资源描述
泓域咨询/榆林光伏照明技术创新项目实施方案目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 光伏照明行业10二、 行业壁垒13三、 市场规模16四、 目标市场战略17五、 行业基本风险特征24六、 营销调研的方法26七、 光伏产业链构成29八、 市场细分的原则40九、 行业发展概况和趋势42十、 营销信息系统的内涵与作用42十一、 市场营销的含义45十二、 竞争战略选择50十三、 选择目标市场54十四、 关系营销的具体实施57第三章 企业文化管理60一、 培养名牌员工60二、 企业文化的整合65三、 企业文化管理的基本功能与基本价值71四、 企业文化的完善与创新80五、 塑造鲜亮的企业形象81六、 企业先进文化的体现者86七、 企业文化理念的定格设计92第四章 人力资源分析98一、 员工福利管理98二、 职业安全卫生标准的内容和分类99三、 绩效考评标准及设计原则101四、 培训课程设计的项目与内容107五、 选择企业员工培训方法的程序120六、 薪酬管理制度123七、 员工职业生涯规划的准备工作125第五章 项目选址可行性分析130一、 深入实施创新驱动战略133第六章 经营战略135一、 集中化战略的实施方法135二、 企业品牌战略的典型类型136三、 人力资源战略的概念和目标137四、 总成本领先战略的风险141五、 企业投资方式的选择143六、 企业品牌战略概述145第七章 公司治理148一、 股东大会决议148二、 公司治理结构的概念149三、 内部控制目标的设定150四、 公司治理的影响因子153五、 公司治理与公司管理的关系158六、 董事会及其权限159七、 独立董事及其职责164第八章 运营模式170一、 公司经营宗旨170二、 公司的目标、主要职责170三、 各部门职责及权限171四、 财务会计制度175第九章 投资方案178一、 建设投资估算178建设投资估算表179二、 建设期利息179建设期利息估算表180三、 流动资金181流动资金估算表181四、 项目总投资182总投资及构成一览表182五、 资金筹措与投资计划183项目投资计划与资金筹措一览表183第十章 财务管理185一、 短期融资券185二、 影响营运资金管理策略的因素分析188三、 应收款项的日常管理190四、 资本结构193五、 营运资金的特点199六、 现金的日常管理201七、 营运资金管理策略的主要内容206第十一章 项目经济效益分析208一、 经济评价财务测算208营业收入、税金及附加和增值税估算表208综合总成本费用估算表209利润及利润分配表211二、 项目盈利能力分析212项目投资现金流量表213三、 财务生存能力分析214四、 偿债能力分析215借款还本付息计划表216五、 经济评价结论217第十二章 总结分析218项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人(一)项目名称榆林光伏照明技术创新项目(二)项目投资人xx(集团)有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。二、 项目背景除补贴退坡政策外,现阶段国家相关光伏产业政策呈支持和鼓励态度,且改善能源结构、实现碳达峰和碳中和的目标为行业描绘了巨大的发展空间。在可预见的未来,太阳能光伏发电市场规模、上网价格有稳定的预期和保障,光伏行业在迈向平价上网的过程中将进一步摆脱补贴退坡政策的影响,未来将依靠市场、技术创新驱动实现健康、稳健的发展。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1113.69万元,其中:建设投资766.50万元,占项目总投资的68.83%;建设期利息16.51万元,占项目总投资的1.48%;流动资金330.68万元,占项目总投资的29.69%。