《市场总监培训教材》营销末端.ppt

主讲人 :刘永炬 实战营销方式 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广： 销售： 实战营销方式 从 推广 过程中理解（拉力） 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁 实战营销方式 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 从 推广 过程中理解 视觉媒体 接受频率 听 觉 媒 体 接 受 时 机 实战营销方式 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 从 推广 过程中理解 品质 内涵 行为 形象 实战营销方式 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 从 推广 过程中理解 需要 需求 欲望 实战营销方式 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 人员推动达成 从 销售 过程中理解（推力） 产品 距离近 距离远 实战营销方式 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 人员推动达成 从 销售 过程中理解 距离远 实战营销方式 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 人员推动达成 从 销售 过程中理解 距离远 实战营销方式 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 人员推动达成 从 销售 过程中理解 距离远 训练自己 掌握技巧 团队合作 走向成功 距离市场近的推广方式 售卖现场是前沿阵地 店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置或 陈列 会改善商店的印象 除 了促进销售之外 它还有活泼 店面的效果 ， 能使店面外观趋 向多彩多姿 70%的顾客表示 ， 陈列吸引他们前来购物 ， 22%表 示重要而不是绝对在乎 ， 只有 8%的顾客表示无关紧要 。 品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕 “ 品牌塑 造 ” 为核心 ， 因此要求产品的摆放： 产品商标必须一致向外 重点产品必须放在最佳位置 重点产品必须占据大部分展示位置 促销广告必须与品牌形象统一 产品和广告物干净整齐 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效 果 ， 入口处附近的橱窗陈列 ， 一般性 的正规陈列以及商品的二次陈列 ， 都 能产生系列作用的话 ， 往往会形成顾 客的购物诱因 。 这里说的店面陈列有三种： 正规陈列 在货架中的货品的永久陈列 二次陈列 正规货架上所加的陈列 变化陈列 由销售顾问专家建议所作的推广陈列 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果 ， 会因视野的高低而不同 。 在视线水平 而且伸手可及的范围内 ， 销售效果最好 ， 在此范围内的商品 ， 其销货可能率为 50 ， 随视线的上移或下移 ， 效果则递减 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 陈列货架旗帜 （ 促销 POP海报 ） 在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜 ， 标出商品特性或价格 ， 可以提高 125 的 促销效果 。 如果在旗帜卡上 ， 只单独呈现商 品品牌而不标出价格时 ， 则只能增加 l8 的 效果 。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 货架上的价格标签 约有 65 的人在购物时 ， 会想去参阅货架上的 标价 ， 货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购 。 顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品 ， 因此 价格标签可以协助他们轻易获知价格情报 。 此外 ， 并有助于商品的铺货与陈列 。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 商品陈列的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的 “ 二次陈列 ” ， 分别陈列在面积约 60平方米之商店中的四个角落 ， 每 次陈列三天 经过一个月以后发现 ， 这四座陈列的附 加效果 (比一般陈列所增加的销售纪录 )， 分别为定点 (1)增加 180 ， 定点 (2)增加 150 ， 定点 (3)增加 90 ， 定点 (4)增加 35 。 就顾客购买路线而言 ， 在前三分 之一的位置 ， 似乎是最佳的位置 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 特卖活动卡 （ 促销海报 ） 就类似 “ 每日一物 ” 的特卖品 ， 曾进行测试 ， 测验 的重点为是否加上 “ 特卖活动卡 ” 。 