有关管道施工机械的市场营销分析报告

关于管道施工机械的市场营销分析报告1、 市场现状1.1基本情况全球管道施工机械领域的制造商有中国的管道人、泰安，美国的卡特彼乐，波兰的德莱塞塔，日本的小松，德国的菲茨等公司。管道人公司是中国管道施工机械领域内专业的设计、制造、服务的一体化解决方案供应商。从全球市场看，中国市场占据了全行业销售的60%，从中国市场看中国制造占据了市场份额的90%，在中国制造中管道人公司生产的对口器产品占据了市场份额的90%、全液压焊接工作站产品占据了市场份额的80%、吊管机产品占据了市场份额的10%、特种施工机具产品占据了市场份额的90%。1.2发展情况从2000年开始，管道施工机械进入快速发展阶段，2001、2002、2003、2004年产品销售迅猛增长，其中焊接工作站和吊管机的增长率达到了40%以上。2005年由于国家能源战略的调整和工程计划的控制，产品销售稍有放缓，市场在对以前的增长进行回调与消化，但对口器的增长率却达到20%以上。进入2006年后，由于世界能源格局的变化，国家能源调整进入战略地位，市场拉开了了“十一五”的发展预期和油气管线建设的高潮，随着管道人公司全液压焊接工作站的技术成熟与稳定，整个市场装备进入了更新换代的发展阶段，2006（19台）、2007（160台）、2008（310台）同比上一年度的市场增长率为58%、742%、93.75%， 2007年以后全液压焊接工作站和气动内对口器进入稳定上升的发展阶段，从2008年开始管道人吊管机产品抓住了技术提升的新契机，从中国制造开始走向海外，2006（30台）、2007（33台）、2008（81台）同比上一年度的市场增长率为2007年为10%、2008年为145%。在中国市场全行业产品的销售额测算为2006年为4亿元、2007年为6.5亿元、2008年为9亿元。2、 市场发展存在的主要问题2.1技术开发与创新力量薄弱，具体表现在具有一定的核心技术开发能力，但技术开发资金有限，限制了产品更新的速度与发展，集中表现在吊管机上影响了市场份额的占领与推进。2.2整机产品的可靠性和寿命落后与国际水平。2.3产品结构性“短缺与过剩”的矛盾存在。由于国家重点能源管线的建设，中石油、中石化的建设单位的项目启动对产品的需求的变化，存在阶段性的短缺现象。但从长远结构上分析又有饱和趋势。2.4由于产品需求的结构性调整与弹性变化，使得产品的供应周期受到制约，应当在市场调整可控的局势下，调剂资金投入作好产品储备，尽量缩短长周期的滞后。3、市场发展的环境分析3.1中国油气管道建设发展趋势中国油气管道建设总趋势在经济持续强劲增长的推动下，中国油气产业发展十分迅猛。2007年中国石油消费量达到3.46亿吨，天然气消费量达到673亿立方米。未来10-15年，随着中国经济的增长，工业化进程的进一步加快，油气需求继续呈高速增长的态势。天然气管道建设态势随着中国能源结构的调整及人民环境意识的提高，近年来天然气的需求增长速度在能源消费中所占的比例大大超过了原油。据专家预计，中国天然气需求平均增速将达11%-13%。中国未来的天然气管道建设的总体趋势为建成“横跨东西、纵贯南北、连通海外”基本框架。形成以四大气区（新疆、青海、陕甘宁、川渝）外输管线和进口天然气管线为主干线、连接海气登陆管线和进口等气源的全国性天然气管网。预计未来10年，中国将新建设天然气管道25000公里以上。成品油管道建设发展态势中国成品油的主要消费市场分布在经济相对发达的东南沿海及中、南部地区，中国将实施优化成品油流向，加快构建与资源结构相适应的，覆盖东北、西北、华北、中南和鲁西地区的成品油管网格局，形成“北油南调、西油东送”的管网输送格局。未来10年，中国将新建成成品油管道10000-11000公里以上。