(三)资金筹措项目总投资1113.69万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)776.91万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额336.78万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):3300.00万元。2、年综合总成本费用(TC):2573.86万元。3、项目达产年净利润(NP):531.91万元。4、财务内部收益率(FIRR):35.76%。5、全部投资回收期(Pt):5.02年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):1135.82万元(产值)。(五)社会效益本项目生产线设备技术先进,即提高了产品质量,又增加了产品附加值,具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势,主要原材料从本地市场采购,保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述,项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义,项目的建设,是十分必要和可行的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1113.691.1建设投资万元766.501.1.1工程费用万元510.601.1.2其他费用万元238.181.1.3预备费万元17.721.2建设期利息万元16.511.3流动资金万元330.682资金筹措万元1113.692.1自筹资金万元776.912.2银行贷款万元336.783营业收入万元3300.00正常运营年份4总成本费用万元2573.865利润总额万元709.226净利润万元531.917所得税万元177.318增值税万元140.949税金及附加万元16.9210纳税总额万元335.1711盈亏平衡点万元1135.82产值12回收期年5.0213内部收益率35.76%所得税后14财务净现值万元965.17所得税后第二章 行业和市场分析一、 光伏照明行业光伏照明是采用晶体硅太阳能电池供电,免维护阀控式密封蓄电池(胶体电池)储存电能,超高亮LED灯具作为光源,并由智能化充放电控制器控制,用于代替传统公用电力照明的灯。太阳能灯具是光电转换技术的一种应用产品,具有节能、环保、安全、无需布线、安装简便、自动控制、可根据需要随时变换插放位置等优点,主要类型有太阳能庭院灯、太阳能草坪灯、太阳能路灯、太阳能景观灯等,可广泛应用于庭院、小区、旅游景点、城市主次干道等场所。1、光伏照明行业概况现阶段,光伏照明产品的生产基地主要集中在中国,我国已经形成了从太阳能电池片和LED光源的制造到太阳能电池与LED技术综合应用的较为完整的产业链,国内企业占据了世界光伏照明市场的绝大部分份额。我国光伏照明产业发展主要聚集在珠三角、长三角和闽三角地区,形成区域性发展的特点。相比之下,光伏照明产品的消费受众体主要是国外,集中在北美、欧洲等发达国家和地区。2、太阳能草坪灯细分市场概况随着节能减排措施在更大范围更深程度的推进,人们的节能意识也将越发深入,会有更多传统灯具被太阳能灯具所替代,在过去空白的市场上开拓出新市场。(1)国外市场为消费主力太阳能草坪灯主要用于花园和草坪的装饰及照明,其主要市场集中在欧美等发达地区。这些地区的住房多有花园或草坪,需要进行装饰或照明;此外,根据欧美国家的文化风俗习惯,当地居民每年在感恩节、复活节、圣诞节等重大节日庆典或婚礼、演出等其他聚会活动时,通常都避免不了在户外草坪举行活动,这需要花费大量资金用于草坪的维护与装饰。传统铺设电缆的供电方式提高了草坪维护费用,安装后难以移动,存在一定的安全隐患,且需要消耗较多的电能,既不经济也不方便。太阳能草坪灯因其方便、经济、安全的特点逐步取代了传统草坪灯具,目前已成为欧美家居庭院装饰照明的首选。(2)国内市场需求逐步显现太阳能作为无限可再生能源,逐步部分替代城市生产、生活常规能源已是大势所趋。太阳能照明作为太阳能最重要的利用方式之一,也越来越受到能源产业和照明产业的关注。