《KA业务操作规范》PPT课件

1,KA业务操作规范,商超实战管理知识课堂,KA门店管理要素操作的规范化,目 录,简单道理,从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。 又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。 一个人只顾眼前的利益，得到的终将是短暂的欢愉；一个人目标高远，但也要面对现实的生活。 只有把理想和现实有机结合起来，才有可能成为一个成功之人。有时候，一个简单的道理，却足以给人意味深长的生命启示。,故事1,一、引言,一、引言,河边的苹果,一位老和尚，他身边聚拢着一帮虔诚的弟子。这一天，他嘱咐弟子每人去南山打一担柴回来。弟子们匆匆行至离山不远的河边，人人目瞪口呆。只见洪水从山上奔泻而下，无论如何也休想渡河打柴了。无功而返，弟子们都有些垂头丧气。唯独一个小和尚与师傅坦然相对。师傅问其故，小和尚从怀中掏出一个苹果，递给师傅说，过不了河，打不了柴，见河边有棵苹果树，我就顺手把树上唯一的一个苹果摘来了。后来，这位小和尚成了师傅的衣钵传人。 世上有走不完的路，也有过不了的河。过不了的河掉头而回，也是一种智慧。但真正的智慧还要在河边做一件事情：放飞思想的风筝，摘下一个“苹果”。历览古今，抱定这样一种生活信念的人，最终都实现了人生的突围和超越。,故事2,给 予,有个老木匠准备退休，他告诉老板，说要离开建筑行业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。 老板舍不得他的好工人走，问他是否能帮忙再建一座房子，老木匠说可以。但是大家后来都看得出来，他的心已不在工作上，他用的是软料，出的是粗活。房子建好的时候，老板把大门的钥匙递给他。 “这是你的房子，”他说，“我送给你的礼物。” 他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样呢？现在他得住在一幢粗制滥造的房子里！ 我们又何尝不是这样。我们漫不经心地“建造”自己的生活，不是积极行动，而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉自己的处境，早已深困在自己建造的“房子”里了。把你当成那个木匠吧，想想你的房子，每天你敲进去一颗钉，加上去一块板，或者竖起一面墙，用你的智慧好好建造吧！你的生活是你一生唯一的创造，不能抹平重建，即使只有一天可活，那一天也要活得优美、高贵，墙上的铭牌上写着：“生活是自己创造的。”,故事3,一、引言,通过以上3个小故事，阐明一个观点：我们要将理想与现实结合起来，定位自己的职业目标，俗话说思路决定出路，行为决定地位，有目标就要踏实努力地行动，才能够取得最后的成功。 “聚是一团火，化作满天星” 在这里，我将用近两个小时的时间与大家一起探讨KA卖场业务规范化操作管理，希望通过梳理交流，经验、理论得到提升，然后切实有效地推动区域工作的开展。,一、引言,大型综合超市（大卖场） 超级市场 百货商店 购物中心 便利店 专业店或专卖店 仓储式及会员制商场,VS,国际性卖场（家乐福、沃尔玛） 国内地区性卖场（天津家乐、物美、北华联.） 连锁超市（苏果、华润、百佳、杭州家友、四川红旗） 单体门店（百盛、太平洋百货、佳世客） 连锁便利（711、上海好德、快客）,业态分类,营业面积：2500平米以上 覆盖商圈：半径为25分钟路程以内的家庭 消费者 商品种类：20个大类，20000个规格以上 平均消费：26200元/次,大卖场,经营理念：一站式购买、自有品牌、良好的购物环境。 采购特点：低价，高周转率 目标消费群：一般家庭 其他特性：各类商品齐全、多有停车场、倡导低价。,大卖场特性：,营业面积：1002500平米不等 覆盖商圈：半径为15分钟行走路程以内的 家庭消费者 商品种类：10个大类，5000个规格 以上 平均消费：26100元/次,连锁超市,经营理念：更多商品选择、大量分支联盟连锁、地域性较强。 采购特点：高品质、多样化采购、毛利相对要求较高。 目标消费群：家庭主妇、社区型消费 其他特性：购物环境较佳、价位中等、能配合特卖活动。,连锁超市特性：,百货商店,营业面积：5000平米以上 商品种类：20个大类，30000个规 格以上 平均毛利：12,经营理念：丰富的产品选择，较强实力的消费者。 采购特点：高毛利、创造形象。 目标消费群：中高层收入者 其他特性：品牌专卖、价格不菲。,百货商店特性：,营业面积：80100平米 商品种类：6个大类以上 覆盖面积：5分钟以内行走路程 消费对象：20元以内2 40元以上8 营业时间：24小时,便利连锁,经营理念：营业时间长、地理位置便利、中高价位。 采购特点：高毛利、规格小。 