河池关于成立汽车零部件技术研发公司可行性报告（模板范文）

泓域咨询/河池关于成立汽车零部件技术研发公司可行性报告目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 面临的机遇与挑战11二、 全球汽车市场发展现状13三、 客户分类与客户分类管理14四、 汽车零部件行业特点及发展趋势18五、 估计当前市场需求21六、 我国汽车市场发展现状23七、 保护现有市场份额24八、 我国汽车零部件行业发展现状28九、 市场营销学的研究方法31十、 我国汽车零部件行业发展趋势33十一、 新产品采用与扩散35十二、 顾客满意38十三、 消费者行为研究任务及内容40十四、 扩大市场份额应当考虑的因素42第三章 经营战略管理44一、 人力资源战略的特点44二、 企业与经营战略环境的关系45三、 人力资源的内涵、特点及构成46四、 战略经营领域结构50五、 企业经营战略控制的含义与必要性51六、 资本运营战略的含义53第四章 企业文化分析56一、 企业核心能力与竞争优势56二、 企业文化的分类与模式57三、 企业家精神与企业文化67四、 培养现代企业价值观72五、 企业文化管理的基本功能与基本价值76六、 品牌文化的基本内容85第五章 运营模式104一、 公司经营宗旨104二、 公司的目标、主要职责104三、 各部门职责及权限105四、 财务会计制度109第六章 SWOT分析114一、 优势分析（S）114二、 劣势分析（W）116三、 机会分析（O）116四、 威胁分析（T）117第七章 公司治理方案123一、 专门委员会123二、 公司治理原则的内容128三、 信息与沟通的作用134四、 公司治理的影响因子136五、 内部控制目标的设定141六、 经理人市场143七、 股东大会决议149第八章 经济效益分析150一、 经济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151利润及利润分配表153二、 项目盈利能力分析154项目投资现金流量表155三、 财务生存能力分析157四、 偿债能力分析157借款还本付息计划表158五、 经济评价结论159第九章 投资估算及资金筹措160一、 建设投资估算160建设投资估算表161二、 建设期利息161建设期利息估算表162三、 流动资金163流动资金估算表163四、 项目总投资164总投资及构成一览表164五、 资金筹措与投资计划165项目投资计划与资金筹措一览表165第十章 财务管理方案167一、 财务管理的内容167二、 资本成本169三、 现金的日常管理178四、 营运资金的特点182五、 分析与考核184第十一章 项目综合评价186报告说明随着国内零部件供应商与整车厂和大型跨国零部件企业的合作日益增多，我国零部件企业开始具备成熟的同步开发能力与自主研发技术，在一些汽车零部件领域国产零部件已经开始替代进口件，国产替代进口的趋势逐步显现。一方面，合资整车厂因为竞争日益激烈，为了保持利润，对降低成本的需求日益增强，而国产零部件能保持品质优良的同时价格优势明显，这使得合资整车厂将优秀本土汽车零部件企业纳入供应体系成为趋势。另一方面，依靠巨大的国内汽车市场规模以及成本优势，部分优质自主厂商逐步凭借技术积累以及资本优势吸收引进高端技术，国内自主零部件厂商取代国际厂商的趋势也已经出现。根据谨慎财务估算，项目总投资1334.86万元，其中：建设投资764.08万元，占项目总投资的57.24%；建设期利息9.30万元，占项目总投资的0.70%；流动资金561.48万元，占项目总投资的42.06%。项目正常运营每年营业收入6000.00万元，综合总成本费用4501.16万元，净利润1100.16万元，财务内部收益率68.20%，财务净现值3758.68万元，全部投资回收期2.90年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称河池关于成立汽车零部件技术研发公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人程xx三、 项目定位及建设理由近年来，我国汽车行业发展较快，具有较大的市场空间。据公安部统计，2008年末至2021年末我国民用汽车保有量从6,467万辆增长至30,151万辆，年复合增长率为12.57%。汽车保有量的增长带动了我国汽车售后服务市场对零部件的需求，有较大的市场空间。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1334.86万元，其中：建设投资764.08万元，占项目总投资的57.24%；建设期利息9.30万元，占项目总投资的0.70%；流动资金561.48万元，占项目总投资的42.06%。