未加 “ 特卖卡 ” 的特卖品每天约卖出 10件 ， 加上 “ 特卖卡 ” 后 ， 销售数量就增为 60件 ， 约六倍之多 。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 商品陈列的高度 商品陈列的高度 ， 对于销售量有决定性的影响 。 理想的高度是由地面起 80130cm之间的高度 放在 180cm高度 （ 比一般人高 ） 的位置是放在伸 手可及高度 (约 95 115cm)销售量的 10 。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 导购推荐的效果 在研究中发现 ， 在 “ 特卖插 ” 中 ， 如果加上专人 的口语推荐 ， 会产生更高的销售力量 研究中发现 ， 没有这项口语推荐每天的销售量 ， 只有 15件 ， 加上口 语推荐后 ， 增加为 145件 。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果 ， 有一定的极限 通常而言 ， 前两天 的销量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 商品如果以不规则的杂乱方式陈列 ， 往往会 吸引顾客伸手去拿 ， 因此比其它方式更具诱导 性 在本研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两 种陈列方式作比较 ， 结果发现 ， 后者比前者多了 一倍的销售量 。 生动化效果 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 根据研究中发现 ， 若商品陈列在货架上附加的延伸架 中 ， 可以增加 180%的销售 。 延伸架不仅扩大货架的陈列量 ， 并可直接将商品强迫 式地映入顾客的眼帘 。 货架的延伸 售卖现场是前沿阵地 距离市场近的推广方式 促销的时间 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售量 时间 -月份 广告时间区 广告时间区 促销时间 区 促销时间区 促销的时间 旺季来临前的促销 对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础 产品季节销售曲线 对消费者提示产品和品牌信息 促使经销商进货和引发兴趣 淡季来临的促销 为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度 少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础 产品季节销售曲线 促销的时间 旺季的促销方式 1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时 采用的方式，时间 2、分析全年各阶段促销的利润回报方式 促销的时间 旺季的促销方式 1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时 采用的方式，时间 2、分析全年各阶段促销的利润回报方式 促销的时间 对终端的促销 鼓励产品上架 鼓励销售 鼓励生动化摆放 增进客情 让其看到利益 增强信心 不同目标的促销形式 促销目标 促销方式 特 价 折价券 退款 券 券礼 赠品 抽奖 猜谜 介绍新产品 旧产品开发新市场 鼓励试用 试用者改为常用者 鼓励购买大包装 维系现有购买者 引起冲动购买 鼓励大量购买 鼓励再购买 鼓励零售商增加陈列 加强广告的阅读率 加强品牌印象 不同目标的促销形式 促销目标 促销方式 继续购买 奖励 比赛 加值 包 试用 品 样品 活动招券 介绍新产品 旧产品开发新市场 鼓励试用 试用者改为常用者 鼓励购买大包装 维系现有购买者 引起冲动购买 鼓励大量购买 鼓励再购买 鼓励零售商增加陈列 加强广告的阅读率 加强品牌印象 思考 请说出你认为适合的卖场促销方法？ 卖就送促销 折价 现场表演及抽奖 捆绑 增量 返券 配合为达成品牌提升的大型促 销活动进行的现场展示售卖活动 。 在卖场促销基本上是在旺季 进行促销 年节的促销 新产品上市的促销 周末的促销 改变包装的促销 时机： 方法： 促销计划 一个促销报告不能缺少的： 人、地、时、事、物 请解释这些是什么？ 促销计划 促销活动计划 促销活动的程序 具体内容 XXXXX 关键点 配合内容 时间 : 地点 : 方法 : 详情 : 操作程序 促销计划 促销活动控制 促销方式： 促销时间： （天、周、月） 促销期间客流量 目标消费群 促销期间预算销量 促销计划 促销活动控制 促销期间的利润情况 产品 促销期间 进货价 促销期间 零售价 预算销售 量 差价 利润 促销计划 促销活动控制 是否采用的赠品 是 否 如是，要填名明礼品的名称和数量 促销期间采用的广告工具 海报 价格海报 空白海报 挂牌 DM 其他 项目方法 即买即中 抽奖 收集购买 其他 请注明励标准 促销期间的生动化要求 促销计划 促销活动控制 预算费用 项目支出明细 预算（元） 赠品 广告印刷品 奖励产品 促销人员费用 市场制作费用 其他 总计 促销计划 促销活动控制 预算费用 预算费用支出 预算促销期间的 销售量 每件产品投入的 市场费用（促销 期间） 促销计划 促销活动控制 操作的原则 销量考核 品牌 不是所有的店都适合人员推广 人员推广的促销配合 在促销开始的 4-6周效果最好 促销时段的选择 每天的时间段 促销活动的设计 简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣 导购人员的能力是培养出来的 一个人在高山上捉到一只幼鹰 。 