目标消费群：学生及上班族男性居多。 其他特性：食品及饮料占销售额的7080，满足及时性需求为主。,便利连锁特性：,营业面积：40005000平米以上 商品种类：500010000个SKU 消费对象：小型零售商 批发商 集团购买客户,麦德龙/普尔司马特/万客隆/易初/山姆店,仓储式超市,经营理念：每日低价、会员促销、批发销售、储销一体。 采购特点：更低的价格、更大的包装。 目标消费群：小型零售、批发商，公司，工厂。 其他特性：高成交量，低加价率，低运营成本，有选择的销售畅销产品并批发销售。,仓储超市特性：,大型超市的收入来源,商品利润 利息收入 陈列费用收入 其他费用收入,产品毛利最大化的典型案例,产品毛利最大化策略 低买高卖 独特的产品 自有发展产品 新产品,商业毛利最大化策略 新进供应商费用 新进产品费用 产品陈列费用 产品推广费用 新店开张费用 储运费用 节日赞助费用,业务延展性收入策略 各类银行业务 房地产业务 综合商务中心 汽车美容服务 保险服务,从产品买入和卖出中赚取利润,从提供“全面”服务中赚取利润,从提供“不同的业务”中赚取利润,家乐福在2002年度收取的各项费用约为12亿RMB，同时以每年30的比例增长,商业毛利最大化策略的典型案例：,零售商获利 方式的演变,重要,一般,不重要,不同客户对各项费用的要求情况：,二、KA的认识,KA即:KeyAccount即重要客户的意思, KA系统管理就是重要客户系统管理! 大客户部就是指管理这些重要客户信息的一个部门。 KA指：国内国外大型连锁超市，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好，即营业面积、客流量和发展潜力等 三方面大的终端。 国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO（乐购）等，全国性的零售商如大润发、易初莲花、好又多、华润万家等；或者是区域性零售商，如上海华联、江苏苏果、宁波三江、济南银座等等，都是企业的KA（俗称现代通路）。,1、定义：,2、KA的发展现状,20世纪90年代连锁经营模式（具体形式即我们平常所说的大卖场）如春笋般的崛起，正在逐步改变着市场运营规律。 众多商业、企业为了实现扩张，采取了资本积聚、合并、并购、加盟等不同形式在实现着做大做强的梦想。 众观现阶段的销售模式-大型百货商场、区域性的连锁体系型综合或专业卖场、各品牌的专卖店、零散的销售集中型市场、最后到最原始的单店均在以不同方式吸引着各自的消费群体，其中连锁经营体系的迅速崛起，是无可争议的现实。 当前KA卖场的合作门槛越来越高，经营费用也不断高涨且直接/间接的收费名目“层出不穷”。 目前作为每个厂家的营销人员怎样和这些实现销售的“巨鳄 平台”打好交道是我们要深思的,二、KA的认识,忠誠度,效率,增加銷售,降低成本,利潤,生意,生意,保持 現有客戶,贏得 新的客戶,成本節約,供應鏈 活動,改善 購物體驗,合理的 產品選擇,減少浪費 活動,改善貿易條款,合理定價,加價率,其他服務,促銷活動,店內營運成本降低1%,忠誠度計畫,人員流失率降低10%,減少10%供應商數量,增加供應商的貢獻,合理調整產品選擇,空出10%店內空間而不影響銷售,購物金額,超市负责人员的个人需求,主要需求,次要需求,策略性驱动要素,从KA客戶角度思考？ KA客戶的战略性決策如何影响我们的产品品类? 我们的产品品类队伍对KA客户有何生意影响意义?,二、KA的认识,了解,KA系统运作的主要内容： 1、合同谈判、合同执行 2、合同费用控制、费用核算、SKU毛利核算、部分费用分摊 3、客情维护，客户协作 4、定单管理、客户合理库存管理 5、SP活动贯彻、控制、评估 6、门店销量增长率、SKU销量增长率 7、竟品信息反馈、市场信息收集与反馈 8、生动化管理 9、价格控制、SKU变更 10、货款回收管理 11、客户信用等级管理 12、组织内部团队协作 13、客户与销售部门协调,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,了解,我们大客户部所做的系统运作工作内容（框架性总结）：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,1、争取相对的利益平衡（费用率：固定、变动） 2、争取最大的市场资源、销售资源（可销门店、DM、TG、免费宣传免费活动等） 3、做好总部的统筹工作 3.1 品类管理、产品结构优化工作（产品力） 3.2 价格体系管理（销售毛利、市场价格） 3.3 经营损益控管（经营策略的把握） 3.4 系统促销活动计划(市场竞争) 3.5 “大”客情关系的维护(合作基础) KA总部工作VS区域系统统筹工作,了解,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,现代商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列经营、运作问题。 