17-促销策略与管理

绝密营销策略 QQ ：514299514 祝你好运促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)(1) 人员销售（Perrsonnal selllinng）由销售人员员向一个个或更多多的潜在在顾客作作产品说说明，以以鼓励其其购买，促促成交易易。* 销售发表会会* 销售员会议议* 电话销售(2) 广告（Addverrtissingg）由特定厂商商以付费费方式将将他们的的观念，产产品，服服务，经经由各种种传播媒媒介传给给社会大大众。* 平面广告* 广播* 产品外部包包装* 产品内部附附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 企业商标，象象征* 电视* 网页(3) 销售促进（Salles Proomottionn）经由短期的的提供诱诱因以鼓鼓励消费费者购买买本公司司的产品品或服务务。* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀秀* 低利贷款* 博览会，商商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传（Pubbliccityy）* 向报社发稿稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸诸要素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略广告（Addverrtissingg）广告是非人人力的沟沟通方式式，透过过付费媒媒介，且且有明确确的提供供。这个个工具绝绝不只限限于商业业机构；其它社社会团体体，基金金会，或或政府机机关都用用这个工工具向公公众提供供信息。DAGMAAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefinninggAddverrtissinggGooalssfoorMMeassureedAAdveertiisinngRResuultss将各项广告告目标化化为可以以测度的的广告作作业具体体标靶。每每一项“广告标标靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一项针针对某类类阅听人人，应于于某一定定时间达达成的，具具体的沟沟通任务务。此类类广告标标靶是否否能达成成，均可可用DAAGMAAR的方方法来测测度。广告目标(1) 告知的方式式（To Infformm）告知性目标标（Infformm cattegoory）介绍新产品品；说明明产品的的新用途途；告知知价格变变动；解解释产品品的作用用；介绍绍各项服服务；纠纠正不恰恰当的印印象；缓缓和消费费者的恐恐惧；建建立公司司的形象象。开拓性广告告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立对对产品的的基本需需求，告告知该项项产品是是什么，有有什么用用途，何何处有供供应。(2) 说服的方式式（To perrsuaade）服性目标（Perrsuaade cattegoory）建立品牌偏偏好；鼓鼓励消费费者改用用广告的的品牌；改变消消费者对对某些产产品属性性的重要要性的认认知；说说服消费费者立刻刻购买。竞争性广告告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建立立选择性性需求；推广某某个品牌牌的用途途，特性性和优点点，尤其其是其它它品牌所所无者。(3) 提示的方式式（To Remmindd）提示性目标标（Remmindd cattegoory）提醒消费者者某项产产品将在在近期内内有需要要，并提提醒消费费者在何何处购买买。强化性广告告（Reiinfoorceemennt Advverttisiing）目的在加强强产品使使用者的的信念。广告预算的的决策力所能及法法(Affforrdabble metthodd)销货百分比比法(PPerccenttagee-off-saaless metthodd)对手水准法法(Coompeetittivee-paaritty metthodd)目标及任务务法(OObjeectiive-andd-taask metthodd)剩余数额法法(Affforrdabble metthodd)随意编列(Arbbitrraryy appproaach)比较适当的的方法是是按广告告目标与与策略编编列的预预算，即即“目标任任务法”。设定广告预预算须考考虑的要要素(1) 产品在生命命周期所所处的阶阶段(2) 市场占有率率和消费费者基础础(3) 竞争与混乱乱(4) 广告频率(5) 产品的替代代能力讯息设计模模式AAIDAA模式* 博取注意 （Atteentiion）* 引起兴趣 （Inteeresst）* 激发欲望 （Desiire）* 诱发行动 （Actiion）讯息内容(1) 诉求（Apppeaal）理性；感性；道德(2) 主题（Thhemee）(3) 观念（Iddea）(4) 独特销售主主题（UUniqque Selllinng PPropporttionn, USPP）讯息的决策策讯息的产生生在於於创意；多与消消费者，市市场接触触。