茂名印制电路板技术研发项目建议书

泓域咨询/茂名印制电路板技术研发项目建议书目录第一章 项目总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施14第三章 市场营销分析17一、 行业的技术水平及特点17二、 年度计划控制19三、 行业发展情况分析21四、 营销活动与营销环境29五、 行业基本情况31六、 扩大市场份额应当考虑的因素32七、 行业壁垒33八、 行业竞争格局35九、 体验营销的概念37十、 行业发展面临的挑战38十一、 市场营销与企业职能38十二、 整合营销传播计划过程40十三、 整合营销传播执行40第四章 人力资源方案44一、 企业人力资源费用的构成44二、 企业人员招募的方式46三、 企业劳动定员管理的作用51四、 企业培训制度的基本结构53五、 绩效目标设置的原则54六、 培训课程设计的程序56七、 绩效考评方法的应用策略57八、 培训效果评估方案的设计58第五章 企业文化分析61一、 企业文化是企业生命的基因61二、 企业文化的选择与创新64三、 企业文化的分类与模式67四、 企业文化管理与制度管理的关系77五、 企业价值观的构成81六、 企业文化的特征91七、 企业文化的完善与创新95第六章 经营战略方案97一、 人才的激励97二、 差异化战略的实施103三、 企业投资战略类型的选择104四、 总成本领先战略的实现途径109五、 战略目标制定和选择的基本要求111第七章 选址方案115一、 深入实施创新驱动发展战略，支撑引领经济高质量发展118二、 构建新发展格局战略支点中塑造茂名发展新优势120第八章 投资方案124一、 建设投资估算124建设投资估算表125二、 建设期利息125建设期利息估算表126三、 流动资金127流动资金估算表127四、 项目总投资128总投资及构成一览表128五、 资金筹措与投资计划129项目投资计划与资金筹措一览表129第九章 财务管理131一、 应收款项的日常管理131二、 短期融资券134三、 决策与控制137四、 资本成本138五、 存货成本146六、 营运资金的特点148七、 营运资金管理策略的类型及评价150八、 流动资金的概念153第十章 项目经济效益分析154一、 经济评价财务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本费用估算表155利润及利润分配表157二、 项目盈利能力分析158项目投资现金流量表159三、 财务生存能力分析160四、 偿债能力分析161借款还本付息计划表162五、 经济评价结论163报告说明2018年以来，政府相继颁布战略性新兴产业分类（2018）鼓励外商投资产业目录（2020年版）产业结构调整指导目录（2019年本）等政策，明确了印制电路板行业作为战略性新兴行业、鼓励外商投资行业、国家鼓励类发展产业的地位，对印制电路板行业的快速发展起到促进作用，为行业发展指明了方向，也对行业生产经营提供了保障。根据谨慎财务估算，项目总投资1315.00万元，其中：建设投资909.41万元，占项目总投资的69.16%；建设期利息11.68万元，占项目总投资的0.89%；流动资金393.91万元，占项目总投资的29.96%。项目正常运营每年营业收入4400.00万元，综合总成本费用3389.55万元，净利润741.51万元，财务内部收益率43.86%，财务净现值2184.35万元，全部投资回收期4.09年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称茂名印制电路板技术研发项目（二）项目投资人xxx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景相关产品主要包括计算机/电脑、服务器/数据存储、其他电脑产品等。自2011年以来，随着计算机技术的发展和普及，个人电脑市场已经基本饱和，个人电脑出货量总体呈现持续下降趋势，但近两年来受疫情影响，远程办公正在激活低迷的个人电脑市场。2020年，全球个人电脑出货量同比增长11.24%，达到2.97亿台。另一方面，由于大数据、云计算等领域的发展，数据中心建设不断加快，全球服务器市场呈现快速增长趋势，2018年，全球服务器出货量达到1,290.00万台，同比增长12.57%；2020年，全球服务器出货量达到1,220.00万台，同比增长3.92%。自2011年以来，市场整体的快速增长趋势显著。服务器市场的快速增长也推动了印制电路板行业的发展。2020年，全球PCB产品在计算机相关领域的产值为146.20亿美元，预计2024年产值将达到210.23亿美元，年均复合增长率达9.51%。