对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为8个关键点商超八要素：分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。,店内管理要素的重要性,对购买者购买影响程度,门店管理要素,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,卖入,卖出,门店管理要素： 客户关系层面有个要素： 客户服务、客情关系 门店销售方面有个要素： 分销、陈列、价格、促销、助销、库存,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,、分销（即：条码分销率）,定义：指不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数。 反省： 本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。 公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？,超市是整体市场的缩影,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,要素的基础是分销,产品分销对策： 、提高商超所进条码总数、产品总数、单品总数 、补充价格区间、价格带缺失的SKU 、我品市场份额的增加 、单个SKU可进单品数和“促销使用”（一码多品）,分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。要不断检查进店条码数，如果不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。（让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。）,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,第1个要素：分销目标(卖入) 是展开所有业务工作的基础；确定门店类型（A/B/C），参考公司要求寻找差距，找出潜在的分销机会，积极卖进优势主力产品。 分销：门店最佳的产品组合,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,门店最佳产品组合考虑的因素 地区消费者的情况、特性 门店的情况（规模、某品类产品的销售情况） 竞争对手的SKU分销情况 我品的实际销售情况 帮助门店增加利润、提升销量 设计门店最佳产品组合的策略 各系统实际进场SKU情况作为基础 品类销售排名的 重点推广的 单品利润较高的 保证每个品类都有产品，不要出现主动退出竞争情况,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,抓住每个门店每个SKU的分销机会 高拜访率维护 确保必备单品分销上柜 新品按照公司要求快速分销进店 抓住每个产品潜在分销机会 抓住新开门店分销机会 争取不同阶段不同季节不同产品的100%分销,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,、陈列,定义：指超市里产品可直接被消费者看到的陈列排面。,消费行为的冲动性和可扩张性 超市消费行为 特点 超市陈列面和销量的关系,反省：同等买位费用的前提下与竞品相比 排面比、特殊陈列面积比谁更大？ 本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,陈列对比分析： 、整体速冻陈列设施情况，排面情况 、各种种类及竞品间的排面对比，优略势分析 、排面集中、视觉冲击，陈列效果 、排面分配：品牌、口味、种类、价格 、提高本品原有排面、增加扩大单品排面,分析： 超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由在超市里产品的排面几乎和销量成正比。 排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数 量。其二是，增加本品的集中陈列面积。