山西运城项目整体定位与物业发展建议汇报稿终稿

山西运城项目整体定位与物业发展建议汇报稿终稿,谨呈：山西运城东星房地产开发有限公司,2,我们的工作内容及提交成果,07-01-2307-01-27,07-01-2807-02-06,项目解析与项目界定 宏观经济背景研究 整体市场研究 城市规划背景研究 可参考的案例借鉴,项目定位与发展战略 项目客户定位 项目产品定位 项目配套建议 平面规划建议 分期策略与建议,5个日历天 前期市场调研阶段,10个日历天 项目背景研究,23个日历天 核心成果形成,时间进度,阶段划分,工作内容,07-02-0707-03-07,市场宏观经济调研 城市发展与总体规划 房地产市场调研 专业人士深度访谈 不同层级消费者访谈 政府官员访谈,1.整体定位及发 展建议中期沟通稿,提交成果,项目终稿汇报,整体定位及发展战略补充、调整与修改,07-03-0807-03-22,1整体定位及 发展建议报告 终稿,3,本次研究的思路框架,客户目标,项目解析,项目属性界定,总体市场分析判断,房地产市场规律研究,三线城市成功开发案例借鉴,项目整体定位与发展战略,项目背景,市场判断,机会与问题,整体定位,主要的研究内容,中期成果汇报思路,物业发展建议,物业建议,4,一、项目背景,项目开发目标 项目解析 项目属性界定,5,项目开发目标顾问工作围绕实现开发商目标进行,2,利润目标充分挖掘物业价值，实现利润最大化,1,开发周期在3-4年的时间内完成项目的开发与销售,3,品牌目标通过项目成功开发，树立企业形象与品牌，为企业后续开发提供品牌支持,启动资金2000万，保证资金回拢，保证项目滚动持续开发,6,一、项目背景,项目开发目标 项目解析 项目属性界定,7,项目地块位于机场大道，同时毗邻空港新区与禹都经济技术开发区，是机场到市区的必经之路,项目区位：项目位于城市建成区边缘，禹都经济技术开发区东北侧，紧邻空港新区，位于运城城市门户区； 地块位置：项目位于禹都经济技术开发区东北侧，紧邻规划的豪德光彩物流中心； 对外联系：地块紧邻城市机场高速南侧，对外交通便利；,城市门户新区,项目位于机场大道中段，同时紧邻空港新区与禹都经济技术开发区，以及过境高速路的入口， 是运城对外联系的必经之路，是城市发展的门户区域。,8,地块位于城市建成区外围，位于运城城市重点发展方向上，具备良好的发展潜力,运城市城市主要发展方向：向东、北方向发展； 发展方向上的主导功能：运城市政府向东搬迁，盐湖区政府搬迁到城市北部； 运三高速公路以东方向为城市重点发展方向，该片区位于城区东北侧，东起209国道，西至运三高速路，北起姚暹渠，南至汤里村。,区位条件,老城区,城市规划新区,城市发展方向,运城市城市主要发展方向为向东和向北；项目地块位于城市重点地发展方向上；,9,项目紧邻城市主干道，交通位置优越，距离运城机场和城市中心区的车程都在15分钟以内,南风广场为运城人心理认知的中心区，地块通过机场路和人民南路连接； 项目地块距离城市中心距离为5公里，车行时间在15分钟之内；,交通优势,南风广场,关公机场,运城关公机场作为服务晋南地区唯一的机场，已经开通北京、广州、上海、成都、深圳五条航线，目前已运送旅客13万人次； 项目地块距离关公机场距离7-8公里，车行距离在10分钟之内；,项目地块距离城市中心区和关公机场的车程距离都在15分钟之内，交通便利；,8千米,5千米,机场大道,盐湖,运三高速,项目地块距离运三高速在1公里之内，可以便捷的进入高速公路，增加了项目对外的交通联系；,10,项目毗邻城市规划中的多个重点工程，完善区域的配套，提高区域价值，提高区域的市场认知度,北侧为规划的豪德物流中心，为城市重点建设项目，总占地面积2580亩，总建面85万平米，一期预计今年9月开业经营； 地块东侧为运城钢材中心，现已动工建设； 政府将主导禹都市场搬迁到此，大批的商贸业主为本项目提供潜在客户；,地块东北侧为规划中的运城客运东站，包括长途客运和城市公交客运；按国家二级站标准建设。建成后，年运送旅客50万人次，年收入120万美元。 客运东站建成后，将增加运城和周边的交通往来和经济联系；,物流中心和钢材中心的私营业主为项目提供了大批的潜在置业客户； 城市客运东站的建设增加了运城对外交通往来和经济联系；,11,火车东站的投入使用，将带动周边商业快速聚集发展，为居住区提供完善生活配套,地块东侧为规划中的火车东站，由现在的南通蒲铁路安邑站改造，现在已进行扩能扩股工程。 未来以东站广场为中心，将规划商业金融街。 东站投入使用后，将带动周边商业及居住区快速发展，聚集效应明显。 随着东站周边的成熟，火车的噪音问题必将提上议事日程，由政府牵头解决。,火车东站,本项目,安邑火车站现状,扩能扩股改造,火车东站将带动周边商业快速发展，成为住宅的便利生活配套。,扩股工程进行状况,规划商业金融街,12,地块周边教育配套完善，临近康杰中学校区，人文教育氛围浓厚,康杰中学,康杰中学建校1945年，学校占地100亩，建筑面积10万平米； 康杰中学名人辈出，现在几乎每年都培育出文理状元，声名远播； 康杰中学的教职工以及慕名而来的学生家长可能是项目的潜在客户；,水利职业技术学院距离项目地块约为3公里，占地面积420亩，现有教职工350余人，在校学生3500人； 水利职业技术学院为项目提供了良好的教育配套；,地块周边的康杰中学，山西水利职业技术学院、安邑初中、安邑幼儿园和小学为项目提供了教育配套资源；,1,2,3,4,5,康杰中学,幼儿园,安邑小学,安邑初中,水利职业技术学院,本项目,13,项目指标：中等规模以住宅为主项目，中低容积率（可调整），没有其他明确限制,1、占地面积： 10万平米，合150亩； 2、容积率： 政府要求在1.0左右，可适度调整； 3、用地性质： 住宅物业为主，物业形式没有限制，建设部分配套商业； 商业规模，物业形式没有限制,机场大道,安中路,铁南路,项目地块,城市道路,地块绿线,地块红线,项目地块,可能取得土地,14,地块成不规则长方形，内部平坦，进入性与展示性均佳，周边城市形象较差,15,项目地块内部存在一些负面因素，特别是地块南部的南同蒲铁路影响较大，在规划中应予以有效的规避,低压走廊： 地块内部有一条低压线路，穿过地块中部；低压走廊有一定的安全隐患，在规划设计过程中应予以规避，在施工中最好采用地埋的处理方式；,南同蒲铁路： 南同蒲铁路经过项目地块南侧，是山西省重要的交通动脉，通行区间自太原到风陵渡,长505公里； 不利因素：铁路通行频率较高，地块离安邑站较近，地块的震动和噪音的影响比较大；,低压走廊,铁路,铁路,低压走廊,16,项目地块解析回顾,1、优越的区位 地块位于运城市城市老城区边缘，城市发展的主导方向上，位于城市发展的新区； 地块位于禹都经济技术开发区东北侧，紧邻机场新区，是运城城市门户区。 