跨国原油管道建设发展态势未来原油管道建设发展总方向是：以国内外两种石油资源为基础，以炼化企业的布局及加工量为向导，进一步改造和完善现有系统。为进口俄罗斯、哈萨克及缅甸原油需要建设相应的管线。预计未来10年将建设10000公里以上的各种原油管线，其中跨国原油管道的建设将出现高潮。3.2国内发展环境管道施工机械行业的发展与国家能源规划及油气管道建设密切相关，油气管道建设项目的增长必然拉动管道施工机械市场需求的快速增长。在“十一五”期间国家管道战略布局为：中亚管线（中哈、中土、中乌）中俄管线（东线、中线、西线）西气东输（二线、三线、四线）中缅管线（实兑到云南）漠大管线、永唐秦管线、兰郑长管线、涩兰宁复线伊朗-巴基斯坦-中国管线中泰管线川气东送、榆林至济南线忠武二线南海-港粤管线预计到2020年中国原油、成品油、天然气管道总长度将达到18-20万公里长度，基本实现全国骨干线联网。原油管道有：中亚独山子西安北京大庆缅甸云南重庆上海中东巴基斯坦印度亚东喀什西安郑州南京上海大庆秦皇岛南京九江广东天然气管道有：俄（萨哈林）东北京津冀鲁苏沪浙赣粤琼蒙（煤层气）京冀晋豫湘粤港琼中亚、俄新疆西安上海川武汉上海川西安北京川黔粤港琼南海国内管线施工建设项目的发展必将刺激管道施工机械领域成长，也将带来更多的发展机遇与挑战。预计未来的管线施工项目投入资金达到10002000亿美元 。大吨位吊管机、特种工况吊管机、智能焊接工作站、特种工况焊接工作站、可调整气动内对口器、高端特种施工装备等行业的精确细分产品将是以后的销售重点。与竞争对手地位也将由于我们在技术上的进一步推进而缩小差距。在与泰安的市场格局上我们将继续保持销售总量的绝对优势，和销售总额的相对次之的态势。国内流体矿浆管线进入起步阶段，已完成的有云南昆钢矿浆管线，在建项目有包钢白 云鄂矿浆管线等。在国内客户群体中中石油、中石化、中海油将继续占据管道施工领域主力位置，但新的承包商也在逐步介入如：中国土木集团、中国地质集团、中国水利集团、中国中铁建设集团、中冶集团、地方性工程建设企业。这些客户的成长与开发，也将促进施工机械的进一步增长。3.3国际发展环境目前，全世界油气管道的总长度超过200万公里，其中一半以上在美国和前苏联地区，仅美国的油气管道干线总长度超过70万公里，约2/3为天然气管道。未来的十年中世界每年约有3万公里的油气管道在建设中。从全球能源格局上分析未来的中亚五国、伊朗、俄罗斯、中东地区、巴基斯坦、印度、缅甸将进入管道工程建设的高峰期，其管道施工机械市场将呈蓬勃发展的态势，对管道工程机械的潜力巨大，这为国内管道施工机械商提供了广泛的发展空间。中国管道施工机械经过市场的充分竞争后，形成了管道人与泰安相互依存的局面，在国际市场中双方各自凭借全液压焊接工作站和吊管机取得一定的市场位置，4、 产品发展环境分析4.1吊管机发展状况全球主要生产厂家有：泰安、管道人、利象、长工、沃尔沃建机、环球、劳瑞尼、卡特彼勒、德莱塞塔、小松等公司产品。发展特点泰安：以25T、40T为早期产品切入市场占据一定的基础后，于2006年推出70T、90T产品在经过管道局印度项目的应用后在国内外逐渐打开市场，目前占据国内大吨位市场国内产品90%左右的份额。管道人：以10T、20T、30T产品切入市场后，在国内小吨位领域颇有建树，已初步确立了20T、30T产品的品牌基础。在2006年推出70T、90T产品后一直推进不利，先后尝试了海外推广策略及国内推广策略，到今年逐步摸索出一条以国内试验和海外渠道改进的方法。利象：目前以70T产品为主，属于依托自身的区域特点的自用产品，在永唐秦项目中有所应用，目前还未形成品牌优势，但其国有制造背景的品牌基础及影响力不可小觑，其产品具有一定的威胁力。