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,所有SKU单品单列的达标 特价/促销SKU优先陈列 门店重点SKU单品多列 同一品类产品集中陈列 同一品牌产品集中陈列 争取岛柜最佳位置集中陈列 购买地堆/TG主题陈列,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,产品陈列 对策：,少-多,指超市内产品向消费者售买的价位。,反省： 该超市本品价格和针对性竞品相比，谁实惠？是什么品类的？,超市价格对销量的影响 怎样确定你的超市零售价格是否合理。 影响您的超市零售价的因素 如果发现自己在超市的零售价比针对竞品高很多。,3、价格,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,分析： 商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱（例如鸡蛋）都会对产品的销量带来巨大影响。,从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。,价格管理对策1：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,A、包括供价、DM、店促供价的核准 B、包括常规售价、DM、店促售价（毛利情况分析-正常价格体系的维护） C、某个单品及整体产品价格定位与竞品对比优劣势情况分析 D、价格标签，告知POP规范,价格管理对策2：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,4、助销：,助销工作： 在助销工具使用上，须严格遵循终端生动化规范，充分利用公司提供的各种助销工具（广宣品物料），吸引消费者目光。,就是让产品生动地展现在消费者面前，提高产品的展示效果，帮助售点激发消费者的购买意愿。 刺激消费者的购买欲望,促使其采取购买行动,提升销售量,并达到提高产品及企业形象的目的。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,指超市里的买赠、特价等活动。 本品在超市促销效果上较竞品是否占优势 ？,反省：,促销计划 促销力度 促销执行,5、促销：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,展开来讲主要有以下几点： A、促销力度和竞品相比是否占优势？ B、要促销的产品是否已经摆上了堆头、TG等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？ （缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在岛柜里）？ C、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？ D、 促销告知是否充分？ 1、有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？ 2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂 3、促销海报书写是否符合“315”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,E 、促销人员的效率 1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？ 2、有没有培训导购人员标准推销话术？ 3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？ F、门店促销效率 1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？ 2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣 传方式？ 3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？ 4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？ G、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,促销开展对策： A、促销的目的、主题（若干） B、促销时间（阶段性、即时性） C、促销方式、手段（赠、降、抽、换、尝） D、促销地点（范围） E、费用预算 F、活动执行进度开展过程（现场POP告知遵循3.15原则、促销礼品；促销员培训、工作技巧、工作考核；协调处理其它事情；跟踪、回访） G、活动效果预估、费用预估、费用投入占比预估,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,后附-促销开展规范化管理,安全库存(SS)：它是指当不确定因素已导致更高的预期需求或导致完成周期更长时的缓冲存货，安全库存用于满足提前期需求。