2、交通条件便利 对外交通便利，距离运城城市中心和关公机场的车程都在15分钟之内； 紧邻规划中的运城客运东站，为项目提供了良好的对外交通条件。 3、良好的配套资源 规划中的豪德物流中心、钢材市场以及运城东站，为项目提供了配套资源，同时提供了大量的潜在客户； 运城市名校康杰中学，山西水利职业技术学院、安邑初中、安邑幼儿园和小学为项目提供了教育配套。,1、南同蒲铁路：南同蒲铁路位于地块南侧，列车噪音问题对项目存在影响； 2、低压走廊：低压走廊横穿地块，在规划设计过程中应予以考虑，通过和电力部门协调，在施工中以地埋的方式予以规避；,项目优势条件,需要规避因素,17,一、项目背景,项目开发目标 项目解析 项目属性界定,18,项目属性界定,城市门户新区、中等规模分期开发、 以住宅开发为主的房地产项目,19,二、市场背景分析,城市宏观背景分析 城市房地产市场特征总结 运城房地产市场特征解析,20,运城位踞“黄河新三角经济区”的中心，聚集辐射效应明显，发展潜力巨大,运城市位于山西省南端 ，处山西、陕西、河南三省的交汇点，同邻省的渭南市和三门峡市一起构成黄河中游“金三角”。 运城是黄河新三角经济区的中心城市，2005年生产总值达到4708亿元 ，在整个中西部地区中极具经济竞争力 ，对周边区域的带动作用毋庸置疑。 运城是山西“大运经济带”的端点，聚集了大批优势产业，为城市发展提供了强大经济支撑体系。,郑州,西安,三门峡,洛阳,太原,大运经济带,城市地位,黄河新三角经济区,运城,渭南,21,运城市在省内具有重要经济地位，未来将建设成为黄河三角地区工贸旅游中心城市,运城市 2005年生产总值达到470.8亿元，占山西省全省比重的11.4，在全省经济总量排名第三。 运城是山西重要的能源重化工基地 ，拥有南风集团、运城制版集团、山西铝厂等大批优势产业。 运城矿产资源十分丰富，铜矿储量属全国第六位。 “运城十一五纲要”中明确提出，将运城市建设成晋陕豫黄河金三角地区工贸旅游中心城市的目标。,城市概况,05年省内消费品零售额及进出口总额排名前六位,05年省内生产总值及工业增加值排名前六位,22,运城,运城具有得天独厚的交通条件，是连接中西部的“桥头堡”，为发展提供有力条件,运城具有得天独厚的交通条件，境内同蒲铁路线横穿南北，运风高速公路、运三高速公路和侯运高速公路，禹门口、风陵渡及三门峡三座黄河公路大桥联结西北、西南和中原地区，与洛阳、郑州和西安形成纵横交错的公路网络。 运城关公机场的投入使用使运城进一步成为中部交通旱码头，为运城带来了巨大的发展机遇。,交通条件,209国道,运三高速,同蒲铁路,运风高速,大运高速,108国道,209国道,310国道,310国道,三门峡,大禹渡,禹门口,永济,临猗,侯马,风凌渡,23,近年运城GDP快速增长，经济处于高位发展阶段，为房地产市场高速发展打下了坚实基础,资料来源：运城市经济概览,GDP增速与房地产发展关系,近五年运城全市GDP运行状况,近五年运城人均GDP增长,运城2006年1-11月全市GDP399.1亿元，同比增长14.8% ，占全省GDP的12.0%，增幅比全省的11.6% 高3.2个百分点。总量排名第三；增长速度排名第三。 运城历年人均GDP均呈现高速增长态势。 运城市经济处于快速发展期，根据GDP增速和房地产市场发展关系判断，经济的快速发展将推动房地产市场快速发展。,城市宏观经济,元,亿元,24,运城产业结构中二产对生产总值逐步提高，至05年贡献达到56%,2005年运城三产对生产总值的贡献,运城近年来产业结构不断优化，二产比例不断提高，平均每五年提高8个百分点，至05年，二产比例达到55.9%。 05年，二产总值达到470亿元，对GDP贡献达到56%，同期全国平均第二产业比重为46.2%；三产比例逐渐增大，贡献率达到32%。 全市已形成了轻纺、化工、食品、冶金、制药、制版六大支柱产业，工业综合实力已跃居全省三强。,运城产业结构变化,产业结构分析,2005年运城工业增加值居全省第三,亿元,25,06年运城民营经济发展迅速，各项指标均呈飞速增长，连续3年全市民营经济各项主要经济指标增速均超过15%以上。 民营经济实现利润、实现增加值均占到全市50以上。 民营企业快速发展，带来了从业人员数量及其收入的快速增长。,资料来源：运城统计年鉴、运城民营经济网,主导产业快速发展，带动民营经济快速发展，积累大量社会财富,产业结构与财富人群,运城市个体工商业户已发展到8.53万户；私营企业达到3.3万家，注册资本490.7亿元 规模企业发展到357个，其中亿元以上企业55个，5000万1亿元企业42个，10005000万元企业99个 ； 民营企业从业人员达到68.5万人，占运城就业人员的70%；实交税金20亿元，占运城税收的31%,26,民营经济发展，尤以商贸流通业为强。 2005年社会消费品零售额达158.2亿元。以连锁经营、物流配送等为主的现代流通业态发展迅猛，占社会消费品零售总额15%左右。 运城商贸聚集，带来大量财富人群，以禹都市场为代表，集中了大量高收入私营企业主。