《网络软文写作》PPT课件.ppt

网络软文营销 软文的定义 软文营销的定义 软文营销的要点 软文营销的操作技巧 软文营销的价值 软文的定义 1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊 登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义， 也就是所谓的付费文字广告。 2广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、 DM、网 络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品 牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传 性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、 付费短文广告、案列分析等。 与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就 在于一个 软 字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无 形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉 入了被精心设计过的 软文广告 陷阱。它追求的是一种 春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的 少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳 法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事 情主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，以达到做广告的效 果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文在当前已成为 企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软 文广告作为一项重要工作来做，常能取得做硬性广告达不 到的效果。 软文营销 软文营销：从本质上来说，它是企业软性渗透的商 业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传 播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企 业品牌宣传、产品销售 的目的。 在传统媒体行业，软文只所以备受推崇，第一大原因 就是各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的硬 广告关注度下降，广告的实际效果不再明显，第二大原因 就是媒体对软文的收费比硬广告要低 得多，在资金不是 很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业 从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。 笔者认为，软文营销至少具体以下几个要点： 1、本质是广告 追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。 2、伪装形式是新闻资讯、评论或包含文字元素的游戏 使受众 眼软 （只有眼光驻留了，徘徊了，才 有机会） 3、宗旨是制造信任 使受众 心软 （只有相信你了，才会付诸行动） 4、关键要求是把产品卖点说得明白透彻 使受众 脑软 （有了印象，还要了解清楚，否 则脑子还是硬梆梆的） 5、着力点是兴趣和利益 使受众 嘴软 （拿人家的手软，吃别人的嘴软） 6、重要特性是的口碑传播性 使受众 耳软 （朋友推荐的，更愿意倾听） 当前，随着网络媒体的发展，网络软文也大行其道。 这里需要特别说明的是，网络软文在一些方面比报纸软文 更具优势。 比如，报纸软文一般是纯文字，偶尔插入黑白图片， 受众读过之后变成自己大脑里的东西，除非内容特别有趣， 一般不会再推荐给别人。而到了互联网时代，由于在传播 载体上获得空前的自由，网络软文的表现形式和传播方式 更加丰富和广泛。从新浪、网易、搜狐等门户网站到各类 中小网站，很多新闻资讯都夹杂着商业的气息，或者隐藏 着广告的玄机。而且它们在形式上已经突破了单一的文字 及插图，可以采用精美的彩色图片、文字、声音、 flash 动画、视频等各种元素，而且受众往往还借助即时通信软 件、邮件、论坛、博客等各种网络传播介质，将有趣的或 有价值的信息转发给朋友，从而实现直接及时的 口碑传 播 。 软文操作的八大技巧： 1、 软文操作的八大技巧 (一 )提前做好软文广告计划 提前做好软文广告计划要做好计划，推广什么产品， 达到什么效果，通过什么渠道等等，提前策划好，就会有的 放矢，计划周密才不会临场阵手忙脚乱，才不会出现纰漏。 2、 软文操作的八大技巧 (二 )给软文拟一个新闻标题 标题简练而传神，能有效地传达出整篇文章的主题， 同时又不失其趣味性、新闻性，能吸引大众的眼球，达到不 鸣则已，一鸣惊人的效果。 软文操作的八大技巧： 3、 软文操作的八大技巧 (三 )用新闻体组织正文结构 内容的编排将企业和产品的宣传、介绍寓于新闻报道 之中，一举多得，不仅让受众了解产品的功能、效用，还了 解到当前的市场行情，对于培养潜在消费者有很大的帮助， 消费者对当前大量的重复的广告宣传模式已产生 ni反心理， 相比而言，这样的宣传方式更容易让人接受！ 4、 软文操作的八大技巧 (四 )善于运用新闻惯用词汇 新闻词汇的动用新闻讲究时效性、真实性，写作软文， 同时还要具备趣味性、可读性，不光是对一次 shi件的直白 地叙述，还应给人以思考和想象的空间，如此才能打动人心， 引起消费者的关注！ 