在给定安全库存的条件下，平均存货可用订货批量的一半和安全库存来描述。 为了防止由于不确定性因素（如大量突发性订货、交货期突然延期等）而准备的缓冲库存。 库存管理的原则是“以销定产”，根据门店单品的前自然月销售量合理安排送货。 库存管理办法虚拟库存,6、库存：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,1、安全库存的定义 2、库存管理的原则 3、安全库存的计算公式 4、怎么降低“安全”库存 5、了解卖场中我品的主推产品和跟随产品,尼尔森市调显示：当快速消费品缺货时，65%的消费者会转移购买，选择其他品牌或该品牌下的其他口味。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,安全库存的计算公式: 库存周转率=期末库存/本期销售 商品周转次数（率）=销售额/平均库存成本 商品周转天数=平均库存成本/平均销售额 安全存储量=预计每天或每周的平均售用量*（订单处理期+供应商滞纳期）+日安全库存. 安全存储量=预计每天或每周的平均售用量*（订单处理期+供应商之纳期+厂内之生产周期）+日安全库存.,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,进/销/存,库存控制目标,订货周期,在途天数,安全库存,库存管理,怎么降低“安全”库存,1、订货时间尽量接近需求时间. 2、订货量尽量接近需求量，尤其促销上备货要注意数 量。避免促销后高库存。 3、库存适量，坚决杜绝因单月销量的完成而恶意压货事情的发生。 4、要清楚自己所分管的卖场里的产品库存情况，及时统计和提报销售情况。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,牢固的客户关系是开,展市场营销的坚实平,台;市场关系是“项目,成长的土壤，戍守领,地的城垣。”,门店客情管理,“权，然后知轻重；,度，然后知长短；,物皆然，心为甚”,只有了解他，才能,把握他,7、客户关系：,通过为门店提供良好的服务和优于竞争对手的解决方案，不断提高客户的满意度，与客户保持健康良好的客情关系。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,指商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面,反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？,全品项供货 生产日期维护 不良品及时更换 条码确认,超市服务的焦点 送货、断货、退换不良品、条码维护,8、客户服务：,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,客户服务分析： 超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。 超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理 超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜 ，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。,客户服务对策: 重视了解门店的订单满足率，送货准确率，发票正确率等，充分做好后勤保障。,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,账款:确认货款已收回; 帐期:注意未付或逾期账款情况. 不回款：可能库存天数大于账期天数？ 反省： 确认是否存在逾期货款,信用额度问题? 确认是否存在帐单/对帐/发票/改票问题 记录相关事项,解决或协调反馈公司相应部门 回款管理对策： A、按时对帐（单品销售明细） 结帐差异的原因：促销产生，费用产生 B、税票及时投递 C、月应收帐款额度,附-回款（要素）,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,终端表现： 条码、排面 异常价格 促销 服务,业务表现 ： 进店率 单店日均销量 回款率 费用率,三、 KA门店管理要素操作的规范化概述,门店管理结果“衡量”：,商超管理业务规范8要素总结,分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。 