市场营销暨南大学课件

市场营销暨南大学授授 课课 内内 容容 目目 录录认识市场营销认识市场营销市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销环境分析市场营销环境分析消费者购买行为消费者购买行为产业购买者行为产业购买者行为目标市场营销目标市场营销产品及服务管理产品及服务管理产品生命周期营销管理产品生命周期营销管理整合营销传播战略整合营销传播战略定价管理定价管理分销渠道管理分销渠道管理顾客关系管理顾客关系管理市场营销战略市场营销战略国际市场营销国际市场营销市场营销暨南大学第一章第一章 认识市场营销认识市场营销市场营销源于市场营销源于“marketing”，两层意思：，两层意思：企业活动及相关的方法。企业活动及相关的方法。市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动。理活动。The Chartered Institute of Marketing（1986）市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。组织目标的交换。American Marketing Association（1985）商业哲理。商业哲理。市场营销就是为社会创造和传递生活标准。市场营销就是为社会创造和传递生活标准。马哲、麦克纳（马哲、麦克纳（1978）市场营销暨南大学科特勒说：市场营销远非企业的一项独立职能。它科特勒说：市场营销远非企业的一项独立职能。它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并以可赢利的方式营造顾客满意。以可赢利的方式营造顾客满意。（周）文王问太公（姜子牙）曰：（周）文王问太公（姜子牙）曰：“愿闻为国之愿闻为国之大务，欲使主尊人安，为之奈何？大务，欲使主尊人安，为之奈何？”太公曰：太公曰：“爱民而已。爱民而已。”文王曰：文王曰：“爱民奈何？爱民奈何？”太公曰：太公曰：“利而勿害，成而勿败，生而勿杀，利而勿害，成而勿败，生而勿杀，与而勿夺，乐而勿苦，喜而勿怒。与而勿夺，乐而勿苦，喜而勿怒。”市场营销暨南大学市场营销既是一门学问，也是一门艺术市场营销既是一门学问，也是一门艺术 市场营销学是一门以经济科学、行为科学市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。的综合性应用科学。Philip Kotler指出，市场营销并不是以精明指出，市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。真正创造顾客价值的艺术。市场营销暨南大学必须深刻理解的若干核心概念必须深刻理解的若干核心概念需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。能够清楚地说出来的需要能够清楚地说出来的需要已经感知但不能清楚地说出来的需要已经感知但不能清楚地说出来的需要尚未感知到的需要尚未感知到的需要欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。望，即能导致市场购买的欲望。产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。实体产品实体产品服务服务创意创意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的比较。比较。根据路德斯的观点，价值是根据路德斯的观点，价值是“在最低的获取、拥有和在最低的获取、拥有和使用成本之下所需要的顾客满意使用成本之下所需要的顾客满意”。市场营销暨南大学必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）交换就是通过提供某种东西作为回报，从交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。某人那儿取得所要东西的行为。交易是指交换发生并完成事件。交易是指交换发生并完成事件。交换的发生要具备以下条件：交换的发生要具备以下条件：至少有两方主体；至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。换之后，双方都比以前更好。市场营销暨南大学必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）市场是人们聚集在一起进行商品交换的场所。市场是人们聚集在一起进行商品交换的场所。人（主体）人（主体）交换物（客体）交换物（客体）场地（空间或基础）场地（空间或基础）市场是商品供求关系，即是商品经济关系的总和。市场是商品供求关系，即是商品经济关系的总和。正规的（游戏规则或法律制度）正规的（游戏规则或法律制度）非正规的（由供求与竞争关系决定的）非正规的（由供求与竞争关系决定的）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。需要产品的人口数（顾客群）；需要产品的人口数（顾客群）；购买力（手持货币）；购买力（手持货币）；购买欲望（动机）。购买欲望（动机）。市场营销暨南大学必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（1957年，奥尔德森）年，奥尔德森）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。