《新产品上市研究》PPT课件.ppt

Confidential 欢迎您 来 自大 草原的珍贵客人 -伊利公司 曹树利先生 Confidential 向您介绍 MIMR 新产品上市研究 - NPD市场研究模型 Confidential 新产品很重要 ,但风险也很高 最终推向市场的新产品的失败率达 33%35% 消费品 30%35% 产品线扩展 27% 已有产品的商品种类中推新品牌 31% 新的商品种类中推新产品 46% Confidential 设计、测试和引入新产品成功 的概率 设计获 得成功 的概率 测试获 得成功 的概率 引入市 场获得 成功的 概率 总体成 功的概 率 57% 70% 65% = 26% Confidential 失败的因素和防止措施 失败原因 细节 防止措施 市场规模太小 产品需求不足 市场潜量估计 产品不新 /无差异 没有向用户提供新的东西 顾客需求 /产品定位测试 没有真正的利益 对顾客未提供更好的东西 产品测试 较差的竞争定位 竞争劣势 /价值低 认知图 /价值图 /偏好分析 没有分销渠道支持 渠道无产品展示 /供应 /售后 监测渠道反应 竞争反应 竞争者模拟 /降价 /促销 竞争战略定位 /What-if 分析 顾客口味的变化 上市前 ,顾客口味的根本变化 顾客偏好的跟踪 重复购买太少 销售量永远大不到预期 尝试 /重复购买 /新品扩散测试 Confidential 市场营销与技术结合型的开发 战略是成功的战略 市场营销与 技术结合型 技术驱动型 低预算保守型 高预算广泛型 市场集中但 技术较弱型 成功率 新产品销售占总销售比例 Confidential NPD 模型 Confidential 新产品开发过程 A BIG PICTURE! 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 STP 研究模型 Segmentation Targeting Positioning Confidential Segmentation-市场界定 市场轮廓 分析 市场划分 和目标市 场细分 市场界定 许多 市场 要解决的问题： 具体指明新产品的市场范围，确切地界定市场； 确定细分市场规模，小的市场空间无法盈利； 新产品和现有产品的关系，最佳的方式是一个 目标市场一个新产品进入 Confidential Segmentation-市场界定 市场界定的基础： 没有最恰当的，只有最相关的界定指标 人口统计 态度 对产品利益各方面的偏好 价格敏感性 使用 产品形式 竞争产品 Confidential Segmentation-市场界定 方法： 聚类分析：对顾客进行分组；组内顾客相似， 越相似越好；组间顾客相异，相差越大越好； Confidential Segmentation-市场界定 结果演示： Segm ent I Segm ent II Segm ent III Segm ent IV 名称 经济型 营养型 外观型 口味型 规模 31% 15% 18% 30% 行为特征 消费频繁 消费频繁 烟民 卡通爱好者 心理特征 独立性强 ,价值 取向 忧郁性 社交积极 自得其乐 ,快 乐天性 人口学特征 男性 ,成人 大家庭成员 青少年 儿童 Confidential Targeting-市场选择 市场界定可以帮助我们从大量的潜在市 场中筛选出相对较少的几个市场机会 然后，从这些筛选出来的市场中确定 “最好”的一两个市场作为目标市场 按照“市场吸引力”和“竞争优势”设 定 Confidential Targeting-市场选择 竞争优势 市 场 吸 引 力 非常没有吸引力 无吸引力 有吸引力 非常有吸引力 X X X X X X X X X X * 非常弱 弱 强 非常强 * 现存市场 -保持位置 现存市场 -扩大规模 现存市场 -建立竞争优势 X 现存市场 -退出 优先考虑进入的新市场 不被优先考虑进入的新市场 发展移动方向 Confidential Targeting-选择策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 通吃 M1 M2 M3 P1 P2 P3 多个细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 专业市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 一个细分市场 Confidential Positioning-品牌定位 品牌所占据的利基 (Niche)市场 功能属性、利益等方面与其它品牌的区分 对细分市场更加有吸引力 Confidential 定位研究结果 蛇形图 Confidential 定位研究结果 感知图 使头发蓬松 价格便宜 头发易梳理 营养头发 不贵 护发 使头发清洁 /清爽 防脱发 易清 洗 香味好 使头发乌黑光亮 傲丝 海飞丝 力士 潘婷 飘柔 百年润发 花王飞逸 奥妮 美丽 诗芬 营养 /护发 外 观 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 创意产生与 概念测试 研究模型 Idea Generation Concept screen Concept Test Confidential 从产品创意到产品概念 技术 市场需求 /客户 竞争者 /其它公司 销售渠道 等 技术创新 探究性客户研究 首要用户分析 等 创意的来源 创意的方法 创意的筛选结果 概念 原型产品 产品 Confidential 产品创意产生 创意的来源 -探究性的顾客研究 方法 -焦点座谈会 8-12位小组成员互动 1-2小时 专业主持人 单面镜观察室 全程摄像 Confidential 产品创意产生 座谈会焦点集中在 如何使用产品； 使用产品的方式、态度和购买过程 最后一次购买的时间场合； 产品让人喜欢和不喜欢的地方； 对新产品初步创意的评价 消费（潜在）感受 Confidential 概念 概念指的是对产品 /服务的属性和利益的描述 不是一个概念：没有指明利益；含专业名词； 消费者不愿花时间去考虑 是一个概念！ 