长工：其产品以经在市场上不多见了，但其名字却不断出现，表明其仍在进行市场活动。沃尔沃建机：一种全新的解决方案，但国内市场还未知具体的引进项目。环球：其特点有一、以卡特彼勒的推土机为改装底盘，并以此为市场卖点，宣扬可为客户的推土机进行吊管机的改造。二、其销售特点以租赁为主，改造为辅。劳瑞尼：该产品的PL105吊管机的山地性能和其独特的结构设计是市场精确细分的空白点，具有一定的前景和借鉴意义。卡特彼勒：其以成熟的技术推广和解决方案式营销，在市场中处于前列，占据国内大吨位市场国外产品90%左右的份额德莱塞塔、小松：目前在市场中无进一步动作。前景分析虽然泰安、卡特彼勒占据了国内现有大吨位市场90%左右的份额，但管道建设的需求并没有减少，反而增加。因此要不遗余力的开发国内现有大吨位市场，争取搭好末班车。在技术选型中要强调市场需求的引导性，在强敌环伺的今天是走批量生产还是单一定制；是技术制胜还是成本为王；是现金流还是利润率，对我们来说非常重要。在产品主要型号上应以70T、90T、120T为主，以30T、50T为辅；以精确细分功能定位为主开发产品，以技术优势为主引导行业的变革（如液压与机械之争），以小批量低成本为竞争策略，以高可靠性为品牌策略。或许，在结合自身优势的情况下我们能走出一条，以高端技术引导为主，定制与现金流为体的营销模式。4.2对口器发展状况全球主要生产厂家有：泰安、管道人、融通、德平、万达、飞研、菲茨、PWT等。发展特点菲茨、PWT经过国内的几轮整合已退出市场。万达、飞研以退居三线产品。泰安、融通、德平为当前二线产品，且德平为泰安、融通的配套厂家。管道人为当前一线产品，主要竞争对手为在中石化系统中是德平，中石油及中小客户为融通，主要竞争手段为价格。前景分析管道人在对口器产品中占据了国内市场份额的80%，在海外竞争中也积累了一定的优势基础，主要客户分布在中石油、中石化、中海油、国内其他大中客户，国外有伊朗、沙特、埃及、印度、中亚五国、俄罗斯等。在对对口器的产品质量及品牌效应深具信心时，我们也应感到一定的压力与国外产品的技术差距、质量差距、客户定制化及适应力差距等。我们同样也要摸索在新的领域的新的解决方案（如水网系统、海洋系统、非油气的所有介质系统等）的精确定位，以适应不断提高的客户需求。4.3全液压焊接工作站发展状况全球主要生产厂家有：泰安、管道人、融通、菲茨等。发展特点泰安：虽已产出样机多年，但该产品仍属威胁性定位产品，在市场中未能进入主流销售通道。其性能略落后市场需求，但公司的研发实力强大仍不可忽视。融通：为我公司主要对手，其特点是整机外包洛阳一装厂，主营负责销售通道的建设。管道人：自主品牌技术研发与制造并重，但在成本与通道建设上以渐弱于对手。菲茨：于早期进入国内市场后退出，现重新开发代理似有深入态势。前景分析焊接工作站（移动电站）在今后的管线施工中仍会占据主流，但由于竞争的加剧，利润下降，其发展方向应向高端技术升级、多功能结合多样化、精确细分市场、工艺工法创新等方面发展。4.4特种施工机具发展状况全球主要生产厂家有：泰安、管道人、利象、胜利、管道局研究院、菲茨、PWT、劳瑞尼、环球、CRC、米勒等。发展特点细土回填机：泰安、管道人弯管机：利象、胜利、环球、菲茨坡口机：管道局研究院、PWT、胜利吸管器：菲茨、环球山地布管器：劳瑞尼、胜利全自动焊：管道局研究院、PWT、CRC等中频加热器：管道人、米勒前景分析特种施工机具是市场必须的一种产品，也是工艺工法衍生的新事物，其高可靠性、高利润率、高端技术水平，是市场准入的门槛，也形成了相对的局部垄断。5、 影响管道施工机械市场发展的有利和不利因素5.1有利因素宏观经济在全球经济危机的笼罩下，虽然各行业均有不同程度下滑，但出于国家对能源战略的高度重视，在四万亿救市方案后能源业也分割了一份不菲的“蛋糕”。