（的企业活动。（1960年，美国市场营销协会定义委员会）年，美国市场营销协会定义委员会）市场营销是企业为以营利的方式将其市场营销是企业为以营利的方式将其产品出售给它的顾客所采取的所有方产品出售给它的顾客所采取的所有方法。（法。（2000年，朗德维）年，朗德维）科特勒定义：市场营销是个人和群体科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。理过程。市场营销是这样一种企业职能：它识市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。（科特勒）市场的需求。（科特勒）市场营销暨南大学营销理念营销理念支配和指导企业行为的思想观念。支配和指导企业行为的思想观念。企业如何认识市场？如何界定自己的使命？企业如何认识市场？如何界定自己的使命？生产观念生产观念认为，认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场降低成本，以扩展市场。产品观念产品观念认为，认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销近视症市场营销近视症：管理者不适当地把注意力放在产品上，：管理者不适当地把注意力放在产品上，而不是市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看而不是市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。业经营陷入困境。推销观念（或销售观念）推销观念（或销售观念）认为，认为，消费者通常表现出一种购买消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。业的产品。市场营销暨南大学市场营销观念认为：市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键在于正确确实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望满足目标市场的需要和欲望按照西奥多莱维特(Theodore Levitt)的观点，推销观念注重卖方需要，重点是考虑如何使产品变为现金；市场营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何让顾客需要得到满足。市场营销暨南大学推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念工厂工厂产品产品推销促销推销促销通过销售来通过销售来获得利润获得利润营销观念营销观念市场市场顾客需顾客需求求整合营销整合营销顾客满意的顾客满意的奖赏变利润奖赏变利润市场营销暨南大学企业奉行顾客导向的营销观念的途径企业奉行顾客导向的营销观念的途径企业文化企业文化顾客满意是企业最高的价值顾客满意是企业最高的价值行为守则行为守则顾客总是对的顾客总是对的管理流程管理流程从了解顾客需求开始，以满足从了解顾客需求开始，以满足顾客需要为目标顾客需要为目标控制标准控制标准顾客满意度顾客满意度信息系统信息系统市场监测与市场监测与顾客沟通体系顾客沟通体系市场营销暨南大学营销理念的新发展营销理念的新发展兰兰戈登（戈登（1985）提出竞争性营销观念：）提出竞争性营销观念：企业应当首先识企业应当首先识别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分关注别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分关注的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需求。满足上述需求。科特勒（科特勒（1979）提出社会市场营销观念：）提出社会市场营销观念：鉴于消费者需鉴于消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突，因此，要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突，因此，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。物品和服务。社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。绿色营销观念认为绿色营销观念认为：企业在市场营销中，要顺应可持续发：企业在市场营销中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、消费者利益和包括生态环境利益在内的社会利益三者之间消费者利益和包括生态环境利益在内的社会利益三者之间的协调与共同增长。的协调与共同增长。市场营销暨南大学交易营销与关系营销的差别交易营销与关系营销的差别以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销，称为交易营销。营销，称为交易营销。