俊城浅水湾二期项目定位推广建议.ppt

俊城浅水湾二期项目定位推广建议,如何提升项目产品力 如何吸引并打动市场中的客户 如何使项目在竞争市场中取胜,关于俊城浅水湾二期定位的几点思考：,首先我们对客户的购买行为进行了分析：,首先使客户对二期产品形成认知,认知项目的什么？,项目定位,产品力价值点分解：,成熟公园：作为本案最核心的卖点，其可生长性充分为公园标上了 成熟的符号。 景观：以景观作为成熟公园的点式补充，加大对生活方式的营造，真正用景观将社区与公园合为一体。 外力面、户型：这两个方面是针对项目自身来讲，二期产品的外力面及户型均明显优于一期产品，因此在此方面我们通过一期产品来挤压二期产品的销售。 升值潜力：通过对升值潜力的放大来弥补现阶段项目配套不足的产品劣势，尽量使客户将对项目的着眼点放在本案的其他价值点上。 小高层：从市场竞争上看，与本案具有较强竞争的阳光100的产品形式为点式及板式高层，本案的小高层较之更容易被市场认可。,项目产品市场综合竞争力分析：,根据以上图表可见本项目现阶段与其主要竞争对手阳光100相 比，在产品形式上有着一定的优势，但在项目品牌上则存在较 大的劣势，阳光100正是依据这一点，再凭借自身灵活的营销手 段，与本项目竞相争夺着市场内的客户。, 项目配套不足也是本案所存在的致命缺点之一，在项目主体 逐步呈现时期是否能够解决此问题也将是本案能够快速达成销 售的关键,通过以上对项目产品及市场两方面的分析 得出我们项目二期定位：,定位,心 公 园,“公园”，“心”，对项目自身的概念性阐述，特指二期项目的位置，位于整个项目中心、公园中心。 突出项目卖点，增强项目竞争力，并以公园区隔竞争。 “心”，用心。特指“俊城浅水湾”是开发商正信集团用心为天津市场所打造的公园社区，突出项目品质感。 2、从市场角度 心公园。心，感觉上更拉近客户与公园的距离，说明项目为客户贴心的公园。 心公园。从市场传播角度上分析，有较强的视觉冲击力，并且朗朗上口，易于市场的广泛传播，并且有很强的形象延展性。,1、从项目自身角度,心公园,前边我们已对如何打开市场认知做了详细的阐述，也就是我们的项目形象部分，以下便是我们将如何吸引客户关注度并使其到访？也就是我们项目的推广部分。,项目二期产品力状况分析：,与同项目一期产品对比：在产品形式上以小高层为主，在产品外立面效果，及客户感受上比一期产品有着很大程度上的提高，同时面临着社区、公园等各方面的逐渐成熟，产品力也随之上升。但项目产品自身均好性较强，无特别亮点。 从市场角度分析：天津房地产市场现阶段已逐步回暖，整体市场的回暖不但给本项目带来较为丰富的客流，也同时为市场内的其他项目带来机会，分流了本项目的客户，故本项目二期的销售所面临的市场竞争是极大的。,在竞争如此激烈的市场环境下，如何将项目进行推广便显得更为关键了。,如何根据我们的定位进行推广？,在二期推广前首先对前期问题回顾,在前期推广上平面表现调性杂乱，无法给市场以统一的项目形象。,在项目前期推广上一直以“公园”作为核心价值点进行包装推广，但公园建成后，效果未能满足客户预期，给客户一定程度上的心理失落感，从而削弱了对项目的信心。,销控存在问题明显，在前期未能准确对整体项目做出整体分析，项目问题未能及时察觉，导致后期难点产品过于集结，给销售带来极大阻力。,如何提高客户转化率？,前阶段客户转化率低也成为制约本项目销售的一个重大阻力点，能否迅速提高客户转化率成为是否能否快速达成销售的关键。,上一阶段项目客户转化率降低的原因主要在于在项目后期客户已经逐步把对项目的着眼点放到产品本身上，而我们在推广上恰恰缺少对产品本身及项目配套上的宣导，导致客户持币观望现象严重，迟迟不能落定。