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1315.00万元，其中：建设投资909.41万元，占项目总投资的69.16%；建设期利息11.68万元，占项目总投资的0.89%；流动资金393.91万元，占项目总投资的29.96%。（三）资金筹措项目总投资1315.00万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）838.24万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额476.76万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3389.55万元。3、项目达产年净利润（NP）：741.51万元。4、财务内部收益率（FIRR）：43.86%。5、全部投资回收期（Pt）：4.09年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1237.47万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1315.001.1建设投资万元909.411.1.1工程费用万元655.801.1.2其他费用万元233.421.1.3预备费万元20.191.2建设期利息万元11.681.3流动资金万元393.912资金筹措万元1315.002.1自筹资金万元838.242.2银行贷款万元476.763营业收入万元4400.00正常运营年份4总成本费用万元3389.555利润总额万元988.686净利润万元741.517所得税万元247.178增值税万元181.489税金及附加万元21.7710纳税总额万元450.4211盈亏平衡点万元1237.47产值12回收期年4.0913内部收益率43.86%所得税后14财务净现值万元2184.35所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加大资金投入根据实际需求调整产业资金规模，设立产业工作专项资金。加大产业战略实施资金投入，重点用于实施转化、构建支撑体系、加强宣传培训、加大奖励力度等方面。引导企业增加产业投入。大力发展产业质押融资、产业保险等金融创新，形成多渠道的产业投入体系。吸引社会资本参与产业股权投资、风险投资等。(二)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制，营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作，联合培养一批掌握前沿技术的科技人才，具有国际先进管理理念的管理人才，具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系，迅速壮大人才队伍，为产业的发展提供坚实的人才保证。(三)优化产业发展环境引导企业积极履行社会责任，严格规范市场秩序。积极发展混合所有制经济，大力发展民营经济，进一步增强市场主体活力。(四)营造公平环境构建行业诚信体系,建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度,产品全生命周期可追溯体系,发布失信企业黑名单。保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护,形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(五)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。(六)增强企业自主创新能力引导企业发挥其创新主体作用，加大自主研发的力度。推动企业技术中心、工程中心和行业产学研联盟建设，提高研发投入水平，加强重点领域核心技术和共性技术攻关。积极引导市场新需求，挖掘行业发展新空间。构建科技创新体系，建立产学研结合机制和产业技术联盟，研究解决产业的共性技术和关键技术难题，增强产业自主创新能力。依靠经营管理创新，提升行业、企业的运营水平，规范市场竞争秩序，提升区域产业整体协同能力和整体竞争力。第三章 市场营销分析一、 行业的技术水平及特点印制电路板行业工艺技术的发展趋势很大程度上取决于下游应用领域的需求，5G通信、汽车电子、航空航天等行业的快速发展要求印制电路板适应高频和高速化、提高耐热散热性，消费电子行业的发展要求印制电路板柔性化发展。