因此未来两年内基于能源的发展战略及建设并不会减弱，而有可能增强，以抵抗经济危机带来的能源危机。产业政策在第三小节的综述中以阐明管线产业的发展趋势，因此，在长输管道领域的工程建设中我们仍有装备开发的巨大市场。而且，随着环保意识与人文意识的增强，对设备的高技术、高可靠性、高性价比将会越来越突出。购买趋势当前的购买趋势在产品类型上由单一定向型向多元化发展，在厂家选择上由多元化向单一定向型发展。国内用户在厂家选择上由国外向国内发展，国内厂家在用户选择上由国内向国外发展。在技术选型上以趋向成熟稳定为主，在性价比上以趋向国产化价格为主，在购买方式上趋向销售、租赁、融资三位一体的形式。中国制造我公司所处的地理位置在营销上具有一定的优势，但在产业结构中存有很大的弊端，其缺乏工业制造的成熟系统，在人才、配件、配套厂家产业集成、物流等方面缺乏优势。加之公司的体制制约造成的管理浪费，在基础成本方面远高于同业竞争者，由于我公司目前偏安一隅暂且无事但要是从中国制造的角度看待我公司其抵抗市场外来风险的能力太低甚为薄弱，几无优势可言。5.2不利因素投资制约该行业的特殊性是其制造周期长，交货周期短；占压资金量大，现金流回笼量小；技术成本相对较低，人力成本相对较高；单位基础成本高，单位产生利润率低；配件周期长，技术选型单一。6、2009年营销战略分析6.1分类构成目前产品销售的构成中焊接工作站占主营业务的80%的份额，对口器占10%的份额，吊管机占10%的份额。由于市场需求的变化在未来两年内吊管机的比重和高端电站的比重会有上升的空间。其市场开发方向也应由国内市场面向海外市场进行转移与开拓。6.2销售策划销售模式：以大客户销售为主，构建大客户营销管理平台。销售区域：目标客户划分：1、中石油系统涉及企业有：管道局一、二、三、四工程分公司；天然气管道股份公司；管道工程建设公司；大庆油建一、二公司；大庆油建管道公司；大庆油建安装公司；吉林油建公司；辽河油建一、二公司；大港油建公司；华北油建公司；中油一建公司；长庆建工公司；四川油建公司；玉门建安公司；吐哈油建公司；青海油建公司；新疆油建公司。2、中石化系统涉及企业有：中石化国际工程公司；胜利油建；中原油建；河南油建；江苏油建；江汉油建。3、中海油系统涉及企业有：渤海石油；南海石油。4、其他国有系统涉及企业有：中土木集团；中水集团；中铁集团；中冶集团；中水电工程局；中地质集团等。5、其他民营系统涉及企业有：野马公司；北辰公司；舜天公司；恒瑞公司。目标市场划分方案一：以全国行政区域划分市场为A、北方大区下辖内蒙、河北、北京、天津、辽宁、吉林、黑龙江；B、西部大区下辖新疆、青海、甘肃、宁夏、四川、重庆、陕西；C、中部大区下辖河南、山东、安徽、浙江、江苏、湖北、湖南、上海；南部大区下辖广东、广西、云南、海南。方案二：以客户线划分市场为A、中石油市场；B、中石化、中海油市场；C、其他系统市场D、内贸出口市场。方案三：以产品线划分市场为A、对口器市场；B、焊接工作站市场；C、吊管机市场；D、其他市场。销售人员岗位及职能划分岗位划分对销售人员划分为客户经理-区域经理-销售经理-营销总监职能责任由信息搜集-客户维护-方案策划-战略营销销售激励由于目前市场存在的局限性及客户经理本身的不足，在营销活动中暂不推行销售提成制的激励方案，但为了刺激客户经理的积极性及欲望给予激励方式如下选择：A、略提高餐费补助标准每天50元，通讯标准为包月500元，住宿标准不变；B、给予每人不定期提供不低于1万费用的企业培训，若员工的累计培训投入已超出5万元，则企业要与员工签订用工保护协议，如员工有违背公司情况且协议在有效期内，则员工要比例性退还培训费。C、给予员工项目暗补激励。销售策略眼睛明亮才能看准目标准确出击，要强化情报搜集的重要性，由于竞争的激烈，现在的商业博弈几经上升到“情报为王”的时代。