成功红树林推广策略思考.ppt

成功 红树林 推广策略 （ 07.1510.30） 关于本案 根据项目工程进度，在无法在房地产秋季交易会前开盘的情况下，我们建 议在 10月 22日开盘。 太靠近 10月初，对于刚被秋交会狂轰滥炸一番的市场，对房子信息敏感度 和疲惫度都会大大降低，不利于蓄客。 太靠近年尾，会因天气变冷、工作、资金进入年关等因素步入房地产淡季， 不利于实现快速销售制造开门红的目的。 同时建议样板间工作进度尽量提前，最晚在 8月 20日可交付使用 保证项目有两个月的有效蓄客时间，抢在房交会前的看房热潮，充分打开 项目知名度和价值。 项目媒体思路“借势而为，重点出击” 8、 9月房交会预热期，在市场集中主动关注之时，只需在房交会前一期广 告覆盖主流购房媒体，其它时间保持市场声音即可，无需蹚广告密集轰炸 的浑水，浪费媒体费。 媒介投放，分别集中在亮相期 （高知名度和市场关注度、信任度的保证） 以及房交会结束到开盘的“杀客期” （高效客群蓄积的保证） ，好钢用在 刀刃上。 关于客户 从亮相到开盘近 3个月蓄客时间，如何弱化客户流失是一大问题，另加上中间 穿插有秋交会，留客更具条件。 在我们看来， 只有通过项目不断的利好消息（产品方面、营销政策方面） ，不 断加强本案成为客户首选之地，才能留住更多客户，减少房交会后的蓄客以及 开盘价格、开盘量压力。 值得注意的是， 本案无需以大规模媒体轰炸去留住意向性不强的客户 ，第一， 本案不是卖给所有人的超大项目，第二，即使对无效客户进行“填鸭子”轰炸 也很难改变其最后的购买决定。 纵观来看， 房交会期间的营销政策尤为重要，直接决定了 8、 9月蓄积的客户 最终能有多少转化为成交客户 。 我们建议以“等待有礼，送房款”的房子来加 强客户留下等项目开盘的意愿。 7月 15日 8月 20日 9月 01日 亮相期 秋交会 开盘 10月 01日 10月 22日 10月 30日 进场 样板间开放 蓄客期 “杀”客期 强销期 保证有两个月的 强蓄客时间 在淡季真正来临 前，消化积累近 3 个月的客户，特 别是房交会客户 具体安排 亮相期 7月 15日 8月 20日 阶段任务 在市场，快速建立项目知名度。力求在目标区域（项目周边、城南、城东 ）及成都制造影响力，为项目蓄客打下良好基础。 媒体选择思考 成都商报建立项目形象和开发商实力 站台覆盖项目目标人群，以区域划分，精准打击 网络建立项目形象 亮相期活动，完成对项目气质的解读 阶段分解 媒介选择 报纸：成都商报 整版 要闻版 公交站台：大牌 30个 锦华路、三官堂街 、静居寺、成仁路、东风路、水碾河路、二环路南一段、二环路南二段、 人民南路三段、人民南路四段 网络 腾讯大成网 首页顶部通栏、内容页左右横幅、论坛、大仙鉴盘、 tips图片冠名 短信：数据库营销 每次 20万条 分类方式：区域 +电话费、区域 +职业、私家车价格、工作单位类型、银行卡、商场会员 DM： 区域内派发 +售楼部销售道具 7月 15日 8月 01日 亮相期 8月 20日 进场 样板间开放 正式亮相 销售物料、销售道具到位 销售人员培训到位 发布媒体联系到位 售前预热 成都 商报 要闻 版硬 广 （整 版） 8月 14日 站台、网络广告 8.4 居周 刊封 面硬 广 （整 版 ） 8.18 成都 商报 文娱 版软 文 （半 版） +硬 广 （半 版） Vip 开 始 办 理 亮 相 期 活 动 短 信 8.19 区 域 内 DM 单 派 发 8.6 调性示意稿一 调性示意稿二 嘿，这是你曾经被偷走的时光吗？ 等在校门外， 那么多小朋友放学的身影。 一眼就准确地看到胖嘟嘟的儿子。 接过他的小手，圈在手心。 学校近了，每天都能接小家伙回家。 回家路上， 马路的翠绿欲滴冲洗掉了一天的倦怠。 深呼吸，幸福随着淡淡的花香扑面而来。 激起了被忙碌所遮盖的快乐。 岁月，是最大的小偷。 美好的时光，需要尽早牢牢握住。 在成功 红树林，拾起曾遗失的时光碎片，拼成自己的完美生活。 70-110 假日级风景华宅 即将入市 VIP火热申领中 9大名校一站式簇拥 300亩主城公园绿肺 双地铁站 3.6洋房级 居住密度 感受风与太阳的缱绻，五大会所装载最好 的时光。 星期六，咖啡中跳跃着金光。 我每次都提前下楼，坐在会所里静静地发呆。 “嘿，你哦，每次都是提前来！我先去找书啦。” “今天，我今天一定要把 瓦尔登湖 看完！” “喏，先吃巧克力，我老公从意大利出差回来带的。” 