,运城进出口贸易总额居全省第二,产业结构与财富人群,运城消费品总额居全省第二,运城民营经济尤以商贸流通业为强，并形成产业聚集，带来大量财富人群,亿元,亿元,27,城市宏观背景分析总结,运城城市宏观状况良好，呈现以下特点： 运城据有重要区位交通条件，优势明显 运城在省内占有重要经济地位 经济快速发展，为房地产快速发展提供良好基础 第二产业带动民营经济快速发展，带来财富人群,从城市宏观背景来看,运城经济发展迅速，主导产业催生大量新富阶层，理论上会带动房地产快速发展,房地产市场应该处于爆发增长阶段，市场呈现供需两旺的状况？,28,二、市场背景分析,城市宏观背景分析 城市房地产市场特征总结 运城房地产市场特征解析,29,运城房地产投资增长水平落后于整体经济发展水平,2001年-2005年，运城房地产投资占GDP的比例均低于正常水平。 说明运城房地产投资发展水平落后于运城整体经济发展水平,房地产投资与固定资产投资和GDP的比例关系,房地产投资与GDP增长,30,2001-2005运城固定资产投资和房地产投资与增长率,近年来，运城房地产投资一直在高速增长，虽然受宏观调控影响，03年和06年增幅急剧下降，但仍处于高位。 近年来，运城房地产投资所占固定资产投资比例稳步提高 ，2006年达到10.2%，相对固定资产投资比例偏低，运城房地产投资偏于保守。,近年来运城房地产投资快速增长，但相对于固定资产投资比例偏低，投资偏保守,房地产投资与固定资产投资,国家发改委房地产投资及固定资产投资指标系统,31,近年来运城房地产市场快速发展，整体呈供求平衡状态，潜在市场竞争压力较大,2001-2005年运城房地产市场竣工施工面积与销售面积情况,房地产开发总量持续增长，01-05年平均增幅达40%，市场快速发展。 销售竣工比逐年增高，05年达到89%，市场基本处于供求平衡状态，市场主要以现房销售为主。 整体空置率为9.35%，但处于5-14%的合理空置区间。 施工面积远大于销售面积，潜在市场竞争压力大。 商品房销售投资比例偏低，运城房地产整体开发效率较低。,销售面积、竣工面积、空置率,万平方米,32,总体来看，房价与销售量增长趋势一致，从人均销售面积看，消化速度较慢,房价与销售,近年运城商品房销售面积及增长,近年运城商品房销售价格及增长,总体来看，运城商品房销售面积与房价增长趋势一致，房价在2005年有较大增长。 2005年，运城商品房销售面积为75万平米，与全市人口498.5万人口相比，人均销售面积为0.15:1，市场销售速度较慢。 而根据世联经验，销售量与城市人口的比为1：1时，市场为正常的消化量。,平方米,元,33,个盘销售速度普遍偏低，1015套为较理想的销售速度,总价,销售速度,10,15,20,万元,5,25,30,35,40,15,25,20,30,45,50,80,100,今日名邸,汇景名园,运管花园,金兆大厦,毕加索,学府嘉园,水岸华庭,海天云顶,中鑫美景天城,北京高尔夫,黄金水岸,奥梅花园,名人港湾,天台文花苑,阳光城,紫薇佳苑,槐东花园,锦绣花城,34,依托城市经济发展及对未来发展预期，城市房地产板块已初步形成,中心区板块南风广场及其周边地域是公认的城市核心，是政府办公所在地，高档商业、餐饮云集，拥有便捷的交通和完善的生活配套。 东区、北郊板块由于受到盐湖的影响，城市规划的主导方向为东和北两个方向，房地产市场发展追随城市发展，逐步形成区块聚集。 机场路板块随着运城机场投入使用，城区通往机场的道路沿线日益成为热点发展区域，尤以禹都和空港开发区为最。,35,运城房地产项目板块供给情况和价格平台,36,中心区板块：传统成熟居住区，供应较少，以小高层物业为主,在售项目扫描,传统片区认知/公共交通方便/生活配套完善,依托资源,2500-3100元/平米,平台价格,小高层和高层，以小高层为主,产品形式,开发水平普遍不高，产品同质化严重,开发水平,新增用地较少，多为旧城改造的存量用地，未来没有大规模供应项目,未来供应,37,东区板块：城市早期富人聚居区，城市主力发展方向，产品设计有一定创新,在售项目扫描,城市发展方向/周边环境好/车行交通便利,依托资源,2200-2500元/平米,平台价格,多层和小高层为主,产品形式,个别楼盘在规划设计和楼盘品质等方面有所提升,开发水平,土地供应基本完毕，未来土地供应主要集中于盐湖附近,未来供应,38,北郊板块：城市发展方向，受铁路影响，产品价格偏低，具有一定竞争力,在售项目扫描,城市未来发展方向/距离中心区近/房价较低，有较高升值潜力,依托资源,1700-2000元/平米,平台价格,多层和小高层，以多层为主,产品形式,产品设计普通，出现错层、飘窗等设计,开发水平,城市未来市场土地供应充足，竞争较为激烈,未来供应,39,机场路板块：城市交通门户，依托便利交通及良好环境，别墅产品开始出现,在售项目扫描,城市交通门户/禹都及空港开发区所在地/经济前景好,依托资源,多层1600-1800元/平米 小高层2700元/平米 别墅类2800-5400元/平米,平台价格,多层为主，少量别墅物业,产品形式,别墅类产品出现，设计水平较低，概念模糊,开发水平,有大规模住宅用地供给，竞争较激烈,未来供应,40,运城各房地产板块对比分析,运城市场特征总结： 各板块产品形式相对固定，中心区以小高层、高层为主，东区、北郊板块以多层为主，部分小高层，机场路板块以多层为主，少量别墅产品。 别墅产品可以实现市场最高价，各项目价格差异大，说明市场对别墅产品形式与价值没有形成对位。 