讯息的衡量量和选定定三类类尺度。可欲度（DDesiirabbiliity）独特度（EExcllusiivennesss）可信度（BBeliievaabillityy）讯息的制作作四种种因素 方式（Sttylee） 语调（Toone） 用字（Woordss） 形态（Foormaat）1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想想4. 意境或形象象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言言广告七步骤骤4设计内容67评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象1233选择媒体5全效广告机机构组织织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总体体广告计计划示意意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正1. 确定目标顾客2. 确定组织目标3. 执行行销状况分析4. 设定行销目标1. 设定媒体目标2. 发展媒体策略3. 时辰安排与购买媒体4. 诊断媒体测试1. 设定创意目标2. 发展创意策略3. 执行创造工作4. 诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略沟通效果的的研究直接评分法法（Dirrectt rattingg）可读性；吸吸引性；认知性性；影响响力及行行为的激激发力。草案试验法法（Porrtfoolioo tessts）受测人阅读读草案，时时间不拘拘，再请请受测人人就记忆忆所及，说说明各草草案的内内容。实验室试验验法（Labboraatorry tessts）借助生理反反应的实实验，测测定受测测人的心心跳，血血压，瞳瞳孔扩大大率，发发汗率等等。回忆试验（Reccalll tessts）请某媒体的的经常使使用人，回回忆广告告内容。认知试验（Reccognnitiion tessts）问某群杂志志读者，读读到什么么广告内内容，三三项评分分是：1. 已获悉（NNoteed)2. 已察悉（SSeenn / Asssociiateed）3. 已深悉（RReadd mosst）销货效果的的研究历史途径的的测度（Hisstorricaal appproaach）引用过去的的销售数数据和广广告费用用的关系系，比较较某个时时期的进进展。实验设计的的测度（Expperiimenntall appproaach）分区分组进进行不同同的广告告配额，事事后比较较其效益益，发现现广告增增大后，其其所能产产生销货货增大有有递减，同同时市场场占有率率高的地地区，广广告销货货的影响响比不上上市场占占有率低低的地区区。拟定销售促促进方案案 (DeevellopiingtheeSaalessprromootioonPProggramm)(1) 诱因的大小小（Sizze of inccenttivee）* 销售促进方方案须有有一定程程度的诱诱因水准准。* 诱因水准高高，销售售反应大大，但增增加率递递减。* 专门人员研研究过去去促销活活动的成成效。(2) 参加的条件件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）* 必须决定诱诱因提供供给何人人或某一一特定群群体。* 活动限制在在某些地地区，员员工眷属属不得参参加。* 合格表格最最后由裁裁判决定定。(3) 促销活动的的配送工工具(Disstriibuttionn vehhiclle forr proomottionn)* 必须决定如如何促销销，以及及如何传传达促销销方案。* 发行折扣券券；邮寄寄，置于于包装内内或用其其它方法法传送。* 考虑配送方方法的不不同成本本及涵盖盖范围。(4) 促销活动时时间的长长短（Durratiion of proomottionn）* 若促销活动动时间太太短，因因事无暇暇购买而而丧失机机会。* 促销活动拖拖延太久久，失去去新鲜感感，降低低抢购热热潮。* 促销活动频频率要适适宜，活活动期需需足够的的时间。(5) 促销活动的的时机（Timmingg of proomottionn）* 拟定促销活活动的行行事历。* 时程要能与与生产，销销售与配配销部门门相配合合。* 若发生冲突突，应采采取非计计划的紧紧急促销销活动。(6) 销售促进的的总预算算（Tottal salles proomottionn buddgett）* 全年累计法法：在年年度促销销活动决决定后，将将个别促促销活动动之成本本加总。* 个别促销活活动计算算；包括括管理成成本（AAdmiinisstraativveccostt）印刷，邮邮寄等。