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世茂云湖山庄项目思考,了解一个项目，从了解一块土地开始 今天这块土地，从一个湖开始！,Part 1 解读与思索,区位： 三岔湖，AA国家风景区、拥有27平方公里水域， 号称“天府明珠”，“成都后花园”。 西北距离成都40余公里，东北距简阳32公里，距离成都规划的第二机场15公里左右。 在今天成都人的印象中，这是农家乐、垂钓、户外拓展等为主的亲水景区，在成都近郊旅游度假目的地中，三岔湖绝非顶尖，但也不至于沦为周边县城毫无亮点的农家小据点。平民化的旅游休闲方式，在成都人心目中占有一定的地位。,显然，从房地产开发的角度讲 这是一块“生地”！ 无论从单纯的旅游休闲度假，还是依托休闲度假而兴的近郊度假型房地产产品， 三岔湖建设起步晚、先天资源不占优势、甚至在成都人周末休闲的“刻板印象”中，也不是重点考量的目的地之一。,区域规划： 但因为成都第二机场的兴建，以及天府新区对各功能板块的规划，三岔湖快速通道、成都二绕等规划，三岔湖瞬间完成华丽转身： 而多元化开发、多开发商共同介入，不同于保利石象湖一家开发的做法，使三岔湖有理由跻身重量级旅游度假产品行列。,不过对世茂来说， 较长的开发周期、区域竞争环境、同质化的自然条件、规划条件，使本案脱颖而出的困难增大，我们将同时面临： 同区域产品挑战； 挑战现有成都近郊旅游度假类产品 竞争环境面临两个层级的挑战，难度倍增!,产品解读： 18平方公里，四大组团，环湖分布,拟规划建设集休闲度假、旅游、体育运动、健康养生、高端居住、临空产业。现代服务业等于一体。 旅游度假组团 三岔新城组团 健康休闲及高端居住组团 临空产业园组团,在产品端口 功能板块与市场上大多数产品相差不大 户型面段也非目前普遍开发商开发的小面积产品,面对今年4亿的去化任务，我们迫切需要找到差异化的核心吸引力，但在产品亮点不够，户型面积过大的情况下，传播诉求很难有实质性区隔。,“生地“、”双重竞争环境“、”传播诉求难有差异化的支持“ 但，我们必须找到不同的需求点。,Part 2 发现与锁定,找到不同的需求点，先解决一个问题 who am I,我是谁？ Q1.在功能使用上，如何界定我是谁？第一居所还是第二居所？ Q2.在产品类别上，如何界定我是谁？我是旅游度假地产、近郊休闲度假产品？,Q1.如何界定我是谁？第一居所还是第二居所？ 前文提到：生地、距离成都40公里、在今后很长一段时间内，项目周边不能形成满足日常所需的生活氛围. 显然，作为第一居所，对本案来说是一种苛求。,那么作为第二居所呢？ 这个问题比第一个问题更好解答。 近看青城山、石象湖、龙泉、远至峨眉山，第二居所面临的市场竞争庞大到令人发指。其次，在天生的自然优势上，三岔湖毫无优势可言。 就现有市场来说，无论是第一居所还是第二居所，都存在着弊端，不如跳开这个话题，交给消费者自己判断，我们只负责提供有价值的生活模板。,世茂云湖山庄， 在功能使用上，跳开第一居所、第二居所的判断 探求第二个问题。,我们从一本 书谈起,城市病了,19世纪，随着工业化革命的大规划推进，现代主义大行其道，人们普遍相信：他们在描绘美好的物质空间的同时，也在设计着美好的社会和美好的生活。他们注重了空间的物质属性，却忽略了空间的社会属性，似乎只要用新环境来替代旧环境，各种社会问题就能自动解决。,过度膨胀、无序发展,激化社会问题 现代主义创造了许多钢筋混凝土森林，使城市容纳了更多的人口，但却没能提供一个温馨的家园，反而造成了各种消极后果： 过度拥挤 城市公共配套匮乏 社会结构被肢解 人际关系被割裂 种族隔离、贫富差异、犯罪率上升 小汽车肆虐、社会动荡等问题越来越尖锐,人类开始了关于城市的全社会反思,不要去想六个笼罩于烟雾之中的郡县，不要去想轰鸣的蒸汽与活塞的撞击， 不要去想丑恶城镇的扩张，而是去想山丘上的驮马，以及伦敦的梦想，小巧、清白并且洁净，明澈的泰晤士河水萦绕于田园绿野之间。 威廉莫里斯，人间天堂（The Earthly Paradise，1868）,让每个黎明的拂晓给你带去生活的开始，让每次太阳的沉落给你带去一天的收尾。然后，让每个这样短暂的日子给你留下一些为他人做善事的记录也留下一些为你自己很好掌握的力量与知识。这样，日复一日，越来越强，你应当真正通过艺术、思想以及公正意愿来进行建造，对于一座英格兰的教会建筑你不能这样去说：“看，这石头有多么的好！”而是说：“看，这里的人有多么的好！” 