市场各类产品平台面积区间初步形成，独栋产品面积在300平米以上，类别墅面积区间230-280平米，多层与小高层产品没有明显差别，2居面积区间90-100平米，3居面积区间140-160平米,41,市场在售项目的产品创新有限，产品竞争力较弱，同质化严重,毕加索 小高层建筑形式，层高5.4米，跃层户型设计； 客厅错层，室内楼梯，客厅挑空5.4米设计；,名人港湾 超大入户花园设计，卧室采用大面积飘窗； 层高3米，顶层花园平台；,美景天城 社区内部欧式钟楼标志性建筑，社区东南亚景观主轴； 七层电梯花园多层；,42,产品水平整体较低，立面、园林等处理手法简单，少数项目开始注重材料和色彩的利用，整体处于起步阶段,奥梅花园 运城相对较新颖的立面设计，通过色彩和装饰构件使立面有了较丰富的变化； 立面材质以瓷砖和涂料为主，材料选择搭配缺乏品质；,名人港湾 立面光影变化较丰富，立面色彩搭配较单一； 社区规划开始出现中心围合布局；,运管花园 立面的色彩搭配比较和谐； 由于地块大小的限制，没有很好的社区规划和园林，建筑过于拥挤；,鑫地阳光城 立面形式平淡、规矩，缺乏变化，涂料、瓷砖的色彩搭配较俗气，降低产品的档次； 简单兵营式规划布局，过于拥挤；,43,别墅与类别墅产品设计、规划、社区、园林、软性服务等方面与普通住宅差别不大，不能体现别墅社区的品质,黄金水岸项目中占据水景资源的临岸产品销售较好，没有景观资源的产品则缺乏市场，表明该项目的别墅物业社区形象未得到认同，只停留在天然景观的开发； 项目前期的物业管理服务没有很好的体现，客户没有明显的感知软性服务的价值；,市场上尚未出现纯别墅物业，黄金水岸为市场较认可的别墅物业，水岸华庭和北京高尔夫项目有部分别墅物业； 市场上只有黄金水岸的规划设计体现了低密度社区意向；,黄金水岸的产品设计表现了较明确的别墅产品特征，如独门独院，独立车库等； 与成熟市场产品比，产品品质较差，产品用材较粗糙； 独栋产品的赠送私家小院，以简单篱笆围护，对庭院的绿化等未进行统一规划，缺乏别墅物业氛围；,44,市场整体营销展示水平较低，基本上没有系统的营销手段，缺乏对客户的主动引导,对市场在售项目营销手段进行统计得出： 1.市场上大部分项目的销售中心较粗略，很多还停留在仅有沙盘和靠楼书卖房的阶段； 2.市场上除今日名邸和美景天城聘请了一线营销策划机构之外，其他项目的营销策划和营销手段水平较低；,45,房地产市场总结,运城市房地产市场呈现以下特点： 房地产投资落后于GDP与固定资产投资 市场整体销售量不高，单个楼盘销售速度偏低 房价近两年有较大幅度增长，但由于基数小，房价绝对值增长有限 楼盘规划、产品、营销水平低,同城市经济高速发展相比，运城房地产市场表现的不温不火，仅从宏观背景不能简单的判断房地产阶段走势，需要研究更深层次的原因，来判断项目开发的具体环境,46,二、市场背景分析,城市宏观背景分析 城市房地产市场特征总结 运城房地产市场特征解析,47,三线城市房地产初级阶段市场发展体系,房地产供应,土地多头供应，供应情况不透明 地价差异大，整体地价偏低，导致地价对房产价格影响较低,进而使小高层和高层产品在市场发展初级阶段存在接受抗性,开发主体已本地开发商为主，市场处于由内向型向外向成转化过程中，市场进步以内部竞争为动力，进步缓慢，随外部联系加强和外地开发商进入，竞争态势将明显增强 市场产品开发品质低，同质化严重，缺乏创新，不能满足中高端客户的升级置业需求,土地市场,通过世联对三线城市的服务经验，结合运城本地的实际情况，我们对运城市房地产市场特征进行解析,房地产消化,人口基数小，市场支撑力较弱，市场消化较慢 城市受上一级城市辐射,高端需求部分流向西安、郑州、太原等上一级城市，而对下一级城市具有辐射吸纳作用,区域价值尚未形成，房价主要受产品形式和成本影响，板块价格呈点式突出，容易实现标竿价格 区域价值易受个别标高项目的影响得到提升,区域价值,由于总价较低，户均面积普遍偏大，缺少紧凑型产品，供给结构不合理 各类物业形式认知不明确，价值对位未形成,产品状况,48,三线城市土地地价差异较大，且整体地价偏低，导致地价对房产价格影响较低。 运城的土地地价整体偏低，使地价在房产价格中所占比重较小，影响较低。 小高层和高层产品的容积率较高，当土地价格较高时，其容积率可以起到稀释地价、降低单方成本的作用，但当土地价格较低时，则优势无法体现，加之小高层和高层产品建安成本较高，使用率地、物业费高，居住舒适型较多层产品低，因此缺乏市场竞争力，市场接受度较低。 由地价影响房屋价格进而影响产品形式因素，决定项目开发应尽量规避抗性产品。,市场发展处于初级阶段，地价较低导致地价对产品价格影响低，使小高层高层产品存在接受抗性,49,对市场在售项目物业类型进行统计得出： 1. 市场上多层物业的栋数和户数远远超过小高层和高层物业，多层物业为市场主流； 2.城市中心由于用地性质的限制，多以小高层为主，城市新区项目以多层为主； 3.市场上同一板块内部，小高层的价格相比多层价格没有明显的价格差距；,50,现有板块的实现价格主要受产品形式差异影响，板块区域价值尚未真正形成。东区板块价值平台正逐渐形成,1600-2000,2000-2500,2500-3000,3000,高端,中高端,中端,低端,中心区板块,东区板块,北郊板块,机场路板块,房地产板块价格将逐渐形成，成为影响物业价格的重要因素，对本项目销售价格将产生影响。 目前运城中高档楼盘主要集中在中心区板块和东区板块，这主要是由于区域价值未形成以及零散土地供应造成的。,51,房地产市场为内向型市场，开发水平较低，高端客户的置业需求没有得到满足,黄金水岸,市场上80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少，属于典型的内向型市场； 市场上只有美景天城和黄金水岸等个别项目的规划建筑设计较好，大多数项目还是采用简单的兵营式布局，为注重社区与景观的整体规划，产品的品质感较低；,美景天城,52,产品面积和成熟市场相比主流面积区间过大，缺少紧凑型产品，供给结构不合理,1,2,3,4,5,6/10,7,8,9,11,12,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,2居产品的面积主要集中在90-100平米，总价在17-22万,3居产品的面积主要集中在140-160平米，总价集中于25-50万,类别墅面积产品的面积主要集中在230-280平米，总价集中于70-90万,独栋别墅面积产品的面积主要集中在300平米以上，总价高于100万,53,别墅项目销售速度慢，总价100万，50万，与35万产品销售速度差异较大,总价,销售速度,10,15,20,运城,5,25,30,35,40,15,25,20,30,45,50,80,100,今日名邸,汇景名园,运管花园,金兆大厦,毕加索,学府嘉园,水岸华庭,海天云顶,中鑫美景天城,北京高尔夫,黄金水岸,奥梅花园,名人港湾,天台文花苑,阳光城,紫薇佳苑,槐东花园,市场上总价100万以上的项目，销售速度一般在5套以下,总价在35-50万的项目，销售数度一般在5-8套/月，随着总价升高，速度略有下降,总价在20-35万之间的项目，销售速度一般在12-15套/月,个别项目销售速度突破总价平台，主要是由于占据核心城市地位、拥有产品创新或依托教育等特殊资源,锦绣花城,54,客户对持续性支出较为敏感，导致大部分项目的自身配套设施，物业管理水平和安防措施整体服务水平较低,对市场在售项目自身配套服务进行统计得出： 1.