另外，环保要求的提高也需要印制电路板行业寻求清洁生产模式，开发环保新型材料。1、高密度化高密度化主要是对印制电路板孔径的大小、布线的宽窄、层数的高低等方面的要求。随着5G技术的不断深入发展以及人们对电子信息产品功能需求的日益提高，电子信息产品上集成的功能元件越来越多，整体尺寸越来越小，这就要求PCB设计从常规的多层设计逐步转向高密度互连结构设计。以HDI板为例，与普通多层板相比，HDI板精确设置盲孔和埋孔来减少通孔的数量，节约印制电路板可布线面积，大幅度提高元器件密度。在高密度化发展趋势和业内厂商不断加大研发投入的背景下，预计未来将开发出更多先进的工艺技术。2、适应高频和高速化需求通信技术从有线发展到无线，从低频、低速发展到高频、高速的过程，伴随着印制电路板工艺技术的不断改进，5G通信技术的快速发展，云计算时代的到来等，都对印制电路板提出了更高的要求，通讯设备高频和高速化是必然趋势。为满足高频和高速化需求，需要从电路设计方面减少信号干扰与损耗，保持信号完整性，并开发高性能基材，如采用超平面铜箔的覆铜板，降低铜表面粗糙程度，从而降低信号传输损耗等。3、提高耐热和散热性伴随着电子设备不断向小型化、高功能的方向发展，热管理要求也不断增加，这就需要印制电路板本身提升耐热和散热性。近年来，行业内已逐渐开发出平面型厚铜基板印制电路板、多层高导热厚铜板、嵌铜块印制板、铝金属基印制电路板等解决上述问题。其中，嵌铜块印制板、金属基电路板简易经济、连接可靠、导热和强度高，适用于消费电子、汽车电子、航空航天等多领域。随着下游电子器件的发展，印制电路板厂商将基于耐热和散热性开发出更多科学高效的基材。4、环保与清洁生产全球印制电路板产业对环境保护与清洁生产的重视程度不断增加，除了在日常生产中规范污染物处理并创建清洁生产模式，使用新型环保材料、提高工艺技术从而制造出节能环保的新型产品也将成为行业发展方向。二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。三、 行业发展情况分析1、市场规模印制电路板是电子产品的核心部件，主要受到电子信息行业发展情况和宏观经济环境影响。2019年以来，受中美贸易摩擦、英国脱欧等事件的影响，国际政治、经济发展不确定性增加，部分新兴市场和发展中经济体宏观经济承压，中国经济增速也出现放缓趋势。宏观环境不确定性背景下，各产业呈现结构性增长。通信等行业表现出较好发展态势，医疗、工业控制、航空航天、计算机等行业保持相对稳定发展，而汽车、智能手机等行业受到冲击呈现出低迷状态。2020年新冠肺炎疫情爆发后，虽然中国疫情已基本得到控制，但截至目前，国外疫情仍不容乐观，预计疫情短期内很难被彻底消灭。虽然疫情对于大多数行业造成冲击，但部分行业却一定程度上受益于疫情，如医疗设备、消费电子等。总体来看，电子信息产业受到上述宏观环境的负面影响较小，仍然维持较快速增长，这也促进了印制电路板行业的稳健发展，印制电路板行业的市场规模具体分析如下：2020年全球印制电路板行业市场容量为652亿美元，同比2019年增长6.36%。自2015年以来，印制电路板市场整体维持持续增长趋势。2020年，外部环境仍充满不确定性的情况下，疫情扰动因素逐步转化为市场动力，居家办公、家用电子设备、工控、医疗等市场需求增加，车载下半年回暖以及物联网、大数据、人工智能等应用加速落地，PCB市场景气度提升，2020年全球PCB市场规模达652亿美元，创历史新高，同比2019年增长6.36%，2015-2020全球PCB市场复合增长率3.35%。全球多层板产值及增速明显高于传统单/双面板。分产品来看，随着下游应用的功能性需求增加，全球多层板的产值及其增速均明显高于传统的单/双面板。2020年，一般多层板和高密度多层板在全球实现产值346.4亿美元，同比增长5.34%，约占当年PCB总产值的53%。2019和2020年，单/双面板产值分别为80.9亿美元、79.1亿美元，2020年同比下降2.3%；一般多层板产值分别为238.8亿美元、247.7亿美元，2020年同比增长3.7%；高密度多层板产值分别为90.1亿美元、98.7亿美元，2020年同比增长9.6%。2020年中国大陆印制电路板行业总产值约为350.1亿美元，为当前全球最重要的PCB生产基地。纵观印制电路板行业发展历程，自上世纪五十年代至今，全球印制电路板行业格局经历了由欧美主导到亚洲主导的产业转移过程。印制电路板产业最先由欧美主导，随着日本电子产业的崛起，日本也加入到产业主导行列，形成美、日、欧三足鼎立局面。