诱诱因成本本（Inncenntivveccostt） 赠赠品与折折扣成本本及回收收率，并并把预期期销售量量考虑在在内。用促销方式式要考虑虑的因素素(1) 市场形态(2) 竞争状况(3) 产品特性(4) 顾客是否接接受(5) 购买行为，时时机，消消费特性性(6) 法则限制(7) 配销状况促销成功的的要素(1) 与众不同，但但绝非惊惊世骇俗俗(2) 配合顾客需需求与心心态(3) 配合其它推推广工具具(4) 抢先对手一一步设计与管理理人员推推销的步步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效激励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 现在环境 将 来过去和现在计 划将来目的计划应有的的位置促销活动的的类别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动设设计流程程图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目标行销公关的的工作* 协助推出新新产品* 协助成熟期期产品从从新定位位* 重建对产品品的兴趣趣* 影响特定目目标团体体* 保卫遭到公公关问题题的产品品* 建立有助於於产品销销售的公公司形象象行销公关的的主要决决策* 建立知名度度* 建立可信性性* 刺激销售人人员与经经销商* 降低促销成成本公关宣传的的主要工工具(1) 新闻（Neews）* 发掘或编制制有利于于公司，产产品或人人员的新新闻素材材。* 新闻题材编编写所需需要的专专门知识识，及其其考虑的的层面，超超过新闻闻记者报报导的内内容。* 公关人员应应熟悉新新闻界想想要何种种题材。* 题材和时机机应如何何相应配配合，创创造及发发挥最高高效益。* 公关人员必必须致力力于开发发与新闻闻界的关关系，并并掌握多多种媒体体渠道。(2) 演说（Sppeecchess）* 是创造产品品或公司司向公众众报导的的大好机机会。* 专人写稿；措辞完完善；正正面引导导消费心心态。* 训练公司主主管人员员的应对对能力和和技巧。(3) 事件（Evventts）* 利用特殊事事件来引引起公众众注意，如如周年纪纪念。(4) 公益活动（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）* 赢取企业良良好形象象。* 以支援公益益活动，达达到名列列双收。(5) 出版刊物（Wriitteen Matteriial）* 是公司与目目标市场场长期勾勾通的桥桥梁。* 是代表企业业形象及及传递重重要讯息息的文件件。(6) 视听资料（Auddio-Vissuall Matteriial）* 幻灯片；录录象片；公司历历史记录录片等。立立体介绍绍公司的的组织，功功能与展展望。(7) 企业识别媒媒介（Corrporratee Ideentiify Meddia）* 识别媒介包包括：标标志；表表格；名名片；制制服；甚甚至股票票等。(8) 免费电话服服务（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）* 热线电话服服务或专专线244小时免免费电话话服务。促销策略 讨论问问题 (新加坡坡)：1. “广告的目目的是再再创造销销售”，“广告的的目的是是在改进进顾客对对该公司司产品的的消费倾倾向”试问哪哪一句陈陈述比较较接近事事实？2. 基于您对勾勾通程序序的了解解，请提提供一些些如何在在印刷及及广播广广告上制制作视觉觉与语言言内容的的准则。3. 在公司所从从事的许许多公共共关系工工作中，有有不少是是繁杂无无用或与与公司目目标全无无关系的的活动，您您能否建建议企业业公共关关系的工工作方向向，以作作为各种种公共报报导活动动的重心心。促销策略 讨论问问题 (中国)：1. 中国实行了了市场经经济之后后，促销销活动是是百花齐齐放，试试以一产产品为例例，设计计你心目目中的促促销大计计。2. 怎样的广告告才能做做到打动动人心，永永记心头头？3. 广告是行销销者与消消费者之之间的讯讯息桥梁梁，双方方都随着着市场变变化而不不断提升升，当今今中国市市场变化化神速，而而广告应应如何相相应地配配合呢？通路策略与与管理（实体配销销；配销销通路）行销通路的的功能 (Pllacee)将有形或无无形产品品由生产产者转移移至消费费者的工工作；并并克服存存在于商商品，劳劳务与使使用者之之间的时时间，空空间，物物权等之之障碍。促成交易的的功能(1) 资讯（Innforrmattionn）长期提供并并收集传传递行销销环境中中各个成成员之间间的行销销资讯。(2) 促销（Prromootioon）发展与传播播产品之之特色，吸吸引并说说服顾客客采用，并并建立良良好的关关系。(3) 协商（Neegottiattionn）所提供的产产品在价价格及其其它方面面能达成成最终协协议，保保证利润润及长期期利益。(4) 订购（Orrderringg）购买率和订订购量是是消费意意愿，也也是市场场回馈，推推荐JIIT的概概念。