约翰拉斯金，艺术讲座（Lecture on Art，1870）,却走上另一个极端：过度郊区化 随着二战的结束，人们为了追求更好的居住环境，为了拥有私密性、机动性、安全性和私有住宅的梦想，开始了大规模的迁往郊区，但经过了近半个世纪的郊区蔓延发展之后，出现了： 自然生态破坏，景观人工化 基础服务设施落后，跟不上生活需求 城市空间结构破碎 过度依赖汽车，造成人流潮汐大规模流动,城市到底是什么？ 城市的生命来自何处？ 城市规划的目的是什么？ 是谁毁了我们的城市？ 怎样来挽救我们的城市活力？,简雅各布斯因业余为财富杂志所写的一篇关于城市中心区的文章引起建筑界人士的瞩目，并因此有机会得到洛克菲勒基金会的资助，使她能前往美国各大城市考察，结果是一部专著，一部城市建设和规划的经典著作一一美国大城市的死与生于1961年问世，拉开城市规划建设的新篇章。,简雅各布斯1961年的回答,霍华德“田园城市” 刘易斯芒福德“有机秩序”理论 沙里宁“有机疏散”理论 斯泰恩“大街坊”规划理论 雷德朋人车分行体系 佩利“邻里单位”规划理念 简雅各布斯的“功能混合”思想等,以霍华德为代表的田园城市，掀开了一个全新的城市发展阶段新城市主义，为我们找到一条完美的城市发展之路。,拯救城市新城市主义,城市最初应当是为了突破农村社会的资源限制、更大程度上满足城市人的从生理、安全到情感、自我实现的不同层次、方面、类型的需求而存在的；而“功能”只是城市实现人的愿望过程中的一个附属品而已。 城市应当是为“人”服务的，而不是为了“城市”自己而服务的。 城市逐渐脱离“人”，从为“人”服务变成了为“城市”自身服务；城市来源于人，却在发展过程中失去了人，由一座座活生生的生活世界变成了规划师们笔下的设计蓝图。,新城市主义的反思,新城市主义理想城市的蓝图,新城市主义对理想城市的界定,限制城市过度扩张，建设紧凑型城市 继承传统，尊重文化，弥漫人文气息 以人为本，充满人情味的开放社区 尊重自然，回归自然 倡导健康的生活方式 发展的可持续性 功能的复合型 交通的通达性,现代化城市发展的三个阶段,世茂云湖庄园 一次关于新城市主义理想的实践,成都 一座千年文化古都 一座国际休闲之都 一座汇集1500万人的现代之都 一座来了就不想走的心灵之都 一座见证奇迹的梦想之都 一座,成都的明天世界现代田园城市,成都早在2010年，就确立了“世界现代田园城市”的发展规划，旨在打造一个世界级、超大型、现代化的田园城市。,主城区居住 + 郊区生态休闲,成都的今天,so 成都的 世界现代田园城市 梦亟需践行,世贸云湖，二绕畔 18平方公里 休闲度假+生活复合城,天时国际城南，天赐良机 为世茂云湖提供了绝佳的外部环境,密迩锦城，控扼巴陵，据重夔之上游，为省城（成都）之要隘。 省境内第二大人工湖，27平方公里水域面积， 240公里湖岸线、湾汊多样，113个大小岛屿、 160个半岛,成都新机场，预计2018年通航 第二绕城高速，全长220.71公里将三岔湖与大成都周边区域连通 地铁18号线从成都市区直达三岔湖，预计2020年建成 三岔湖快速通道，从双流县抵达三岔湖只要20分钟，全长16公里 简三快速通道，全长27公里，已于2012年通车 资三路，全长75公里，预计2014年底开通,地利二绕畔，天府新区核心 新机场、地铁18号线，主城近郊，非远郊,人和城市与生态休闲的断裂（现状） 成都呼唤一种城市+生态休闲的生活方式,一到周末，成都就会出现百万人集体出城的现状，“5+2”休闲度假生活在主城区内得不到满足，而远郊区的距离使得我们将绝大部分时间花在了路上。,世茂云湖应运而生 27平方公里湖泊、113个岛屿、西靠龙泉山、湖滨高尔夫练习场、湿地公园长廊、亲子乐园、精品会议酒店、滨水商业街、侨会所、水上主题乐园等社区内生态配套完善,因此，世茂云湖，不是一个简单的地产项目 而是，新城市主义的成都实践,作为成都市场唯一的前所未有的项目，我们先来看看国内外的对标案例,日本豪斯登堡 新加坡圣淘沙 深圳东部华侨城,豪斯登堡（Huis Ten Bosch）荷兰城亚洲最大的休闲度假主题乐园 HUIS TEN BOSCH在荷兰语中是“森林之家”的意思。城堡内的剧场、商店、餐厅、酒店、公开出售的住宅等每一处建筑物都充满了个性,在绿色森林与古老运河的环绕中,争相辉映,使豪斯登堡成为名副其实的森林之家。位于日本长崎大村湾，填海造成的欧风未来都市森林之家豪斯登堡，以最新科技建构一个有水、绿荫、鲜花与风车等17世纪荷兰街景的亚洲最大休闲度假的主题乐园。