原创营销案例：味湘来鱼头王：品牌是怎么炼成的？

味湘来洞庭鱼头王：品牌是怎样炼成的？在竞争激烈的广州餐饮市场，广州味湘来洞庭鱼头王餐饮有限公司凭借其主打菜式“洞庭鱼头王”在广州餐饮市场异军突起。从创业初一家名不经传的传统湘菜的小店，逐渐发展成为一家年营业收入达2000万元的大型的湘菜酒楼，并被授予首批“广州餐饮名店”、“国际美食名店”、“全国绿色餐饮企业”、“消费者信得过商店”等荣誉称号。味湘来在广州默默修炼了八年之后，从2004年底起，该公司开始走出广州，凭借“洞庭鱼头王”的品牌力，目前已经在广西的南宁和陕西的西安拓展了新店，该公司董事长汤红兵称，“南宁只是我们的第一步，这是味湘来走向全国的第一步”“有一天我们将鱼头旗插遍全国”。洞庭鱼头王的品牌力是如何修炼而成的呢？本文将把“味湘来.洞庭鱼头王”从小到大、由弱到强的修炼过程呈现给大家。1. 企业背景外地菜进入广州餐饮市场，并慢慢占有一席之地，是从上世纪80年代后期、90年代初期开始的。那时，随着改革开放逐渐深入，大量的外来人口涌入广州，外来的菜系也随之得到发展。其中，以川菜在初期发展最为迅速。然而，到了上世纪90年代中期，川菜整体下滑，这给湘菜留下了发展的机遇。因湘菜与川菜的价格、口味都较接近，不少的川菜消费者流入湘菜馆，在这一时期进入的湘菜馆起点都较高，经营者的素质都很好，使湘菜进入广州就能快速起跑。广州味湘来洞庭鱼头王餐饮有限公司就是在这种市场情势下发展起来的。广州味湘来洞庭鱼头王餐饮有限公司，原称味湘来风味菜馆，是在1997年,由汤红卫、汤红兵、汤红辉三兄弟创建的。1997年12月25日，汤家兄弟三人在广州天河直街开了一家小排档，经营湘菜业务，宣告味湘来风味菜馆正式成立。凭借湘菜在广州迅速发展的机遇以及公司独特的经营方式，短短七年间，味湘来的经营规模不断扩大，从一个不足一百平米、餐位总数二十余位、员工5、6人、年营业额十万左右的大排档，发展到现在拥有四家分店，一个原材料配送中心(加工供应中心)和一个总部，营业面积约三千五百平米、总餐位一千五百余位、员工数300多人、年营业收入达2000万元的大型湘菜酒楼，并被授予首批“广州餐饮名店”、“国际美食名店”、“全国绿色餐饮企业”、“消费者信得过商店”等荣誉称号。该公司的主打菜式“洞庭鱼头王”、“吊锅鸭舌”、“龙锅土匪牛肉”等深受广大食客的喜爱，并在广州屡获大奖。其中，“洞庭鱼头王”更以香、鲜、嫩、滑、靓丽大方以及风味浓郁的剁椒蒸制的形象成为广大消费者的必点菜式。如今的味湘来，已经成为广州餐饮市场，特别是外来菜市场颇具影响的餐饮公司之一，并且开始了它的品牌扩张的道路，正式进军广西南宁市场。目前，味湘来和南宁店和西安店都也已经顺利开业，并在当地餐饮市场引起了轰动。2、味湘来八年的品牌修炼 味湘来在广州市场精心耕耘了八年，修炼品牌内力，2.1 以优质产品为载体，稳固品牌的根基。产品是品牌的载体，是品牌的实物表现形式。由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快速回忆的信息也是有限的；因此，若不能成为受众注意力焦点就会在市场上处于弱势地位。品牌的建立需要有一批优秀的产品作为品牌的根基，根基要坚实；进而筛选出核心产品群支撑品牌，提升品牌；最终选拔出明星产品打响品牌，引领品牌，成为品牌的杰出代表产品。