廊坊医药流通项目建议书（范文）

泓域咨询/廊坊医药流通项目建议书目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场分析13一、 行业发展的有利因素与不利因素13二、 市场导向战略规划17三、 医药零售行业发展概况19四、 行业技术水平及特点21五、 定位的概念和方式22六、 行业壁垒25七、 市场需求测量28八、 行业经营模式31九、 市场营销学的研究方法34十、 医药流通行业发展概况36十一、 估计当前市场需求38十二、 品牌组合与品牌族谱40十三、 顾客满意46第三章 公司筹建方案49一、 公司经营宗旨49二、 公司的目标、主要职责49三、 公司组建方式50四、 公司管理体制50五、 部门职责及权限51六、 核心人员介绍55七、 财务会计制度56第四章 SWOT分析说明62一、 优势分析（S）62二、 劣势分析（W）63三、 机会分析（O）64四、 威胁分析（T）64第五章 人力资源72一、 招聘成本及其相关概念72二、 薪酬体系设计的前期准备工作73三、 企业劳动协作76四、 职业与职业生涯的基本概念79五、 组织结构设计后的实施原则79六、 培训课程设计的项目与内容81第六章 公司治理95一、 高级管理人员95二、 管理层的责任98三、 监督机制100四、 公司治理的特征104五、 企业风险管理107六、 监事117第七章 企业文化管理121一、 企业文化的特征121二、 企业文化是企业生命的基因124三、 企业伦理道德建设的原则与内容127四、 企业文化的完善与创新133五、 企业文化的选择与创新135六、 企业先进文化的体现者138七、 塑造鲜亮的企业形象144第八章 选址可行性分析150一、 打造优势特色产业集群151二、 推动重点领域协同发展向纵深拓展153第九章 投资计划方案157一、 建设投资估算157建设投资估算表158二、 建设期利息158建设期利息估算表159三、 流动资金160流动资金估算表160四、 项目总投资161总投资及构成一览表161五、 资金筹措与投资计划162项目投资计划与资金筹措一览表162第十章 项目经济效益评价164一、 经济评价财务测算164营业收入、税金及附加和增值税估算表164综合总成本费用估算表165利润及利润分配表167二、 项目盈利能力分析168项目投资现金流量表169三、 财务生存能力分析171四、 偿债能力分析171借款还本付息计划表172五、 经济评价结论173第十一章 财务管理方案174一、 营运资金的特点174二、 决策与控制176三、 对外投资的影响因素研究176四、 财务管理的内容179五、 营运资金管理策略的类型及评价181六、 应收款项的日常管理184第十二章 总结评价说明188第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称廊坊医药流通项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景随着我国经济改革成效的凸显，国民经济水平不断提升，人均GDP稳步增长。根据国家统计局初步核算数据，2021年全年国内生产总值114.37万亿元，比上年增长8.1%，人均可支配收入增至3.51万元。居民收入的增加促进了医疗支付能力的提升，为我国医药流通行业的发展奠定了消费基础。从我市发展的外部环境和自身条件分析，“十四五”时期，我市发展仍处于历史性窗口期和战略性机遇期。从国际看，世界百年未有之大变局进入加速演变期，新一轮科技革命和产业变革深入发展，和平发展仍是时代主题，但国际形势的不稳定性不确定性明显增强，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，市场空间广阔，发展韧性强劲，但同时也有发展不平衡不充分等突出问题，重点领域关键环节改革任务仍然艰巨等困难和风险。从全省看，重大国家战略和国家大事为我省带来了前所未有的宝贵机遇和战略支撑，世界级城市群、京津冀机场群、环渤海港口群为融入国内国际市场奠定了坚实基础，现代化产业体系进程不断加快，市场空间广阔，内需潜力巨大，干部队伍忠诚担当实干，政治生态持续优化提升。京津冀协同发展为我市发展带来重大战略机遇。我市拥有世界独一无二的区位优势，全域都处在京津冀协同发展的核心区，承担着承接北京非首都功能疏解和推进交通、产业、生态协同发展率先突破的重要责任。随着北京城市副中心加快建设、北京大兴国际机场国际门户地位凸显、雄安新区规划建设全面提速，我市大发展快发展的时机已到、大势已成。新发展格局为我市实现赶超发展创造重大机遇。发挥国内超大规模市场优势和产业链重塑所形成的以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，有利于我市充分利用产业竞争力加速重构的机遇，为经济高质量发展积蓄新动能。