（二）建设投资构成本期项目建设投资764.08万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用526.04万元，工程建设其他费用222.15万元，预备费15.89万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1334.86万元，其中申请银行长期贷款379.78万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4501.16万元。3、净利润（NP）：1100.16万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：2.90年。2、财务内部收益率：68.20%。3、财务净现值：3758.68万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1334.861.1建设投资万元764.081.1.1工程费用万元526.041.1.2其他费用万元222.151.1.3预备费万元15.891.2建设期利息万元9.301.3流动资金万元561.482资金筹措万元1334.862.1自筹资金万元955.082.2银行贷款万元379.783营业收入万元6000.00正常运营年份4总成本费用万元4501.165利润总额万元1466.886净利润万元1100.167所得税万元366.728增值税万元266.289税金及附加万元31.9610纳税总额万元664.9611盈亏平衡点万元1562.54产值12回收期年2.9013内部收益率68.20%所得税后14财务净现值万元3758.68所得税后第二章 市场分析一、 面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）产业政策的支持近年来，国家出台了多项支持汽车零部件行业发展的产业政策。2017年4月，工信部、发改委、科技部发布汽车产业中长期发展规划将“夯实安全可控的汽车零部件基础，大力发展先进制造装备”列入重点任务，并指出“加快培育零部件平台研发、先进制造和信息化支撑能力。引导零部件企业高端化、集团化、国际化发展，推动自愿性产品认证，鼓励零部件创新型产业集群发展，打造安全可控的零部件配套体系。” （2）我国汽车市场规模较大进入21世纪以来，在国家宏观经济持续走好的形势下，中国汽车工业步入快速发展时期，我国汽车产销量连续十一年保持世界第一，汽车产业的增长为汽车零部件行业的发展提供了广阔的空间。近年来，虽然受到政策因素和宏观经济影响，我国汽车产销量增速有所放缓甚至出现了负增长，但是鉴于我国汽车人均保有量相对发达国家仍然偏低，较大的人口基数和较低的人均保有量使得我国汽车市场还具备较大的增长潜力。（3）高端零部件国产化趋势有利于本土汽车零部件制造企业的发展近年来，随着我国汽车行业发展和产业技术升级，部分本土制造企业已掌握精密汽车零部件的制造工艺，我国汽车产业尤其是零部件产业已经进入深度进口替代的新阶段，由此前整车装配、基础零件、核心零件合资模式过渡到高壁垒核心零部件的深度国产化（国内自主厂商取代外资或合资厂商），核心零部件领域由国际厂商（包括其在华设厂、合资企业）主导的局面正逐渐被打破，汽车零部件国产化的浪潮为具备先进制造能力的本土汽车零部件供应商提供了历史性机遇。2、面临的挑战（1）汽车产业增速放缓汽车产业是我国国民经济战略性和支柱性产业。2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽车制造及消费中心的地位。2008-2017年，我国汽车产销量年均复合增长率超过13%。自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、新冠疫情、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有所回落，汽车产业逐步进入调整期，导致2019年和2020年我国汽车产销量均有不同程度的下降。我国汽车产业逐步转入稳步发展阶段，并加速由“增长速度”向“增长质量”的重心转移，短期内汽车行业増速放缓会对汽车零部件行业的发展造成不利影响。（2）国内零部件供应商规模相对较小汽车零部件行业是资金密集型行业，具有显著的规模经济性。与国际企业相比，我国汽车零部件企业规模普遍较小，难以形成有效的规模经济效应，也不利于企业参与国际竞争。