他把幼鹰带回家 ， 养在鸡笼里 。 这只幼鹰和鸡一起啄食 、 散步 、 嬉 闹和休息 ， 它以为自己是一只鸡 。 这只鹰渐渐长大 ， 羽翼丰满了 ， 主人想把它训练成猎鹰 ， 可是由于 它终日和鸡混在一起 ， 已经变得和鸡完全一样 ， 根本没有飞的愿望了 。 主人试了很多办法 ， 都毫无效果 ， 最后把它带到山崖顶上 ， 一把把 它扔了出去 。 这只鹰象块石头似的 ， 直掉下去 ， 慌乱之中它拼命地扑打翅膀 ， 就 这样它居然飞了起来 ！ 这时 ， 它终于认识到生命的力量 ， 成为一只真正 的鹰 。 导购是以顾客的需求为目的 顾客对产品放心 ， 买后才会安心 顾客对产品的信赖取决于他对产品的了解程度 顾客不是专家 ， 他需要你用通俗易懂的语言向他介绍产品 的特点 你对产品越了解 ， 越自信 ， 顾客就会对产品越信赖 如果你无法回答客户的问题 ， 怎么让他对产品产生信赖 ？ 把焦点放在如何为消费者提供最适合他的产品 ， 而不是集 中在你推销的产品上 卖场的导购是促销的一种形式 导购需要了解的： 对产品的了解： 产品的卖点 是什么？ 产品的诉求 是什么？ 卖场的导购是促销的一种形式 导购需要了解的： 对竞品的了解： 知彼知己方能百战百胜 ！ 消费者会比较不同公司的产品 ， 因此你必须知道竞品的优 点和缺点 每个产品都有特点 ， 不要恶意攻击对手的产品 让消费者自己选择 ， 你只是给他建议 某卖场的促销员在某个月最高峰的时候 ， 卖了 700多台抽 油烟机 。 该促销员对产品的精通 ， 无人能出其右 。 打开任何一个品牌 的任何一台抽油烟机 ， 连续听两三次后 ， 她能判断出其噪音大 概有多大 ？ 功率大概有多大 ？ 叶轮的转速是多少 ？ 拍拍机子几 次后 ， 就能判断出其所用的钢板是多少毫米厚 ？ 原来 ， 她曾在一家抽油烟机企业做过一年的技术工 作 ， 做促销员后 ， 她还专门抽时间向以前单位的老师傅 请教 ， 经过几个月的学习 ， 终于掌握了其中一些规律性 的东西 。 导购的技巧和方法 导购需要做到的： 保持微笑，让自己的好情绪影响和感染顾客 要让顾客感到你是在帮他挑选产品，而不是推销产品 适当的赞扬对方的观点、家庭和身份 导购的技巧和方法 导购需要了解的： 关注要素 男 性 、 女 性 中低收入 家庭 中高收入 家庭 中低收入 家庭 中高收 入家庭 价格 P P 性价 比 P P P P 品质 P P P P 品牌 P P P 色彩 P P 时尚 性 P P 个性 化 P P 根据不同的消费 者进行不同方式 的劝导 了解消费者类型： 导购的技巧和方法 导购需要做到的： 判断消费者 没确定顾客的需求前，不要推荐你的产品 主动热情询问顾客的需求 让顾客打开话匣子 推荐最适合的产品 卖场的人员推广策略 消费者的消费特点： 品牌忠诚度高的消费者 有目的的 有目的，但没有品牌意识 可以改变的 功能和质量推介 漫无目的的 可争取冲动购买 卖场的人员推广策略 推广技巧： 让产品动起来 圆洞的香皂 用手摆弄产品 图片展示及说明 卖场的人员推广策略 推广技巧： 尽快引发消费者注意 消费者坚持 60秒 产品的功能还是产品的结果介绍 产品的利益还是产品的卖点 小结 我们学习的定位帮助我们寻找消费者 我们前面学习的产品的概念和诉求在与消费者 的沟通中是我们的有效武器 活化的作用 利于品牌形象 的提升 利于市场控制 利于销售 要有阶段性控制，不同阶段有不同重点 末端活化的范围 零售终端控制 产品货龄 利用广告用品 传达产品信息 利用广告用品 宣传品牌形象 先进先出 明确原点，阐述产品利益 明确原点，阐述品牌利益 末端生动化的工具 POP 产品 广告载体 货架 及市场工具 灯箱 焦点媒体 展示柜 礼品 - 店头展示 挂旗 立牌 海报 布旗 DM - 产品包装 产品展示 商标 - 货架 冰箱 运载工具 产品售卖 工具 店招 橱窗 堆头 - 产品包装陈列 包 装 设 计 考 虑 到 陈 列 效 果 产品包装陈列 外包装对品牌的宣传 产品陈列标准 产品陈列有一定的标准 产品货架准陈列 货 架 陈 列 对 产 品 的 效 果 影 响 货架陈列 利 用 不 同 的 货 架 形 式 要 考 虑 其 目 的 堆头陈列 堆头陈列要能产生焦点效果 特殊陈列 堆头陈列要能产生焦点效果 节庆陈列 堆头陈列要能产生焦点效果 形象展示 形象专柜的建立，增强对品牌及市场的维护 形象展示 专卖店及店中店是为了维护品牌市场 确定工具的原始目的 每一个 POP都有其最出的目的 POP陈列 用特定形象告知其品牌产品 POP陈列 提 醒 注 意 自 己 品 牌 产 品 动感 POP 引起好奇，加强品牌记忆度及购买机会 市场工具陈列 利用形象柜及形象展架加强品牌好感 造型工具 告知目的，引起购买欲 利用其他工具陈列 利用一切市场工具加强 品牌及冲动购买机会 焦点陈列 引导消费者注意卖场位置 焦点环境创造 利用店招吸引注意 焦点环境创造 卖场外焦点创造 焦点环境创造 焦点卖点，引起冲动购买 焦点环境创造 卖场气氛创造 焦点环境创造 焦点广告，创造需求环境， 建立品牌市场空间 焦点环境创造 焦点广告，创造需求环境， 建立品牌市场空间 焦点环境创造 焦点广 告，创 造需求 环境， 建立品 牌市场 空间