商超八要素：决定着超市的业绩，只要能做到,有足够的产品分销进店 陈列排面数和集中陈列效果占优势 相比竞品在价格和促销方面不占劣势 服务及时,管理的精髓是“把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率”。过程做得好结果自然好!,产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程，所以产品铺进终端，只解决了“卖进”的第1个环节、只解决了为消费者消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即“卖出”的问题。 所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。 促进销量的提升主要途径就是促销。,四、KA门店开展促销的规范化管理,促销定义,促使通路或消费者对产品产生兴趣、好感及信任，进而做出购买决策的行动，也是促进销售。,是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广。,错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动 。,四、KA门店开展促销的规范化管理,促销目的1,促销目的2,提升品牌知名度，扩大市场占有率；,为了提升销量（购买率）；,为了消化库存、调整库存；,促销内涵1,促销内涵3,挽救下坡的业绩；,抵御、打击竞争对手；,促销内涵2,促销内涵4,提高经销商的信心；,四、KA门店开展促销的规范化管理,三:消费者购买频率和购买量较低落时,二:经销商进货减少时,一:新品推广时,五：库存过大时,促销要讲究时机,六：市场环境有重大变化时,四：在某一地区某一时期市场竞争特别激烈时,四、KA门店开展促销的规范化管理,促销的方式,四、KA门店开展促销的规范化管理,降低固定成本(相同设计,相同尺寸) 维持利润(掌握赠品,包材,人力成本) 把广告,通路活动,与消費者活动结合在一起,要做就做大的 让促銷与品牌资产结合 必須让零售通路早些承诺,并且做好销售預估,让卖场內充分发挥陈列活性形象化 活动越简单越好 別忘记公开报导的角色,开展促销黃金法則,关键点,促销活动结束后，需要及时进行总结，做好相关数据记录，进行分析评估；赠品及相关物料要及时回收、入库。,四、KA门店开展促销的规范化管理,单店促销编排注意事项： 、切忌全品项促销； 、在提报单店促销时尽量与门店沟通争取等资源； 、注意促销的促价变价时间段； 、要将单店促销协议书及时拿回交给大客户部部门助理， 核实后给财务设置价格、备案； 、要注意门店配送服务商备货，同时预估销量； F、要注意促销提报的折让幅度符合公司的促销框价； G、开展促销/特价的产品，必须至少要有单品单列，且要 力争在较好位置尽量把陈列排面扩大；也可利用我品已拥有的TG，一并调节陈列。,促销提报的计算方法： 、顺加：正常供价*（1-折让幅度%）=促销供价（重点） 、倒扣：正常供价/（1+折让幅度% ）=促销供价,四、KA门店开展促销的规范化管理,职责五,.,做好产品和POP陈列以及安全维护工作,保持产品与促销用品的摆 放整齐,清洁,有序;,职责三,利用各种销售技巧，营造卖场顾客参与气氛，提高顾客购买愿望，增加产品的营业额；,.,收集顾客对产品意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并向主管汇报；,职责四,通过卖场与消费者交流，向消费者宣传产品形象以提高品牌 知名度；,收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，并向主管汇报；,完成上级主管交办的各项工作，并遵守专柜的各项零售政策;,完成日、周、月报表填写等各项工作及 时上交；,职责一,职责六,职责七,职责八,职责二,保持良好的服务心态,创造好的服务心态与舒适的环境,积极向消费者推广,帮助选择能满足他们需求的产品;,五、KA门店促销员管理的规范化操作,灵巧：精明、整洁、利落，以干净利落的方式来接待顾客，即灵巧服务,微笑： 适度的微笑，要对顾客有体贴，关怀之心，才能发出真正的微笑，微笑可以体现心与心之间的宽容，微笑可以表现开朗、健康和体贴。,诚恳：促销员如果心存尽心尽力为顾客服务的诚意，顾客一定体会得到,研究：只要平时多研究顾客的购买心理、销售服务的技巧，以及学习商品的专业知识，就会不仅在接待客户的不同层面上找出应对的方法，也必定会有更好的业绩,5S原则,迅速：工作尽量要快，不让顾客久等；诚意十足的动作与体贴的心会引起顾客的满足感，使他们不觉得等的时间长。