随着经济和科技的发展，亚洲国家依靠土地和劳动力成本优势，吸引领先的印制电路板厂商投资，产业逐渐转移至韩国、中国台湾，又逐渐转移至中国大陆，最终形成了以亚洲尤其是中国为主导的产业格局。分地区来看，2020年中国印制电路板产值达到350.1亿美元，约占全球总产值的54%，居首位；亚洲地区总产值达到606.6亿美元，约占比93%。预计未来我国印制电路板行业产值在全球的占比将会进一步提升，到2024年，中国大陆印制电路板行业市场容量将达到417.70亿美元，占全球产值比重将达到55.07%。2、下游应用领域分析印制电路板下游应用领域主要包括通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等。其中，通信通讯、计算机及商用设备是印制电路板应用占比最高的领域，2020年合计占比达到53%。（1）通信通讯通信通讯是印制电路板的主要下游应用领域，而5G时代的到来进一步推动了通信通讯领域印制电路板应用需求的爆发。2020年是全球5G规模扩展元年，各国纷纷加快5G建设。5G建设带来印制电路板需求的爆发主要因为5G对通信设备性能要求提升导致单体基站印制电路板需求的量价齐升，以及5G基站的换建与新建。5G基站使用的印制电路板与4G基站相比，技术难度上了一个台阶。一方面由于高频通信的要求，需要使用大量高频/高速材料，高频/高速材料的物理性质和化学性质与普通材料存在差异，使得在电路板加工生产过程中的钻孔、蚀刻等过程必须进行工艺改变；另外，由于同一块电路板上需要实现多种功能，需要将不同材料进行混压；容量和速度上的更高要求，也需要5G电路板实现高密度，并在走线精度上进一步提高。另一方面，5G基站功能增多，印制电路板上元件的集成密度明显提升，电路板的设计难度也随之提高。高频/高速材料的使用和制造难度的提升将显著提升印制电路板单价。5G由于需要提供更快的传输速度，所使用的频率将向高频率频道转移，穿透力降低，可覆盖范围缩小，仅使用宏基站无法满足需求，因此，5G建设采用“宏基站+小基站”的模式，这将大幅增加基站数量，对印制电路板需求产生强劲拉升作用。2019年6月，工信部向中国移动、中国电信、中国联通、中国广电四家运营商发放5G商用牌照。2020年是我国5G基站规模扩展元年，截至2020年底，我国已建成共享5G基站33万个，累计建成5G基站71.8万个，已建成全球最大的5G网络。5G基站建设期将从2019年持续至2026年，并于2021-2023年达到爆发期，年均建设超过100万座。至2026年，国内5G宏基站数量将达到约653万座，按照小基站数量与宏基站数量比2:1测算，小基站数量将超过1,300万座。同时，全球其他国家也将相继进入5G建设高峰期，这将为印制电路板行业带来爆发式增长。除基站外，以智能手机为代表的移动终端也是拉升印制电路板需求的主要驱动力之一。随着通信网络由2G逐渐发展为4G，全球智能手机出货量自2011年的4.95亿部快速增长至2016年的14.73亿部，年均复合增长率达到24.37%。2017年以来，全球智能手机出货量出现下滑，主要原因是随着4G通信的普及，全球智能手机市场基本饱和。但随着5G通信的建设和逐渐普及，原4G智能手机将逐渐淘汰，市场将迎来智能手机换机潮，这也将为印制电路板的需求创造增长点。2020年，全球PCB产品在通信通讯相关领域的产值为241.23亿美元，预计2024年产值将达到270.88亿美元，年均复合增长率达2.94%。（2）计算机及周边产品相关产品主要包括计算机/电脑、服务器/数据存储、其他电脑产品等。自2011年以来，随着计算机技术的发展和普及，个人电脑市场已经基本饱和，个人电脑出货量总体呈现持续下降趋势，但近两年来受疫情影响，远程办公正在激活低迷的个人电脑市场。2020年，全球个人电脑出货量同比增长11.24%，达到2.97亿台。另一方面，由于大数据、云计算等领域的发展，数据中心建设不断加快，全球服务器市场呈现快速增长趋势，2018年，全球服务器出货量达到1,290.00万台，同比增长12.57%；2020年，全球服务器出货量达到1,220.00万台，同比增长3.92%。自2011年以来，市场整体的快速增长趋势显著。服务器市场的快速增长也推动了印制电路板行业的发展。2020年，全球PCB产品在计算机相关领域的产值为146.20亿美元，预计2024年产值将达到210.23亿美元，年均复合增长率达9.51%。（3）消费电子消费电子主要包括家用电器、智能穿戴设备、影音娱乐设备等。消费电子用印制电路板涵盖单/双面板、多层板、HDI板和挠性板。消费电子种类多、更新快，近年AR（增强现实）、VR（虚拟现实）成为消费电子热点，叠加全球消费升级之大趋势，消费者逐渐从以往的物质型消费走向服务型、品质型消费。