,豪斯登堡的城市功能丰富，建筑形式多样，多样化的游乐设施与表演活动，城市具有艺术和文化色彩,一应俱全的旅游设施：11座博物馆与13处游乐设施、餐饮、购物、旅馆、乘坐运河游艇与海上帆船，体验 人与海的交流等； 富有艺术和文化色彩的园内表演活动。 不同季节，以郁金香、海洋、收获、圣诞节、农历新年等为主题，向游客展示风格各异的盛大表演活动，并在晚间安排精彩的运河游艇音乐秀、激光秀、水舞秀、焰火秀。,功能结构,豪斯登堡主要形成特点鲜明的六个分区，并利用不同的设施元素把功能做足,功能布局,园区总共分六个区，分别是分别是花卉区 、娱乐美食区 、博物馆区、城市区 、海港区 、居住区。,花卉区：展示给人们的是荷兰的田园风情，用荷兰风车来作标志性景致。,观光美食区：娱乐美食区自成一岛，岛的中心是莫利斯喷泉广场 ，广场周围是美食餐厅街 以及娱乐建筑 如洪水来袭窗险馆、空 中飞翔之旅、天星馆 、神秘的艾沙剧场等等,博物馆区：以纳索广场为中心布局与娱乐美食广场相似，有钟鸣交响曲博物馆、音乐盒幻想博物馆 、辛巴达出岛兰馆、 手摇风琴工作坊、,水晶梦幻广场、卡通世界等。,居住区：包括森林小别墅区与酒店式公寓区，森林小别墅为围绕湖水的别墅酒店。,海港区：德里佛德号帆船 图 为标志性景观 是园 内一个真正的港 口 是连接 , 斯登堡与外界的海上出入口,城市区（旧城）：有商业街、游乐场 、教堂、酒店 有类似于市政厅的建筑及观光高塔。,豪斯登堡内的运河不仅仅是全园的交通主线 ，全园的景观主线。,圣淘沙新加坡最为迷人的度假小岛 圣陶沙岛被誉为是新加坡最为迷人的度假小岛，占地390公顷，有着多姿多彩的娱乐设施和休闲活动区域，素有“欢乐宝石”的美誉。而它曾经只是一个小渔村，被英国占领以后改造成为其军事基地，而后于1972年再次改造成一个悠闲美丽的度假村,距离新加坡购物地带与金融中心仅15分钟，圣淘沙集合了各式各样的休闲与康乐设施，包括适合全家共享的景点、水上活动、高尔夫球场，以及酒店与度假村。 占地面积为500公顷，青葱翠绿的热带雨林覆盖了全岛百分之70的地方，是巨蜥、孔雀、鹦鹉与其他本土动植物的栖身之所。拥有3.2公里白色沙滩的圣淘沙，设有新加坡唯一的海滩住宿。圣淘沙一年365天全天候对外开放，游客可以乘坐缆车、巴士、德士或汽车前往游玩。,它占地117公顷，完工后，它将成为2500户人家的居住地。整个升涛湾被两座国际高尔夫球场和新加坡海峡包围，内部可以分成北翼（The North Cove）和南翼（The South Cove）两个区，两个区中间隔着一个游艇俱乐部。北翼地区有3个人造岛屿，它们分别是珊瑚岛（Coral Island）、乐涛岛（Paradise Island）及金银岛（Treasure Island）。北翼自2004年起开始发展，最终将建成1528间住宅，其中包括214间别墅、30间排屋及1284间公寓。从北翼往远处眺望，可以看到新加坡最繁华的海港、市中心、一湾浅浅的海峡以及海上川流不息的船只。,圣淘沙-北区,1,2,4,5,6,3,7,8,9、10、11,圣淘沙-南区,1,2,3,4,5,6,7,深圳东部华侨城国家生态旅游示范区 东部华侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，总规划面积6.55平方公里，是以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色的国家生态旅游示范区。 东部华侨城在山海间巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域，集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体，体现了人与自然的和谐共处。,旅游度假区： 大侠谷、茶溪谷、5座特色鲜明的度假酒店等。体育运动区： 云海谷高尔夫、体育公园。高档居住区： 天麓商业区： 天麓街区、因特拉根小镇、海菲德小镇 佛教文化区： 大华兴寺、观音坐莲像等。,功能结构,在新城市主义下的全球对标，都在清晰的主题下，复合关乎生活的终极理想。将城市与生态结合，或自然景观、或人文、都旨在提供一种不可替代、独一无二的生活样本，以此来达成休闲度假与高端居住形态的融合。,城市割裂了人与自然的联系，过度郊区化的产品又无法提供日常生活的满足 近郊旅游度假地产在倡导新的生活方式的同时，却不能提供与之匹配的需求。 新城市主义诞生，必将成为城市未来发展的核心理念支持， 实现成都世界现代城市田园梦，另一种产品形态的出现，亟需践行 。 世茂，在离成都40公里的地方，18平方公里土地，依托三岔湖，多家开发商共同合力打造。