一次性交易，没有长期交易合作的愿景一次性交易，没有长期交易合作的愿景关系领域狭窄、联系程度不够紧密关系领域狭窄、联系程度不够紧密没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴强调企业与其重要伙伴顾客、分销商、供应顾客、分销商、供应商商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。长期的交易业务和价值水平。1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。义为培养、维护和强化客户关系。1995年他重新定义为年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络，或称为企业战略伙伴群体。场营销盟友网络，或称为企业战略伙伴群体。市场营销暨南大学全面质量营销强调满足顾客需求全面质量营销强调满足顾客需求的行动让顾客的行动让顾客100%的满意的满意顾客满意是争取顾客长期合作的基础。顾客满意是争取顾客长期合作的基础。顾客满意是顾客对企业行为（包括满足顾顾客满意是顾客对企业行为（包括满足顾客需求的行为及其它可感知的行为）的内客需求的行为及其它可感知的行为）的内心评价。它能影响顾客对企业的情感、依心评价。它能影响顾客对企业的情感、依赖关系选择与态度。赖关系选择与态度。顾客满意与长期合作关系是品牌价值的基顾客满意与长期合作关系是品牌价值的基础。础。顾客满意取决于从认识顾客需求到满足顾顾客满意取决于从认识顾客需求到满足顾客需求的全过程中的所有细节的质量。客需求的全过程中的所有细节的质量。市场营销暨南大学市场营销的任务是什么？市场营销的任务是什么？市场营销四项基本任务市场营销四项基本任务了解市场需求了解市场需求使产品和服务具备满足市场需求的能力使产品和服务具备满足市场需求的能力争取顾客购买自己的产品和服务争取顾客购买自己的产品和服务让顾客需求切实得到满足让顾客需求切实得到满足科特勒提出两项基本任务：科特勒提出两项基本任务：需求管理需求管理建立可获利的顾客关系建立可获利的顾客关系市场营销暨南大学通过市场营销来创造满足顾客需求的机会与价值，基本任务是对顾客进行“激励”，“管理”市场需求针对八种不同的市场需求，市场营销的任务是针对八种不同的市场需求，市场营销的任务是针对否定需求，实行扭转性营销针对否定需求，实行扭转性营销针对空无需求，实行刺激性营销针对空无需求，实行刺激性营销针对潜伏需求，实行开发性营销针对潜伏需求，实行开发性营销针对衰退需求，实行重振性营销针对衰退需求，实行重振性营销针对波动需求，实行同步性营销针对波动需求，实行同步性营销针对饱和需求，实行维持性营销针对饱和需求，实行维持性营销针对超量需求，实行降温性营销针对超量需求，实行降温性营销针对有害需求，实行抵制性营销针对有害需求，实行抵制性营销市场营销暨南大学美国美国Don E.Schultz从关系营销过程角度提从关系营销过程角度提出出4R营销新理论营销新理论Relationshipbuilding sustainable customer relationshipsRetrenchmentselling on value rather than priceRelevancycustomer segmentation and positioningRewardaugmenting the offer“管理管理”需求的正确途径是需求的正确途径是“管理管理”顾客顾客市场营销暨南大学为顾客制定增值策略1、财务层次：制定老顾客特惠计划、财务层次：制定老顾客特惠计划采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾客，给予较多的投资如客，给予较多的投资如VIP待遇，让他们享受特殊的优惠待遇，让他们享受特殊的优惠和更多的好处和更多的好处创造无法模仿的创造无法模仿的EVP（独特价值主张）（独特价值主张）2、社交层次：保持与顾客的良好沟通、社交层次：保持与顾客的良好沟通企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求3、附加价值层次：销售生活方式、附加价值层次：销售生活方式（1）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务（2）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的资讯，资讯，“告知而非推销告知而非推销”市场营销暨南大学顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 顾客顾客 产品产品 服务服务 人员人员 形象形象 总价值总价值 价值价值 价值价值 价值价值 价值价值 顾客顾客 货币货币 时间时间 精力精力 体力体力 总成本总成本 成本成本 成本成本 成本成本 成本成本市场营销暨南大学顾客满意是顾客通过将所消费产品的可感知顾客满意是顾客通过将所消费产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形成效果（或结果）与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。可以测评顾客满意度：的心理感觉状态。