目前，消费电子行业正在酝酿下一个以人工智能、物联网、智能家居为代表的新蓝海，创新型消费电子产品层出不穷，并将渗透消费者生活的方方面面。2019年，全球消费电子产业产值达到2,980亿美元，预计2024年产值将达到3,570亿美元。2020年，全球PCB产品在消费电子相关领域的产值为87.72亿美元，预计2024年产值将达到112.86亿美元，年均复合增长率达6.50%。（4）汽车电子汽车电子种类众多，按对汽车行驶性能的影响可分为汽车电子控制装置（如发动机电子、底盘电子、驾驶辅助系统、车身电子）和车载电子装置（如娱乐系统）等；按用途可分为传感器、控制器、执行器三类。近年来，随着环保意识增强，传统燃油汽车市场增长趋缓，新能源技术的发展进一步促进新能源汽车市场的快速增长。纯电动汽车的汽车电子成本在整车中的占比达到约65%，远高于传统燃油汽车。成本占比的增加主要来源于动力系统的差异，包括车载充电机、电池管理系统、电压转换系统以及其他高压、低压器件。2020年，全球PCB产品在汽车相关领域的产值为102.34亿美元。随着新能源汽车行业发展逐渐加快及汽车电子单车配套价值的提升，印制电路板的市场空间将大幅提升。随着5G、人工智能等技术的发展和逐渐普及，智能驾驶市场的发展也呈现加速趋势。智能驾驶系统中使用的传感器、控制器以及安全系统中的零部件大多以电子器件为主，且集成程度较高。因此，智能驾驶行业的发展也将为印制电路板行业带来更多的发展机会。（5）工业控制工业控制，即工业自动化控制，主要使用计算机技术、微电子技术、电气手段等，使工厂的生产和制造过程更加自动化、效率化、精确化，并具有可控性及可视性。随着国家陆续出台政策推动制造业转型升级，以及劳动力成本的不断上升，工业控制行业的发展势在必行。2019年，全球工业电子产业产值达到约2,260亿美元，预计2024年产值将达到2,790亿美元；其中，工业电子在自动控制领域的产值约为540亿美元，预计2024年产值将达到680亿美元。2020年，全球PCB产品在工业相关领域的产值为58.48亿美元，PCB产品在工业相关领域的市场前景广阔，有望持续发展。（6）医疗电子随着全球老龄化趋势加深和医疗技术的发展，医疗保健需求呈现快速增长趋势。2019年，全球医疗电子产业产值达到1,160亿美元，预计2024年将达到1,350亿美元。2020年，全球PCB产品在医疗电子领域的产值为21.93亿美元。医疗器械种类繁多，且价格较高，对于上游原材料价格波动并不敏感，因此医疗电子领域的印制电路板盈利空间较为稳定。（7）航空航天及其他军工航空航天等军工行业是关系到国家安全的战略性领域。2019年，全球军事航天电子产业产值达到约1,530亿美元，预计2024年将达到1,800亿美元。PCB产品在航空航天及其他军工领域的技术难度和品质要求高，价值含量较大，且对上游价格波动敏感性较低。2020年，全球PCB产品在航空航天及其他军工领域的产值为21.93亿美元，预计2024年产值将达到30.67亿美元，年均复合增长率达8.74%。四、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。五、 行业基本情况印制电路板（PrintedCircuitBoard，简称PCB），又称印刷电路板，是在通用基材上按预定设计形成点间连接的电路板，主要由绝缘基材和导体两类材料组成，主要功能是使各种电子零组件形成预定电路的连接，起中继传输的作用。印制电路板广泛应用于通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等领域。随着5G时代的到来，新一代移动通信技术对网络传输效率等方面提出了更高的要求，在电子信息技术不断发展的背景下，印制电路板行业具有广阔的市场空间和良好的发展前景。按照线路图层数，印制电路板可分为单面板、双面板、多层板；按照基材强度，印制电路板可分为刚性板、挠性板、刚挠结合板；按照工艺技术，可分为普通板、HDI（HighDensityInterconnector，高密度互联）板、高频/高速板、封装基板。六、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。七、 行业壁垒1、技术壁垒印制电路板行业属于技术密集型行业，其研发和生产需要电子、计算机、材料、化工等多领域学科知识，且印制电路板产品种类多、工序较长、工艺技术复杂，需要具备成熟的生产技术和经验丰富的人才，新进入者面临较高的技术壁垒。随着新一代信息技术的快速发展，下游需求必将更为多元化，技术含量更高，对印制电路板行业厂商的研发水平、工艺水平等提出了更高的要求。