根据此类情况现场应加强对客户的把握能力，首先将客户进行分类，摸清客户对项目的犹豫点，然后根据不同客户进行项目不同重点的引导。同时推广也与现场及时沟通，对到访客户的关注重点进行分析，并根据分析做针对性推广，抓住重点打消客户疑虑，提升客户转化率。,二期推广目的： 显性目的： 再次拉升项目高度 在推广上结合产品给形象以有力的支撑 为二期产品的销售做充足的支持 隐性目的： 提升项目品质忠诚度 根据项目品牌忠诚度打造开发商正信品牌,推广周期：,八月,十二月,十月,十一月,九月,二期亮相期,二期产品推广期,房地产项目推广必然牵扯到两个层面的问题：,1、我们要对市场说什么？,2、我们通过什么手段对市场说？,我们要对市场说什么？ 产品诉求点是什么？,我们通过什么向市场说话？ 传播手段是怎样的？,项目产品主要诉求点：,通过一系列的产品卖点对本项目所倡导的高品位的生活方式进行诉求,现阶段项目推广仍应把主要宣泄点放到公园上，以公园为基础， 大对生活方式的营造，同时把公园与客户联系在一起，赋予公园以 人的性格，拉近公园与客户之间的距离，让客户从心理上与公园进 行对位，从而促进项目的销售。,“公园”一直以来都是本项目核心卖点，故项目 在二期的推广上如何继续利用公园为客户讲故 事，将是推广的重点。,如何深挖公园？,首先，在推广上应从二期产品自身出发，公园改建完后新的公园已呈现，无需继续放大公园细节，把推广重点逐步放到二期产品本身上，把从原来的公园内部细节渲染转移到二期产品为您生活所带来的生活方式上，并从设计调性等各方面拉升项目整体形象。并拿小景观进行单点引爆为其渲染的生活方式作实际景观支撑。 其次，在现场上以公园作为项目本身看的见的价值点为支撑，根据项目景观及产品户型方面的优势进行放大渲染，把单个卖点逐个拿出来制定统一口径，对到访客户进行产品引导。并通过项目一二期的产品对比突出二期产品优势（主要体现在外立面及户型）对二期产品进行挤压，从实际产品上为推广做有力的实际支撑。,如何对项目的升值潜力做产品支撑？,对升值潜力将从以下几方面进行宣泄：,推广策略：,二期产品主要围绕“心公园”核心进行推广，首先在亮相阶段以“心公园”形象迅速打开市场知名度并区隔市场竞争，在产品推广阶段结合二期产品优势对“心公园”概念进行填充，并重点针对二期主力产品130-139平米的产品进行包装并进行针对性卖点宣传。将前期所宣导的公园结合“心”的概念，把客户与公园的距离再次拉近。同时以对项目形象的推广塑造开发商品牌。,推广周期：,本项目二期将主要分为两个大的节奏进行推广： 月日月日二期亮相期 该阶段的推广诉求重点将主要围绕二期定位“心公园”进行 概念性宣传，在此阶段在拉升二期形象的同时迅速打开市场知名 度，给市场造成产品悬念。,月日月日产品推广期 该阶段正值公园茂盛阶段，在推广上借助公园的实际支撑，对 生活方式上进行宣导，同时重点围绕“平米三室”卖点与 公园生活方式结合，进行针对性卖点宣传。 推广主题如：“平米纯生态特权三室，您能享受更多”,我们通过什么向市场说话？ 传播手段是怎样的？,传播手段：,本项目二期的推广除继续延续一期的媒体使用手段外，应在推广上拓宽媒体渠道，以符合项目品质的小众媒体为项目的主流媒体做有力的补充，做到真正意义上的点面结合的市场打击手段。 建议增加：主流、置家、电台、环球高尔夫等。 建议增加公司联动：顺驰置业、21世纪不动产、广厦房地产.,建立一期客户组织，充分利用项目前期所建立的“客户组织”为项目进行口碑上的宣传。,二期亮相阶段推广风格,风格二：,