上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案

上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案,我们的课题,WHY 上汽集团品牌的背景和现状,WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具体阐述,上汽集团品牌检视,爱上汽车，畅行天下,全球布局，跨国经营，具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名企业公司,责任，信赖，开拓创新,发展自主品牌，加强海外经营能力 ,2014年世界500强排行榜第85位，主要业务涵盖汽车产业链各个环节,Slogan 企业目标 核心理念 经营战略 企业概况,有责任，有担当,立足中国，走向世界,有实力，敢创新,上汽集团品牌结构概览,上汽集团品牌提升方向,形象上,2003-2014年，上汽集团总投放114条广告，而一汽集团投放378条（受监测媒体）,借力合资品牌资源 加大并优化市场投放,汽车消费市场年轻化 集团品牌建设以消费者为向导,各年代消费者在汽车消费中的占比（%）,数据来源：中国城市居民调查 China National Resident Survey,CNRS,传播上,我们的课题,WHY 上汽集团品牌的背景和现状,WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具体阐述,以品牌联合带动上汽集团品牌,上海大众的 支持点,强化上海大众汽车与上汽集团关联性,拓展上汽集团的 品牌知名度,提升上汽集团 品牌的整体价值,任务目标,品牌支持方案,方案一：保持现有品牌结构-不更名,方案二：建立新品牌结构-更名上汽大众,Step 1 提供现有资源支持 建立品牌template,Step 2 双方品牌联合 自然融合 品牌背书 联合logo - 建立辅助图形 联合slogan,将企业品牌名“上海大众汽车”更名为“上汽大众”制定相应的新品牌规划。,方案一：保持现有品牌结构，自然融入上汽元素,STEP 1：向上汽集团提供上海大众汽车现有的传播、活动支持。并在不改变VI系统的基础上，以品牌template的形式使整个集团形象保持一致。 STEP 2：通过品牌背书、联合logo、导入slogan、辅助图形等方法，将“上海大众汽车”与“上汽集团”元素进行自然联结。,自然过渡，可按实际需求制定使用原则和规范 通过视觉和语言呈现，使两者关联性的表述更为明确,加入新的传播沟通元素，为销售带来新卖点 集团品牌整合为合力，凸显整体性 更亲近未来的产业政策及法规,加入上汽新元素可能会带来传播主体的模糊化 强调上汽概念与之前一直传播的源于德国相悖,品牌管理失去独立性 集团全体品牌共担风险、共享荣誉 强化上汽概念是否等同于强化自主品牌，中国消费者是否认可,方案一：传播策略,核心信息,强化概念 上海大众是上汽集团的合资公司 上海大众的发展离不开上汽集团的支持 上海大众充分发挥了上汽集团的本土化优势,讲述上海大众的发展过程和命名由来 强调上海大众对上汽品牌精神的传承 上海大众自主研发实力、和上汽集团的协调研发 强调上汽集团和德国大众的合作不断深化,强化企业整体实力和产品优势，特别是研发实力和本土化优势 增加上海大众与上汽集团的关联 （车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等） 增加上海大众与上汽集团在宣传过程中的协同 （官网、微博、微信等平台） 强调上汽集团未来战略与上海大众战略的联系和指导,传播目标,强化上汽集团是上海大众股东方这一核心信息,深挖上海大众品牌基因与上汽集团价值观的联系 传承上汽的品质精神,持续强调上海大众与上汽集团的关系 深化消费者对这种联系的记忆,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案一：传播形式,线 下,企业整体活动、产品活动中加入上汽集团元素 企业宣传片、宣传广告加入上汽集团元素,媒体沟通会中加入上汽集团元素（意见领袖、核心媒体） 企业高层访谈中加入上汽集团元素,联合开展社会公益活动 车展联合展台、上汽品牌之夜 增加上汽大众企业整体层面的互动,线 上,日常新闻稿策划，加入上汽集团元素 官网、微博运营，加入上汽集团元素和互动 企业形象宣传片、广告画面 媒体合作，记录合资合作故事,媒体主动约稿，阐述上汽集团和上海大众的联系 高层专访撰稿，体现上汽集团战略发展对上海大众的意义,日常新闻稿策划，强化上汽集团对上海大众的指导意义 官网、微博专题策划,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案一：新媒体传播,官网,嵌入上汽集团官网链接，相互联动 增加上汽集团企业信息（背景介绍、发展历程、大事记等）,微博,与上汽集团官方微博相关联 与上汽集团官方微博账号互动，线上活动的互相支持及联合筹备 互相推送上汽集团和上海大众企业信息和微博内容,微博,推送上汽集团和上海大众企业信息 开设企业历史专题，讲述上海大众历史演变，将受众对于上海大众与上汽集团的关联度,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：建立新品牌结构，强化上汽元素,将企业品牌名“上海大众汽车”更名为“上汽大众”，并制定相应的新品牌规划。