通常产品创意会组合产生成百上千个概念 一种新的含乳酸的凝练牛奶豆 一种新的含乳酸的固态豆状牛奶颗粒；便于儿童食用 和携带，帮助补充儿童营养，能被快速消化和吸收 Confidential 概念挑选 甑别合格被访者 展示各种概念给被访者 概念的回忆和理解 概念的亲和力和接受程度 Confidential 概念测试 展示概念，出示价格 购买兴趣评分 购买 /不购买的原因 喜欢 /不喜欢 概念关键属性打分 概念独特性感知 消费率测试 消费者背景资料 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 产品测试 研究模型 Product Test Price Sensitivity Taste Test Package Test Confidential 产品测试方法 单一产品测试 成对 /多个产品对比测试 无品牌测试 有商标测试 变化产品的参数进行试验 效用和成本的平衡 展示产品 /价格 试验性 购买意向和 产品总体评价 产品购买频率 , 购买替代 . 或 “ 产品自相残杀 ” 价格敏感性 测试 产品属性评分 产品派发 产品测试 产品测试 产品使用 总体产品评价 重复 购买意向 购买产品偏好和定位 产品特有方面的评价 Confidential 价格敏感性测试 最佳价格点 Confidential 产品的命名 名字和符号 富有创意 通过商标审查 易于记忆 一样的人造黄油，印有皇冠和无图案。消费者非常喜 欢前者，认为会更有味道，显得更富有。 Confidential 包装测试 独特性：货架印象深刻，品牌易记 沟通性：明确告诉消费者产品是什么 产品 /品牌形象：材料 /图案 /颜色 /外形体 现品牌形象 吸引人：消费者喜欢，产生购买冲动 方便储藏和使用 环保性：对人体 /环境无害 尝试和重复购买 8种测试可能结果 概念沟通 产品 /包装 /价格 产品使用 可能结果 购买 1 不购买 2 购买 3 不购买 4 购买 5 不购买 6 购买 7 不购买 8 测试阶段 “信服顾客 ” “未信服顾客 ” 购买 购买 不购买 不购买 65% 60% 5% 7% 28% 35% 45% 15% 1% 4% 6% 1% 2% 26% 8种情况 : 概念沟通 价格 包装 产品 市场行动 : #1 市场前景明朗 #2 产品遭否决 #3 中间部分修正 #4 价格 /包装 /产品遭否决 #5 “前期沟通不利” #6 沟通 /产品遭否决 #7 沟通修正 #8 市场不接受 有问题的部分 =可能有问题的部分 =考虑抽样 问题症结和营销行动 OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK 上市 Go! 改进产品 改变价格 / 包装 不要吹牛！ 沟通策略改进 忽略 /停止 调整广告策略 l 忽略 OK Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 试销、广告、 促销 研究模型 Trial-Repeat ASSESSOR Model Confidential 模拟试销 被访者看到商品的广告 被访者在模拟的 /真正的商场里购买 为什么不购买 接受访谈 使用后电话访问 用数学模式进行市场份额预测 Confidential 试用 -重复购买 ASSESSOR模型 M（ t） =（ KDF）（ s1） +（ 1-KDF） CU（ s2） 评价指标： 产品的知名度 （广告 /促销的函数） 初次购买率（市场渗入） （广告 /促销的函数） 重复购买率 （顾客满意度的函数） Confidential 典型的广告 /促销响应函数 P= f (aw,av,bc) aw:知晓率 av: 铺货率 bc: 购买率 认知率 % 广告 /促销花费 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功 ! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 生命周期管理 Confidential 产品生命周期预测 销量 利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 Confidential 新产品上市研究总结 Confidential 消费者行为和态度研究 主题小组讨论 内部产品测试（内部筛选） 产品测试（消费者） 概念测试 投放市场 品牌测试 价格测试 口味测试 广告播放前测试 广告播放后监测 包装 /名称设计测试 广告效果电话调查 购买者卖场调查 渠道调查 使用和态度电话调查 一个月 购买者跟踪调查 2一 3个月 渠道审核数据 使用和态度电话调查 新产品上市定性 /定量典型研究类型 Confidential 新品上市研究需要充分的预算 对于新产品上市研究，费用是昂贵的。但与收 益和风险比较，还是值得的 现场访问的成本因目标人群在人口中的比例、 问题的复杂程度、反馈率、甑别筛选因素不同 而不同 如果预算资金不足，可选的预算费用降低的方 法：样本量减少；电话 /邮寄调查代替面访；定 性调查代替多样本的定量调查。但调查的信度 和效度会降低 Confidential MIMR有丰富的经验和足够的 研究能力 ,开展新品上市研究 市场研究一体化全面服务提供商 丰富的上市研究经验 核心成员是 ESOMAR（欧洲社情民意与市场研 究协会）的资深会员和中国华南地区的代表 AMA（美国营销协会）的资深会员 全国市场研究行业协会常务理事 首批荣获 涉外社会调查许可证 的调研机构 Confidential 联络信息 鲍旭升 先生 高级研究经理 现代国际市场研究有限公司北京分公司 地址：北京市海淀区三里河路 21号甘家口大厦 9楼 10号 电话： 010-68357650 传真： 010-68338878 邮政编码： 100037 手机： 13601172732 E-mail： 网址：