运用项目型销售力争做到“找对人、说对话、做对事”。要广撒网，多打鱼，一旦发现机会点就要贴身跟进，提供一对一服务，提高执行行动力。深度挖掘客户的隐含需求，体现专业水平。努力塑造产品的利益为核心卖点与对手拉开差距。继续润化客户关系，只有高度信任的建立才是合作的必要元素。6.3战略分析由于我们所处行业的特殊性其过窄与纵深的渠道，使得生产与研发处于定制化的订单驱动状态。客户一般采用招标或谈判的形式采购，使得我们一直以来采用直接面对客户的主要销售模式。经过多年的实战运用该模式我们取得了的长足的发展，再固化经验的同时，我们也应看到由于产品同质化现象日趋的严重和同业者间（泰安、卡特彼勒、融通）的激烈竞争，已显现出我们在营销战略中存有一定的失误，主要表现在战略定位、战术运用、品牌推广中组合运用不成熟。战略定位：向以客户价值为导向的经营模式转变随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，企业的主要获利手段见不在是产品的价格和质量，虽然这二者也同样重要尤其是质量的重要不言而喻。但我们更应该认识到满足客户个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。“以客户为中心”、倾听客户的声音和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反应能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。在“以客户为中心”的解决方案中，客户的需求为目标，以新的技术手段去实现客户的需求，技术只是一个工具。在产品技术创新上，要进位争先但只领先对手半步，再多了我们只能成为别人的实验品。通过把技术导向战略转为客户需求导向战略，任何产品一立项就应成立由市场、研发、服务、生产、财务、配套、质检组成的团队，对产品整个开发过程进行管理和决策，确保产品一推向市场就满足客户需求。用对客户需求的分析提出解决方案，以解决方案引导开发出低成本、高增值的产品。要让客户找到自己需求得到重视的感觉，在销售过程中技能很重要，但比技能更重要的是意志力，比意志力更重要的是品德，比品德更重要的是胸怀，胸怀有多大，天有多大。因此取得客户的认同是战略营销的关键。客户购买设备，一般关注五个方面：设备的性能稳定、技术领先、高质量的售后服务、公司的可持续发展、能满足需要且价格有竞争力，因此希望能基于以上五点建立以客户为导向的组织、流程、制度及企业文化建设、人力资源和干部管理。战术运用：客户价值提升策略由于渠道和营销手段的单一性，机会成本的实效性，在面对竞争的压力，面对自身在大客户营销中出现的不足，现做如下考虑：客户对管道施工装备的需求和欲望是一切营销活动的出发点，而这种需求或需创造或早就存在于营销活动之前，我们只是满足这种需求，并通过营销活动来影响这种需求。但我们在营销策略中缺乏主动性和整体性，应从以下几个方面予以完善：1、进一步细分客户市场对石油石化系统内客户（管道局、大庆油田）、地方性客户（包钢、中国二冶）、项目集成性客户（中国水电、中国十九冶）、边缘性客户（个体工程组织）2、按客户需求组合产品，提供个性化服务根据每一个客户具体施工情况，为其量身打造其配置设备的选型，提供一对一的贴身服务，在技术选型之初就确立其合作的地位及不可替代性。（白云鄂矿浆管线项目、吉林油田西二线项目）3、推进客户的工艺工法的创新，提升其市场竞争能力。结合客户的现场施工特点及要求，发现其利益的增值点，开发对其适用的产品，以提升客户的施工履约能力及经济效益。（中频加热器项目）由于融通在管道局市场的失利，其必然寻找其他市场的突破口，而在有限市场资源中要进一步占领市场，双方未来的正面遭遇其价格战将不可避免。