并在新兴城市规划建设（新机场、第二绕城等）的支撑下，完全有理由为成都提供一种全新的产品品类。,这个品类就是世茂旅居时代 旅居地产形态，实现住宅为主导、休闲度假配套为被动点缀，向休闲度假商务功能为核心、住宅为必备配套的转变和升级，从短期的度假屋向长期的宜居居所转变。,由此，我们得到本案项目定位： 华人首席 原创 山水旅居 复合小镇 华人首席：指的是群体定义 原创：指的是竞争区隔 山水旅居：旅居是世茂独创概念，山水是旅居的定义，一如世茂的“中国首席亲子旅居梦工场” 复合：指的是休闲度假与高端居住复合 小镇：指的是规模,Part 3 提供与差异化,我是谁华人首席原创山水旅居复合小镇 我能提供什么？,传统旅游地产，倡导“1+1”的生活模式，偏向于第二居所的状态，将工作和生活剥离开来。核心本质是“自然资源+度假住宅”。,然而从“旅”到“居”， 不仅是使常规的旅游地产单一“自然景观+度假住宅”模式，改变为具备永久性居所价值的“自然资源+城市景观+生活住宅+核心配套+主题体验”的“旅居地产”模式， 更是将住宅、商业、酒店业、主题体验乐园等相关多元化领域，同时运营，并提供给消费者的生活方式。,世茂云湖旅居生活模式演绎,生活方式轨迹模拟 这是一种全新的生活方式演绎。成都将出现一群全新生活方式的人们： 清晨，作为一家之主，你通过三岔湖快速通道、机场快线、地铁18号线等交通方式，从世茂云湖出发，历经1小时以内的车程，到达各自的工作地点。40公里的不再成为“居家”与“工作”的障碍。 而此时，家里的老人与小孩陆续开始一天的生活，无论是公园、湿地、水上乐园、社区生活配套每个成员都能在其中找到适合的方式。 你不用担心远离主城区而没有教育、医疗、购物等生活所需，也不用去寻找逃离城市的理由， 家人的健康、身心的放松、完善的休闲配套、丰富的日常娱乐、以及高品质的低密舒居，成为密而不分的一站式生活形式。 远离雾霾、没有堵车、没有嘈杂的环境、没有喧嚣的车水马龙.,诚然 全新的理念和运营模式，并不能支持广告传播诉求，消费者也不会站在专业角度上剖析本案。,因此必要的产品亮点，将成为我们迅速进入消费眼球的重要砝码,高层、小高层、滨湖别墅，花园洋房 规划增加？,住宅类,在现有规划的基础上 规划建议？,休闲度假类,世茂云湖庄园 产品打造建议,休闲度假类规划建议,休闲度假类规划建议,休闲度假类规划建议,休闲度假类规划建议,休闲度假类规划建议,花果山生态观光园、北部崇州,西岭雪山、雪山风情小镇西陵镇、花水湾温泉度假小镇、刘氏庄园、,石象湖、大溪谷、朝阳湖、西来古镇、复兴乡“生态公园式休闲旅游特色小镇” 中国绿茶第一乡成佳镇,平乐古镇、天下第一圃平乐镇花楸村,青城山、都江堰双遗旅游度假风景区、都江堰三文鱼养殖基地,银厂沟、天台山、法式风情白鹿镇,郫县农科村、三道堰镇水乡花园镇千亩玫瑰园、安靖镇蜀绣博物馆,国色天香、成都国际马术体育公园、云湖天乡、绿道,华侨城欢乐谷,极地海洋世界、南湖度假风景区,两湖一山、洛带古镇、龙泉桃花故里、枇杷节,黄龙溪古镇、东山生态观光走廊第一站兴隆镇、,青白江樱花节,泥巴沱风景区、斑竹园镇“花果香居”、二台子历史文化商业街、新繁镇繁湖胜肆文化商业街区,五凤古镇、云顶山、赵镇花园水城,兴义镇农业生态小镇、欧洲风情小镇花源镇,大成都范围内休闲旅游度假主题,大成都范围内旅游度假的主题,根据旅游吸引物的不同，我们将现阶段大成都范围的旅游主题分为以下几种：,就现状来看： 自然资源丰富，休闲度假层级较低。 从大成都范围的旅游板块和旅游主题分析来看，旅游市场的细分时代已经来临，且竞争十分激烈。综合三岔湖的自然禀赋、人文资源等各方面因素，打造综合型旅游度假市场对于世茂云湖庄园的旅游业发展来说，成长空间最大。 以突出的主题特色吸引消费者的眼光，加之与城市的距离优势，必能在不断变革的旅游市场中崭露头角。,综合起来： 旅游者经验越来越多，追求也越来越深入，要求比较深入的体验，他们已经从过去追求急、追求多，逐步转向追求缓、追求丰富。从追求浅层次的“到此一游”，已经逐步转向深层次的体验。成都未来打造的综合型旅游度假项目 一定是做精做细，做特色做差异，非城市化、低强度开发的项目。,对标案例：香港嘉道理农场 嘉道理农场暨植物园，位于新界大埔区大帽山北坡和山麓，林锦公路近林村白牛石一带，占地148公顷，范围横跨了大埔区和元朗区。随着香港的农业日渐式微，于1995年1月立法局通过“嘉道理农场暨植物园公司条例”，嘉道理农场全力在香港发展动植物保育、有机耕种、环境教育及永续概念推广工作。