味湘来深知代表产品的在塑造品牌过程中的重要性，下图是味湘来产品的结构图，从中，我们看到味湘来在设计产品的过程中的深思熟虑。洞庭鱼头王20大经典菜式独具特色的名牌菜式/不断创新的菜式味湘来金字塔型的产品结构从上图我们可以看到，味湘来的产品结构就是以招牌菜“洞庭鱼头王”为杰出领袖、统帅20大经典菜式这一核心产品群、并领导一批优秀的不断创新的菜式。这个金字塔型的产品体系，赋予了 “味湘来.洞庭鱼头王” 品牌很好的支撑力和张力。1）招牌菜打响品牌“味湘来”选择最经典的招牌菜“洞庭鱼头王”打响品牌。要成为明星产品，需要经过严格的筛选，在产品品质、产品潜力等方面占明星优势。“洞庭鱼头王”被选为招牌菜无疑是成功的。中国人是很讲究“吃”的，中国菜名著天下。而“鱼”在中国的食品文化中，又一直占有重要地位。洞庭鱼头王作为湘菜的经典菜式，古人云：“鳙之美者在于头”，民间也有“鳙鱼头，肉馒头”一说，是历来被美食家所推崇的鱼头之一。 味湘来的洞庭鱼头王，选用的正是洞庭湖特大鳙鱼（俗称雄鱼）头。此菜于2001年推出的一款特色菜式，也是该店的招牌菜。许多食客为一饱口福，均慕名从老远的地方赶来品尝，连香港著名美食家蔡澜先生也被惊动，光临该店，并对这道菜赞赏有加。洞庭湖天然生长的鳙鱼，以其大且富含胶质，脑满肉肥，加上地道的剁辣椒，再配上黄辣椒、红辣椒、浏阳豆豉、秘制香油、姜片、红葱等配料，猛火蒸制约30分钟，色香味俱佳的“洞庭鱼头王”即烹制好。所以，“洞庭鱼头王”具备了成为明星产品的潜力和优势，成为“味湘来.洞庭鱼头王”这个品牌的杰出代表，并且产品名称出现在品牌名称中，打响品牌。果然，洞庭鱼头王不负众望，自2001年起，屡获国际美食节“美食金奖”。2）利用“味道工场”，修炼品牌内力质量是品牌的立足之本，那么味道就是餐饮品牌的灵魂。味湘来“味”字当头，味道作足，修炼品牌内力。“味道工场”是一个调制美味的系统工程。其目的是追求“调出中国一流的味道”。味道工场由三个部分组成，一是中央厨房，其主要职能是承担“味湘来”的所有菜肴的研发、创新、管理，同时负责“味湘来”各大分店厨师技能的培训。二是各分店厨房，其职能是按中央厨房创新出来的菜肴制作方式进行制作，同时对当地菜进行挖掘整理，将市场信息及时反馈给中央厨房，为中央厨房的菜式创新提供信息支持。三是美食顾问团，顾问团的成员不仅有湘菜大师许菊云，还有以制作粤菜见长的市旅游学校高级讲师梁灿然等，美食顾问团的作用是希望通过大师们的指点，加强“味道工场”的创新能力。汤红卫总厨拜“湘菜第一掌门人”许菊云大师为师。3）内部产品创新竞争机制以“洞庭鱼头王”打响品牌的同时，味湘来不忘用各款各具特色的湘菜作为味湘来的品牌支撑，并不断创新出新的菜式，从而形成在同行中扮演领头军的角色，打造权威的湘菜专家的形象。味湘来每月推出会推出四道新菜。尽管之后四道，但是每一道都是从几十道菜中评出来经过精挑细选而来，从而使光临味湘来的顾客能大饱口福。每个月，味湘来会给各分店的厨师们布置一个硬性作业：交两道湘味新菜，并将其发布到宣传板和新菜单上供客人选择，利用顾客的点击率作为考评新菜式的一大重点；同时，由中央厨房的美食顾问团大师共同考核，选出最受欢迎的前四名进入总决赛。每个月，只有获得总冠军的菜才得以进入菜单。味湘来的这种做法，既保证了新菜式的做工，同时，最大限度地满足了顾客的需要，为味湘来品牌的打造建立了良好的基础。