较低的产业集中度使得生产规模成为制约我国汽车零部件企业提升国际竞争力的瓶颈。（3）劳动力成本上升、原材料价格大幅波动增加了企业生产成本随着经济水平的提高，我国劳动力成本出现了不断上升的趋势，增加了企业的生产成本。此外，近年来行业主要原材料PBT、PVC/MPR等塑料粒子价格波动幅度较大，这些因素也增加了汽车零部件生产企业成本控制的难度，对企业的成本控制能力和议价能力提出了更高的要求。二、 全球汽车市场发展现状近年来，全球汽车产量有所下降。根据国际汽车制造商协会（OICA）的统计，2019年世界汽车生产比上年有所下降，2019年，全球共生产汽车9,218.3万辆，同比下降4.8%。2020年，受新冠肺炎疫情全球蔓延影响，全球共生产汽车7,771.2万辆，比2019年下降了15.7%。一年之间倒退了将近10年，使得全球汽车产能利用率也大大降低。乘用车生产同比降幅明显高于全行业，商用车降幅略低，总体表现略好于乘用车。2021年，受国际汽车市场恢复等因素推动，全球共生产汽车8,014.6万辆，同比增长3.1%。此次疫情短期内对全球各行各业都构成重大影响，其中对国民经济的支柱产业影响显著，对汽车产业的影响尤甚。2020年汽车产量下降幅度最大的为非洲，同比下降28.2%；其次为美洲地区，产量同比下降22.2%，欧洲地区产量同比下降21.5%；亚洲地区由于新冠疫情控制得较好，汽车产量下降幅度相对较小。2021年，全球经济复苏加快，国际汽车市场恢复，除欧洲地区产量同比下降3.6%，其他地区汽车产量均有所增长，其中增长幅度最大的为非洲，同比增长16.4%。自2018年开始，全球乘用车产量连续三年处于负增长，2020年受新冠疫情的影响，同比下降16.8%，下降幅度高于全行业。2021年，随着国际汽车市场恢复，全球乘用车产量扭转自2018年来的下降趋势，同比增长2.0%。三、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。四、 汽车零部件行业特点及发展趋势1、汽车零部件行业供应链体系特征经过多年的发展，汽车产业已经形成了一套成熟的供应链体系，在这一体系下，整车厂商专注于整车的研究开发、核心系统集成、动力总成的设计和生产，位于产业链的顶端；零部件厂商负责不同零部件的设计、制造、供货和售后服务，上层供应商还需要管理和协调较低级别的供应商。零部件供应商通常会分为三个等级：一级供应商具有系统产品开发能力，主要供应各类总成、模块，直接服务于整车厂商；二级供应商服务于一级供应商为其提供配套，产品主要为专业性较强的分总成；三级供应商主要向二级供应商提供标准件，在汽车供应链中处于供应层级中的最底端，层级越低可替代性越强，该层级的供应商数量较多，逐步形成了金字塔形的层级产业链结构。2、全球汽车零部件行业发展趋势（1）产业转移加速当前，欧美的汽车消费市场逐渐饱和，中国、印度等新兴汽车市场已成为世界上最具增长性的汽车消费市场，同时这些国家劳动力丰富且具有价格优势，劳动力素质不断提高。随着国际汽车及零部件行业竞争日趋激烈，为了开拓新兴市场，有效降低生产成本，汽车及零部件企业开始加速向中国、印度、东南亚等国家和地区进行产业转移。（2）采购全球化为了增强竞争优势，跨国公司在全球范围内优化资源配置，利用全球资源实现零部件的全球采购，在开发、生产、采购、物流等多方面压缩成本。整车企业为降低成本，提高产品在全球市场的竞争力，对所需的零部件按性能、质量、价格、供货条件在全球范围内进行比较，择优采购，改变了只局限于采购本国零部件产品的做法。而零部件企业也将其产品面向全球销售，不再局限于仅仅供应给本国的下游企业。（3）生产专业化随着汽车工业的不断发展，汽车零部件企业的独立化和专业化发展趋势也越来越明显。汽车零部件制造业对汽车整车企业的配套供应也逐渐系统化、模块化。系统化、模块化供应是指零部件企业以系统或模块为单元向整车厂或上级零部件供应商提供产品。系统化和模块化的供应模式可以充分利用零部件企业的专业生产优势，缩短了新产品的开发周期。（4）严格的品质要求汽车零部件是汽车整车制造的基础，汽车零部件的品质直接影响汽车的质量和性能。由于对汽车产品品质的严格要求，国际知名汽车制造企业都会对零部件供应商的技术水平和产品品质提出较高要求。一些国际组织、国家和地区汽车协会组织也对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，汽车零部件供应商必须通过这些组织的评审（即第三方认证），才可能被整车制造商选择为候选供应商，并由整车制造商进一步做出评审（即第二方认证），评审通过才能被批准为整车制造商全球采购体系的成员，最后双方签署商务合同成为正式供应商。