自1995年开始，嘉道理农场已在场内0.4公顷的山坡上进行有机耕作，种出超过50种蔬菜和香草。场内大约17公顷的梯田辟作果园，种植了超过25种果树。2005年3月起，嘉道理农场每月首个星期日举办有机农墟。每月约有4个非政府组织及15个有机农场设置摊位，每次平均入场人次为1,500。,对标案例： 丽江康藤格拉丹帐篷营地度假村 世界上海拔最高的帐篷度假酒店，格拉丹是一个没有被外界打扰过的世外桃源，海拔3500米，被称为“天上的草原、丽江的最后一片净土”。这里拥有国内第一家五星级的帐篷营地。一切都保留最自然的状态，甩着尾巴的牦牛、慵懒的绵羊，错落有致的帐篷。在这里完全释放天性，回归真实的自我。目前最低价格5000-7000元/晚。,对标案例： 大连金石滩汽车营地 大连金石滩黄金海岸国际汽车露营地位于国家4A级旅游景区的大连金石滩黄金海岸，拥有一流的环境和山海奇石风光，430万平方米绿地，80余处奇石景观，10公里长的滨海情侣步道和登山观海步道，是继高尔夫俱乐部、狩猎俱乐部、马术俱乐部、发现王国主题公园、武术模特表演之后，诞生的又一时尚旅游项目。汽车露营营地包括海滨、沙滩、草地、森林等区域，有效利用空间为100万平方米。分为海洋娱乐、沙滩休闲、汽车营地、帐篷营地、服务保障五大功能区。,对标案例： 尼亚加拉滨湖小镇 滨湖尼亚加拉是加拿大安大略省南部的一个小镇，位于尼亚加拉河与安大略湖汇合处，人口约一万四千人，与美国纽约州隔河相望 小镇的主街是皇后大街，街道并不宽阔，街道两旁是年代久远的房子、具有历史价值的建筑物。小镇规模虽小，却五脏俱全，商业区、教堂甚至歌剧院，应有尽有。阳光明媚，花儿缤纷，到处洋溢着温馨与浪漫。,对标案例：瑞士卢塞恩卡佩尔廊桥 瑞士卢塞恩最负盛名便是卡佩尔廊桥Chapel Bridge (Kapellbrcke)又叫教堂桥，长达200公尺的木桥，这是卢塞恩的标志，始建于1333年，也是欧洲最古老的有顶木桥，桥的横眉上绘有120幅宗教历史油画这座横跨罗伊斯河，黄昏时在此漫步，仍可领略卢塞恩的一股浪漫的中古情怀。现今是卢塞恩明信片不可缺少的景物。每到初夏，木桥外侧就种满了天竺葵。,对标案例： 波拉波拉瑞吉酒店 久负盛名的波拉波拉瑞吉度假村于2006年6月正式开业，远离喧嚣闹市，坐拥44英亩的绝美自然景观，四周环绕洁白的沙滩和宁静的泻湖，宛如世外桃源。 设计精美的100套水上和海滩别墅是南太平地区最大的别墅群落，另设美味餐厅、酒吧、世界顶级水疗独立判断 容纳复杂的事物; 反对物质至上, 但讲究好品味; 好奇和有求知欲, 拥护新产品 选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简单的物品 人群：新兴企业家 沟通方向:本质/内在的 1、详尽的资讯 2、道德准则 3、倡导自由 4、思考 5、关心空间的利用 6、休闲的空间,改革者,自我实现,我们的第二部分人群：探索者 改革者价值观：个性体验 精力充沛,自律,体验,挑战 新奇的地方 选择突出与众不同 感性的,冒险的,放纵的效果立现的; 人群：新产品的最先尝试者 沟通方向:刺激的 1、感性的 , 有爆发力的 2、直觉的, 快乐至上,性感的 3、玩世不恭 4、聪明的设计和构思 5、超现实主义 6、颜色反差强烈,个性体验,探索者,我们的第三部分人群：成功者 改革者价值观：控制 明确的目标定位,自信 遵循工作原则,有组织性的 保持成功现状,稳重的 选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望 同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌 强调减压/放松 人群：高级管理人员 沟通方向:声望的 1、高价的:因为稀少 2、领导品牌,意见领袖 3、值得拥有, 备受尊崇 4、控制局面 5、质地平滑的 6、稳重的颜色: 黑蓝色、 栗色,成功者,控制,我们的第四部分人群：热望者 改革者价值观：地位 物质至上,有利可图的 注重外在、外表、形象、外貌 有感染力的,个性化和时尚的 认为外观的包装比内涵重要 (人靠衣装,佛靠金装) 人群：年轻,销售/业务员/白领等职业 沟通方向:社交成功的 1、个人的魅力 2、被别人羡慕 3、迷人的生活方式 4、众人的焦点:身份、地位的展现 5、浪漫的 6、当前的流行颜色/设计 7、兴奋的, 闪耀的, 光亮的 . 富感召力的,热望者,地位,改革者与探索者，作为最早使用本案的目标人群，强大的购买力与接受新事物极快的反应，对成功者与热望者产生直接影响。