“吊锅鸭舌”、“龙锅土匪牛肉”、“龙锅极品鸳鸯肉”3.2 全方位的品牌体验“体验营销”以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程，赢得口碑与回头客。“味湘来.洞庭鱼头王”使顾客从走入其店中开始让顾客感觉、感受，争取在顾客脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。味湘来提供全方位的品牌体验，让顾客体验到“味湘来.洞庭鱼头王”鲜明的品牌特性。品牌特性很关键的原因主要有三个：1、品牌要有持久的魅力；2、品牌要始终如一；3品牌要实事求是。品牌形象是一个极不稳定的概念，更关注品牌的表象。现代品牌特性理论开始超越外在特征，更关注品牌的内在品质。 品性 个性 关系 文化 消费者 消费者形象 自我设计提供色香味俱全 专业、创新的佳肴和难忘的 热情、温馨 就餐体验 有趣 民族特色 湘楚文化服务细致 吃出来的艺术权威的烹调专家 朋友聚会的老地方 湘菜行业的领头羊 贴心服务理念 重感情 与朋友分享温馨和美食念乡情的人 的美食家 味湘来品牌特性图解1） 体验品牌文化“味湘来”吃的是湘菜的味，但从更大的意义上来说，其实吃的是“楚文化”。深枣色、方方的木桌，高高的椅背，墙上的小挂件，从整个餐馆的布局到摆设，到用餐的碗碟，再到配以就餐的音乐和民族表演节目，无一不显示出三湘四水上那楚文化的痕迹，让人在就餐之时品味出更多的东西。 “鱼头王”：吃出来的艺术 “洞庭鱼头”是选用洞庭湖里天然生长的鲜雄鱼头，佐以剁辣椒、黄辣椒、红辣椒、浏阳豆鼓等配料，加以秘方猛火清蒸约30分钟而成，味道极为鲜美。吃“洞庭鱼头”的过程极为有趣，也极为讲究。一位美食家曾经说过，一道菜之所以能称之为美食，那它首先应该是端上来时让人赏心悦目，接着是品尝时色香味俱佳，如果在吃的过程中还能品出文化来，那便是美食的极品了。 许多人都有过吃鱼头的经验，无论是大鱼头还是小鱼头，一般都是服务员端上桌后，一桌人上下其手，各取所需吃得一塌糊涂。而“洞庭鱼头”的吃法则完全不同，其有一套颇为艺术的程序。以一个例牌鱼头（4斤重）为例，当一个用剁椒蒸制好的大大的鱼头摆上桌时，客人刚开始有点无所适从，不知从何处吃起。这时，先别急着动筷，看看服务员的表演，她会为你做好一切的。 当然是先介绍菜名，鱼头盛在一个有脸盆口那么大的盘子里，红红的剁椒让鱼头看上去非常喜人。接着，服务员开始分解鱼头，从鱼嘴到鱼眼到鱼鳃鱼脑到鱼翅再到鱼龙骨，每一个部位都会根据桌上不同的客人来分享。如鱼嘴是给桌上的长辈、位尊者吃的，因为鱼嘴鲜嫩、富有营养。鱼眼睛分给小朋友或老人，鱼眼能清肝明目，鱼鳃里的鱼脑给女性客人或不吃辣的客人，鱼翅则分给男性客人，意喻展翅高飞，而剩下的龙骨不特定给谁吃，但吃的方法却有些不同，是用吸管来吃，比较好玩。鱼头上的鱼肉则是大家共同分享了。 一个鱼头就这样吃出了艺术来，但鱼头吃完了，那美味的汤汁不吃岂不是很可惜？别担心，大厨们早就为你想好了，把过过滚水的面条、米饺或清菜往那美味的汤汁里一烫，再和着红红的剁椒，一口下去，爽爽地吃完了还让人回味无穷。2）贴心服务顾客在品尝佳肴的同时还在品尝着服务。味湘来给员工在思想上树立服务理念，以顾客满足为目标。汤总常说“味湘来四星级的设施，五星级的出品，超五星级的服务”。味湘来非常重视员工的专业技能。进行员工培训，给员工系统地讲授一些礼仪、礼节，以及对待客人投诉方面的知识。