以信息技术、生物技术、新能源技术和新材料技术等为代表的新一轮工业革命为我市更好利用国际市场和推进产业交叉融合带来难得契机。新型基础设施建设为我市产业升级带来更大发展空间，推动形成更多新业态、新模式和新的动力源，进一步推动产业实现迭代升级。国家加大政府投资为增强我市综合承载力带来巨大机遇。“十四五”时期，我国将持续加大投资力度，不断完善基础设施和公共服务，有利于我市抓住政策黄金窗口期，做好项目储备，积极争取中央和省级政策、资金支持，不断完善市政公用基础设施，着力解决教育、医疗、社会保障等公共服务领域短板问题，加快增强城区文体、商务等配套服务功能，提升城市品质。消费需求不断升级为我市经济增长注入新动能。我市处于京津冀世界级城市群，拥有巨大的消费市场，随着消费结构不断升级，消费需求的高端化、个性化、定制化特征日趋明显。教育培训、文旅康养等服务消费需求激增，网络消费、智能消费、定制消费、体验消费、保税消费等消费新模式不断涌现，为我市经济高质量发展拓展新的空间和增长点。我市发展也存在诸多挑战，产业转型压力较大，传统产业拉动不足，新兴产业支撑不强；土地、水资源、大气环境等要素瓶颈制约依然存在，发展空间进一步受限；公共服务存在短板，与京津公共服务水平落差较大，影响优质人才落地。特别是省委、省政府对我市有更高期待，实现与区位优势相匹配、与经济基础相对等、与上级要求相适应的高质量发展还有很大差距。综合研判，“十四五”时期，我市发展面临的国际环境不稳定性不确定性增加，国内区域发展面临更大竞争格局，经济社会发展环境依然严峻复杂。全市上下要胸怀“两个大局”，深刻认识社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾新挑战，深刻认识历史性窗口期和战略性机遇期的新趋势新任务，牢牢把握进入新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的丰富内涵和实践要求，增强机遇意识和忧患意识，遵循发展规律，发扬斗争精神，树立底线思维，准确识变、科学应变、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局，不断开辟我市发展新境界。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4444.92万元，其中：建设投资2991.68万元，占项目总投资的67.31%；建设期利息31.95万元，占项目总投资的0.72%；流动资金1421.29万元，占项目总投资的31.98%。（三）资金筹措项目总投资4444.92万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）3140.93万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1303.99万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：16200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12570.40万元。3、项目达产年净利润（NP）：2659.41万元。4、财务内部收益率（FIRR）：45.52%。5、全部投资回收期（Pt）：4.02年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5247.84万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4444.921.1建设投资万元2991.681.1.1工程费用万元2120.091.1.2其他费用万元812.011.1.3预备费万元59.581.2建设期利息万元31.951.3流动资金万元1421.292资金筹措万元4444.922.1自筹资金万元3140.932.2银行贷款万元1303.993营业收入万元16200.00正常运营年份4总成本费用万元12570.405利润总额万元3545.886净利润万元2659.417所得税万元886.478增值税万元697.659税金及附加万元83.7210纳税总额万元1667.8411盈亏平衡点万元5247.84产值12回收期年4.0213内部收益率45.52%所得税后14财务净现值万元6448.41所得税后第二章 市场分析一、 行业发展的有利因素与不利因素1、有利因素（1）产业政策持续支持近年来，我国陆续出台相关产业政策，为医药流通行业提供了有利支持，推动行业持续健康发展。