可以测评顾客满意度：了解顾客关注的价值了解顾客关注的价值/质量指标质量指标相对价格水平与折扣或让利相对价格水平与折扣或让利使用操作难易性使用操作难易性购买与消费过程中的享受与使用效果购买与消费过程中的享受与使用效果了解顾客期望水平了解顾客期望水平理想化的期望水平理想化的期望水平一般化的期望水平一般化的期望水平了解顾客的购买了解顾客的购买/消费感受消费感受关于产品的关于产品的关于服务的关于服务的在购买过程中的在购买过程中的在消费过程中的在消费过程中的市场营销暨南大学思考与练习思考与练习选择题：选择题：1、当今企业正确的市场营销出发点是（、当今企业正确的市场营销出发点是（）。）。A 市场需求市场需求 B 顾客顾客 C 企业企业 D 产品产品2、哪种观念下容易出现、哪种观念下容易出现“营销近视症营销近视症”（）A 生产观念生产观念 B 推销观念推销观念 C 产品观念产品观念 D 市场营销观念市场营销观念简述题：简述题：1、市场营销究竟是哪些企业活动？、市场营销究竟是哪些企业活动？2、市场营销观念与传统的营销观念存在哪些不、市场营销观念与传统的营销观念存在哪些不同？如何理解市场营销观念的新发展？同？如何理解市场营销观念的新发展？3、市场营销的重要概念之间存在怎样的联系？、市场营销的重要概念之间存在怎样的联系？是否可以再增加几个概念？是否可以再增加几个概念？市场营销暨南大学一个餐馆老板经过十多年的打拼，终于把餐馆做大、做一个餐馆老板经过十多年的打拼，终于把餐馆做大、做“火火”了。为了适应餐馆规模扩张的需要，老板决定招聘一位总经了。为了适应餐馆规模扩张的需要，老板决定招聘一位总经理。招聘消息传出后，马上有甲、乙、丙三位前来应聘。理。招聘消息传出后，马上有甲、乙、丙三位前来应聘。老板首先面试甲：老板首先面试甲：“先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？”甲觉得这个问题有点甲觉得这个问题有点“小儿科小儿科”，于是不假思索地回答：，于是不假思索地回答：“当然先有鸡。当然先有鸡。”老板面试乙，又是同样的问题：老板面试乙，又是同样的问题：“先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？”乙心想必须表现出自信，斩钉截铁地说：乙心想必须表现出自信，斩钉截铁地说：“先必有蛋。先必有蛋。”老板最后面试丙，还是同样的问题：老板最后面试丙，还是同样的问题：“先有鸡还是先有先有鸡还是先有蛋？蛋？”丙想了一下，腼腆地说：丙想了一下，腼腆地说：“这要看顾客先点什么。如果这要看顾客先点什么。如果顾客先点鸡，就先有鸡；如果顾客先点蛋，就先有蛋。顾客先点鸡，就先有鸡；如果顾客先点蛋，就先有蛋。”回答以下问题：回答以下问题：老板会选择谁做总经理？为什么？老板会选择谁做总经理？为什么？案例分析：案例分析：市场营销暨南大学第二章第二章 市场营销管理市场营销管理过程过程1985年美国市场营销协会定义：年美国市场营销协会定义：“市场营销（管理市场营销（管理）是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定）是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。造交换机会的过程。”（Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.）市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源和市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设计和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设计和决定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市决定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。场营销目标的全部活动。市场营销暨南大学市场营销管理过程包括以下步骤市场营销管理过程包括以下步骤分析企业所处环境及企业经营状况；分析企业所处环境及企业经营状况；发现市场机会和企业竞争优势；发现市场机会和企业竞争优势；决定市场营销的目标与任务；决定市场营销的目标与任务；选择目标市场并制定营销策略；选择目标市场并制定营销策略；设计市场营销组合与计划方案；设计市场营销组合与计划方案；市场营销计划的执行与控制。市场营销计划的执行与控制。市场营销暨南大学分析企业所处环境及企业经营状况分析企业所处环境及企业经营状况企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。环境。企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；技术环境和经济环境等；微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生物链关系。物链关系。关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度有多大？发生几率有多大？有多大？发生几率有多大？市场营销暨南大学分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域；使企业获得经营利润的领域；环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。企业盈利水平的那些因素。