目前我国太阳能照明技术已经比较成熟,太阳能灯具的可靠性得到很大程度的提高。在常规能源价格不断上涨、能源供应紧张的情况下,太阳能照明灯具在我国大规模推广的条件已经成熟。我国太阳能产业发展迅速,国内市场对太阳能产品的潜在需求规模也十分巨大。根据中研网的统计数据,我国太阳能草坪灯生产企业数量及规模不断增加,产量已占全世界产量的90%以上,年销售3亿只以上,太阳能草坪灯产量近年来平均增长速度超过20%。太阳能草坪灯由于其节能、环保、安装方便等特点,在国内外应用广泛,虽然我国产品的应用尚未完全普及,但其需求潜力巨大。随着经济发展、人们消费理念的提升、城市绿化面积的增加,国内市场将进一步加大对太阳能草坪灯的供应需求,民宿、别墅、公园等场所可能是市场需求最多的地方。(3)快消品特征较为明显经过多年发展,太阳能草坪灯逐步由新型需求逐步转变为大众需求,快消品的消费特点越发突出,该特点在欧美国家地区尤为明显。快消品具有易被消费者接受,具有购买后能够在短期内消费完毕并可能重复购买的特点。与产品的频繁更换相对应,目前大多数小型太阳能草坪灯具的寿命为1年左右,但样式丰富多彩以适应消费者不断变化的需求。太阳能草坪灯具在西方季节性快消品特点更为突出,人们会自发地根据不同节日庆典而选择不一样的草坪灯、庭院灯,在满足照明的同时又极具观赏性,体现了现代都市人景与光韵律结合的时尚观念。(4)美观度越来越受到重视光伏照明灯具为人们提供舒适的视觉条件,各类光色的协调是景观照明风格的体现,可以同创造的空间景观相呼应体现艺术美感,满足人的视觉需求、审美需求和心里需求。人们越来越重视光伏照明灯具的美观度,具有设计制造优势、能感知审美变化的企业将在市场开拓中占据有利地位。二、 行业壁垒1、资金壁垒光伏行业属于资金密集型行业,对企业的资金实力要求较高。为提升产能和降低成本需要规模化生产,而规模化则需大量资金投入用于购买生产线。此外,光伏行业技术更新速度较快,新技术、新工艺不断涌现并实现技术迭代,需要持续进行大量的投入进行设备升级、改造和更新,淘汰落后产能以建立和巩固技术、成本、规模优势。因此,本行业的参与者需要持续投入较大的资金,对行业新进入者构成较高壁垒。2、技术壁垒光伏行业属于技术密集型行业,提高品质、降本增效是企业竞争的关键因素。就光伏组件而言,提高光伏电池的转换效率、延长使用寿命、提高质量稳定性是行业发展的长期趋势。产品的生产和性能的提升具有很高的技术要求,需要通过持续进行技术研发、设备改造、工艺流程优化而实现。同时,本行业具有新兴技术产业的特点,产品升级变换快,对研发和前瞻性技术储备要求很高,因此具有较高的技术壁垒。就光伏照明而言,光伏照明产品对太阳能电池系统、LED光源系统、电力控制系统、电能存储系统等不同模块实现最优配置的设计能力直接关系到能源利用效率、智能化控制水平、照明性能和使用寿命,是光伏照明行业的重要技术壁垒。此外,太阳能草坪灯对灯具外观形状多样性的要求较高,丰富的外观设计能够较好地满足不同消费者的需求,容易在市场上占据一定的地位,并形成一定的壁垒。3、人才壁垒光伏行业技术涉及面广泛,是集光学、材料、机械等多学科知识于一体的行业,并且在生产环节中大量使用先进设备和自动化工艺,综合性要求高。就光伏组件而言,光伏行业新技术、新工艺不断涌现,尤其近年来各项新技术、新工艺迭代速度加快,对研发和管理人员的专业素养和行业积淀提出了更高的要求。我国光伏行业近年来的快速发展又进一步加剧了对高端技术人才的需求,形成了一定的人才壁垒,并成为制约中小企业或新进入企业的重要因素。就光伏照明而言,在产品的外观设计方面,要求研发人员具有较高的创新能力,并能紧跟市场变化,研发出适应市场需求的产品。因此,是否拥有知识结构合理、经验丰富、创新性强的专业人员是进入这一行业的重要门槛。4、认证壁垒光伏组件主要用于室外,复杂的户外工作环境对其适应力提出了较高要求。下游终端用户对供应商的技术能力、品质控制能力、生产规模、信用等级、资金实力等方面均具有较高要求,使得资质认证程序复杂、周期较长。若新进入者的各方面资质达不到相关标准,其原材料采购、产品生产、销售等生产经营活动的各项环节则将面临较大的不确定性,难以在短期内实现大规模开拓市场,因此具有较高的认证壁垒。