,在企业品牌上明确股东方关系 将渠道名称与企业名称相统一，真正产销结合 企业品牌与产品品牌区分度更大,重塑企业形象，合资-自主 弱化地域色彩，配合上汽集团国际化路线 大举动带来话题性，吸引市场目光,原企业品牌已经使用30年，有较高的知名度和美誉度 更名所需的大量费用，对实现“2020战略”中的盈利性目标产生负作用,更名战略不可逆转，市场接受度难以预测 和一汽大众名字雷同，容易混淆并造成销量损失,方案二：传播策略,核心信息,信息告知 “上海大众”更名“上汽大众”,讲述上海大众命名初衷 上海大众是一个历史遗留问题 深挖上汽大众更名意义 深化合作：上汽集团与德国大众合作关系进一步深化 优势传承：上汽本土化优势和德国大众技术优势,增加上汽大众企业整体曝光率，强化企业整体实力和产品优势 强化上汽大众旗下产品与企业的联系 增加上汽大众与上汽集团的关联 （车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等） 增加上汽大众与上汽集团在宣传过程中的协同 （官网、微博、微信等平台） 强调上汽集团未来战略与上海大众战略的联系和指导,传播目标,第一时间告知媒体和消费者企业名称变更信息,讲述上汽大众名称由来 深挖更名背后的深远影响 传播对股东双方战略意义,强调上汽大众与上汽集团的关系 深化消费者对更名的记忆 规避可能造成的更名风险,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：传播形式,线 下,新闻发布会,媒体沟通会（意见领袖、核心媒体） 企业高层访谈,联合开展社会公益活动 车展联合展台、上汽品牌之夜 增加上汽大众企业整体层面的互动,线 上,官方新闻发布 官方公告（官网、微博、微信等）,媒体主动约稿，阐述更名意义 高层专访撰稿 专题新闻稿件策划,日常新闻稿策划 官网、微博专题策划 企业形象宣传片、广告画面 媒体合作，记录合资合作故事,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：新媒体传播,官网,网站域名（及企业logo）变更 发布企业更名信息,嵌入上汽集团官网链接，相互联动 增加上汽集团企业信息（背景介绍、发展历程、大事记等）,微博,微博账号名称变更（及企业logo变更） 发布企业更名信息,与上汽集团官方微博相关联 与上汽集团官方微博账号互动，线上活动的互相支持及联合筹备 互相推送上汽集团和上海大众企业信息和微博内容 开设企业历史专题，讲述上汽大众历史演变,微博,微信账号名称变更（及企业logo变更） 发布企业更名信息,推送上汽集团和上海大众企业信息 开设企业历史专题，讲述上汽大众历史演变，将受众对于“上海大众”的品牌认知移植到“上汽大众”,STEP 2,STEP 1,STEP 3,品牌应用系统的全面更新,我们的课题,WHY 上汽集团品牌的背景和现状,WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具体阐述,方案一：保持现有品牌结构-不更名,品牌背书 联合logo 辅助图形 导入slogan,现有资源支持+品牌template应用,STEP 1 STEP 2,STEP 1：以现有的传播、活动支持，配合品牌template,传播支持,内部传统媒体/新媒体（报纸、电视、官网、微博、微信等）给予以下活动相应传播支持： 上汽品牌传播活动 与上海大众相关的服务品牌传播活动（车享网等） 与集团战略相关的未来趋势介绍（车联网、新能源车等） 媒介发稿平台、投放资源分享 及时提供上汽品牌传播所需的素材（图片、文字、视频等）,活动支持,慈善、公益活动：上海大众以“上海大众汽车”的企业品牌名义共同参加 国内A级车展：可举办“上汽之夜”，上海大众以“上海大众汽车”的企业品牌名义共同参加并布展，在媒体面前打造“大上汽”的概念。 创新论坛或技术论坛：结合品牌核心理念“责任、信赖和开拓创新”组织一些与品牌、产品无关的行业内的创新论坛或技术论坛，上海大众以企业名义参加并提供演讲分享人,STEP 1：品牌template-案例应用,“三角形”在品牌呈现上的应用,“斜椭圆”在品牌呈现上的应用,STEP 2：（方向A） 品牌背书-案例应用,多用于大型集团，由于属下子公司含概不同类型业务，为免跟母品牌产生不协调，所以采用背书方式。,上海大众不更名 品牌背书,STEP 2：（方向B）联合logo-案例应用,较常用的字母品牌组合方式，比较明确和清晰地表现企业形象。,A.母品牌与子品牌组合 标识组合,国内车企大都使用这种方法表现。,上海大众不更名 联合logo,STEP 2：（方向C）辅助图形-案例应用,以附加的元素配合母和子品牌合拼展示，以比较灵活而带趣味性的方式来表现。多用于快速消费品或传播类企业。,上海大众不更名 辅助图形,STEP 2：（方向D）导入slogan-案例应用,标志附带品牌理念，可加深品牌好感。但必须是品牌的专用理念，不能产生混乱。,上海大众不更名 导入slogan,上海大众不更名,上海大众不更名,上海大众不更名,上海大众不更名,方案一：视觉呈现总览,A,B,C,D,方案二：建立新品牌结构-更名上汽大众,方案二：母品牌融合子品牌 标识组合-案例应用,常用于具有高知名度的成熟品牌，作为母品牌快速带动各个子品牌。,Thank you！,