形成链式购买效应。 改革者与探索者，也是支撑今年销售额的重要群体。,大众者 改革者价值观：安全 顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝) 安分守己,传统的 感情脆弱的,被动的,常规化的 随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌 人群：数量最大的群体,属于平民大众 沟通方向:实力及柔和的 1、好爸爸,好妈妈 2、朋友,邻居,亲戚,从不孤独 3、厨房是重点 4、多愁善感 5、量大而稳固的 6、清晰,利落的表述 7、明亮的原色 . 红色、黄色,安全,大众者,挣扎者 改革者价值观：逃离 疏离的, 漫无目的的 无组织的 是酒类垃圾食品彩票运动鞋等产品的重度消费者 品牌选择意味着有冲击力的和激动的 人群：没有财富积累的暴发富 沟通方向:不可能实现的梦想 1、社会地位 2、羡慕, 尊重 3、粗糙的, 非组织性的 4、激烈的表达,挣扎者,逃离,顺从者 改革者价值观：生存 古板的,严肃的 玩固的,独断的 盲目的爱国主义 以过往的经历和传统的规范为导向 品牌选择强调安全,熟悉和经济 人群：年老者/年长者 沟通方向:安全的 1、安静和舒适的 2、私密性 3、安全的颜色: 褐色、奶油色,生存,顺从者,作为本案休闲度假产品使用者 能有效促进项目休闲度假功能的扩散和知名度传播 但不会承担购房消费。,客群拓展策略,从即将推出的大户产品来看，采取以下的客群覆盖节奏 能最有效帮助项目实现销售目标,建立模板,主流入驻,大众追随,接受现实,整合操作： 整体项目诉求先于子项目诉求，子项目的价值来源于整个云湖山庄的构想。 价值观领衔： 价值诉求先于产品诉求，不是卖房子，而是推广一种生活价值观。 客户拓展： 面向全西南而不仅仅是本地采取营销动作，面向有着相似价值观的人而不是低价房的寻觅者 品质体验： 在销售现场及销售服务过程中，创造良好的客户体验界面与感受系统。,拓展思路,摒弃单独子项目推广，所有推广均以山水旅居复合小镇为立足点,还原客户需求，以旅居品类为基础整合传播,组建一、二级营销团队，启动市内体验馆，开盘时预足项目房源,拓展原则,云湖山庄客户应该是多元的： 改善、高端、度假、养老、对城市生态环境不满者、投资收藏客户将成为主力。 二绕、地铁六号线、新机场、天府新区.将云湖山庄快速融入大成都，推向西南区域。,拓展区域,思路：“走出去，请进来”,拓展手段,定向团购 （金融产业、新兴产业） 市内接待点 业内推广,本地,异地巡展和展会 （泸州、宜宾等东南向城市） 行业营销：行业协会组织 航空杂志等川商针对性媒体覆盖,四川省内,重点城市展会（昆明、重庆等省会城市） 行业营销：行业协会组织 航空杂志等西南针对性媒体覆盖,大西南,全国性文化事件和软性推广 全国人文、财经、时尚媒体硬广 充分利用世贸全国资源平台吸引对成都山水休闲感兴趣的爱好者,全国,Part 5 广告与传播策略,两条腿走路 线上：传播策略 通过产品独特的差异化亮点+独特的生活方式，形成差异化竞争基点 线下：公关造势 通过塑造世茂云湖品牌形象，主推旅游度假线，建立大众认知,线上：传播策略,我们应该做品牌，而不是做一个盘,问题的真相,做一个盘： 我们卖区位、卖环境、卖建筑、卖价格、卖规划、卖设计、卖配套、卖圈层、卖交通、卖生活、卖定位 做一个品牌： 我们要有一个简单易懂的，能引发共鸣的，对这个世界有价值的 “品牌理念” 我们思考一下苹果、谷歌、 世茂云湖真正的核心理念是什么，为这个世界，为我们的生活带来什么价值，从而真正成为梦想中的山水小镇？,在迅速现代化和城市化的中国，在竞争压力越来越大的中国，回归简单质朴的生活，已经成了城市人普遍的向往。 成功人士，经历越多，越会洗尽铅华，向往返璞归真的生活。 中产阶级越打拼越奋斗，就越想有个舒缓压力的居所，可以休憩一下的地方。 在成都这个特别休闲、特别重视舒缓节奏的生活，特别具有人文情怀的城市，城市越现代越繁华，却越无法满足某些成都人的生活情调。,交往简单一些、感情反而更丰富 欲望简单一点、收获反而更丰富 包装简单一点、内容反而更丰富 心思简单一点、生活反而更丰富 语言简单一点、感受反而更丰富 食物简单一点、滋味反而更丰富 重返质朴的生活状态，让一切单纯一些，反而会让我们的生命更丰富,品牌传播核心理念：,传播理念：简单 反而更丰富,沟通定位：梦想中的山水小镇,品牌核心如何落地?,华人首席原创山水旅居复合小镇,世茂云湖庄园,主题式度假管理体系 滨湖运动逛公园、名家画境公园、 水上主题乐园、水上船屋酒店/餐厅,生态休闲管理体系： 野营、野炊、钓鱼、登山、游泳、踏青、采花、种树、捕蝶、捉蝉 自然生态管理体系： 国家AA级风景区、27平方公里水域、113个岛屿、160多个半岛，240千米湖岸线、两湖一山规划,生态住宅系统 滨湖别墅 花园洋房 小高层 高层,高端商务系统 侨会所 湖光竞品会议酒店 侨商会经济论坛 SPA水疗中心 游艇俱乐部 收藏品展览 拓展训练基地 ,村旗、村歌。