2016年，商务部发布全国药品流通行业发展规划（2016-2020年），提出“形成统一开放、竞争有序、网络布局优化、组织化程度和流通效率较高、安全便利、群众受益的现代药品流通体系”的总体目标，将“健全药品流通网络”、“提升行业开放水平”作为主要任务，鼓励“实行批零一体化、连锁化经营”、“支持药品流通企业与医疗机构、医保部门、电子商务企业合作开展医药电商服务”、“具备条件的零售药店承接医疗机构门诊药房服务和其他专业服务”等多项支持医药流通行业发展的政策。2017年，国务院办公厅发布关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见，明确提出“门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药，具备条件的可探索将门诊药房从医疗机构剥离”，大力推进“医药分开”改革政策。2018年，商务部发布全国零售药店分类分级管理指导意见（征求意见稿），明确到2020年全国大部分省市零售药店分类分级管理制度基本建立，到2025年在全国范围内统一的零售药店分类分级管理法规政策体系基本建立的总体目标。2019年，国务院发布关于以药品集中采购和使用为突破口进一步深化医药卫生体制改革的若干政策措施，提出构建全国药品公共采购市场和多方联动的采购格局，确保药品稳定供应，提升药品货款支付效率，推动构建全国统一开放的药品生产流通市场格局。2020年，中共中央、国务院发布关于深化医疗保障制度改革的意见，全面部署医疗保障制度改革工作，提出“1+4+2”的总体改革框架；到2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的多层次医疗保障制度体系；健全待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管四个机制；网上医疗服务供给和医疗保障服务两个支持。2021年，国家医保局、国家卫生健康委发布关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见，明确临床价值高、患者急需、替代性不高的国家医保谈判药品药品可通过定点零售药店和定点医疗机构双渠道供应，患者可自行选择药物购买渠道。（2）居民收入水平稳步增长随着我国经济改革成效的凸显，国民经济水平不断提升，人均GDP稳步增长。根据国家统计局初步核算数据，2021年全年国内生产总值114.37万亿元，比上年增长8.1%，人均可支配收入增至3.51万元。居民收入的增加促进了医疗支付能力的提升，为我国医药流通行业的发展奠定了消费基础。（3）国家财政投入及医保参保人数的扩大近年来，国家在医药方向的财政投入持续增加。根据国家统计局数据显示，2013至2021年，我国财政医疗卫生支出已从8,279.90亿元增长至19,204.81亿元，占国家财政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，随着医疗卫生体制改革的逐步深入，基本医疗保险覆盖面的扩大，近年来我国城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险及新农合医疗保险参保人数得到明显提升。根据国家医疗保障局数据显示，截至2021年底，全国参加医疗保险的人数为13.64亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。参保人数的扩大为消费者购药提供了有力保障，从而带动医药流通行业需求的增长。（4）人口老龄化加重及慢性病患者增多近年来，我国65岁以上人口数量及占总人口比例持续上升。根据国家统计局数据，中国65岁以上人口由2015年的1.44亿人增长至2021年的2.01亿人，占总人口的比例为14.2%，与2020年相比增加992万人。由于我国人口出生率仍保持在较低水平，未来人口结构中老年人所占比例将继续升高。老年人对于药品及保健用品的需求量较大，同时老年人口的增加以及工薪阶层群体受生活节奏、工作环境等因素的影响，我国慢性病患者的数量将呈上升趋势。医药流通行业需求将进一步增加。（5）消费者健康意识的提升随着我国经济水平的发展及居民可支配收入的增加，居民的健康意识逐渐增强，更加重视疾病预防与治疗，用于医药相关产品的消费支出相应增加。同时，随着互联网技术的发展，疾病预防、医疗保健知识的传播更加广泛和迅速，更多的亚健康人群主动关注自我健康状况，从而增加了健康医疗市场的需求，推动了医药流通行业市场规模的增长。根据国家统计局数据显示，2021年我国城镇居民人均医疗保健消费支出达到2,521元，较上年名义增长16.1%，相比2013年支出金额增长超一倍。