总部市场部-小小光明4P策略

小小光明小小光明4P策略策略总部市场部总部市场部2005年年12月月6日日1第一季度各地分月小小光明销量预算第一季度各地分月小小光明销量预算22006年小小光明销量预算年小小光明销量预算3全国小小光明第一季度全国小小光明第一季度销量预算销量预算按品类分按品类分4全国小小光明第一季度全国小小光明第一季度销量预算销量预算按地区分按地区分5Product产品产品6妈妈 妈妈 对对 孩孩 子子 的的 想想 法法希望孩子身体健康。处在目前竞争激烈的社会，希望孩子学习好，以后有一份很好的工作注重孩子的学习成绩，有了好的学习成绩才能再以后竞争激烈的社会里有一席之地在父母认可的范围内，会给孩子更多的自主空间希望孩子能够有独立自理的能力，能够自己解决问题注重孩子的社会交往能力来源：8月2-3日消费者调研7孩子的想法孩子的想法希望得到父母/长辈的肯定、肯定、鼓励鼓励希望得到朋友同学的认同有一点逆反心理希望有更多的自由和自己的空间喜欢电脑游戏喜欢卡通节目受电视广告的影响比较强来源：8月2-3日消费者调研8小小光明小小光明产品的定位产品的定位J好喝的有益好喝的有益的健康饮料的健康饮料J孩子和父母孩子和父母都喜欢的饮都喜欢的饮料，妈妈没料，妈妈没有阻力鼓励有阻力鼓励孩子多喝孩子多喝无需求无需求妈妈鼓励妈妈鼓励孩子喜欢孩子喜欢孩子喝太多会影响孩子喝太多会影响健康健康但孩子喜欢喝，觉但孩子喜欢喝，觉得好喝的饮料得好喝的饮料.妈妈们的麻烦，需妈妈们的麻烦，需要控制和劝说孩子要控制和劝说孩子少喝少喝有营养价值的饮料，有营养价值的饮料，妈妈希望孩子能多妈妈希望孩子能多喝一点喝一点但是，孩子不喜欢但是，孩子不喜欢喝喝妈妈需要努力劝说妈妈需要努力劝说孩子喝孩子喝数据来源:2005年中国儿童行为报告9产品规范原则产品规范原则J品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品J配方：必须使用公司统一促进身体成长成分的配方，品类和口味可以不同配方：必须使用公司统一促进身体成长成分的配方，品类和口味可以不同v 维生素D和钙是必须添加的营养元素v 另外可以添加的有：维生素A 矿物质：铁、锌、钙v 保证孩子每天所需的营养（具体配方由技术中心提供）J口味：适合儿童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠萝、黄桃口味：适合儿童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠萝、黄桃添加儿童喜爱的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果酱、果粒、果仁等，添加儿童喜爱的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果酱、果粒、果仁等，来增加儿童对产品的兴趣及喜好度来增加儿童对产品的兴趣及喜好度J包装形态包装形态 便于儿童方便使用的包装和容量，多包装形式适合便于儿童方便使用的包装和容量，多包装形式适合KA销售销售J包装形式包装形式 （单杯量）单人单次不超过（单杯量）单人单次不超过200毫升或毫升或200克克大原则：大原则：“健康成长健康成长+好口味好口味”的儿童乳制品的儿童乳制品10小小光明产品中不包括小小光明产品中不包括L非乳制产品非乳制产品 L非单次使用之包装非单次使用之包装(一立升一立升/塑料桶或多于塑料桶或多于200毫升）毫升）L不方便儿童使用的包装形式（塑料袋不方便儿童使用的包装形式（塑料袋/利乐枕）利乐枕）L以低价为诉求的产品（毛利率以低价为诉求的产品（毛利率:牛奶牛奶35%,酸奶酸奶40%,乳酸饮乳酸饮料料40%)11小小光明目前的产品架构小小光明目前的产品架构牛奶牛奶酸奶酸奶奶酪奶酪常温常温包装：小鲜屋包装：小鲜屋 新鲜杯新鲜杯口味：原味、巧口味：原味、巧克力、芝士克力、芝士/香香蕉蕉包装：四联杯、包装：四联杯、八联杯、单杯塑八联杯、单杯塑料方杯、单杯塑料方杯、单杯塑料圆杯、新鲜杯料圆杯、新鲜杯、TT口味：原味、草口味：原味、草莓味、曲奇味、莓味、曲奇味、颗粒系列颗粒系列包装：四联杯包装：四联杯口味：原味、口味：原味、草莓味、香蕉草莓味、香蕉新鲜奶酪新鲜奶酪片装奶酪片装奶酪包装：包装：12片一包片一包 （200克）克）口味：原味口味：原味包装：利乐包装：利乐包包125ML口味：口味：-牛奶：原牛奶：原味、巧克力味、巧克力味味包装：利乐包装：利乐包包125ML口味：口味：-乳酸饮料：乳酸饮料：原味、草莓原味、草莓味味牛奶牛奶乳酸饮料乳酸饮料12小小光明目前的产品架构小小光明目前的产品架构及上市时间及上市时间13小熊维尼版小熊维尼版 KEY VISUAL14小小光明常规版小小光明常规版KEY VISUAL15 新新 鲜鲜 牛牛 奶奶J 包装包装v 05年12月 06年6月使用小熊维尼包装v 06年7月开始使用小小光明的常规包装J 