运城大部分客户对一次性支出相对不敏感，对持续投入较敏感，导致绝大多数项目在降低物业服务水平，控制物业的后期持续投入。 2.市场上除黄金水岸、美景天城和溪花园有专属会所，其他大部分项目还停留在仅有商业配套层面；市场上除美景天城、学府嘉园和黄金水岸提出专业的管理公司之外，其他大部分项目还停留在自己公司组织的物业团队； 3.市场上住宅项目只有毕加索、黄金水岸和美景天城提出全方位安防服务措施之外，整体市场安防服务水平较低；,55,未来市场供应量持续增加，潜在竞争压力增强,未来竞争,“目前土地市场存在多头供应的情况，土地来源主要有：政府出让、企业自有土地出让以及原有存量土地再次交易等”政府访谈,“目前城市东部是热点发展区域，已经没有多少土地供应，当前市场未开发的土地都掌握在开发商或企业手中。”政府访谈,“在禹都开发区即将建设的豪德市场占地1300亩，是集商贸、仓储、高档住宅为一体的综合项目”政府访谈,从近年来开竣工面积及销售面积图中可以看出，未来市场将有大量供应，潜在竞争压力大。,未来土地供应情况不明朗。 往年未竣工房屋面积在今年大量入市，增大竞争压力。,56,人口总量小，增长速度低，导致房地产市场支撑较弱，市场消化分散,运城城镇人口分布不均，盐湖区所辖城镇人口仅占全市城镇人口的24.5%。 近五年，运城城镇人均住房面积每年增加约0.7平方米。 盐湖区城镇人口平均每年增加1.08%，预计2007年达到43.2万人。 预计2007年盐湖区商品房住宅理论消化量为30.2万。,（预计）,57,运城的财富客群呈金字塔形，塔尖的高端和中高端客户是市场上最活跃的置业群体，也是各楼盘争夺的同一批客户,中端客户,高端客户,中高端客户,支 付 能 力,高,资料分析来源：消费者访谈,58,运城住房支出比较低，运城市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，表明未来居民住房支出存在增长空间。 我国城镇居民“住房支出比重”在10左右，发达国家一般达到25。 住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，运城市的住房消费还有提升空间。,运城市2005年城镇居民人均住宅建筑面积25.5平方米。 发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。,房价收入比较低，住房支出比重偏低，住房消费存在惰性,住房收入比、住房支出比,恩格尔系数与住房支出比重衡量标准,59,人均可支配收入与消费支出,人均消费支出与可支配收入比例较低,运城城镇消费支出所占可支配收入比逐年降低，接近全国0.65平均水平，说明居民储蓄意识逐渐增强，潜在的购房资金在增加 运城人均消费支出与人均可支配收入比例居全省最低，说明潜在的购房资金能力较高,近年年运城人均支配收入与消费支出,60,商品房消化量与需求增长不符，住房消费存在惰性,近五年，运城城镇人均住房面积每年增加约0.7平方米， 2005年运城平均商品房消化量理论上应为108万平方米，盐湖区2005年平均商品房消化量理论上约为26.6万平米，运城2005年实际商品房消化量为75万平米。 盐湖区城镇人口平均每年增加约2.1万，按照2005年运城城镇居民人均住房使用面积25.5平方米计算，每年新增住宅需求理论达到55万平方米。,61,私企业主将大多数利润用于追加投资，购房支出受到了抑制， 资产财富化不明显,运城产业主要以第二产业为主，催生了大批私营业主人群，出于对商业利益的考虑，很多私营业主不断地将资金和利润投入到生意中，对房地产的投资意识不高； 目前多数私营业主居住条件亟待改善，象禹香苑、学府嘉园多为私营业主居住地，很少有业主对房地产市场有关注，大部分客户的购房、投资观念相对闭塞，缺乏市场引导；,运城从事商贸业的人很多，私营企业主也很多，他们都很有钱，在禹都市场上很多从事运输和钢材的业主每年的收入基本上都在100万以上，但是他们都还住在平层房间里，很少有住别墅的 运城禹都市场 令狐先生,运城都是私营老板，这些人的本性就是唯利是图，为了赚更多的钱，他们一般都把利润继续投入到自己的生意中，争取把自己的生意越做越大，他们一般买房不会考虑太多，只要不是很差就可以，他们大多数都住在普通的小区里面，一方面市场上没有很好的项目，另一方面大家对好的房子没有很深刻的认识； 运城邮政局 李局长,目前运城有钱的老板很多都住在禹香苑，由于禹香苑的房子较老了，停车位不能满足要求，晚上十点以后就没有车位了；一部分人都搬到了学府嘉园，但是学府嘉园建筑排的太密了，住着也不舒服； 运城天泰地产 宁小姐,买房自己根本都没有去，完全是他老婆一个人决定的，买房后直接就住进去了，根本就没有意识到买房的重要性；对于房地产市场不是很关注 某钢材老板,62,市场置业目的多以自用为主，来自于客户对居住品质的升级，房地产投资不活跃,新房市场 通过专业人士访谈发现，运城客户没有认识到房地产的投资价值，尚未形成住宅投资市场； 大部分消费者认为市场没有中高品质楼盘项目，对中高端物业消费需求很大；,二手房市场 二手房市场很不活跃，客户置业一般会选择购买新房，二次置业者一般将房屋自用也很少会选择转让；,租赁市场 