2、不利因素（1）经营成本上升自2016年对药品经营质量管理规范修订以来，国家市场监管总局对企业在药品采购、储存、销售、运输等环节的要求不断提高，虽然促进了医药流通企业标准化的发展，但短期内增加了医药流通企业的经营成本；同时，由于近年来房价、物价及人力成本的上涨，直接影响医药流通企业的盈利能力，在一定程度上压缩了行业盈利空间。（2）行业竞争加剧与美国、日本等医疗市场成熟的国家相比，我国医药流通行业中小企业较多，规模普遍较小。近年来，顺应产业政策，药品流通企业纷纷通过收购、兼并、重组等手段进行外延式扩张，行业集中度不断提高的同时中小企业的生存空间不断受到各地龙头企业的挤压，行业竞争愈发激烈。二、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。三、 医药零售行业发展概况1、行业市场规模持续扩大医药零售行业在满足群众用药需求和社区慢病管理等方面一直发挥着重要作用。随着我国居民消费水平提高、人口老龄化加深、新一轮医药改革等因素的推动下，我国医药市场持续扩容与消费端需求日益提升，进而带动医药零售行业的较快发展。根据商务部统计，2013-2020年，我国医药零售市场销售额已从2,607亿元提高至5,119亿元，增幅达96.35%。2021年1-4季度药品零售市场销售额5,463亿元，同比增长7.73%，2022年1季度药品零售市场销售额1,491亿元，同比增长8.91%，行业市场规模持续扩大。2、药店连锁化率逐年攀升但仍有待提高零售药店的竞争能力与企业规模密切相关，随着新医改的推行及监管政策的日益严格，单体药店或小型连锁药店的设施投入、人力及租金成本上升，经营压力日益增加。而大型零售药店连锁企业依托完善的采购、物流、销售体系，有利于降低政府监管成本和企业经营成本，形成较强的规模优势和品牌影响力，竞争优势较为明显。受益于我国医药行业近几年成熟度与规范度的不断提升，我国零售药店数量呈显著上升趋势的同时，全国性和区域性药品零售连锁企业的药店连锁率（零售连锁企业下辖门店数占全国零售门店总数的比例）亦稳步提升，进而有利于提高我国医药零售市场集中度和企业市场信誉度，降低政府的监管成本和企业的经营成本。根据国家药品监督管理总局统计，2017年，我国零售药店连锁化率超过50%，连锁药店数量首次超过单体药店数量。而截至2021年9月末，全国药品零售连锁企业已达6,658家、下辖门店33.53万家，零售单体药店25.12万家，零售药店门店总数达到58.65万家，连锁化率达57.17%。尽管近年来我国零售药店连锁化率已有较大幅度的提升，与发达国家相比，我国医药零售行业的连锁化率仍处于较低水平，行业整合与药店连锁化仍有待提高。同时，从地区分布来看，我国各省药店连锁率差异较大。根据药品监督管理统计报告（2021年第三季度），截至2021年9月末，上海地区零售药店连锁率属全国首位，高达92.07%，与排名最低的省份差距率约2倍。3、医保定点药店率稳固提高医保定点零售药店是我国医保体系下的产物，系通过劳动保障行政部门资格审定，并经医疗保险经办机构确定，为参保人员提供处方外配和非处方药零售服务的药店。具有定点资格的药店一般具有稳定的客户流，因此医保定点药店资格是医药零售行业重要的竞争资源。尽管不同区域医保定点政策具有颇多差异，但从全国整体情况来看，合格即予准入的协议制成为趋势，医保定点药店的数量及占比持续提高。根据中国药店统计数据显示，2014-2021年我国医保定点药店率已从57.88%提高至82.50%。4、行业兼并重组进程加快我国医药零售行业竞争日趋激烈，而在充分竞争的市场环境下，规模效益是企业可持续发展的基础，完善的营销网络及采购渠道能够有效降低运营成本，提升经营效率。商务部关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见提出目标：药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额98%以上；药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上；药品零售连锁率接近70%。同时，随着我国医药零售行业一系列改革政策的落地与市场环境的逐步规范，行业市场前景日益看好，大量社会资本进入并助力行业兼并重组进程不断加快。其中，大型零售连锁药店凭借其营销网络规模的优势，在行业整合中扮演主导者的角色，逐步呈现“单体-中小连锁-大连锁”的发展趋势。四、 行业技术水平及特点1、医药品牌筛选与推广技术医药代理业务具有较高的品牌筛选与推广门槛。首先，代理企业需要对国内外市场上已上市以及即将上市的医药产品进行系统研究，包括产品的治疗领域、使用方法、疗效、安全性等系列问题，否则难以全面了解代理药品的属性及优势；其次，医药代理厂商需要具备专业的销售推广技能，能够结合产品的医学属性，分析相关产品的市场需求，市场地位，从而进行品牌定位并制定相应的推广策略。