口味口味v 05年12月：原味v 06年2月：巧克力v 06年3月：芝士/香蕉16新鲜牛奶小鲜屋新鲜牛奶小鲜屋 常规版常规版原味巧克力味芝士味17新新 鲜鲜 酸酸 奶奶J 包装包装v 05年10月 06年6月使用小熊维尼包装v 06年7月开始使用小小光明的常规包装v 将要开发的新包装 TT包装J 口味口味v 酸奶 现有口味：原味、草莓味 1月中即将上市口味：曲奇味 06年5月：“颗粒”系列 果粒 巧克力颗粒 曲奇颗粒v 乳酸饮品 原味18新鲜酸奶包装新鲜酸奶包装 小熊维尼版小熊维尼版原味（蓝色杯身）原味（蓝色杯身）100克克X4草莓味（红色杯身）草莓味（红色杯身）100克克X419新鲜酸奶包装新鲜酸奶包装 常规版常规版盖膜侧标封套原味原味20新鲜酸奶包装新鲜酸奶包装 常规版常规版盖膜侧标封套草莓味草莓味21 新新 鲜鲜 奶奶 酪酪J 包装包装v 06年1月中旬开始更换新包装J 口味口味v 原味、草莓、香蕉原味草莓味香蕉味旧包装新包装22常常 温温 产产 品品J 包装包装v 125ml利乐砖J 口味口味v 乳饮品 原味、巧克力味 含乳量：40%v 乳酸饮品 原味、草莓味23Price&Place价格与通路价格与通路24对小小光明毛利率的要求对小小光明毛利率的要求J 对小小光明毛利率的要求对小小光明毛利率的要求v 牛奶40%v 酸奶40%v 乳酸饮料40%v 奶酪30%v 常温牛奶35%25各地小小光明零售价各地小小光明零售价及销售通路及销售通路26Promotion宣传沟通宣传沟通27栏目综述栏目综述J 栏目定位栏目定位v 小小光明是一档面对5-8岁小孩子的突出“身心健康，快乐成长”的活力内涵，体现光明乳业企业文化，展示“小小”品牌形象的电视节目J 栏目形式栏目形式v 节目在立足于国外优秀青少节目素材和动画片的基础上，突出自制理念，强调创新思维。v 形式上大胆利用新鲜的画面元素，风格上突破传统走自然活泼的路线，开发出独具特色的日播节目新模式，轻松愉悦热闹的风格将贯穿始终。v 整个节目强调竖立节目内容酷炫、风格真实活泼、寓教于乐的品牌形象，并充分调动观众参与性，打造贴近中国青少年心理需求的节目品牌28栏目综述栏目综述J 栏目时长栏目时长v 30分钟X365期J 播出区间播出区间v 17：00-21：00之间J 播出网络播出网络v 72个地区31个电视台v 各电视台节目播出前期宣传片推广:节目推广期长度为实际开播前15天，每天推广播出次数不低于3次v 06年年初开播 29栏目结构及版块流程（目录）栏目结构及版块流程（目录）一、片头一、片头MV小小光明主题曲、小小开场舞小小光明主题曲、小小开场舞二、导视二、导视 精彩内容剪辑精彩内容剪辑三、版块三、版块A三年酷班三年酷班Class Cool（6分钟）分钟）现场实验演示或说英语（隔天轮播）现场实验演示或说英语（隔天轮播）四、版块四、版块B 新鲜每日播（新鲜每日播（3-5分钟）分钟）新鲜资讯播报，目标观众接受范围内的资讯新鲜资讯播报，目标观众接受范围内的资讯五、版块五、版块C机器人大擂台（机器人大擂台（4分钟）分钟）机器人大战精装系列机器人大战精装系列六、版块六、版块D卡通院线（卡通院线（13-15分钟）分钟）进口动画片连载进口动画片连载 七、片尾七、片尾工作人员字幕工作人员字幕（演播室（演播室+互动互动+节目）节目）30电视广告电视广告31跑步篇跑步篇32工夫足球篇工夫足球篇哐 咂33台拳道篇台拳道篇34线下活动支持线下活动支持35线下活动支持一些方案线下活动支持一些方案J 消费者赠饮消费者赠饮 增加品牌认知度增加品牌认知度v 现代商超v 大型商场、人流集聚地v 社区v 学校、幼儿园J 大型路演大型路演 增加品牌喜好度增加品牌喜好度v 大型商场、人流集聚地v 公园J 消费者促销消费者促销v 现代商超 买满一定金额赠送礼品 礼品可以是和体育相关联的 可以收集的J 产品生动化陈列产品生动化陈列v 新鲜产品 做好冷冻柜区域的陈列 小小光明按品类、口味集中排列 POP 也可在冷冻区域设置赠饮台来刺激消费者尝试后购买v 常温产品 落地堆头陈列增加品牌冲击力36小小光明海报小小光明海报绿色：绿色：C50 Y100蓝色：蓝色：C100 M75黄色：黄色：M15 Y100红色：红色：M100 Y10037其他宣传品其他宣传品跳跳卡跳跳卡围栏围栏货架插卡货架插卡吊旗吊旗冷风柜侧板冷风柜侧板/端架侧板端架侧板小型陈列架小型陈列架台牌台牌堆头牌堆头牌38落地堆头陈列落地堆头陈列39冷风柜侧板效果图冷风柜侧板效果图40端端 架架 陈陈 列列41杂货店生动化陈列效果图杂货店生动化陈列效果图42各地工作各地工作J 保证保证“小小光明小小光明”一月份在各地上市，二月份在现代商超达到一月份在各地上市，二月份在现代商超达到90%以上铺货率以上铺货率J 目标消费群的赠饮活动目标消费群的赠饮活动J 现代商超和传统渠道的生动化陈列工作现代商超和传统渠道的生动化陈列工作43为为“小小光明小小光明”加油，鼓劲！加油，鼓劲！44