在以往的操作中由于思考与认识的局限每每负于对手，但在未来2年的市场中必须清醒的意识到价格竞争将是打倒对手整合市场的主要时机与手段，因此要建立以成本预算、市场风险、竞争对手为导向的竞争价格机制，在应对下一轮市场之前处于主动位置，制敌机先而不至于茫然。经过几年的市场运作，在销售的手段上还停留在以“吃、拿、卡、要”为主的“灰色营销”上，但销售手段的促进上除了礼券、礼金、礼品、旅游度假、奢侈品、及有关个人的上学、医疗、工作、交通、住房外就没有了其他的思路了吗?就此思索了如下几点：1、公关活动：工程设备展览会、装备技术交流会、施工学术研讨会、大客户联谊会、设备上市发布会、行业企业年度峰会、论坛会、节年团拜活动、样板工程参观活动、服务巡回拜访活动、企业学习培训班、个人学习培训班、战略联盟伙伴关系、行业领袖及专家顾问团特聘活动。2、销售活动：试用产品、租赁、融资合作、以旧换新、互惠购买、分期付款、项目联盟、打包出售、化整为零、以租代买、资产置换等。3、广告活动：石油石化旗刊、报纸、网络、工程机械旗刊、报纸、网络，及自主创办内刊面向目标客户寄送，设备外观喷涂的宣传。以上目的是想在尽可能在阳光和安全的条件下获取公司的利益，使得我们在购买者的决策天平上重于竞争对手。管道施工机械的长周期和高损耗决定了其制造企业的服务本质，服务是管道人公司生存和发展的根本。在日益激烈的市场竞争、服务竞争中不断深化服务的内涵，延伸服务的领域，创新服务的模式，提高客户对服务的满意度，铸造服务品牌，是管道人持之以恒的目标。我们应把客户服务质量管理提高到战略高度，全面加强客户服务质量管理，通过服务质量优势，增强企业的市场竞争力。1、进行理念定位，固化到员工的思维模式和行为模式中。2、建立服务管理机构，完善各项保障制度，如：设立专门机构负责服务质量的管理与考核；建立客户申告管理流程，落实首问负责制；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访，密切联系和友好关系；建立后台支持考核体系，落实对后台支持部门的考核责任。3、建立一对一服务；建站贴身服务；大客户会员式服务，完善绿色通道建设。总之，市场战术营销组合中，产品策略是核心，促销策略是手段，价格策略是杠杠，客户关系是条件，要充分发挥组合的整体效果。品牌推广：品牌的推广就是一个品牌的打造的过程，品牌打造是品牌推广的牵引，因此建议如下：产品质量是品牌的“生命线”，品牌产品首先要以高质量为基础，并且使产品具有质量特色。满意客户的一句表扬认同之词远远胜于描述产品性能的一千句话。具体做法有：一是用具体的事例或故事来提升口碑；二是用业务工作中的细节来提升口碑；三是用培训来提升口碑。选用专业目标媒体锁定客户的焦点。把技术语言转变成营销语言，淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意，细水长流，不求功于一役。展会武器的运用，如：会刊、门票、气球、布幅、报纸、电视广告；展位搭建与设计。总部实地考察。样板工程形象。优质服务的能力与形象。总之，品牌的深度是服务能力体现，服务能力的关键是看解决危机的及时性和有效性，服务好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一，将营销战略集中于创造品牌价值，要战略性的服务而不是战术性的救火。将“一切为了客户”的经营理念与长期品牌向结合，利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，最大的投资应更好的花在解决客户的需求上。 市场部：毕恩波 管道人机械设备有限公司 2008-11-25