唇齿留香之际，轻轻翻开书本的一页： 享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。 要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情， 在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。 林语堂 生活的艺术 这里，能清晰地听到， 时间的脉搏、自然的呼吸。 让忙碌的心重归于最初的美好。 在成功 红树林，时光不再是匆忙的奢侈，因为每一分钟都值得停下来享受。 70-110 假日级风景华宅 即将入市 VIP火热申领中 5大会所让时光肆意消遣 9大名校一站式簇拥 300亩主城公园绿肺 双地 铁站 3.6洋房级居住密度 新建的百亩公园，滋养着八十年的爱情。 家门前的公园， 永远抒写着一首动人的诗，题为 爱情 。 300亩的土地上，每一寸都酝酿着动人的风景。 牵手欢行的青春，把浪漫洒在大地上，等大地滋养，生根发芽。 以待在数载年轮之后，枝繁叶茂，繁花枝桠，与你携手漫步于此。 就如同眼前一对对的银发爱人， 走过的每一步都兑现着共度一生的诺言。 美好的回忆， 让生活义无反顾地前行。 所以幸福， 需要种在如诗如画的公园。 在成功 红树林，公园不止是风景，而是一辈子的幸福时光。 70-110 假日级风景华宅 即将入市 VIP火热申领中 幸福梅林 A区 东湖公园环绕 9大名校一站式簇拥 双地铁站 3.6洋房级居 住密度 亮相期活动 享受度假，享受红树林 活动主题： 享受度假，享受红树林 暨地球即将消失的美景推介 活动说明： 邀请商旅服务商对那些即将消失的旅游地进行现场推介并给出具有力度的旅游折扣； 凡缴纳购房款的客户都有机会获得免费游海南东寨港国家级红树林自然保护区的机会； 活动现场邀请客户本着公平公开的原则分时段抽取 X名获奖者；（待定） 传播媒体： 短信、 DM单、夹报、网络论坛旅游版块（置顶帖）、合作商旅服务商自有宣传资源。 活动策划目的： 以免费游作为利益点吸引客户现场缴纳购房款，同时，将游览地定为红树林自然保护区，紧扣项目核心。 蓄客期 8月 21日 9月 30日 阶段任务 在市场，持续发声保持项目在市场热度，通过更多直销媒体，进行客户甄别 和筛选，进一步精准锁定客户，为下阶段开盘准备好充足意向客户数量。 媒体选择思考 成都商报建立项目形象和开发商实力 地铁覆盖项目目标人群，提升项目形象 短信广泛使用，在目标客群中挑选准客群，制造项目大范围影响力 居周刊、楼市为房交会主力媒体 VIP升级活动：抢在房交会期间留住客户 媒介选择 报纸：成都商报 三类版 半个月一次保持项目热度 竖半版 报纸：居周刊 房交会，购房者必选刊物 短信：数据库营销 每次 20万条 分类方式：区域 +电话费、区域 +职业、私家车价格、工作单位类型、银行 卡、商场会员 杂志：楼市 房交会，购房者必选刊物 8月 21日 9月 01日 蓄客期 9月 30日 成都 商报 三类 版硬 广 （竖 半版） 9.16 短信每周五持续发布 20万条 /每次 9.17 居周刊 内页跨 版（硬 广 +软 文） 楼市内 页跨版 （硬广 +软文） 成都 商报 二类 版硬 广 （半 版） 9.29 VIP 升级 办理 活动 针对 VIP卡升级活动 主活动：站在城市中央度假 3D 街头艺术 活动主题： 站在城市中央度假 在成都感受瑰丽的 3D艺术 活动说明： 邀请 3D绘画者在红树林小区路面绘制 3D风景绘画；（如果条件限制，可绘小规模 3D画），现场提供餐点， 让客户感知到项目的文化和人文气息。 原有 VIP客户可直接办理 VIP升级，在享受原来优惠基础上，从 10.01日开始直到开盘都可累计房款，房交 会 5天每天累计 1000元，其它时间每天累计 100元 新增 VIP客户，只享受本次累计房款的优惠 传播媒体： 报纸 +短信 活动策划目的： 留住客户，让客户愿意为了红树林而等待，减少因房交会和长时间蓄客带来的客户损失 “杀”客期 10月 01日 10月 21日 阶段任务 完成意向客户到准客户的转化，保证开盘足够的成交量，开门红的关键期。 