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。环境机环境机会矩阵会矩阵发生可能性发生可能性高高低低盈利盈利吸引吸引力度力度高高低低环境威胁环境威胁矩阵矩阵发生可能性发生可能性高高低低限制限制损害损害程度程度高高低低市场营销暨南大学外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同业务单位类型业务单位类型矩阵矩阵威威 胁胁高高低低机机 会会高高风险型业务风险型业务单位单位理想型业务理想型业务单位单位低低困难型业务困难型业务单位单位成熟型业务成熟型业务单位单位市场营销暨南大学内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁用环境机会，是否有能力避免环境的威胁重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素更多地吸引顾客的那些营销因素核心能力（核心能力（core competency）是）是“一组先进技一组先进技术的和谐组合术的和谐组合”，是，是“能使公司为顾客带来特别能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等）。（普拉哈拉德等）无形的知识（难以透视）；无形的知识（难以透视）；强大的创新力（难以制约）；强大的创新力（难以制约）；法律的保护（难以模仿）。法律的保护（难以模仿）。弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾客的那些营销因素。客的那些营销因素。市场营销暨南大学SWOT分析用矩阵图分析用矩阵图某国产手机某国产手机制造企业制造企业内部环境内部环境优势优势(S)1.资本雄厚资本雄厚2.技术力量强技术力量强3.产品新颖产品新颖劣势劣势(W)1.知名度低知名度低2.市场份额低市场份额低3.营销不成熟营销不成熟外部环境外部环境机会机会(O)1.经济增长快经济增长快2.市场增长快市场增长快3.原料供应足原料供应足SO分析分析如何发挥优势如何发挥优势利用机会利用机会获得发展？获得发展？WO分析分析如何利用机会如何利用机会克服劣势？克服劣势？(T)1.媒体爱挑剔媒体爱挑剔2.顾客个性化顾客个性化3.竞争者较多竞争者较多ST分析分析如何发挥优势如何发挥优势回避威胁？回避威胁？WT分析分析如何减少劣势如何减少劣势回避威胁回避威胁做好防御？做好防御？SO分析分析突出产品特色突出产品特色扩大营销和销扩大营销和销售，获得发展售，获得发展WO分析分析增加广告投入增加广告投入加强营销队伍加强营销队伍加大推销力度加大推销力度ST分析分析保证产品质量保证产品质量推行体验营销推行体验营销传播品牌个性传播品牌个性WT分析分析通过公共关系通过公共关系正面宣传品牌正面宣传品牌提高营销能力提高营销能力市场营销暨南大学决定市场营销的目标与任务决定市场营销的目标与任务基本依据：基本依据：环境机会与威胁；环境机会与威胁；发展战略目标；发展战略目标；上年的业绩；上年的业绩；营销资源与新增投入。营销资源与新增投入。目标与任务的内容：目标与任务的内容：市场份额及其增长；市场份额及其增长；销售额及其增长；销售额及其增长；利润与投资报酬率及其增长；利润与投资报酬率及其增长；市场扩张与新产品推广；市场扩张与新产品推广；品牌声望与顾客满意度品牌声望与顾客满意度市场营销暨南大学营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理视野的扩大化管理视野的扩大化不仅看到商品和市场，还能关注大不仅看到商品和市场，还能关注大环境变化和对未来社会肩负的责任环境变化和对未来社会肩负的责任面向历史的公司社会责任面向历史的公司社会责任面向长期的公司成长战略面向长期的公司成长战略面向现实的公司营运计划面向现实的公司营运计划管理分工的层次化管理分工的层次化为各个管理领域分配相应能力的管为各个管理领域分配相应能力的管理人才，通过组织设计实现管理分工理人才，通过组织设计实现管理分工公司战略层次公司战略层次业务单位层次业务单位层次职能管理层次职能管理层次管理手段的现代化管理手段的现代化采用现代手段实现精准协同管理采用现代手段实现精准协同管理数学模型的应用数学模型的应用计算机的应用计算机的应用现代信息手段的应用现代信息手段的应用市场营销暨南大学市场营销模式设计上的市场营销模式设计上的5个基本决策问个基本决策问题题我们应和谁做买卖？我们应和谁做买卖？我们用什么去满足他们的需要？我们用什么去满足他们的需要？我们应从他们那里取得多少回报？我们应从他们那里取得多少回报？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们轻松地购买？怎样让他们轻松地购买？市场营销暨南大学目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从“粗放粗放型型”、“广种薄收型广种薄收型”转向转向“集约型集约型”、“目标精准型目标精准型”的转变标志。的转变标志。将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有效地满足其中所有顾客的需求。效地满足其中所有顾客的需求。选择目标市场的主要原则是：选择目标市场的主要原则是：企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。