,议会,业主组成的议事组织。,业主议事聚会交流的场所。,LOGO,教堂,假期业主小孩的素质教育组织。,童子军,每月业主相互交换收藏品、农产品、生活用品的市集。,小镇市集,协助业主与农民相对应，指定生产，互助生产的组织。,互助农场,提供公用自行车流动系统，方便业主在社区内的生活与游玩。,自行车公用系统,医疗保健系统,教育系统,社区专属医疗服务系统,双语幼儿园 全系教育系统,每年的10月长假期间。,春夏秋冬,春耕、夏作、秋收、冬藏四大仪式。,每个节气向业主派发节气卡,小镇文化节,24节气,春节、元宵、端午、重阳、中秋、冬至。,传统节日,舞蹈、剧团、书画社等各种文娱团体。,文化艺术协会,组织业主参与的运动会、包括钓鱼大赛等趣味比赛。,小镇运动会,在新城市主义的开发理念下 在简单，反而更丰富的生活倡议理念指导下 在五大体系支撑下 梦想中的山水小镇 必然能形成独一无二的项目品牌核心，带来差异化的独特销售主张，从而打开市场。,在这个统一的品牌核心下 运用多种渠道进行更精准更有效的传播,创意表现,（创作表现）,亮相阶段，如何转换三岔湖认知系列稿,线下活动+引导体验,传播的要义,重点不是填补空白的动作，是新生活的可能，新选择，新思考,如何让消费者感受到这样的新,从全民参与开始，利用新媒体与传统媒体的互相触动。利用权威平台的话语权，让项目以开创性的姿态面向市场。,活动1、新生活速递员出没,角色速递员 道具微型集装箱形态的礼盒 故事周末的一个下午，若干着中铁VI色工装的速递员在繁华的市区派发鲜花和云湖纯净水、云湖纯净空气。 不断传递“简单，反而更丰富”的问候,具体形式： 请100个大学生或年轻人装扮速递员身份，10人为一组，统一鲜明着装；统一自行车及花篮工具，载满鲜花与印有新生活字样的集装箱礼品派发 礼品：集装箱内装有关业态的小物件：云湖纯净水/云湖纯净空气,鲜花,好水,利用空气、好水带来的美好联想，将项目寄托在消费者心目中,通过各相关媒体的联动电视、纸媒、微博达人等，持续报道，一周后，形成热度，最终达到传播目标。,活动2、用一个论坛确定项目市场的分量,成都旅游价值论坛,背后的思考,“在成都，我们该如何更好的生活”，这是很少被深入探讨的话题； 而世茂作为新生活机会的发现者；邀约具有成熟的旅游城市开发运营者与成都市场进行探讨，挖掘；并将项目作为典型案例分享；让世茂云湖成为成为成都新生活的代言！,1、传播形式,拟邀参会嘉宾,拟邀参会嘉宾,拟邀参会嘉宾,与此同时，借助中国最强大的采编团队，财新传媒的创作团队策划成都旅居价值报告。 此特刊可随财新新世纪周刊在全国发行，亦可用于项目在其它场合下的宣传需要。,2、特刊策划,财新传媒旗下的核心刊物。文章深入而专业，是行业精英获取信息的重要渠道，亦为决策层提供线索和决策依据，在中国政界、企业界及学界拥有不可替代的影响力。 每周发行基数25万册 覆盖京、沪、穗、深四大城市及35个二线城市。 航空渠道每年可为新世纪额外带来160万的阅读人次。 读者主体25-50岁，正处于事业鼎盛时期；平均年收入37.7万元，为新闻媒体之首。,成都VS世界其它避暑胜地 与近邻云南、四川及国外避暑胜地相比，成都有其独特优势，且旅居性价比最高。 今天VS明天 投资回报是旅游地产的重要价值之一。作为一颗正在升起的旅游明星地，成都旅游地产的投资预期如何？ 旅游VS旅居 无论是从风景、人文还是从气候条件看，成都都不应该成为旅行者一晃而过的地方。成都的味道需要细细品尝。而对旅行者而言，旅居才能真正令内心沉淀下来、舒缓开去。 成都味道VS高端旅居项目 成都独特的风情吸引了来自世界各地的中高端游客，但当地面向这一群体的高端旅居项目较少。转变正在出现介绍成都中铁项目。,特刊策划思路：核心宣传点,借助财新网的高端读者群，在生活频道的灵活呈现，从内容和视觉上产生目标受众的共鸣。与财新网的生活频道联合打造成都专题。 市场企划寻找从成都走出来的“漂一组”代表，他们是意见领袖、是行业中的佼佼者，他们来自海归、企业高管、艺术家、学者。请他们谈谈对成都的追忆和自己对度假的向往，以及他们对成都打造旅游度假城的憧憬。 