(5) 融资（Fiinanncinng）通路各阶层层皆担负负存货配配销时，获获得与分分配资金金的工作作。货如如轮转，融融资的期期限与销销货成正正比。实践功能(1) 风险承担（RiskTaking）承担有关执执行配销销工作的的风险，包包括转借借货物的的风险。(2) 实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由由初始原原料到送送达消费费者手中中，其间间的运费费与储存存，及适适当的配配额处理理。(3) 付款（Paaymeent）购买者通过过银行或或其它金金融机构构支付款款项。(4) 物权（Tiitlee）产品所有权权的实际际转移。行销通路的的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路的的种类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路密密度之因因素独家配销选择配销密集配销通路密度高购买频率低影响因素低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长长短的因因素影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通通路(1) 逆向通路（Revversse chaanneels）厂商通过中中间商回回收使用用过的产产品。(2) 国际性通路路（Intternnatiionaal chaanneels）产品横跨两两国或多多国。通路管理的的目的在在于了解解，减少少，消除除冲突，缩缩短产品品的通路路，并发发挥通路路中的最最大极限限效益。(1) 冲突的形式式* 垂直冲突-不同层层次通路路成员之之间的冲冲突，如如生产 者与批批发商之之间。* 水平冲突-相同层层次成员员之间的的冲突，如如零售业业者之间或或批发商商之间。(2) 冲突的解决决(1) 通路领袖在行销系统统中，主主导者会会领导整整个行销销通路。符合的条件件：必须会会运用影影响力，其其它成员员愿接受受他的控控制，能能针对不不同的成成员予以以其不同同的权限限。(2) 垂直行销系系统整个行销通通路或由由上而下下，或由由下而上上，各成成员针对对相同的的目标市市场进行行垂直整整合。行销通路系系统的种种类(1) 传统行销通通路生产者，批批发商与与零售商商之间关关系松散散，各谋谋其利。(2) 垂直行销系系统* 集团式产品的生产产与配销销功能，由由同一公公司同一一集团企企业之分分子、公公司所执执行。* 契约式产品通路成成员以契契约为基基础，结结合成行行动一致致，快速速有效的的通路系系统。可可分两类类：1. 向前整合式式由通通路前面面的成员员出面整整合通路路系统。 (Foorwaard Inttegrratiion)2. 向后整合式式由通通路后面面的成员员出面整整合通路路系统。(Backward Integration)* 管理式某一通路成成员规模模与影响响力较大大，运用用管理策策略，使使整个通通路紧密密结合.(3) 水平行销系系统两家或两家家以上的的公司彼彼此结合合，共同同开拓市市场。(4) 多重通路系系统供应商（生生产者或或批发商商）同时时采用两两种或两两种以上上的通路路，以供供应同一一市场或或不同市市场。选择通路系系统应考考虑的因因素资金；产品品生命周周期；顾顾客分布布。行销通路规规划程序序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线的的管理(1) 业务主管与与业务员员有共同同的认识识(2) 区域划分得得很明确确(3) 业务人员训训练有素素，上下下沟通良良好(4) 做好工作准准备与善善用时间间销售路线的的计划(1) 目标明确1. 销售额增加加百分比比。2. 产品个别销销量增加加百分比比。3. 新开发的客客户量。4. 访问的成交交率。5. 预计陈列的的广告物物品数量量。6. 贷款回收百百分率及及缩短贷贷款期限限。(2) 可行性与具具有挑战战性1. 督导员要轮轮流陪同同业务员员拜访客客户。2. 每天查看业业务员的的工作情情况。3. 做好销售分分析；拜拜访大客客户。4. 对业务员实实行机会会教育训训练。(3) 主管人员要要记1. 掌握客户资资料；了了解市场场。2. 严格的监督督；实地地的追踪踪。3. 有信心，有有毅力去去执行任任务。4. 应设立赏罚罚制度。5. 业务员个别别目标与与公司总总目标配配合。6. 逐日比较计计划数字字与销售售数字。