媒体选择思考 成都商报广范围强拉客 站台覆盖项目目标人群和更大范围，强拉客 短信广泛使用 +针对前期客户，强拉客 居周刊，针对购买客户，在更大购买群体中强拉客 网络，在更大购买群体中强拉客，还可利于意向客户深入了解项目 客户鉴别活动： 1、进一步减少客户在房交会的流失； 2、准确了解客群数 量，决定开盘价格和产品放量 媒介选择 报纸：成都商报 要闻版 整版 报纸：居周刊 购房者必选刊物 短信：数据库营销 每次 20万条 分类方式：区域 +电话费、区域 +职业、前期积累客户、购房者数据 公交站台：大牌 30个 锦华路、三官堂街 、静居寺、成仁路、东风路、水碾河路、二环路南一 段、二环路南二段、人民南路三段、人民南路四段 网络 腾讯大成网 首页顶部通栏、内容页左右横幅、论坛、大仙鉴盘、 tips图片冠名 10月 01日 “杀”客期 10月 21日 10.20 短信每周五持续发布 20万条 /每次 成都 商报 要闻 版硬 广 （整 版） 居周 刊内 页硬 广 （整 版） 站台、网络广告 10.17 房交会 客 户 鉴 别 活 动 10.15 10.08 常 规 活 动 常 规 活 动 房交会营销流程 小蜜蜂现场拉人 展位现场 现场班车到项目 销售员销讲 房交会物料 原则：和其它项目有明显区隔和价值，更利于打开知名度，完成项目知名度、形象和价值传递 主要物料： DM（明信片形式）、拉杆包（避免传统手提袋形式，还能展示项目度假概念，同时能因 其高价值实用性，吸引大量人群前来项目站台）、小蜜蜂 T恤 自然人流 目标客户 房交会 DM框架调性示意 做成单张的明信片形式，五张为一套。以更柔软的方式，传递项目价值。 第一张 正面形象（手写体） 庭院日影，树影斑驳。 我坐在藤长椅上写下，你现在读的 第二十一张明信片 。 此时，院落的花已被风吹远。 几个孩子捧起桐花，塞进了满满的衣兜 我在红树林 LOGO+地址 背面 （手写体） “抽一天时间，享受城市里的假日时光。明信片为约，红树林见。” 以正规明信片格式配以沟通性话语，带出项目特色。 第二张 正面形象 （手写体） 请你来主演一场电影红树林，归心 生活的蒙太奇，淡出繁华，淡入悠闲。 LOGO+地址 反面 内容大概：以区域图 +文字的形式，展示区域与城南、城东关系，交通系统，以 及项目地处锦江区，享受各色城市繁华的便利性。 第三张 正面形象 （手写体） 你用轻快的速度 散漫地上路 步伐轻松 暗香浮动 鸟鸣虫嘤 每次回家都会用最轻柔的声音载你一程 反面 以区域环境图 +文字的形式，推出项目周边的生态资源 第四张 ： 正面形象 （手写体） 你走进小区 看见四季醉倒了 摔在家门口 跌出满庭院的春夏秋冬 LOGO+地址 反面 项目鸟瞰效果图 +文字介绍项目 300亩公园以及本案资深的产品低迷性 和五大会所等特色卖点。 第五张 正面形象 （手写体） 一束花躲在你的手心 雀跃地等待着前方背着书包奔跑的孩子 LOGO+地址 背面： 周边学校实拍图 +户型图 +文字介绍，展示项目卓越的教育配套资源以 及优秀的户型空间设计 针对客户鉴别的活动 送给 2012的许愿瓶 活动主题： 2012免费去旅游 活动说明： 意向客户现场登记后领取一个许愿瓶，将 2012自己梦想的旅游地写在红树林提供的信纸上投入瓶中封存， 在开盘之前若缴纳了诚意金（定期存一定数目诚意金到业主个人银行账户）就有机会获得获得免费旅游 机会或 5000元旅游基金；（奖励方式及名额待定） 在开盘时以许愿墙的方式对所有愿望进行展示，同时现场邀请客户从中抽取获得者； 传播媒体： 短信、报纸、网站、站台。 活动策划目的： 活动创新且具有趣味性的同时，紧扣了红树林的传播核心“度假”； 活动的最终结果将在开盘时展现，使活动一体化，能加深客户对开盘的期待； 开盘 -强销期 10月 22日 10月 30日 阶段任务 完成准客户到客户的转化，实现销售的最后一步不容闪失。同时考虑，利用 热销氛围拉入更多客户。 媒体选择思考 成都商报、站台、居周刊、网络、短信多维包围 制造、加强热销气氛，促进老客户下单和新客户加入 开盘活动：促进客户下单 媒介选择 报纸：成都商报 要闻版 整版 报纸：居周刊 购房者必选刊物 短信：数据库营销 20万条 分类方式：前期积累客户、购房者数据 公交站台：大牌 30个 锦华路、三官堂街 、静居寺、成仁路、东风路、水碾河路、二环路南一 段、二环路南二段、人民南路三段、人民南路四段 网络 腾讯大成网 首页顶部通栏、内容页左右横幅、论坛、大仙鉴盘、 tips图片冠名 10月 22日 强销期 10月 30日 10.29 常 规 促 销 活 动 站台、网络广告 开盘 开 盘 活 动 10.28 促 销 短 信 成都商报 整版促销 报广（硬 广、要闻 版） 居周 刊内 页硬 广 开 盘 短 信 公 示