由于外地做生意的比较多，运城租赁市场活跃，租金价格较低，但很少有针对租赁市场的投资客户；,运城比较好的房子是禹香苑，现在已经很难满足使用要求，小区太挤，停车位太少，好多住户想买一个更好的房子搬出去; 禹都市场私营业主、禹香苑住户 令狐先生,运城人一般买房子都自己住，很少人会买房子用来投资，只有在康杰中学旁边一个小户型项目，用来投资出租给学生家长； 香格里拉绿谷项目销售 杨先生,运城很多人都有两套以上住房，但他们一般不会把手里的房子卖出去，他们宁愿留给父母或者给孩子住，很少有人转让； 天泰房地产办公室 宁小姐,自住需求为主,63,高端客户有需求外溢的现象，购房转至西安、太原等地,我有几个朋友在太原和西安有房子，他们一般到西安消费，这些人生意一般还在运城，但是运城的房子很差，满足不了他们的要求，甚至一些更有钱的客户到北京，上海等一线城市买房； 运城邮政局局长 李局长,运城的城市条件配套和居住环境条件较差，市场上中高端项目比较少，现在市场上有钱人基本上住在禹香苑，但是现在小区的环境有点差，车位少，基本上晚上十点以后回家都没有停车位了；好多人都到学府嘉苑买房子，但是学府嘉苑很挤，建筑看上去还行，但小区规划和园林做的不好； 运城邮政局人力主任 姚主任,运城的城市环境不太好，城市发展较慢，好多有钱人都到西安和太原买房，但是他们在运城都有自己的房子，他们在运城也住普通的多层，市场上有一些别墅产品，运城的有钱人一般都见过世面，都说运城的房子不太好。 运城天泰房地产销售主任 李主任,需求外溢,64,房地产现象解析,运城市房地产落后于经济发展有其合理的一面。住房消费惰性是三四线城市共有的特征； 人口总量少，市场消化速度不会太高，开发速度相对要求快 各项目都在市场淘高端客户，在市场潜在竞争大的情况下，因此在条件具备的前提下尽快入市是切实选择,在完成了运城市场整体扫描和研究之后，我们对开发开发目标重新审视，并对开发时机进行判定。,65,开发时机判定在做好充分准备的前提下，尽快入市,在面对主流市场需求的同时，客户争夺以及消化是未来竞争中要考虑的主要问题。 市场容量较小，消化速度慢。 市场已有项目供应量在未来2-3年逐渐显现，竞争不会减弱。,经济性以及城市发展利好，前景乐观,未来供给增大，竞争压力大,市场整体发展水平低，可为空间大,为后继投资作铺垫,鉴于发展商有在运城持续取地投资的意向，现在入市，有利于尽早树立形象，建立品牌影响力。,运城城市经济催生了一定量的中高端置业客户，拥有相当强的支付能力，并且居住现状明显不能满足其要求； 本项目所在区域受城市发展影响和规划利好，未来会成为热点区域,市场整体发展水平低，可为空间大，容易成为市场标杆，引领区域价值平台的形成,66,开发目标的重新审视,开发目标,利润最大化； 树立房地产开发的品牌； 34年的开发周期；,本体条件,项目占地：亩，土地价格约万元亩。,房地产开发的利润同开发速度息息相关，单纯的研究利润最大化没有意义； 在运城市房地产平稳发展环境下，保证一定的销售速度，既能树立口碑，为后期热销提价建立基础；同时在后期竞争中掌握主动权，降低开发的不确定性,67,实现月均1315套销售速度，在此前提下项目利润最大化是主要突破的方向,项目实现1315套/月的消化速度。,项目实现元/平方米的销售价格保证合理利润。,首期可以完成约.万平方米的开发量。,市场普通住宅的平均价格,市场中等偏上的销售速度,首期销售达到50%，可实现滚动开发,争取项目能够在34年的时间内完成项目的开发与销售，同时充分挖掘物业价值，实现利润最大化； 启动资金2000万，保证资金回拢，保证项目滚动持续开发； 通过项目成功开发，树立企业形象与品牌，为企业后续开发提供支持；,开发目标,保健因素：实现市场平台速度,激励因素：价格上探，扩大利润空间,本项目的核心问题：在保障销售速度的前提下，如何挖掘物业潜力，实现利润最大化,68,三、案例借鉴分析,通过类似市场环境的成功案例，寻找项目的发力方向,69,典型项目案例选取的原则,保证最大限度的实用性，本项目案例全部选择为三线城市房地产项目；,项目区位属性相近，规模相近的原则，案例的选择最大可能和本项目区位相近，规模为中等规模项目；,案例所在城市和运城房地产城市发展阶段相近或符合未来5年的发展趋势，处于起步阶段并逐步进入竞争；,项目在城市房地产市场平台的基础上有所创新，能够满足中高端房地产置业者的需求；,A,B,C,D,淄博阳光名筑 新乡建业名郡 长春水岸馨都,70,阳光名筑 位于城市新区，淄博首个联排别墅高档住宅项目,项目概况,阳光名筑位于淄博张店政务新区，临张周路，交通便利，到市中心距离在15分钟车程。 项目占地5.8万平方米，总建面4.38万平方米，容积率为0.76。 周边形象：位于新区，心理距离比较远，周边没有新项目，形象较差。,阳光名筑,距市区15分钟车程,周边形象对比,71,淄博首个Townhouse项目，开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感,规划设计,淄博当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵列式排列形式居多。 淄博当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。,阳光名筑为淄博首个townhouse项目，规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。,市场平台,阳光名筑,兵列式排布,外立面平板，缺乏装饰和立体效果,建筑错落围合，形成邻里交往空间,外立面通过材料对比和体量变化，使视觉效果更加丰富,72,系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感,规划园林,对园林景观进行系统设计，分为若干层级，将公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。