保持完整记记录(1) 销售路线；客户；品项；往年历历月的销销售记录录(2) 各销售路线线的客户户数；本本公司与与竞争者者的铺市市率(3) 新开张与倒倒闭的客客户数(4) 店头广告与与产品陈陈列(5) 销售量与去去年同月月以及上上月比较较(6) 销售实际与与人口数数；潜量量比较(7) 销售的实际际进度与与目标的的达成度度(8) 特殊活动的的工作日日程安排排(9) 研究调整销销售路线线情报来源(1) 销售日报表表(2) 客户交易表表(3) 业务主管访访问调查查报表(4) 销售路线的的分析及及业务员员的记录录(5) 报纸杂志及及专业性性市场行行情与征征信刊物物(6) 政府公布的的有关消消费调查查资料中间商的服服务价值值与任务务(1) 为产品设计计当地的的需求(2) 对产品种类类适当分分配；顾顾客需要要时即可可得，又又便宜(3) 藉服务行为为来调节节产品（装装设；建建议；运运输）(4) 藉推销，陈陈列，建建议，广广告宣传传来培养养市场需需求(5) 使顾客便于于购买（同同一地点点能买到到全部所所需商品品）(6) 承担分内风风险(7) 直接为顾客客服务（修修理；保保证；商商誉；赊赊欠）选择中间商商的二十十一项检检查(1) 负责人才干干；商店店信誉(2) 有无经销冲冲突性商商店(3) 有无训练良良好与经经营顺利利之组织织(4) 适当的资本本支援(5) 是否赚钱(6) 有无处理货货物之工工场装备备与设备备(7) 有无适当与与消息灵灵通之推推销小组组(8) 经营配合性性产品(9) 有无训练计计划或提提供训练练计划(10) 工作人员平平均教育育水准(11) 意志力与推推广产品品的兴趣趣(12) 有无专人负负责某产产品；能能力与资资格如何何(13) 是否有整体体涵盖的的势力范范围(14) 是否深入到到各个阶阶层（工工程人员员；作业业人员）(15) 接受估价单单并作合合理的努努力而达达成协议议(16) 利用工厂原原料配合合市场计计划(17) 在不景气时时有无勇勇气维持持合理之之买卖差差价(18) 长期良好的的服务态态度及保保持顾客客对产品品的好感感(19) 是否有举办办各项销销售座谈谈会(20) 内外勤推销销员是否否能直接接联络并并提供消消息(21) 是否愿意宣宣扬产品品并尽力力推销制造商使中中间商合合作的五五种权力力基础(1) 胁迫权（代代理权的的期限，销销售目标标的完成成期限）(2) 奖励权（对对中间商商员工的的鼓励，颁颁发绩效效奖状）(3) 法定权（法法律协定定，建立立双方共共同的工工作范围围）(4) 专家权（即即制造商商具有中中间商看看重的专专业知识识）(5) 榜样权（生生产商广广受尊敬敬，中间间商以与与他为伍伍为荣）评估中间商商的标准准销售配额的的达成率率；平均存货水水平；顾客送货服服务时间间；对损坏品和和遗失物物的处理理；对公司促销销与训练练计划的的合作情情况；对顾客应有有的服务务，等等等行销通路中中的要素素(1) 商品力是决决定因素素一级商品力力预收收现金，事事后送货货二级商品力力预先先定货，生生产后送送货；可可收现金金三级商品力力商品品送达，即即付现金金四级商品力力货物物送达，隔隔月收票票五级商品力力随货货附送赠赠品；隔隔月收期期票六级商品力力收款款时要求求折价退退货七级商品力力收款款时要求求退货；拖延付付款(2) 中间商的购购买动机机(1) 商品畅销，确确实能赚赚钱(2) 顾客要求，必必须要销销售此种种商品(3) 充实货物内内容，使使商品多多样化(4) 此种商品的的商誉良良好(5) 业务员很热热忱，人人情上必必须应付付(6) 不必立即付付款(7) 业务员锲而而不舍，不不好意思思拒绝(8) 随货有赠送送或优待待，试销销看看(9) 单位利润高高，努力力推销的的话，确确实能赚赚钱(10) 独家销售，可可以垄断断市场(11) 强势商品配配货的限限制，不不得不搭搭配着卖卖(12) 别家卖此种种商品，因因此也要要售卖直销与经销销在选择直接接配销或或间接配配销的通通路结构构策略时时，应就就下述四四项基础础加以比比较：(1) 成本。(2) 产品的特性性。(3) 通路控制的的程度。(4) 相关因素。最大的目的的应该是是：以最最低的成成本，在在最正确确的时刻刻，将产产品配销销到最适适度数量量的顾客客，同时时保持对对通路的的适度控控制力量量。通路范畴策策略独家经销策策略：就是对对某一市市场区隔隔的特定定零售商商（或经经销商），授授予独一一的商品品专卖权权利。其其优点是是可以获获得经销销商的高高昂忠诚诚度、较较大的销销售力支支持、对对零售市市场的较较有效控控制、较较准确的的商情预预测、以以及较佳佳的存量量管制等等。密集经销策策略：就就是在某某一市场场区隔上上，让其其产品尽尽可能透透过不同同的、甚甚至相互互竞争的的销售点点贩卖。对对于便利利性商品品的销售售，最适适用於这这种密集集式的经经销制度度。换言言之，假假如产品品的性质质，是属属于消费费者不愿愿意花时时间或心心神去寻寻找或等等待的，而而是目视视所及就就愿当场场购买的的，那么么厂商就就必须采采取密集集式的经经销策略略，让其其产品在在各零售售点的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、签字字笔等产产品，可可以在超超级市场场、零售售店，甚甚至西药药房铺货货。数家经销策策略(选择式式经销)：就是制制造商就就某一特特定市场场区隔，选选择数家家经销商商（或零零售商）授授予贩售售权之意意。通常常，选购购性的商商品较适适宜采行行选择式式的数家家经销策策略。通路控制策策略(1) 厂商型垂直直行销系系统即从生产到到配销的的各连续续性阶层层，均由由单一企企业体所所拥有。(2) 管理型垂直直行销系系统即由通路系系统中，某某一强势势厂商藉藉由其市市场权力力的公信信力，出出来协调调整个产产品的通通路流程程。