5、规模优势壁垒光伏照明行业正处于快速成长期,其行业和产品特性决定了光伏照明企业的生产规模越大,越具有成本控制优势,产品质量稳定性越高、种类越丰富,市场竞争力越强。目前全球主要光伏照明企业多通过欧美大型连锁零售商进行销售,这类大型连锁零售商一般采购量较大,对产品的批次数量、质量稳定性和企业的供货能力要求较高,因此能够成为其供货商的光伏照明企业均为专业化、规模化、标准化的生产企业,规模较小的生产企业难以进入主流销售渠道。三、 市场规模1、光伏行业从全球光伏行业来看,在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。根据国际可再生能源署(IRENA)预测,要实现1.5C的巴黎气候目标,到2030年全球在运太阳能光伏容量需达5,200GW,到2050年全球太阳能光伏装机总量需超14,000GW。截至2021年全球累计光伏装机总量仅为926GW,2030年、2050年累计装机目标分别为目前的5.62倍和15.12倍,前景广阔。从我国光伏行业来看,为达到碳达峰、碳中和的目标,根据国家规划,到2025年我国非化石能源消费比重需达到20%左右;到2030年非化石能源消费比重需达到25%左右,风电、太阳能发电总装机容量达到1,200GW;到2060年非化石能源消费比重则需要达到80%以上。届时国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累计装机规模增长70倍;如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到2,400-3,000GW/年,是2019年装机容量的20-25倍,未来前景可期。2、光伏照明行业以光伏照明行业中应用最为广泛的太阳能草坪灯为例,根据国家林业和草原局发布的2020年中国国土绿化状况公报,我国城市人均公园绿地面积为14.8平方米,而我国2020年城镇人口为9.02亿人,按照每25平方米使用一盏灯估算,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量约为5.3亿盏。根据科技部发布的全球生态环境遥感监测2020年度报告,全球城市人均绿地空间面积呈显著增加态势,2020年已增加至人均40.47平方米。如果我国城市人均绿地空间能增加到平均水平,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量将进一步提升。四、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。五、 行业基本风险特征1、市场竞争风险光伏行业属于技术密集型、资金密集型行业,虽然进入门槛较高,但经过多年的快速发展,行业已经成为开放性行业。近年来全球光伏行业发展迅速,产业链各环节龙头企业依靠资金、技术、成本和渠道优势,不断扩大规模,纷纷进行扩产或围绕行业上下游延伸产业链,使光伏行业的竞争越发激烈。随着行业产能的扩产及技术进步,光伏产品价格逐步降低,以及平价上网的到来,光伏企业在成本管控及产品性能上面临更加激烈的竞争。2、政策变动风险光伏行业与宏观经济形势、光伏产业政策等关联度较高,政策扶持力度在一定程度上会影响行业的景气度。随着我国可再生能源产业链的发展,自2018年“531新政”开始,我国相关产业政策不断调整,光伏电价政策多次调整且总体呈下降趋势,平价上网成为既定趋势,光伏逐步进入无补贴时代。尽管光伏组件成本逐渐降低,对政策的依赖程度也将逐步降低,但光伏行业受产业政策影响仍然较大。若未来宏观经济或相关的政府补贴、扶持政策出现重大不利调整,将对光伏行业发展造成冲击,从而在一定程度上影响行业的发展和经营业绩。3、行业波动风险光伏产业属于战略新兴产业,受补贴政策调整、宏观经济波动、贸易摩擦、阶段性产能过剩等多重因素影响波动较大,对光伏企业的经营状况和盈利能力均造成重大影响。