2、资金壁垒印制电路板行业工艺技术复杂、环节较多且定制化要求较高，前期需要大量资金投入用于购置设备、新建厂房及配套设施、采购原材料、聘用研发和生产人员等。同时，下游需求不断更新升级，印制电路板工艺技术难度逐渐提升，客户需求更加多元化，市场竞争也更加激烈，印制电路板厂商需要不断增加研发投入和设备购置投入，提高产品品质，提升自身核心竞争力。另外，印制电路板行业生产过程中污染物产生较多，随着国家环保要求的提高，印制电路板行业厂商环保投入较大。因此，印制电路板行业厂商不仅需要大量前期投入，发展过程中也需要持续的资金投入，新进入者面临较高资金壁垒。3、客户壁垒印制电路板是电子产品的核心部件，其品质决定着电子产品的性能，因此下游客户一般会选择技术实力强、具有品牌效应的印制电路板厂商。下游客户，尤其是优质的大型客户在选择印制电路板厂商时，一般会采用严格的供应商资质认证程序，对供应商的工艺能力、产品品质、质量控制、安全生产、环保等多方面进行考核，考核期一般为1-2年，一旦印制电路板厂商成为下游客户的供应商，双方一般会形成较为稳定的长期合作关系，客户粘性较强。因此，新进入者面临较高的客户壁垒。4、环保壁垒印制电路板生产过程中，电镀、蚀刻及印刷等环节会产生较多的废气、废水和固体废弃物。随着我国环保意识增强及环保整治力度加大，政府陆续发布了中华人民共和国清洁生产促进法电器电子产品有害物质限制使用管理办法等法律、法规、规范性文件，对印制电路板行业提出环保方面的要求。印制电路板行业厂商需要具备相关环保资质，且环保要求的不断提升使得印制电路板行业厂商环保投入不断增加。八、 行业竞争格局1、定制化特点导致行业集中度较低印制电路板产品种类繁多，下游应用领域广泛，定制化程度较高，不同客户对材质、特性等要求存在差异，导致行业集中度较低。全球印制电路板厂商众多，主要分布于中国大陆、中国台湾、日本、韩国、美国和欧洲等区域，竞争格局较为分散。2020年，全球前十大印制电路板厂商产值占全球产值比重仅为32.40%。2、国内印制电路板产业分布逐渐从沿海地区向内陆地区转移全球印制电路板产业向我国转移初期，外资企业主要在我国长三角和珠三角等沿海地区进行投资和建厂，上述区域具备良好的运输条件，产业集中度高。随着我国经济发展，沿海地区劳动力成本不断上升，印制电路板企业成本压力增加，而内陆地区相继出台产业支持政策，大力招商引资，且具备劳动力、土地、水电等成本优势，印制电路板企业逐渐向四川、江西、湖南、湖北等地区转移。内陆地区印制电路板产能呈现快速增长的趋势，并逐渐形成产业集聚。印制电路板产业内迁有利于充分利用各地区优势，优化资源配置，促进印制电路板企业提升竞争效率，推动行业健康发展。3、我国在产能和产量上占绝对优势，并在高端领域不断缩小与国外先进水平差距我国在印制电路板产能和产量上占据绝对优势。近五年，中国PCB行业保持稳定高速增长，2015-2020年复合增长率高达8.3%。2020年在疫情等不确定性因素扰动的情况下，实现产值350.1亿美元，约占全球总产值的54%，占比居全球首位。但我国印制电路板产品主要集中于具有成本优势的中低端产品，在高端产品领域与国外先进水平仍有差距。我国的单双面板、普通多层板等中低端产品产值在全球占比较高，而高阶多层板、封装基板等产品产值占比明显低于上述中低端产品。随着我国印制电路板行业厂商不断加大研发投入，改进工艺技术，我国印制电路板产品结构正在不断优化，高技术含量、高附加值的高阶多层板、挠性板、封装基板等产品不断增加，竞争力逐渐增强。九、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十、 行业发展面临的挑战1、劳动力和环保成本上升近年来，随着经济高速发展、人口素质提高、劳动年龄人口减少，我国人口红利逐渐消失，劳动力成本不断提高，为印制电路板企业的用工和经营增加了压力。另一方面，由于我国环保意识和监管的加强，印制电路板企业在污染物处理等环保方面的支出也不断增长，增加了企业经营成本。2、国内高端印制电路板领域与国外先进水平尚存在差距我国印制电路板产品主要集中于具有成本优势的中低端产品，在高端产品领域与国外先进水平仍有差距。国内大部分印制电路板企业在研发投入、人员培养等环节较为薄弱，企业长期发展缺少必要的积淀，难以形成核心竞争力，导致与国外先进厂商之间形成较大差距。十一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十二、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务