软文操作的八大技巧： 5、 软文操作的八大技巧 (五 )广告信息要巧妙地融合 突出重点写营销软文，不是写长篇小说，也不是写学 术论文，重要的是把企业信息和产品信息突出出来，让受众 在简明扼要的叙述中能捕捉到这些信息，才是我们的目的， 如果眉毛胡子一把抓，分不清主次，分不出轻重，实在是本 末倒置之败笔！ 6、 软文操作的八大技巧 (六 )遵循新闻排版风格设计 注重设计细节细节容易被忽视，但细节往往能决定一次 企业或产品宣传的成败，在处理细节问题上，应依据不同的 媒体、不同的风格、不同的产品，根据具体情况进行具体分 析，但总体目的是一致的，就是让宣传更有特色，产生更好 的效应！ 软文操作的八大技巧： 7、 软文操作的八大技巧 (七 )发布时和新闻粘在一起 选择最佳时机俗话说 大树底下好乘凉 ，选择时机 也是如此，当社会发生某些重大 shi件或有某些重大活动时， 根据 shi件或活动的性质和特点，制订软文策划，并及时进 行跟随，是企业宣传产品的最好时机，也最有可能产生轰动 效应！ 8、 软文操作的八大技巧 (八 )媒体公关工作必不可少 建立广泛的人脉关系任何一个人的生存都离不开群体， 都离不开社会这个大环境，都必须与各种各样、各行各业的 人打交道；企业也是一样，企业的生存和发展也不可能是孤 立的，也离不开与社会各阶层、各部门之间进行合作、进行 沟通，有广泛这人脉关系，就等于有更多的路可走，面对困 难或危机时，就有更多的选择，也会得到更多的帮助，所以 要想把企业管理好，不能足不出户，而是要积极主动地多结 交各界的朋友！ 软文写作的形式 1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一 个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如 “人类可以长生不老？”、“什么使她重获 新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？” 等，通过设问引起话题和关注使这种方式的 优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题 要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自 缚漏洞百出。 2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品， 使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费 者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如 “ 1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛 素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是 目的，故事背后的产品线索是文章的关键。 听故事是人类最古老的知识接受方式，所以 故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功 的关键。 3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介， 软文的情感表达由于信息传达量大、针对性 强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟 戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是 天使”、“写给那些战痘 的青春”等，情 感最大的特色就是容易打动人，容易走进消 费者的内心，所以“情感营销”一直是营销 百试不爽的灵丹妙药。 4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求， 情感诉说美好，恐吓直击软肋 “高血脂， 瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死 人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓 形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但 是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度， 不要过火。 软文营销的价值 口碑胜于硬广告 早在 2006年 6月，原博客中国网提出了 口碑胜 于硬广告 的宣传口号。在中国的现实表现，就是软文营 销。 相对于平面广告而言，由企业的市场策划人员或广 告公司的文案人员来负责撰写的 文字广告 这是 软文在大众媒体上的定义，而在博客领域，它有更大的发 挥，那就是软文的撰写者突破了 市场策划人员或广告公 司的文案人员 ，变成了一般的博客写作者。从方兴东与 其博客网所推出的 美女博客 形式中可以看出， 500位 精心挑选出的美女博客，变成了某化妆品牌的 代言人 ， 该品牌为这 500位女博客每月免费提供 200元的产品，这些 女博客在自己的文章里谈使用感受，接下来，和博主价值 观相同的粉丝们，在该女博客上的广告条点击购买折扣 券 软文营销的价值 公正性决定博客软文价值 博客软文写作应注意真实性。对一款产品做博客 软文宣传时，博客作者既应注意对其优势进行挖掘，也应 对其不足进行 善意提醒 ，这样一来，以其公正赢得读 者共鸣，才更具有推广价值。否则，倘若一味褒奖、夸大 而忽视了公正，则不仅会对软文所宣传产品的广泛传播形 成伤害，更会对博客软文的个人写作者造成伤害。毕竟， 博客软文的平台价值在于它的影响力，而虚假宣传显然不 利于这种影响力的进一步扩大。