为了表示公司对礼仪的重视，将每个月的15日定为味湘来的“礼仪日”。3）感官识别为充分发扬湘菜文化、以艺术的形式体现饮食与传统湘楚文化的有机结合，公司成立了“渔腾艺术团”，推出古筝、葫芦丝、竹笛、箫等民乐表演，使顾客在享受美味佳肴的同时，感受到中国传统饮食文化的博大精深。步入味湘来洞庭鱼头王古色古香的店门，江南名楼隐现于壁画之中，古朴的菱格窗别致而利落。时而是清越的古筝琴音，时而是悠扬的啸声，从二楼传来。 古韵悠悠、调子舒缓的乐曲，和湘菜酷辣的强劲快感相去甚远。回想起辣得直吸气的时候，隐约听到这慢悠悠的曲子，当下觉得的竟是某种温柔的抚慰。味湘来以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，味湘来在提高产品本身的使用价值时，增加了顾客体验元素，从而使顾客物质上和精神上得到了双重满足。3.3 巧妙的宣传策略味湘来最后一个成功之处就在于它巧妙地利用了各种有效的媒体和事件做宣传。市场经济下，酒香不怕巷子深的日子已经一去不复返。在激烈的市场竞争中，企业必须通过有效的广告宣传，才能使自己的产品在广大的消费者在中留下深刻的印象。这在竞争激烈的餐饮市场更是如此。如果说味湘来创业初期，由于规模不大，仅仅靠本身的口碑就能维持一定的营业额的话，到了企业要壮大和发展的时候，广而告之就非常重要了。在这方面，味湘来的管理者可谓费尽心思。除了每月在报纸、杂志上刊出广告外，味湘来还通过软性广告，引导消费和吸引广大消费者注意，取得很好的传播效果。在消费者引导方面，作为外来菜式，味湘来通过媒体突出了湘鱼文化来引导消费者。它没有正面向消费者介绍味湘来酒楼，相反，在它的网络宣传中，我们可以看到它在突出它的湘文化和鱼文化的概念。在“湘味来”赤岗开业不久，我们看到一份报道鱼头的七种吃法。文章看起来仅仅是介绍鱼头的吃法，并没有故意突出“湘味来”这一品牌。但是，通过鱼头的吃法的介绍，引导消费者的吃鱼头的欲望没想到鱼头还有这么多吃法。文章巧妙的把“味湘来”鱼头王的吃法摆在七种吃法的最前面，很容易给消费者一个深刻的印象。在人民网上，一篇湘菜极品：鱼辣交融鱼头王中，我们同样可以看到作者的这份“无意中的有意”。文章没有刻意介绍“味湘来”酒楼，而是侧重对酒楼的主打菜式“洞庭鱼头王”的介绍,文章并引用了“湘菜有无鱼不成宴”的说法，突出鱼是湘菜的重要组成部分。这样，消费者每想到湘菜，就想到鱼；想到鱼，自然就想到鱼头王。这样的诉求方式，在带给消费者信息的同时，很容易就把消费者引导到鱼头王的消费上来了。另外，通过各种事件的炒作，味湘来在自身的宣传也是非常巧妙。2003年1月7日，味湘来洞庭鱼头王把一条全重26.5公斤、鱼头重11.2公斤的洞庭湖鳙鱼，公开对食客拍卖，并被在美食导报中工作的一食客以高达3300元拍得。“味湘来”声称，巨鱼所拍得的钱款将全部捐赠给“教育基金百万行”。“味湘来”这一举措被媒体进行了广泛的报道，大大提高了“味湘来”的知名度。两个月后，“味湘来”故技重施，宴请广州饮食界各路诸侯齐来品尝比上回的重近1倍的巨鱼，同时举办外来菜在广州的未来发展的研讨会。这不仅仅宣传了公司的拳头产品，而且在同行中也建立了口碑，自然也引起了媒体的关注。除此之外，“味湘来”还通过举办建店周年纪念活动、接受媒体访谈、举办餐饮研讨会等形式加大公司的知名度。