,阳光名筑,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。,中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地,在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。,以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。,充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。,73,市场已有的别墅项目缺乏别墅品质，且从经济上超越当地客户的接受能力。,产品设计,市场平台,市场上有少量独栋别墅的产品，如芳草地别墅区、新华苑别墅区，绿洲花园别墅区等，但淄博人思想意识以及经济能力还未到能够接受的程度。 独栋别墅：产品设计水平低，社区环境一般。面积300平米以上，总价90万以上。,市场上已有产品除产品形式具有别墅属性外，从外立面色彩到材料使用，都缺乏品质感。,景观设计品质感较差，毫无意趣，且不符合别墅类社区的属性。,已有项目存在密度多大、没有独立庭院，入口对主路等问题，不能满足高端人群对资源占有、私密性、安全性、品质感的追求。,绿洲花园别墅,物业服务形象较差,74,产品设计,阳光名筑,开盘均价实现3100元/平米，高出同期普通商品房约700元/平方米，高出周边普通商品房约1000元/平米。 194平米的60万；240平米的74万，270平米的84万；各户型赠送约40-50平米地下室；240平米和270平米为主力套型。,阳光名筑从产品形式到社区品质的全面提升，且将总价控制在合理可接受区间,产品形象完全不同于市场,赠送独立车户和地下室，满足使用需求同时给到客户实惠,前庭后院，完成公共与私密的过渡，同时也可作为交往空间。,75,通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔,社区氛围,通过打造大气的社区入口、在景观主轴上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使客户接受产品的高价并为产品卖单。,围墙,中央水系,围墙,楼间景观,76,稀缺产品形式、超越市场的规划景观设计和总价控制是项目成功的关键,产品形式：选择市场上从未出现的Townhouse产品 规划设计：规划平面、建筑立面、建筑选材全面提升，带动社区整理品质提升，超越市场开发水平； 园林景观：系统精致的园林景观设计，超越了市场平台水平；注重不同层级空间的过渡，解决了低密度社区对资源占有与社区交往之间的矛盾。 社区氛围：通过围墙建立与外界区隔，将景观园林与建筑围合，建立社区独有的不同层级的交往空间，加强社区感、归属感，消除陌生感； 总价控制：合理的面积区间使总价控制在市场可接受范围内，提高市场接受度。,项目客观条件,项目亮点,区域：项目位于淄博新区，城市重点发展方向；属城市陌生区，周边形象较差 交通：项目临近城市主干道，和市区联系方便,项目成功关键点,稀缺产品形式+ 规划景观设计 + 总价控制,市场实现,销售价格：开盘均价3100元/平米，高出同期普通商品房700元/平米，高出周边房屋均价1000元/平方米。 销售速度：开盘当天20套，月均8-10套/月，约为平台速度1.5倍,77,新乡建业明郡,地理位置：新乡市高新技术开发区，东干道与化工路交叉口向东100米 ； 规模：产品主要以多层为主，总建筑面积6万平米，总户数370户； 周边形象：位于城市新区，区域整体形象不高； 项目交通：紧邻城市主干道，和市区交通便捷，东面紧邻京珠高速，对外交通方便；,高新技术开发区,至市区20分钟车程,78,在规划和景观布局形式上比市场有一定进步,规划设计,市场平台 市场有了一定的发展水平，开始注意产品立面和园林景观轴的设计，但规划形式还没有突破传统的兵营式规划布局； 建筑之间空间过于紧密，缺乏空间感； 社区园林设计比较简单，仅以集中绿地广场作为景观节点。,建业明郡 规划形式上，采用了建筑围和布局，形成院落式空间。 园林景观的设计更加丰富，呈多轴线、多节点匀质分布。,江南印象,金谷华庭,景观节点主次分明，呈匀质布局,分级景观轴线，每条轴线呈不同主题,建筑出现围合式布局，形成院落空间,典型兵列式布局，景观仅有节点，未形成轴线,79,专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市场水平，客户认知极高,建业明郡 物业服务由建业住宅集团（中国）有限公司下属的全资子公司河南建业物业管理有限公司提供。 该物业公司是国家物业管理一级认证机构，率先导入ISO9002国际质量保证体系，通过英国摩迪国际有限公司的第三方认证，获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书。,市场平台： 市场部分项目尚无专业的物业管理团队，尚未意识到物业管理的重要性； 部分项目有自己的物业管理公司，但物业管理队伍素质相对较低，不能提供专业的物业管理服务；,物业服务,对建业公司服务的认可，使客户对其开发的房地产项目信心十足，其项目销售速度明显高于市场平台。,80,通过组织客户会、建立建业足球队、发行内部期刊登活动，培养客户的品牌忠诚度,品牌维护,网站建设,建业报,建业会,市场平台水平： 当地营销水平较高，但后期服务和品牌维护较弱。,建业明郡 依托集团品牌，统一组建足球队、客户会，定期组织客户维护活动，发行内部期刊登，以此培养客户的品牌忠诚度。