市场营销暨南大学市场营销策略是指为实现一定营销目标，以市场营销策略是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案。一定创新和谋略为基础的营销活动方案。目标市场策略目标市场策略目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场服务策略目标市场服务策略市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和品牌形象？）品牌形象？）市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具或顾客价值创造手段的总和，主要包括：或顾客价值创造手段的总和，主要包括：产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标价格：基本价格、价格优惠措施价格：基本价格、价格优惠措施促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其投入的比例投入的比例分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意价值包）的谋划。价值包）的谋划。市场营销暨南大学“顾客满意价值包顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价值是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容的营销组合策略的核心内容通过产品增加顾客价值通过产品增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过价格减少顾客成本通过价格减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过沟通减少顾客成本通过沟通减少顾客成本市场营销暨南大学市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：计划概要计划概要目前营销状目前营销状况况机会与问题机会与问题分析分析目标目标营销策略营销策略行动方案行动方案预测盈利性预测盈利性控制控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段回答：将要做什么？谁去做？什么时候去回答：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？做？费用多少？预测计划中的财务开支与收益预测计划中的财务开支与收益指明如何去监测计划执行情况指明如何去监测计划执行情况市场营销暨南大学如何设置市场营销部门如何设置市场营销部门产品化营销组织产品化营销组织地区化营销组织地区化营销组织职能化营销组织职能化营销组织项目化营销组织项目化营销组织复合型营销组织复合型营销组织建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。市场营销暨南大学优秀的组织文化可以让所有组织成员树立共同的价值观、组织观，形成共同的行为方式和工作作风。在企业内部建立一个健康的营销文在企业内部建立一个健康的营销文化，关键是市场营销经理要有正确化，关键是市场营销经理要有正确的市场营销理念，并且将这种先进的市场营销理念，并且将这种先进的理念转变成他人易于记忆、理解的理念转变成他人易于记忆、理解的一套行为规范的一套行为规范市场营销暨南大学协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理最常见、最重要的职责最常见、最重要的职责市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有系统的评估，发现问题，并加以改进。系统的评估，发现问题，并加以改进。营销计划完成情况审计营销计划完成情况审计营销活动过程审计营销活动过程审计服务评估服务评估价格评估价格评估广告评估广告评估销售人员评估销售人员评估分销渠道评估分销渠道评估顾客满意度审计顾客满意度审计市场占有率审计市场占有率审计市场营销暨南大学第三章第三章 市场营销环境市场营销环境分析分析“环境环境”泛指影响某一事物生存和发展泛指影响某一事物生存和发展的外部力量总和。受影响的事物难以的外部力量总和。受影响的事物难以摆脱其影响，摆脱其影响，“适者生存，不适者淘适者生存，不适者淘汰汰”。市场营销环境是指影响企业市场营销市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标实现而企业又无力控制的能力和目标实现而企业又无力控制的各种因素和力量的总和。各种因素和力量的总和。营销环境分析是营销调研的重要内容营销环境分析是营销调研的重要内容，也是制定营销决策的基础。，也是制定营销决策的基础。