也即即运用其其影响力力来获得得整个系系统运输输、仓储储、广告告、订单单处理及及商品作作业的经经济性。(3) 契约型垂直直行销系系统即通路系统统中的各各个独立立成员，以以契约为为基础进进行通路路规划的的整合，实实现作业业的经济济性与市市场影响响力。基基本上又又可分为为三种型型式：1. 批发商主导导的志愿愿性群体体，2. 零售商主导导的合作作性群体体，以及及3. 连锁加盟制制度。通路调整策策略所谓通路调调整策略略，即是是在审慎慎的评估估基础下下，对现现有行销销通路进进行调整整。其先先决条件件有四：1. 须先进行内内外部的的环境变变动分析析，例如如，消费费者市场场与购买买习惯是是否已变变动了？零售的的生命周周期是否否已变动动？制造造厂商的的财务能能力是否否已变动动了？或或产品的的生命周周期是否否已变动动了？2. 须先对现有有行销通通路进行行持续性性的评估估。3. 应进行行销销通路调调整前后后的成本本效益分分析。4. 应考虑及通通路调整整后对行行销组合合中其他他部门的的影响。例例如，对对顾客的的服务、产产品、定定价与销销售推广广策略的的协调，以以及尽早早知会其其他部门门之经理理人，以以免突然然的调整整可能扭扭曲了整整个的通通路系统统。通路冲突的的管理策策略(1) 讨价还价策策略即由冲突双双方中的的任何一一方，采采取主动动让步进进行协商商，以换换取对方方的对应应让步来来解决。(2) 外交范畴策策略以外交圆融融手法摆摆平争议议，即委委由一熟熟悉事件件始末之之资深销销售主管管，出面面与对方方圆滑疏疏通解释释，促其其就另一一层次或或视野进进行考量量谅解。(3) 相互贯通策策略即经由双方方经常非非正式的的互动，来来增进彼彼此相互互的了解解，以增增加认知知、减少少沟通的的障碍。(4) 超组织性策策略即运用中立立的第三三组织之之和解、调调解、以以及仲裁裁来解决决冲突。和和解即由由第三者者将两者者以亲和和力整合合在一起起。通路策略 讨论问问题 (新加坡坡)(1) “在厂方所所建立的的行销链链中，中中间商的的角色并并不是一一个受雇雇的环扣扣，而是是独立的的市场。它它为消费费者购货货，且成成为消费费者焦点点之所在在。”请评述述其独立立性与焦焦点所在在。(2) 请问在处理理通路冲冲突时，通通路管理理的目标标为何？您如何何确保此此目标的的达成？(3) 批发商一般般都不愿愿意花费费在行销销组合中中的促销销活动，对对批发商商而言为为什么这这一环节节特别脆脆弱呢？理由何何在？通路策略 讨论问问题 (中国)(1) 特许经营是是行销管管理中扩扩张发展展最快的的途径之之一，也也是建立立通路策策略之良良策。举举例说明明之。(2) 中国的个体体户（包包括乡镇镇企业的的分销批批发机构构）如何何建立通通路策略略？(3) 商品力的概概念将在在中国通通路策略略中产生生什么效效应。举举例说明明之。行销管理新新课题(国际行销销、网络络行销)国际行销(1) 本质上是国国内市场场的延伸伸 国内市场是是原动力力，国外外市场是是整体的的提升。 从内销机构构发展成成外销国国际组织织，多国国公司。 全球市场倾倾向的国国际组织织。(2) 必须先充分分了解世世界各国国经济，政政治，法法律，文文化，社社会，宗宗教，人人民的生生活习惯惯和商业业方面的的关系，以以掌握各各国的行行销环境境，然后后才能制制订行销销计划。(3) 必须具备专专门的技技术和知知识，灵灵通的情情报，深深远的眼眼光，正正确的判判断，冒冒险的精精神，以以及要按按部就班班地，持持续地经经营。(4) 组织贸易代代表访问问团。(5) 国际行销管管理策略略 中央集权式式。 地区分权式式。(6) 世界性市场场的眼光光 全球行销计计划（Glooball Marrkettingg Proograam GMPP） 三级市场（北北美洲；西欧；亚太） 七大工业国国（7G 美美加英德德法意日日）国际行销的的主要决决策行销组织决策行销规划决策市场进入决策市场选择决策决定是否进入国外市场评估国际行销环境ABCDEF(A)评评估国际际行销环环境(1) 国际行销环环境的变变化1. 国际间贸易易与投资资的快速速成长，显显示世界界经济形形态日趋趋国际化化。2. 美国在世界界上的主主导地位位逐渐动动摇，以以及美国国国际贸贸易逆差差严重。3. 日本与远东东地区国国家在世世界市场场的经济济力量日日渐增强强。4. 许多国际知知名品牌牌兴起。5. 易货贸易(barrterr)与相相对贸易易(coountter traade)日益普普及，以以促进国国际间的的交易。6. 各国为保护护国内市市场，应应付外来来竞争者者，日渐渐增加国国与国之之间的贸贸易障碍碍。7. 国际著名公公司之间间策略性性结盟越越来越多多。8. 中国大陆，东东欧与阿阿拉伯产产油国等等新兴市市场已逐逐渐开拓拓。9. 墨西哥，波波兰等国国家严重重的外汇汇负债，带带给国际际金融体体系越来来越沉重重的压力力。10. 国际之间的的运输，通通讯与金金融往来来的速度度加快。11. 许多国家将将国营公公司私有有化，以以提高效效率。12. 区域性贸易易，如北北美洲共共同市场场，欧洲洲统一市市场，亚亚细安联联盟。(2) 国际市场新新趋势1. 