虽然经过市场充分竞争和淘汰,落后产能逐步出清,市场供需矛盾得到改善,光伏发电成本也持续快速下降,对补贴的依赖大幅减少;同时新兴市场蓬勃发展,全球应用市场格局更加均衡,行业波动属性已大幅减弱,行业整体发展呈持续向好态势,但不排除在光伏行业未来发展过程中仍可能出现阶段性波动,从而对公司短期经营状况和盈利水平造成较大不利影响。4、技术迭代风险光伏行业具有发展速度快、技术更新迭代快的特点。根据中国光伏行业协会的相关资料,目前光伏发电即将脱离对补贴的依赖,平价上网目标的压力迫使光伏制造企业加速降低光伏度电成本,新技术的应用不断加快,无法持续跟上产业技术升级步伐的企业将面临淘汰的风险。5、贸易摩擦风险我国是光伏产品制造大国,光伏产品产量在全球占比较高,2021年我国多晶硅料、硅片、电池片和组件产量占全球比例分别达到78.80%、97.30%、88.40%和82.30%。部分光伏产品进口国自2011年起陆续发起对我国光伏产品的反倾销、反补贴调查,计划或执行征收高额反倾销、反补贴税的政策,并针对规避“双反”政策的行为开展调查。六、 营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。七、 光伏产业链构成1、全球光伏行业概况全球光伏行业在发展过程中虽然部分时期受到各种因素影响经历了一定的行业调整,但整体上仍保持稳定发展的态势。自二十一世纪初以来,在全球各国政府政策支持下,光伏行业步入爆发式增长阶段,但受产能过剩、国际贸易摩擦、金融危机等因素影响,2011至2013年全球光伏行业市场进入低谷期,增速放缓。2013年以来,行业技术不断进步推进光伏发电成本持续下降,同时欧洲传统光伏市场复苏、以中国为代表的新兴市场开始崛起,光伏行业基本面好转,全球太阳能光伏产业加速发展,光伏市场规模持续扩大。2018年光伏行业尽管受到美国“201法案”、中国“531新政”的不利影响,但全球装机规模依然保持了较高的新增规模。受益于全球碳中和目标及各国具体路线图的引导,2020年和2021年,即使在新冠疫情的不利影响下,全球光伏应用市场仍然实现了快速增长,全年新增装机容量分别达到约130GW、170GW,2021年创历史新高,最近三年复合增长率超过21%。未来,在光伏发电成本持续下降和全球绿色复苏等有利因素的推动下,全球光伏新增装机仍将快速增长。在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。2、我国光伏行业概况经过十几年的发展,光伏产业已成为我国少有的形成国际竞争优势、实现端到端自主可控、并有望率先成为高质量发展典范的战略性新兴产业,也是推动我国能源变革的重要引擎。目前我国光伏产业在制造业规模、产业化技术水平、应用市场拓展、产业体系建设等方面均位居全球前列。2020年9月,在第七十五届联合国大会一般性辩论上,习近平总书记郑重宣告,中国“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和”。2021年3月,中央财经委员会第九次会议指出,“十四五”是碳达峰的关键期、窗口期,要构建清洁低碳安全高效的能源体系,实施可再生能源替代行动,深化电力体制改革,构建以新能源为主体的新型电力系统。由此可见,可再生能源在“十四五”及远期能源发展中均具有重要地位,能源清洁化将成为推动光伏产业继续高速发展的最大驱动力。(1)我国光伏应用市场居全球前列2013年以来,在国家政策支持及行业技术水平提高的驱动下,我国逐步发展成为全球最重要的太阳能光伏应用市场之一。根据中国光伏行业协会数据显示,2013年我国新增装机容量10.95GW,首次超越德国成为全球第一大光伏应用市场,并在此后保持持续增长。尽管受2018年“531新政”影响,我国2018年和2019年新增装机容量同比有所下降,但仍分别达到44.26GW和30.11GW。2021年,国内光伏新增装机54.88GW,同比增加13.9%,其中分布式光伏装机29.28GW,占全部新增光伏发电装机的53.4%,历史上首次突破50%。根据中国光伏行业协会统计数据,2013年至2021年,我国光伏新增装机容量连续9年位居世界第一,截至2021年底累计装机容量稳居全球首位。