市场营销暨南大学市场营销环境的特征市场营销环境的特征难以控制性难以控制性不以企业意志为转移，通常不以企业意志为转移，通常企业难以改变宏观环境的状况企业难以改变宏观环境的状况不均衡性不均衡性影响力具有多向发散的特点，影响力具有多向发散的特点，既可能带来机会也可能产生威胁既可能带来机会也可能产生威胁多变性多变性各种因素都处于不断变化之中，各种因素都处于不断变化之中，而且变化的发生具有随机性而且变化的发生具有随机性有限性有限性环境因素本身具有时空的限定性环境因素本身具有时空的限定性市场营销暨南大学市场营销环境的分类市场营销环境的分类按照影响范围的大小按照影响范围的大小公司微观环境公司微观环境由公司的市场营销活动所引起并能由公司的市场营销活动所引起并能直接影响公司营销能力的各种参与者直接影响公司营销能力的各种参与者公司宏观环境公司宏观环境影响公司微观环境的各种因素核力影响公司微观环境的各种因素核力量的总和量的总和按照影响性质不同按照影响性质不同公司机会环境公司机会环境对企业市场营销有利的各种因素的对企业市场营销有利的各种因素的总和总和公司威胁环境公司威胁环境对企业市场营销不利的各种因素的对企业市场营销不利的各种因素的总和总和按影响时间的长短按影响时间的长短公司长期环境公司长期环境公司短期环境公司短期环境市场营销暨南大学公司宏观环境的构成（公司宏观环境的构成（PEST）政治法律因素政治法律因素政局的稳定性与政府的经济政策或政策倾向政局的稳定性与政府的经济政策或政策倾向产权法规、市场交易法规及市场行为法规产权法规、市场交易法规及市场行为法规经济发展因素经济发展因素经济发展水平与经济结构、市场结构经济发展水平与经济结构、市场结构经济运行态势：增长、分配与通胀经济运行态势：增长、分配与通胀社会文化因素社会文化因素社会结构与人口统计特征社会结构与人口统计特征文化文化技术创新因素技术创新因素技术创新速度与新产品推出速度技术创新速度与新产品推出速度产业结构性变化或经济系统性变化产业结构性变化或经济系统性变化市场营销暨南大学自然环境是人类生存的基础，其影响越来越大自然环境是人类生存的基础，其影响越来越大自然环境是指人类赖以生存的大自然，其中主要自然环境是指人类赖以生存的大自然，其中主要包括：土地、水、空气、温度湿度、植物、生物、包括：土地、水、空气、温度湿度、植物、生物、矿产、地形地貌等矿产、地形地貌等自然环境与人类活动的关系表现为：自然环境与人类活动的关系表现为：自然环境自然环境作为人类活动的空间条件与生态系统的提供作为人类活动的空间条件与生态系统的提供者者，成为，成为人类生存繁衍的基础人类生存繁衍的基础自然环境自然环境作为人类经济活动所需各种资源的提供者作为人类经济活动所需各种资源的提供者，成为成为人类生产劳动的对象人类生产劳动的对象保护环境就是保护人类自己保护环境就是保护人类自己企业的营销活动要符合环境保护的法律要求；企业的营销活动要符合环境保护的法律要求；要担负企业的社会责任，主动参与环境保护工作；要担负企业的社会责任，主动参与环境保护工作；开发环保产品，积极抓住环保潮流带来的市场机会开发环保产品，积极抓住环保潮流带来的市场机会市场营销暨南大学企业与宏观环境之间的关系企业与宏观环境之间的关系企业是宏观环境演变中的产物，是宏观环企业是宏观环境演变中的产物，是宏观环境变化的接受者，且多数情况下是被动接境变化的接受者，且多数情况下是被动接受者；受者；企业企业“为社会创造和传递生活水准为社会创造和传递生活水准”的实的实质是要弱化或者突破宏观环境对生产力以质是要弱化或者突破宏观环境对生产力以及人类生活的约束，及人类生活的约束，“改造大自然、改造改造大自然、改造大社会大社会”；企业通过创新可以在有限范围内影响甚至企业通过创新可以在有限范围内影响甚至改变宏观环境状况，宏观环境的变化大多改变宏观环境状况，宏观环境的变化大多体现出人类创新累积效应。体现出人类创新累积效应。市场营销暨南大学公司微观环境的构成公司微观环境的构成公司内部环境公司内部环境为公司营运提供由人、财、物为公司营运提供由人、财、物构成的实体组织与营运能力构成的实体组织与营运能力供应商供应商在公司营运过程中为公司输送各种资在公司营运过程中为公司输送各种资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运能以及其他资源）。能以及其他资源）。供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影响到公司的顾客价值创造效率响到公司的顾客价值创造效率营销中间商和服务商营销中间商和服务商直接协助公司向消费者直接协助公司向消费者或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支持性服务。持性服务。服务范围、技术水平与服务人员素质影响到服务能力服务范围、技术水平与服务人员素质影响到服务能力强弱，进而影响到顾客满意目标的实现强弱，进而影响到顾客满意目标的实现市场营销暨南大学公司微观环境的构成（续）公司微观环境的构成（续）顾客顾客公司所创造价值的认可者和接收者。顾客公司所创造价值的认可者和接收者。顾客的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效顾客可分为：消费者、产业用户、非盈利性组织、政府顾客可分为：消费者、产业用户、非盈利性组织、政府以及海外顾客以及海外顾客竞争者竞争者同公司来争夺市场或争相满足同样顾客同公司来争夺市场或争相满足同样顾客需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约着公司对需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约着公司对顾客吸引力顾客吸引力竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争者、属类竞争者、欲望竞争者者、属类竞争者、欲望竞争者公众公众大众媒体、社区、政府等从文化、道德、大众媒体、社区、政府等从文化、道德、规制、安全方面影响企业营运规制、安全方面影响企业营运以福特汽车公司以福特汽车公司“爱迪塞尔爱迪塞尔”业务为例，分析它的业务为例，分析它的微观环境构成因素有哪些微观环境构成因素有哪些？