2004年12月25日，在广州品牌餐饮企业创新发展研讨会上，公司创始人之一，行政总厨汤红卫以传统形式正式拜湘菜大师”许菊云为师，再次引起媒体关注，并树立了“味湘来”在湘菜中的地位。3.4 可持续性发展战略 运用以上精明的经营手法，味湘来走出了一条有自己特色的发展道路。然而，味湘来的经营的有着高瞻远瞩的管理眼光，在稳定发展的同时，味湘来逐步的开始了它的持续发展的道路。1）稳定内部管理，管理与味道、服务齐头并进管理上，公司通过不间断地教育训练，努力提升员工素质，公司创办了内部刊物味湘来企业报，通过内部资料介绍一些优秀的管理经验、服务技能，将公司的经营理念、公司规定和行为规则告诉员工，寻求思想统一，以便步调一致，为客人提供完美服务。同时提倡创造“家”的氛围，公司在员工中成立了“爱心委”组织，以“家庭”的亲情与耐心细致的教育代替陈旧的高压式管理，以增强员工凝聚力与向心力，充分调动每位员工的积极性，从而起到调动团队的作用；在经营管理层上我们采用“内训外招”相结合的方式，逐步建立起一支具有高素质及专业技能的管理队伍。 2）引领湘菜行业，促进整个湘菜市场的繁荣洞庭鱼头王每三个月举行一次“湘菜交友会”及“八大菜系，鱼头会友”、“南北美食聚花城”等菜式交流活动，在每次的交友会，都要以十个以上的创新菜答谢客户。会上，宾主双方畅所欲言，叙旧情，聊发展。同行之间相互沟通交流，取长补短，各自调整。有些餐饮企业怕同行将自己的创新菜学走了，他们不怕，他们是希望通过搭建学习平台，相互促进，共同提高。味湘来在2004年12月25日在味湘来客村影星宾馆分店举办七周年庆典系列活动。并举办首届广州地区湘菜创新发展研讨会，由行业专家、厨艺大师及专业媒体代表从不同的角度，探讨湘菜未来的菜式创新及发展的方向。研讨会结束后还有一个厨艺交流活动，由以许菊云大师为首的几位湘菜大师在味湘来影星分店的厨房现场表演厨艺。“心有多大，品牌就能走多远”。洞庭鱼头王致力于促进这个湘菜市场的繁荣。他们认为，消费群体参差不齐，需求多种多样，谁也不能垄断整个市场，一枝独秀不是春，在任何一个地方，只有一家湘菜店，湘菜是火不起来的。同样，在任何一个地方，整个湘菜火起来了，任何一家湘菜店都会从中受益。定期举办湘菜交友会，其目的就是通过不断的交流沟通，进行改进创新，以繁荣湘菜市场，让大家都能从中受益。 3） 厚积薄发，品牌连锁扩张公司从来没有把“味湘来”的将来定位在广州，广州只是味湘来餐饮事业的一个起点，他的市场是在全国。将鱼头旗插遍全国、插出国门是“味湘来”品牌的未来。味湘来人脚踏实地在广州市场精心耕耘了七年。在这发展的七年间，我们一直都在做锤炼自己的工作、修炼品牌内力。董事长汤红兵喜欢柳传志的一句话：走一步，碾实了，再走下一步。他们认为只有积蓄了足够强大的实力，才能干出大事业。以前他们没有急于扩张，是因为在蓄势、在锤炼、在完善，不只是在菜肴制作上精益求精，还包括管理制度的规范化、科学化，我们在探索一种操作性强、能适应不同区域的可予复制的管理与营销模式，现在已经具备对外扩张的能力了。 “味湘来”现已经到了发力的时候。南宁只是他们的第一步，亦是“味湘来”走出广州走向全国的第一步。现在粤菜、川菜、鲁菜等菜系中的一些名店名菜在全国呈遍地开花之势，他们想把“鱼头王”像“小肥羊”那样，插到全国各个地方去。按照既定的规划，味湘来将在全国一些一级或二级城市建立自己的直营店，然后采取加盟的形式，让这些直营店在二级或三级城市发展连锁店，这样就会在较短的时间内抢占市场。