五、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。六、 我国汽车市场发展现状我国的汽车工业相比其他汽车工业发达国家发展相对较晚。我国汽车工业经过60多年的发展，已经成为中国经济的支柱产业之一。从工业总产值看，2000至2015年间，我国汽车工业总产值从1,985.8亿元增加到28,427.4亿元，占GDP的比重从2.0%提高至4.1%；我国汽车工业在中外企业合资中不断融合发展，随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业现已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。随着我国经济的持续发展以及居民平均消费水平的提高，我国汽车产业在这几年获得了较快的发展。中国汽车市场自2018年7月开始出现下滑，2018年和2019年汽车销量分别下滑了2.8%和8.2%。2020年，叠加疫情的冲击，中国汽车市场面临着严峻考验。整体来看，汽车行业的恢复好于预期。2021年，全国汽车产销分别完成2,608.2万辆和2,627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%，结束了2018年以来连续三年的下降局面。其中新能源汽车成为最大亮点，全年销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%。中汽协表示，基于国家和地方政策的大力支持、行业企业自身不懈的努力和市场消费需求的强劲恢复，中国汽车市场潜力依然巨大。2021年，全国乘用车产销分别完成2,140.8万辆和2,148.2万辆，同比分别增长7.1%和6.5%，增幅高于行业3.7和2.7个百分点。在国内强大的消费市场促进下，我国乘用车市场已经连续七年超过2,000万辆。七、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。八、 我国汽车零部件行业发展现状1、行业稳定增长，市场规模将进一步扩大我国进入21世纪后，工业、制造业持续快速发展，汽车零部件制造水平不断提升。此外，中国凭借制造成本优势、庞大的市场需求以及良好的营商环境，吸引了世界各地多家知名汽车及其零部件制造企业到中国投资建厂，2016年之前，中国汽车零部件制造业发展迅速。2020年，在汽车整体市场滑坡、新能源汽车补贴下降、排放标准逐渐升高等因素影响下，零部件企业面临前所未有的压力，但我国汽车零部件制造业仍呈现增长趋势。根据国家统计局对汽车零部件企业统计，2020年我国汽车零部件行业市场规模3.6万亿元，同比增长1.5%。2021年我国汽车零部件行业市场规模呈增长态势，约为4.1万亿元，同比增长12.0%。2021年是“十四五”开局之年，后疫情时代下汽车产业各领域的优胜劣汰将被放大，变革升级与格局重塑成为2021年的主基调。在顶层目标规划、市场终端需求与供给侧变革升级的三重支撑下，汽车产业链的长期趋势将叠加短期动态持续重塑行业新格局，中国汽车产业将整体复苏，汽车零部件行业市场规模将进一步扩大。2、我国汽车零部件行业已形成六大产业集群汽车零部件制造企业通常围绕整车厂商而建，形成大规模的产业集群。近年来，吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都、京津冀环渤海、江苏扬州等汽车零部件产业基地迅速崛起，我国已逐步形成了六大产业集群，包括：以上海、江苏省和浙江省为核心的长三角产业集群，以重庆、四川省为核心的西南产业集群，以广东省为核心的珠三角产业集群，以吉林省、辽宁省和黑龙江省为核心的东北产业集群，以湖北省、湖南省、安徽省为核心的中部产业集群，以北京、天津和河北省为核心的环渤海产业集群。3、企业技术开发水平和综合竞争能力不断提高汽车零部件主要产品的生产过程工艺涉及较多工序环节，因此先进成熟的工艺是保证产品质量和产品一致性的关键，也是提高生产效率、减少浪费和控制成本的有效手段，而科学成熟的制造工艺需要企业经过多年工艺摸索和经验积累，并在生产实践中不断培养形成。经过近30年的发展，我国自主汽车零部件企业呈现出产品供应健全、地域分布完善、企业规模壮大、配套水平提升等特点。汽车零部件企业通过自主研发、合资合作及技术人才引进，持续加强技术攻关和创新体系建设，在部分领域核心技术逐步实现突破。在激烈的市场竞争中，依然涌现出一批发展较好、实力较强的企业，在核心技术创新、配套市场突破、产业战略格局、企业内部改革等方面取得了显著成就。国内汽车零部件企业已具备乘用车及商用车零部件系统的产业化能力，并实现产品的全面覆盖。未来，发展较好、实力较强的自主汽车零部件企业将不断涌现。