市场营销暨南大学企业与微观环境的关系企业与微观环境的关系商业模式商业模式为实现客户价值最大化，把能使企为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。企业与微观环境的关系具有以下特点：企业与微观环境的关系具有以下特点：微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，互为微观环境成员互为微观环境成员微观环境成员能选择和影响企业，企业也可以微观环境成员能选择和影响企业，企业也可以在一定范围内选择并影响微观环境成员在一定范围内选择并影响微观环境成员微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象市场营销暨南大学寻找市场机会的方法寻找市场机会的方法最大范围地搜集意见和建议最大范围地搜集意见和建议企业内部和企业外部企业内部和企业外部搜集意见的方法搜集意见的方法采用系统化工具来发现和识别机会采用系统化工具来发现和识别机会产品产品/市场发展机会分析矩阵，即以企业能提供的产品市场发展机会分析矩阵，即以企业能提供的产品和企业能服务的市场两方面来寻找机会和企业能服务的市场两方面来寻找机会市场吸引力市场吸引力/企业优势分析矩阵企业优势分析矩阵市场定位分析市场定位分析市场细分化技术市场细分化技术聘用专业人员进行环境分析聘用专业人员进行环境分析建立完善的市场信息系统和进行经常性市场调研建立完善的市场信息系统和进行经常性市场调研市场营销暨南大学产品产品/市场发展机会分析矩阵（安索夫的观点）市场发展机会分析矩阵（安索夫的观点）挖掘机会挖掘机会谋求发展谋求发展企业能提供的产品企业能提供的产品现有产品现有产品新产品新产品市场市场服务的服务的企业能企业能现有市场现有市场市场渗透机会市场渗透机会产品开发机会产品开发机会新市场新市场市场开发机会市场开发机会多角化机会多角化机会市场渗透机会是指现有目标市场存在着对现有产品的需求市场渗透机会是指现有目标市场存在着对现有产品的需求还远未被满足的情形；还远未被满足的情形；市场开发机会是指目标市场之外的市场存在着对现有产品市场开发机会是指目标市场之外的市场存在着对现有产品的巨大需求；的巨大需求；产品开发机会是指现有目标市场不仅需要现有产品，还对产品开发机会是指现有目标市场不仅需要现有产品，还对企业能提供的新产品存在需求；企业能提供的新产品存在需求；多角化机会是指目标市场之外的市场对企业能提供的新产多角化机会是指目标市场之外的市场对企业能提供的新产品存在着巨大需求。品存在着巨大需求。市场营销暨南大学市场营销调研市场营销调研市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地收集、整理、市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地收集、整理、分析和沟通有关内外环境各方面的信息，利用这些信息识分析和沟通有关内外环境各方面的信息，利用这些信息识别营销机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提别营销机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。供依据。市场营销调研方法是市场营销人员用于搜集所需市场信息市场营销调研方法是市场营销人员用于搜集所需市场信息的各种技术与操作程序。主要的方法是：的各种技术与操作程序。主要的方法是：案头调研法：收集和分析二手资料即案头资料。二手案头调研法：收集和分析二手资料即案头资料。二手资料的来源分企业内部和企业外部。资料的来源分企业内部和企业外部。观察调研法：由调查人员直接或者通过仪器在现场观观察调研法：由调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查对象的行为并记录从而获取信息的方法。察被调查对象的行为并记录从而获取信息的方法。询问调研法：把调研人员事先拟定的调查项目或问题询问调研法：把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，从被调查对象的回答中以某种方式向被调查者提出，从被调查对象的回答中获取信息的方法。获取信息的方法。实验调研法实验调研法市场营销调研的要求：（市场营销调研的要求：（1）针对性；（）针对性；（2）规范性；（）规范性；（3）科学性；（科学性；（4）客观性）客观性市场营销暨南大学市场营销信息系统的结构内部报内部报告系统告系统市场情市场情报系统报系统营销研营销研究系统究系统市场分市场分析系统析系统计划计划执行执行控制控制宏观宏观环境环境微观微观环境环境储存储存检索检索传播传播沟通沟通叙述叙述警觉警觉评核评核决策决策市场营销信息系统市场营销信息系统收集收集 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