,五、KA门店促销员管理的规范化操作,促销技能规范： A、良好的开场白 B、彰显专业 C、展示技巧，目的是促成购买 D、消费体验 E、产品话术 F、异议回答语术,管理和培训促销员关键点： 1、化腐朽为神奇 2、自我培训平台,五、KA门店促销员管理的规范化操作,促使心态调整 : 引起共鸣 打工是个零存整取的过程,竞品信息收集 客诉处理 业务操作中常见问题处理 下属工作辅导 附-商超业务工作流程规范,六、KA门店其它业务规范化操作简述,卖场促销是卖场销售非常重要的环节，如何做好卖场促销活动直接影响了产品在卖场的销售。,对于我们，信息就象阳光,和空气，它点燃了创造智,慧的火花，它照亮了通向,未来的道路。,竞品信息收集：,注意：竞品促销的品项、规格、折让幅度、促销的方式、原售价、现售价、对应的我品哪个规格的产品会受其拦截？,注意事项 、有针对性的收集竞品信息 、单店促销的方式 、单店促销编排的注意事项及折让计算方法 4、竞品的某个品类促销是只是单店的/还是针对所有超市 策略性的实施的？,六、KA门店其它业务规范化操作简述,知己知彼,客诉：顾客对商品或服务方式的不满及责难,注意事项,1. 冷静 2 注意事项倾听 3. 团队精神 4. 前后一致性,六、KA门店其它业务规范化操作简述,客诉处理：,处理异议五步法,1、倾听异议,4、提出方案,2、理解感受,3、澄清问题,5、争取成交,六、KA门店其它业务规范化操作简述,如何巧妙的处理客诉事件 ：,处理时，首先一定要让客户/顾客将他心里想说得 的话全部讲完，这是最基本的态度。 如不能仔细的听完客户/顾客的理论而中途打断他们的陈述，可能性会遭到更大的反感。 听 我在 听 我在听 听 我在用心听,六、KA门店其它业务规范化操作简述,客诉处理程序:,接到客诉 向投诉者表示道歉和关心 了解原因 采取适当的应急措施 找出双方满意的解决方法 回馈相关部门 改善缺点预防再犯,六、KA门店其它业务规范化操作简述,1 认清问题的本质，原因，内容 2 了解抱怨者的动机，要求，背景，个人属性 3 确立抱怨处理的可接受度 4 确定处理的方式 5 派定处理的人员 6 安排处理的时间 7 选定处理的场所 8 处理的开始（勿拖时间）,问题的处理（解决） ：,六、KA门店其它业务规范化操作简述,抱怨处理的技巧 :,1把人与抱怨分开 2不要在立场上争执不休 3寻找各自所获的解决方法 4运用客观的标准 5善意的让步 6适时的结束,六、KA门店其它业务规范化操作简述,1、门店促销员总是被指派去干活怎么办？ 2、超市门店科长答应好的地堆位置被调整了怎么办？ 3、门店之间要踩价（和直营/自营门店冲价）怎么办？ 4、门店负责人说：某某品牌给我很大支持？你也给我点好的支持怎么办？ 5、产品分销要求短时间内不能达标（条码到达率）怎么办？ 6、产品发生软化、破包或质量的不同问题，怎么办？ 7、产品断货但是又没有订单怎么办？ 8、门店的岛柜小、排面有限，但我品要有好的陈列，怎么办？ 9、 公司新品铺货有困难怎么办？ 10、老产品销量不好要锁码怎么办？单店产品临期或被季节性休码处理，怎么办？ 11、促销已经执行到位,但是销量还是上不去怎么办? 12、DM海报产品,门店下了大批量订单,你预计档期内无法正常销售完成的怎么办? 13、门店科长要销量、要费用、个人有需求，我们怎么办？ 14、你明白什么叫终端库存先进先出？应该做哪些方面？ 15、单月单店销量完成率差怎么办？促销员有和没有，销量都一个样怎么办？ 16、你的下属不听你的，工作努力但不用心，且就是达不到公司要求时，你怎么办？ .,KA门店业务操作中常见问题及处理措施,六、KA门店其它业务规范化操作简述,超市方负责人眼里业务人员的“七宗罪”：,言行素质差、没有时间观念 见面频率 对超市流程外行 没有足够权利 攻击竞品 不信守诺言 越级汇报 不专业而且过分难缠 采购的短板产品、行业、竞品、消费者 难缠：盲目攀比、不尽本分 断货、断促销品、丢单、违反流程,换位思考,六、KA门店其它业务规范化操作简述,如何建立与您的下属信任，可以从以下几方面着手： 、自具充分的知识、技巧、经验 、善于理解下属的感受、期望 、平易近人、互相尊重 、让下属感到您在教他“钓鱼”，而非“ 检查工作” 、及时恰当地表扬下属，让下属有成功感,如何去辅导您的下属开展工作：,下属工作辅导,六、KA门店其它业务规范化操作简述,附-商超业务工作流程规范总结,内部员工 惰性,止动力,牵引力,境 环 争 竞 场 市,海尔球体斜坡理论,一切的KA卖场管理都围绕着KA销售目标开展工作。KA销售是以单一的产品销售为导向，追求短期销售利润，间断性的与客户、顾客保持联系。KA卖场是产品走向最终消费领域的纽带和桥梁。,发扬“狼的精神” 优秀员工VS高效率的劳动 努力只是把工作做完VS用心才能把工作做好,执行力VS领导力VS执行效果,共勉语:,最后，要有更高的目标和追求！,