4、我国汽车零部件企业积极进行海外并购提升自身竞争力海外并购是企业掌握核心技术、走向世界、快速成长的快捷道路。近年来，我国零部件企业通过资本运作收购海外先进零部件企业，或在经过长时间合资合作后收购合资公司外方股权，形成自主掌控。通过海外并购，我国零部件企业实现了关键技术突破和市场份额突破，部分领域跻身全球前列，大幅提升我国汽车零部件综合实力。近年来，我国零部件企业频繁在欧洲和北美汽车产业发达市场开展并购，在汽车车身与内外饰、汽车电子及安全系统、空调与热系统、自动变速器等多个领域均有并购活动发生。我国零部件企业正积极并购国际领先的零部件企业，借助其先进技术、供应链、品牌和销售渠道打开国际市场，提升自身产品和技术能级，成长为具有国际竞争力的零部件企业。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 我国汽车零部件行业发展趋势1、中国汽车零部件市场具有较大的市场空间近年来，我国汽车行业发展较快，具有较大的市场空间。据公安部统计，2008年末至2021年末我国民用汽车保有量从6,467万辆增长至30,151万辆，年复合增长率为12.57%。汽车保有量的增长带动了我国汽车售后服务市场对零部件的需求，有较大的市场空间。2、汽车零部件逐步实现国产替代进口随着国内零部件供应商与整车厂和大型跨国零部件企业的合作日益增多，我国零部件企业开始具备成熟的同步开发能力与自主研发技术，在一些汽车零部件领域国产零部件已经开始替代进口件，国产替代进口的趋势逐步显现。一方面，合资整车厂因为竞争日益激烈，为了保持利润，对降低成本的需求日益增强，而国产零部件能保持品质优良的同时价格优势明显，这使得合资整车厂将优秀本土汽车零部件企业纳入供应体系成为趋势。另一方面，依靠巨大的国内汽车市场规模以及成本优势，部分优质自主厂商逐步凭借技术积累以及资本优势吸收引进高端技术，国内自主零部件厂商取代国际厂商的趋势也已经出现。3、汽车零部件采购逐步向系统化过渡在汽车产业分工细化的背景下，为更好地应对激烈的市场竞争，整车厂从采购单个零部件逐步过渡到采购整个系统或者模块化的产品，这种采购体制可以充分发挥整车厂、各级零部件供应商各自的专业优势，提高产品品质、缩短新产品开发周期。在供货的系统化趋势下，汽车零部件厂商需要不断扩大自身实力，形成研发、采购、生产、库存综合管理能力，促使汽车零部件厂商走向独立化、规模化发展的道路。4、汽车零部件开发向平台化发展目前，国外汽车工业已经广泛采用平台化战略。平台化战略实际上是将汽车从单车型的开发转向系列化、共享化。平台战略的核心是提高零部件的通用性，尽最大可能实现零部件共享，即可以实现通用零部件更大规模的生产，以减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致的高昂开发成本。平台战略能够使降低成本与产品多样性取得很好的统一，通过实施平台战略既可满足客户个性化需求，又可达到一定规模效应从而降低单件成本。十一、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十四、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。第三章 经营战略管理一、 人力资源战略的特点（一）战略性企业拥有的人力资源是企业获得竞争优势的源泉。战略性人力资源是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识、能力和技能，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于企业经营管理系统的重要或关键岗位上的那些人力资源。相对于一般性人力资源而言，这些战略性的人力资源具有某种程度的专用性和不可替代性。（二）系统性企业为了获得可持续竞争优势而部署的人力资源管理政策、实践以及方法、手段等，构成一种战略系统。（三）契合性包括“纵向契合”与“横向契合”。“纵向契合”即人力资源管理必须与企业的发展战略契合；“横向契合”即整个人力资源管理系统各组成部分或要素相互之间的契合。（四）目标导向战略人力资源管理通过组织建构，将人力资源管理置于组织经营系统，促进组织绩效最大化。二、 企业与经营战略环境的关系（一）经营战略环境对企业的影响经营战略环境对任何企业都存在着以下三方面的影响：1. 经营战略环境是企业赖以生存的土壤首先，一个企业是否应组建，要根据所在的环境、社会需要和可能的条件来决定。离开社会需要，企业的存在就失去了意义。其次，企业要开展工作，就必须筹集各种生产要素人、财、物，而这需要从外部环境中获得。最