图片征集系列的成都憧憬，以及高精度精美的成都风景图片。,3、网络传播形式内容,新闻专题入口 以“成都下一站：度假强省”为题，发起话题讨论、并将论坛及特刊内容刊载其上。同时纳入对项目图文、视频的介绍。,财新网截屏,专题合作平台财新网介绍,C 财新网是为中国中高端读者创办的原创财经+时政新闻网站,每天更新原创新闻超过300条。由于这里持续发出独家、重大而专业的原创报道，其影响力为同类网站（如华尔街中文网、FT中文网、财经网、21世纪经济网等垂直类新闻网站）首位。被媒体描述为“汇集最多的精英读者的新闻网站”。 财新网目前有注册用户79万人，主要来自一二线城市，主要影响中国精英阶层。 全站月PV流量越过1.2亿，为同类网站首位。,活动4、一个贯穿的信息平台,“微博、网站、百度专区”,官方信息平台,显然，主流媒体持续在市场的声音有限，我们需要有长期推广的窗口与互动的平台；借助主流媒体的推广有效全面的推出项目； 如何运营与管理官方信息平台，通过域内的知名度逐渐影响到全国市场。,世茂云湖庄园微博,世茂云湖庄园旅居官网,世茂云湖庄园百度旅居专区,世茂云湖 填补市场空白 通过整体的传播运动，让世茂云湖品牌快速成为市场新品类的印记；,新生活速递员现身成都事件,事件的微博传播,当地主流纸媒报道，微博转播,当地主流媒体广告揭秘，微博转播,成都旅居价值论坛,论坛事件媒体报道,世茂云湖庄园微博,世茂云湖庄园旅居观望,世茂云湖庄园百度旅居专区,活动推广小结：,事件传播是快速切入市场的亮点，在另一个维度里我们以论坛和广告为主战场，形成填补市场空白的印记,Part 6 黑弧奥美大盘操盘思考,黑弧奥美对于大型区域发展项目的观点,观点一:品牌的价值 周期/时间/规模决定了我们的价值产生,并将深入影响一个城市的生活状态, 而这种生活状态是被市场广泛的认同的,并且随着时间的前进在项目的发展 中得到逐步的深化,并在相当长的时间内产生作用.天生的条件和后天的发展使大型区域发展项目的品牌的必要性油然而生,观点二:深切的城市认知 规模决定影响力!大型区域发展项目跟城市的发展有着紧密的关联,如何创造一个城市?是基于对本身城市的深切理解和认知的基础上的,并不是简单的闭门造车的形象概念,观点三:人文的态度 产品的多元化或者称之为城市功能的复合是大型区域发展的必然.多类型,大跨度的产品出现是必然的.因而作为项目品牌本身,必须是从城市出发,洞察人文,发生态度.可能并不具象,但却是唯一的道路,观点四:包容的弹性 我们总说变化要比想象中的快!项目发展也一样,我们并不能明确3年后,5年后,8年后我们项目中的产品将是怎么!但我们必须知道,我们在创造一个什么样的城市,怎样的生活!孙猴子的百变还是逃不过如来佛的掌心!百变的是我们的方法,价值的洞察是我们的掌心,观点五:多元化的方法 既然我们有了掌控的能力.整合的能力并不是一本通书读到老!而是怎么样回到原点?怎么样到达目标?因而游刃有余是大型区域发展项目推广所必须拥有的能力,观点六:现实与理想 做一座城,是关于将来,是我们的梦想,同时我们为市场创造梦想的体验.画饼和真金白银之间,现实和理想的反差其实是大型区域发展项目推广的矛盾.现金分期发展项目大型社区城市品牌是一个永恒的连接,如何平衡,如何取舍需要有斩钉截铁的勇气,品牌的价值 深切的城市认知 人文的态度 包容的弹性 多元化的方法 现实与理想 以上是我们的观点,将房地产推广品牌化一直是黑弧奥美的使命.大型区域发展项目是不动产项目中最具有品牌特征的开发类型,我们跟发展商一样诊视这些项目. 因为我们最大的满足来源于3年5年8年乃至更长的时间我们推广的项目正逐步由梦想走入现实,一如既往!,关于黑弧奥美“伙伴的价值”,黑弧奥美认为，如果我们的服务仅是提供全年的品牌行销传播策略、电视广告和平面物料设计，显然并不具备足够的价值。 我们的更高价值在于：在统一的品牌核心下，统筹包括广告、互动、公关等多种手段与渠道，更精准更有效的与消费者沟通，真正成为传播绩效的管理者。 黑弧奥美不仅仅是世贸云湖梦想小镇的传播者和描绘者，我们也是这个梦想的参与者与塑造者。,服务理念：,黑弧奥美将致力于与世贸一起，把我们共同的梦想，变成行动，真正塑造出一个梦想中的山水小镇。这意味着，我们必须相互推动，必须付出大量的工作，执行大量的细节，因此我们也必须提供更贴身的服务。根据项目不同阶段、不同手段，提前准备好可执行的方案。,Thanks!,
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