全世界人口口老化。2. 职业妇女人人数增加加。3. 年轻人追求求“新，速速，小”。(3) 国际贸易体体系限制和障碍碍；关税税；配额额；禁运运；货币币兑换率率；外汇汇管制。(4) 经济环境1. 人口2. 产业结构a. 自足经济b. 原料出口经经济c. 工业发展中中经济d. 工业化经济济3. 所得分配贫富悬殊问问题(5) 政治法律环环境1. 对国际贸易易的态度度。2. 政治稳定程程度。3. 金融管制。4. 政府官僚体体系。国际行销面面临的政政治风险险a. 一般政治风风险-政政治制度度改变带带来的风风险。b. 控制风险-地政政府没收收，剥夺夺控制外外国企业业的可能能性。c. 外汇转移风风险-当当地政府府限制外外国企业业将利润润或资金金汇出的的可能性性。(6) 文化环境各国都有其其独特的的民情风风俗，道道德规范范与禁忌忌，须先先调查消消费者的的偏好与与使用习习惯。需需考虑的的因素有有语言，宗宗教，观观念，教教育，社社会组织织，等等等。(7) 商业环境各国道德规规范与商商业行为为有异，须须先掌握握特点。(8) 技术环境一国技术水水平影响响行销者者所销售售产品与与服务的的种类。(9) 地理环境产品需适应应不同地地形和气气候。自然资源是是一国生生产潜能能的主要要决定因因素。(B)进进入国外外市场前前的决策策(1) 外销比例(2) 行销少数或或多数国国家(3) 行销对象国国的类型型(C)市市场评选选决策(1) 估算目前的的市场潜潜能(2) 预测未来的的市场潜潜能与风风险(3) 预测销售潜潜能(4) 预算成本与与利润(5) 估算投资报报酬率(D)市市场进入入决策进入国际市市场的五五种模式式直接投资合资技术授权直接出口间接出口高投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 (E)行销规规划决策策(1) 标准化行销销组合(Staandaardiizedd marrkettingg mixx)(2) 顾客导向的的行销组组合(CCusttomiizedd marrkettingg mixx)(3) 五种国际行行销的产产品/促销策策略：产 品5。产品创新策略3。产品适应策略4。双重适应策略1。直接延伸策略2。沟通适应策略不改变产品修改产品开发新产品调整促销方式不改变促销方式促销(4) 模组行销以当地单位位或模组组为其准准的中央央化，一一致化策策略。模模组其础础可以是是人口统统计或地地理区划划。(5) 定价策略注意倾向问问题和汇汇率变动动问题。“公平价格格”要考虑虑的三种种情况：I.出口口国的国国内价格格II.产产品的生生产成本本、运费费及其他他费用，加加上利润润III.出口国国输往他他国的最最高价格格(6) 通路策略制造厂商到到最终购购买者的的配销通通路，应应是一种种整体通通路。最终购买者零售商批发商地主国进口商出口商制造厂商的行销部门国际行销整整体通路路(7) 促销策略标准化的广广告，因因地而异异的广告告。(F)行行销(1) 设立出口部部门(2) 设立国际行行销部门门(3) 设立多国性性组织多元化行销销时代，国国际行销销应注意意的问题题1. 制造商与消消费者都都有更多多的选择择目标；2. 类似产品在在消费者者心目中中的认知知差异越越来越小小；3. 消费者对产产品的诉诉求重点点各有不不同；4. 消费者对资资讯的吸吸收会更更有选择择性；5. 弹性制造的的标准化化，使针针对目标标市场的的制造作作业与大大量生产产一样具具有经济济性；6. 规模经济(Ecoonommicssof scaale)将被知知识经济济 (EEconnomiicsofknoowleedgee)取代代。知识识经济是是对顾客客，技术术发展趋趋势，竞竞争环境境，新产产品发展展及服务务的知识识。7. 大企业应调调整组织织结构，以以灵活适适应环境境需求；8. 企业只有小小赢的机机会，难难有鲸吞吞市场，获获超利润润的机会会。发展国际市市场的诱诱因(1) 长期利益 掌握原料市市场 开拓产品市市场 维持领导地地位 争取首先进进入 产品生命循循环策略略的运用用 购买本国产产品的刺刺激 国际市场较较本国市市场大，成成长比本本国市场场迅速，竞竞争较缓缓和 随竞争进军军国际市市场，以以抵消对对手国际际化带来来的优势势 外国竞争者者进入国国内市场场，企业业以进入入该竞争争者的母母国市场场来牵制制其行动动 服务也为了了追求综综效 服务业随所所服务的的公司进进入国际际市场(2) 国际行销环环境变化化 多边主义的的发展 (Muultii litteraalissm) 美国之国外外援助 共产集团的的瓦解(3) 管理的利得得1. 关税；2. 法律限制；3. 劳工成本；4. 自己向前整整合；5. 追随领导者者；6. 长期计划；7. 当地政府的的邀请；8. 免税；9. 减税行销利得统一行销销策略；配额；运费成成本；较较低存货货；服务务；市场场研究；计划与与广告活活动；较较少对抗抗；全盘盘行销计计划。生产利得厂房的的利用；工资成成本；品质控控制；R&DD；工程标标准；产品当当地消费费；当地采采购零件件；当地原原料；运费。