2、医药物流相关技术现代化医药物流是医药零售与终端集采业务的关键环节。自动分拣、冷链物流等专业技术的使用，加快了传统仓储、配送设施的改造升级，有效增强企业快速反应能力，降低物流配送成本。同时，信息技术是现代化医药物流水平提高的重要手段，企业通过积极采用先进信息技术与现代科技手段，例如物流管理系统（WMS）、ERP系统、客户管理系统（CRM）和电子商务系统，实现信息流、物流、商流的集中控制管理，促进医药流通企业优化流程、及时服务、提高运营效率。五、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。六、 行业壁垒1、资质壁垒医药产品是关系百姓健康安全的特殊商品，国家对医药行业实施严格的监管措施，在行业准入、生产经营等方面制定了一系列法律法规，并要求通过多项资质认证。因此，取得相关经营资质是进入医药流通行业的首要壁垒。2019年药品管理法第五十一条规定：从事药品批发活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。从事药品零售活动，应当经所在地县级以上地方人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。无药品经营许可证的，不得经营药品。药品经营许可证应当标明有效期和经营范围，到期重新审查发证。第五十三条规定：从事药品经营活动，应当遵守药品经营质量管理规范，建立健全药品经营质量管理体系，保证药品经营全过程持续符合法定要求。药品经营许可证管理办法、药品经营质量管理规范等对医药流通企业在场地、设施以及专业技术人员配备等方面提出了严格的要求。此外，医保定点资格对零售药店的经营有极大的促进作用，而根据相关规定，一般药品零售企业在正常经营一段时间后才可提出医保定点零售药店资格申请，通过评估、审核后方可获得医保定点资格。2、资金壁垒医药流通行业属于资金密集型行业。医药批发与零售行业下游所需求的药品规格均繁多，为了提高企业的运营效率与盈利能力，大型医药流通企业通常需要进行集约化管理，建立完善的采购体系、现代化的物流仓储及相应的设备、人员，对于资金需求较高。对医药零售连锁企业，近年来相关政策修订对新建门店的软硬件设施提出了更高的要求，门店的新设、装修、人员配备、药品备货等需投入大量资金。因此，较高的资金门槛是进入医药流通行业的主要壁垒之一。3、规模壁垒医药流通行业作为服务性行业，上游商品的稳定供给直接影响企业的可持续发展。医药流通企业只有与供应商保持长期稳定的合作关系，才能获得商品的稳定供应，新进入的企业成立之初采购规模有限，难以在短时间内与供应商建立稳定的合作关系。同时，医药批发与零售企业的主要盈利来源是商品购销差价，因此与上游供应商的议价能力是影响盈利能力的因素之一。规模实力较强的企业往往拥有较强的采购议价能力，这些企业通过发挥规模优势，能降低成本、提高盈利能力，从而提升市场竞争力。因此，医药流通行业具有一定的规模壁垒。4、人才壁垒医药产品不同于普通商品，其不仅品种规格较多，且受国家多种法律法规的约束，在采购、仓储、验收、运输、销售等环节均存在一系列强制性要求。因此，医药流通企业需要配备大量具备专业技术资格的医药专业人员、经验丰富的管理人员、拥有实战经验的市场人员和具备现代化物流理念的供应链人员，目前行业内相关专业人才特别是复合型人才有限，对新进入的企业形成一定的人才壁垒。5、品牌壁垒医药流通企业的成功通常是通过积累和不懈努力形成下游消费者认可的品牌形象，从而形成客户吸引力。由于企业品牌培养需要长时间的持续投入和沉淀，新进入企业很难在短时间内树立品牌优势并获得客户的认可。同时，医药商品关系到消费者用药安全及生命健康，消费具有较强的惯性，品牌美誉度高的企业更容易拥有稳定客户源，从而形成持续发展的稳固根基，对新进入企业形成一定品牌壁垒。七、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。八、 行业经营模式1、医药批发行业经营模式根据药品从医药生产企业到医药零售终端中间流通环节涉及的批发企业层级数量，医药批发行业的经营模式主要分为单层级批发模式和多层级批发模式两种。（1）单层级批发模式单层级批发模式是指药品由上游医药生产供应商供应产品至医药批发企业，然后由医药批发企业供应至各级门店或医疗机构等终端。其特点是对终端的掌控能力强，毛利率要高于多层级批发模式。但单层级批发模式下，医药批发企业要直接面对分散的终端客户，对服务的要求较高，尤其在非招标市场中，客户的分散性与多样性对批发配送能力和服务质量要求更高，因此该种模式的进入壁垒较高。（2）多层级批发模式多层级批发模式是指医药批发端内由两层甚至多层批发企业组成，由上一层批发企业将产品逐层销售给下一层批发企业，而不直接销往零售终端客户的商业模式。