地 ， 在考虑分众媒介时可注意其可利用价值 。 青年置业者：网络是他们最为钟情的信息来源 。 其次是 本地的主流时尚报刊 。 商报 、 晨报 、 渝州服务导报都 得到较高的关注 。 另外对 新周刊 城市画报 时尚 三联生活周刊 的先锋性时尚类都会刊物 较为钟情 。 21 购买倾向特征 投资者： 眷念城市生活 ， 对城市景观的要求超过对绿化 环境的要求 。 青年置业者： 喜欢都市的生活 ， 对生活氛围的热烈性 。 便捷性 ， 完备性等要求高于环境等因素 。 此外两者同样要求交通的优越 ， 对于商务功能的潜在需 求大于住宅功能 。 22 综上所诉 基于我公司对于目标市场定位分析及消费者市场的理 解，同时于美佳物业沟通成果，我们将传播重点关注 于后者 青年置业者。第一次置业人群。即高项目 传播定位将倾向于 以青年置业者为主，投资人群 为辅。 23 青年置业者消费者群体解析 在这个喧嚣的城市里，有着越来越多行色匆匆的年轻人。 他们怀着青春和梦想在城市里奔忙。他们有着和前代人 不同的生活，他们需要一处能够负担起的，真正属于自 己的容身之所。不需要太大，不需要奢华，方便、舒适 是最高的标准。 24 青年置业者消费者群体特征 网络。的士。 DVD。大片。午夜。灯火。 印象。画。窗外。感受。幸福。 MI。 NI。 E。感情。手机。大学时光。写字楼。忙碌 快乐。 COFFEE。等待。远足。虚构。从容。 时代。新周刊。 年纪轻轻。大学毕业。三五年。 25 青年置业者 群体消费症候 有稳定的收入 高学历 ， 新经济形态下的人群为主体 炫耀与叛逆的生活 理想主义者而造成盲目的消费冲动 由细节而产生的感知左右行为 拒绝说教 ， 强调自我认知 自省 群体交流与感染 26 群体消费症侯同项目利益点 他们要什么？ 恋城给什么？ 彼此的抵达 ？ 27 28 了解产品。 产品素描。基本表达。 发现产品。 发现传播创意点。创意表达。 创造产品。 创新产品行销概念。整合传播。 29 由此展开的思想蜕变 30 31 九龙湖畔 柔软时光 九龙湖。碧波敛艳。 龙湖大社区。爱琴大道。情调商业街。 新牌坊住区。重庆高尚富人区。 迎宾大道。新城市十五分钟畅享。 恋城。情感住所。 320位。青年气息地。 32 从标识意境到故事形象的延展 柔情是这样恋城的 33 一叶落而知天下秋 ， 一粒砂看世界 在纷繁变换的今天 ， 广告在目标群体眼中都是一闪即 逝 如何让它们停留在记忆中，近而成为一种对销售产生 支持力的联想？ 34 统一的符号性的语言 ， 有无限延展力 ， 是可以任消费 者将自己投射其中的语言 广告正是寻找这一语言的工具 就恋城而言 ， 塑造一个什么样的故事 ， 表达一种什么 样的心境尤为重要 35 PART A 36 一把伞的情结 37 38 一把伞与同一个屋檐 ， (一个场景的设定 ， 一个故事的 开始 ) 伞成为一种忧郁 、 迷茫心境的代表物 ， 同时也是一个 避风港 ， 是每个人被关怀 ， 被感动 ， 被爱的需要 伞是贯穿整个广告表现的灵魂和象征符号 伞的造型设计上强调了一种向上的升腾感 ， 暗寓着精 神的升华与超脱以及追求理想爱情的挚着 。 伞是一种关爱 两个人的伞是浪漫 ， 一个人的伞是守侯 39 40 41 42 43 PART B 44 柔情永无休止 45 46 不同深浅大小的圆点象征不同的心理感受与印象 是一个人恋情的印记 象征爱的缠绵与永无休止 也是一种城市的印象 ， 它朦胧 ， 现代而富于活力 在生命的跳动之间 47 48 49 PART C 50 两棵守望之树 51 52 树是时间滑落与风雨雕琢的象征 两棵守望的树象征着对理想爱情的挚着 。 但同时 ， 守望者有自己的主张 爱情因距离而美丽 ， 恋情因守侯而深刻 树是代表希望的 ， 他让人坚信 ， 这世界你的那棵树同 样在守侯着 恋城 ， 爱情的守望者 53 54 PART D 55 初恋的味道 56 57 目标群体大部分是初次置业 ， 盲目 ， 顾虑而缺乏理性 如同他们的初恋 无论结果如何 ， 在心中总是纯洁而美丽 这正是我们项目的核心利益点与机会点 LEMONCITY,柠檬之城 ， 它青涩 ， 含蓄 ， 盲目而甜蜜 ， 酸酸的感觉 ， 经久不散的香味 。 它令人沉醉 ， 但更令人向前 。 初次置业就是初恋 ， 不用考虑太多 ， 喜欢就好 58 思想的交流中，我们同样渴望价值的产生！ 59