财务利得省税再再投资；研究发发展费用用；高折扣扣；资金流流动，母母国纳税税义务；再投资资的方便便，不经经母国，有有买有卖卖。国际投资的的评估投资冷热国国(1) 政治稳定性性(2) 市场机会(3) 经济成长及及成就(4) 文化一元化化(5) 法令阻碍(6) 实质阻碍(7) 地理，文化化与投资资国的差差距史氏投资环环境评估估(RobberttB.Stoobauugh,Jrr罗勃史史徒保教教授)1.简单单法直觉；货币币；大环环境。2.风险险报酬法法资本撤回 (Caapittal reppatrriattionn)准许外商股股权 (Forreiggn ownnersshipp allloweed)差别待遇和和管制-外资，自自资比较较(Disccrimminaatioon andd conntrools, forreiggn verrsuss dommesttic bussineess)货币稳定性性 (CCurrrenccy staabillityy)政治稳定性性 (PPoliiticcal staabillityy)给予关税保保护的意意愿 (Willlinngneess to graant tarrifff prootecct in)当地资本可可用性 (Avvaillabiilitty of loccal cappitaal)近五年的通通货膨胀胀率 (Annnuall infflattionn forr lasst 5 yeaars)3.利润润因素估估计法影响利润的的未来因因素资金变动的的敏感性性4.风险险分析法法大量的作业业研究货币情况景气复苏时时期国际际行销策策略1. 目标市场策策略复苏时期，工工业化国国家的购购买力最最先恢复复，发展展中国家家在其次次。宜注注意逐渐渐扩张中中的所得得市场，调调整自身身的产品品、定价价策略。2. 产品策略、定定价策略略* 重视产品的的便利性性* 产品式样趋趋于繁复复* 包装讲求变变化，逐逐渐华丽丽* 推出新产品品，增加加副品牌牌* 建立自有品品牌* 旧产品逐步步转移市市场* 以中级产品品低廉价价格打入入市场* 工业机器设设备可向向耐用年年限普通通、产能能较大的的方向去去制造3. 通路策略，推推广策略略间接出口(初级阶阶段)；积极极出口或或利用专专利授权权方式(第二阶阶段)；设立立驻外代代表或分分支机构构(第三阶阶段)；在当当地投资资/合资、设设厂(第四阶阶段)；进行行多国性性行销(第五阶阶段)复苏时期：可考虑虑向高一一级阶段段进军，停停留于原原阶段者者应检讨讨销售对对象，争争取新销销售对象象。推广策略：酌增广广告费用用；广告告主题转转向便利利性和服服务；加加派人员员出国推推销，收收集商情情，巩固固通路的的关系；打入市市场所在在地社会会，做好好公共关关系。4. 竞争策略首先，做好好市场区区隔化，避避实就虚虚，针对对小市场场做深入入耕耘。其其次，发发挥团队队精神，以以加强小小企业竞竞争力。5. 努力提高自自身生产产力包括广告生生产力、通通路生产产力、实实体分配配生产力力等等。行销国际化化第一阶段段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段积极外销 本国导向行销国际化偶尔外销国际化历程授权契约生产子公司管理契约合资国际化行销销类别国际行销 讨论问问题 (新加坡坡)在可口可乐乐不堪印印度政府府百般刁刁难，而而退出市市场之后后，百事事可乐吸吸取前车车之鉴，开开始进攻攻这一广广大的市市场。首首先百事事可乐取取得当地地一家企企业的合合作，以以符合印印度外资资申请的的法规，此此外，百百事可乐乐更提出出令人不不可抗拒拒的合作作条件，使使印度政政府别无无他求，满满口承诺诺；百事事可乐同同意协助助印度输输出大宗宗农产品品，金额额远超过过进口浓浓缩可乐乐香料的的金额，提提供广大大的就业业机会，以以促进该该国的经经济法展展；除此此之外，百百事可乐乐也应允允转让食食品制程程，包装装水质处处理等技技术。很很显然，百百事可乐乐提供的的这一系系列好处处，早使使印度各各有关单单位，芳芳心默许许，自是是可在印印度无往往不利。1. 试评述巨行行销（MMegaa marrkettingg）在三三角地带带的使用用技巧。并并举例说说明。国际行销 讨论问问题 (中国)1. 中国应如何何进行国国际行销销？2. 试述你对目目前中国国货金融融国际市市场的看看法，及及其改进进方法。3. 市场是无国国界的，试试评述之之。产品策略与与管理(设计品牌牌；新产产品开发发与生命命周期)何谓产品产品是指任任何可提提供于市市场上，以以引起消消费者注注意、购购买，使使用或消消费，并并满足他他们的欲欲望或需需求的事事物。核心、实体体、与引引申产品品核心产品（Core product）在工厂生产产的是化化装品，而而在商店店出售的的则是希希望！解决消消费者的的真正需需要。实体产品（Tangible product）五种特征：品质水水准；产产品特征征；形式式；品牌牌与包装装。服服务也可可具此五五种特征征引申产品（Augmented product）实体产品外外的服务务与利益益。卖电脑不卖卖一部机机器，而而是在卖卖一套解解决问题题的系统统。不论产品有有多相似似，