,足球队比赛,客户维护活动,81,超越市场的规划和景观，优质的服务和品牌是项目成功的关键,规划设计 比市场水平有一定超越，从易感知的形式感入手，以建筑围合形成院落式空间； 园林景观 比市场更具丰富性，呈多轴线、多节点匀质分布； 物业管理配套服务 专业的物业管理公司，保证了社区安全和后期服务； 后期客户维护 通过组建客户会、足球，发行内部期刊，定期组织客户活动等，维护客户关系，培养客户忠诚度,项目客观条件,项目亮点,区域：项目位于新乡高新区，城市重点发展区域； 交通：项目临近城市主干道，和市区联系方便；毗邻京珠高速公路，对外联系便捷；,项目成功关键点,规划景观设计 + 优质物业服务 + 品牌,社区商业,专属会所,82,水岸馨都位于长春市净月区，相对城市核心区距离远，但交通便捷。 物业类型：普通多层住宅；总占地:24.2万平方米，总建筑面积:32.2万平方米，分期滚动开发，一期开发面积约10万平米，容积率:1.26，绿化率:38%。 户型面积区间：93-192平米 市场实现：普通住宅均价在1800-2800元/平米之间，水岸馨都均价3580-3880元/平米，比市场同期高出约1000元/平米。,长春水岸馨都,项目概况,至市区20分钟车程,83,以英伦风情为主题的社区规划在市场上独具个性,规划设计,随外地品牌开发商的进入，长春市自2000年开始市场有了较快的发展，规划、产品、营销等各方面水平都有了较大提高。 净月区是城市新区，项目开发水平相对较低，产品外观设计也比较中庸，没有特色。,市场平台,水岸馨都,整个项目以英伦风情为主题，对建筑及景观进行了体统的设计，在市场上形成鲜明特色。,英式建筑风格的极致表现，使社区意向鲜明,84,对景观进行系统设计，注重公共交往空间的参与性和趣味性,规划园林,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目,水岸馨都,开始注重景观的系统设计，将城市公共绿地、中央景观与组团院落景观结合，使空间组织自然顺畅，为人们提供舒适的居住和交流场所，打造了一个既能享受闲适生活又不失都市气息的高尚园区。,以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。,围绕小型喷泉布置座椅，形成公共交往空间，增加景观的参与性和公共交往的趣味性,85,注重会所的营销与展示，提高项目品质,会所,高级豪华会所是高尚社区必备配套，宽敞明亮的大堂、华丽的装修、周到的服务，都是以被客户感知的动作。,大堂双层挑高，装饰大型多层吊灯，与室内装饰风格相匹配，空间的尺度和装饰品的选择体现大堂的气势和气派。,注重细节展示。选择风格统一的装饰品，用带有中世纪符号感的骑士铠甲，既有艺术价值又提升档次。,86,配套商业与住宅同步设计，先行展示，保证先期入住客户生活便利，消除新区生活不便感觉,配套,步行商业橱窗统一设计，在未投入使用前用图片或物品装饰的方式将未来业态展示出来，增加真实感，引导客户预期。,先期引入咖啡吧、西餐厅等业态，符合项目定位，增加商业气氛，聚集人气。,87,体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可。,营销,售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则。,以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务,样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感,细致体贴的导引指示，体现服务意识,88,市场独有的异域设计风格、实景展示和营销服务是项目成功的关键,规划和景观设计 个性英伦风情设计在市场上独树一帜，通过各种手段营造社区独特高尚氛围，提高社区品质，使客户愿意为高价买单。 先行实景展示 商业配套和会所同步规划、先于住宅展示，增强体验感与购买信心。 营销过程服务 在销售过程中，将服务细节放大，使客户提前体验未来高标准服务，增加购买信心，高价物有所值。,项目客观条件,项目亮点,区域：项目位于长春新区，房地产发展新片区；整体市场发展水平较快，新区开发水平较低。 交通：交通便捷，和中心区联系方便,项目成功关键点,市场独有的规划景观设计风格 + 实景展示 + 营销服务,市场实现,销售价格：均价3580-3880，高出平台价格约1000元/平米； 销售速度：开盘当月180套，月均56套/月，高于周边市场平台2-3倍,89,案例共性总结以产品力为基本发力点，以营销和服务作为辅助手段,上述成功案例均在城市陌生新区实现了价格与销售速度的平台突破,在平台开发水平基础上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为基本发力点，在树立完全不同于市场的项目形象，成为市场标杆，实现高价格与高速度,在产品力的基础上，以营销和服务作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升项目品质，作为高价支撑,市场实现,基本发力点,辅助手段,90,适用条件：城市整体房地产处于起步阶段，产品同质化严重，产品缺乏创新； 市场实现：市场附加值相对规划设计较较弱，但需要一定程度的市场引导,适用条件：城市整体规划水平相对较低，还停留在传统的排排座布局方式；中高端客户需求没有被满足； 市场实现：市场附加值明显，能够实现很高的市场溢价；,适用条件：适用于大型开发商，有自己的专业物管团队，或者大规模房地产项目，引进专业的物管公司； 市场实现：市场附加值明显，更容易吸引城市中高端客户；,适用条件：适用于各类城市或者是房地产营销水平较弱的城市； 市场实现：市场附加值最明显，是房地产价值实现最直接、最有效、最直接的手段；,适用条件：适用于一线和二线城市，城市的房地产水平很高，市场上客户开始对产品质量有很高的认知和追求； 市场实现：市场附加值相对规划和产品较低，需要概念宣传和引导；,淄博阳光名筑,新乡建业名郡,依据本地市场状况和案例分析结果，确定本项目的发力方向为规划+产品，产品形象为中低密度社区意向,以此确定本项目发力方向为： 规划设计+产品创新 市场营销是项目后续发力方向本项目的产品形象为： 中低密度意向社区,长春水岸馨都,91,大型集中景观,道路交通组织,配套布局,规划排列形式,建筑与景观布