广州现已有三间分店，南宁店也已开业，第五家分店西安店，也很快就会开业。味湘来正作为湘菜的先锋，逐渐走向全国。4 附加资料：味湘来洞庭湖鱼头王发展历程1) 1997年12月25日，汤家兄弟三人在广州天河直街开了一家小排档，经营湘菜业务，宣告味湘来风味菜馆正式成立。2) 自创的“洞庭鱼头王”荣获2001年广州市第十五届国际美食节“名牌美食奖”。 3) “洞庭鱼头王” 荣获2002年“羊城十大明星餐饮企业”评选“最受欢迎菜式奖”，同年获得广州市第十六届国际美食节“名牌美食奖”。 4) 自创菜式“吊锅鸭舌”荣获2002年广州市第十六届美食节“名牌美食奖”。5) 2002年底，味湘来洞庭鱼头王被广州市工商局授予“重合同守信用企业”称号。6) 2003年底，味湘来洞庭鱼头王荣获“广州十大明星餐饮企业”评为“最佳菜式创新企业奖”。“龙锅极品鸳鸯肉”荣获2003年广州市第十七届国际美食节“名牌美食奖”。7) 2004年12月中旬，味湘来洞庭湖鱼头王走出广州，在广西南宁拓展新店，开始全国拓展的第一步。8) 2004年12月25日，“味湘来”举办广州品牌餐饮企业创新发展研讨会，公司创始人之一，行政总厨汤红卫正式拜湘菜大师”许菊云为师。5 参考网页6 教师使用指南本案例可以主要有如下两种用途：第一种是用来进行营销案例分析。通过阅读、学习本案例，根据本案例的资料以及学生自己搜集到的资料可以用来分析餐饮市场的环境、消费行为特征等；可以分析市场细分、目标市场以及市场定位的有关内容；可以对软性广告的特征和作用进行分析讨论。下面是用来分析时使用的复习思考题。教师可以作为参考。分析思考题：1) 味湘来是通过以优质特色产品基础来打造品牌的，请问，要打造一个有个性的品牌，产品起码要有什么方面的要求？2) 味湘来在导入产品品牌的同时，运用了湘文化、食文化的概念，请问，它是如何来运用这些文化概念的。在其他市场中，类似成功的例子还有哪些？请举两三例。3) 消费体验是近来的热门的话题，通过味湘来的例子，我们能否总结一些体验营销的有效做法？4) 产品和企业的宣传在企业发展过程中至关重要，请问味湘来是如何宣传它的产品和企业的？除了这些手法外，在营销理论中，我们还有什么宣传方法？5) 味湘来的持续发展要走的连锁的道路，请问，连锁道路对餐饮企业的发展有什么有点？有什么缺点？请展望一下味湘来的前景。第二种方法是用来营销策划。我们在讲授市场营销的课程时安排了较多的案例用于分析，那么可以把本案例作为营销策划、营销方案设计引导。据有关统计，广州餐饮市场一向是中国最大的餐饮市场，广州市民每年的餐饮消费量都是全国平均水平的N倍。广州市的外来菜市场也是非常巨大。如何在广州餐饮市场竞争中取得优势，味湘来的做法值得广大外来菜系经营者所借鉴。那么，广大外来菜系的经营者应该怎样设计自己的营销方案？我们可以把学生分成若干个小组，每一个小组代表一个企业，或者是某个顾问公司，设计自己的方案，然后在班上发表。还有一种使用方法是作为营销方案实战设计大赛以竞赛的方式进行营销策划，这样需要把各个小组设定为同一个背景，各个小组可以代表企业，也可以代表某个顾问公司，对特定的企业进行策划。如下所述：在案例的介绍中，我们已经知道，广州餐饮市场是一个比较开放的市场，外来菜系也比较多。