批发企业不具有药品器械的批文及生产能力，为提高销售与推广效率，行业内部分企业通过贴牌许可上游工业企业使用自身商标进行生产，壮大批发企业的品牌影响力。批发企业与被许可人关于商标使用责任、权利一般通过授权协议等方式进行约定。贴牌许可是医药代理行业的普遍现象。2、医药零售行业经营模式我国医药零售行业主要分为医疗终端和零售药店两个市场。医药零售药店分为单体药店、连锁药店及网络药店三种经营模式。其中，连锁药店根据经营规模的大小可分为小型连锁药店和大中型连锁药店，根据运营模式的不同可分为直营连锁药店和加盟连锁药店。（1）单体药店模式单体药店模式是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个药店，独立地进行采购、销售和管理，具有自主调节商品价格、服务内容、利润结构并及时应对市场竞争的特点，是构成我国零售药店行业的重要组成部分。（2）连锁药店模式连锁药店模式是指经营同类药品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购和销售分离、实行规模化管理经营的组织形式。连锁药店模式凭借统一管理、高效的运营效率等优势，已成为目前零售药店行业运用数量最多的经营模式。其中，连锁药店模式又可根据经营规模的大小与运营模式的不同进一步细分不同模式。（3）网上药店模式网上药店模式是通过互联网进行网上药品交易的电子商务模式，是现代医药电子商务发展的产物。网上药店以互联网为载体，以线下门店为基础，打通线上线下渠道，丰富消费者购药途径。随着电商平台的兴起，越来越多的零售药店开始探索“O2O”的销售模式，消费者网上下订单，线下门店根据订单配送，极大化地满足消费者的需求并提升消费体验。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 医药流通行业发展概况1、医药流通市场保持稳定增长近年来，随着我国经济增长，人们生活水平不断提高，全社会医药健康服务需求不断增长，医药消费端诉求推动医药流通端的市场扩容，为我国医药流通行业的发展奠定了市场基础。同时，国家按照现代化思路对医药流通行业的经营格局进行了深层次的变革，使得我国医药流通行业更加趋于成熟，为我国医药流通企业建立了良好的生长环境。根据商务部统计，2020年，我国药品流通销售总额达24,149亿元，扣除不可比因素后相较2019年增长2.40%；2021年1-4季度全国七大类医药商品销售总额25,829亿元（含税），扣除不可比因素同比增长9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全国七大类医药商品销售总额6,818亿元（含税），扣除不可比因素同比增长5.08%，我国医药流通市场保持稳定增长。近年来，我国65岁以上人口数量及占总人口比例持续上升。根据国家统计局数据，中国65岁以上人口由2015年的1.44亿人增长至2021年的2.01亿人，复合年增长率为5.72%。2021年65岁以上人口占总人口的比例为14.2%，2021年与2020年相比增加992万人，老龄化程度进一步加深。由于我国人口出生率仍保持在较低水平，未来人口结构中老年人所占比例将继续升高。老年人对于药品及保健用品的需求量较大，同时老年人口的增加以及工薪阶层群体受生活节奏、工作环境等因素的影响，我国慢性病患者的数量将呈上升趋势，医药流通行业需求将进一步增加。2、医药流通产品以西药为主从产品结构来看，医药流通相关产品主要分为西药、中成药、医疗器材、中药材、化学试剂、玻璃仪器及其他七大类，其中西药类还包括化学药品制剂、化学原料药及其制剂、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等，医药流通相关药品种类繁多，但我国医药流通中相关产品主要以西药为主。根据商务部统计，2020年我国西药类产品销售额占医药流通行业销售总额的71.50%，在行业中占据主导地位。3、经济发达地区仍为医药流通行业主要市场从区域结构来看，经济发达地区仍为我国医药流通行业主要市场。根据药品流通行业运行统计分析报告（2020年），我国三大经济区药品销售额占全国销售总额的比重分别为：京津冀经济区12.8%，长江三角洲经济区26.5%，珠江三角洲经济区10.8%，合计占全国销售总额的49.9%。医药流通行业市场与当地经济发展规模呈正相关关系。2020年销售额居前十位的省（区、市）依次为广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、河南、安徽、四川及湖北。十一、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主