“味湘来”的成功说明了以下几个方面：外来菜系在广州有比较大的市场；“味湘来”在把握市场机会和制定的营销策略暂时来说是比较适当的；和“味湘来”一样，湘味来餐饮有限公司也是一家经营湘菜的酒楼。这几年，湘菜在广州餐饮市场发展很快，但湘味来酒楼却一直不很景气，虽然能维持日常经营，但生意每况日下。特别是在非典期间，公司经营惨淡，濒临倒闭。做厨师出身的公司经理实在想不明白，一直以来，湘味来的菜式都是正宗的湘菜，色、香、味都不必“味湘来”差，他问过一些顾客，他们也说这里的菜式不错，但是就是生意不尽人意。最后，经理实在迫不得已，只有找一家市场咨询公司，看看有没有办法使公司经营得到好转。假设你们每个小组就是一个市场咨询公司，希望你们能够拿出详细的营销方案，帮助湘味来酒楼度过难关。案例分析和陈述的规则请仔细阅读以下案例分析的规则1、 供各队分析的是一个外来菜系企业如何在广州餐饮市场取得成功的营销案例，你们要为湘味来酒楼做出整套的市场营销方案；2、 分析的时间定在非典解除后，基础资料可以案例所提供的为准，结合现有市场的实际情况，因此需要你们去搜集更多的数据资料，以使你们的方案更具有依据。3、 方案尽可能涉及到比较全面的策略。包括品牌策略、定价策略、广告宣传策略等。4、 希望采取的策略和措施能够具体、可操作性比较强。5、 各队陈述方案的顺序由抽签决定；6、 请各队为自己起一个中文名字；7、 请各队为自己的方案起一个名称。8、 每队共有15分钟时间陈述各自的方案。各队最好做一些排练，以合理分配时间。超过15分钟的陈述会被裁判终止。如果没有来得及陈述最后的分析，该队的成绩将大受影响，所以切记善用时间；9、 每位队员都有机会发言。发言及问答均用中国普通话进行。陈述的纲要必须制作计算机投影（Powerpoint）；10、 方案陈述的内容及顺序可参考评分细则，当然你们可以调整顺序或增加内容，但评分细则上的要点必须包括在陈述之中；11、 在每队陈述完毕之后，裁判们会进行10分钟的发问；然后由其它队的成员提问；12、 请注意：陈述开始时，你们必须花时间进行一些预备分析，但纯粹地重复本案例里面已有的事实只会浪费时间。我们需要的是分析；联系各自独立的事实与事件，指出资料含义和彼此之间的关系，从而论证你们所做出的结论和建议；13、 在大赛开始之前，请将你们的营销方案整理好，并且复印成8份，供裁判参考之用，该时限之后，各队的方案均不得修改或取回。请注意营销方案并不同于陈述时所要用的纲要；14、 进行营销方案陈述的现场实际是东升饮料有限公司的招标会议，你们的任务是说服高层决策者选择你们的营销方案，任何过激的争论都必定有损于高层决策者对该队的印象。评分细则各位评委，请你们根据评分细则对各队及每位队员进行打分，评分可以指给出总分，不必按细项目给分。评分标准 最高分1、 公司情况的初步分析 20l 行业当前的情况分析l 影响湘味来的经营好坏的要素l 湘味来公司的长处和弱点；2、 营销策略 50l 从市场自身的特点及发展趋势、消费者心理、行为特点等角度对本产品的市场进行分析，确定目标消费群；l 本产品的品牌定位；l 广告宣传策略和预算；l 促销策略和预算；3、 突发事件处理方案 1 0l 每当决定要做什幺的时候，你总要问自己“什幺地方容易出错？”；l 如果某些很可能影响饮料的事件真的发生了，你该怎幺办？4、 现场表现 20l 语言简洁明了； l 思路清晰明确；l 幻灯片简单易懂；l 全体配合默契。总分 100