2021年全年光伏发电量为3,259亿千瓦时,约占全国全年总发电量的4.0%。预计2022年光伏新增装机量超过75GW,累计装机有望达到约383GW。(2)我国光伏行业迎来增长机遇期目前我国的能源结构依然以传统能源为主,煤炭、石油、天然气三者合计占比约84%,非化石能源占比仅为16%。要实现2030年碳达峰、2060年碳中和的目标,就要积极实施可再生能源替代行动,降低化石能源的比重,能源主体将向以新能源为主,煤炭、石油、天然气为辅的结构转型。根据国家规划,到2025年我国非化石能源消费比重需达到20%左右;到2030年非化石能源消费比重需达到25%左右,风电、太阳能发电总装机容量达到1,200GW;到2060年非化石能源消费比重则需要达到80%以上。根据长江证券研究所和中金公司预测,届时国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累计装机规模增长70倍;如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到2,400-3,000GW/年,是2019年装机容量的20-25倍。(3)全球光伏产业重心向我国转移光伏产业已经成为我国达到国际领先水平的战略性新兴产业。在需求端,全球光伏行业自2015年以后进入高速发展的快车道,其中一个重要催化因素是中国市场的崛起。根据国际可再生能源署(IRENA)数据,中国光伏历史装机容量占比从2015年的19%迅速提升到2017年33%,并在此之后一直维持30%以上的全球市场份额。在2021年,中国当年度装机54.88GW,是全球最大的光伏市场。在供给端,在全球光伏市场蓬勃发展的拉动下,凭借晶硅技术及成本控制优势,我国光伏产业各环节的产能、产量在全球范围内占比均实现不同程度的增长,全球光伏产业重心进一步向我国转移。(4)分布式光伏规模化发展分布式光伏电站是指安装在厂房、办公楼、居民住房等建筑物顶上或周边空地上的中小容量光伏电站,电站在用户侧并网,自发自用、余量上网。不同于大型集中式光伏电站,分布式光伏电站(含户用光伏)具有选址灵活、建设周期短、就地消纳、因地制宜等特点,可有效解决大型电站的长距离传送问题和并网压力,是未来的重点发展方向。国家能源局新能源司表示,分布式光伏有利于消减电力尖峰负荷,有利于节约优化配电网投资,有利于引导居民绿色消费,国家积极支持开展相关工作。电网企业应充分考虑分布式光伏大规模接入的需求,加强配电网升级改造,努力做到应接尽接。近年来,我国对分布式光伏发电系统一直持积极鼓励的态度,出台了多项政策支持和鼓励分布式光伏发展。2021年6月,国家能源局综合司正式下发关于报送整县(市、区)屋顶分布式光伏开发试点方案的通知,鼓励整合资源实现集约开发,规定不同场景下可安装的光伏发电比例下限,并于9月公布了试点名单,全国31省共申报676县。2021年11月,国家机关事务管理局、国家发改委等四部委联合印发深入开展公共机构绿色低碳引领行动促进碳达峰实施方案,提出到2025年公共机构新建建筑可安装光伏屋顶面积力争实现光伏覆盖率达到50%。 在政策的鼓励和支持下,我国分布式光伏发电呈现多元化发展格局,工商业屋顶、城乡居民用户屋顶,结合农业大棚、渔业养殖、畜牧业的“农光互补”、“渔光互补”、“林光互补”、“牧光互补”方式以及“光伏扶贫”等多种应用方式,促进了分布式光伏发电快速发展。随着各地分布式光伏发电建设的推进,我国的光伏发电市场结构发生改变,尤其是2016年以来,我国分布式光伏市场份额实现了快速提升。截至2021年,我国分布式电站占比为53.4%,首次超过集中式光伏电站。“十四五”期间,光伏发电将全面进入平价时代,叠加“碳达峰”、“碳中和”目标的推动,集中式光伏电站有望迎来新一轮发展热潮。3、光伏组件市场概况(1)光伏组件概述光伏组件是将一定数量的电池片采用串并联的方式连接,并经过严密封装后,形成的光伏发电设备,是能单独提供直流电输出的、最小不可分割的光伏电池组合装置。光伏组件是光伏发电系统最重要的设备,也是产业链中游的终端产品,具有一定的资本、技术壁垒,需要相应的工艺积淀,工序繁琐,在很大程度上决定光伏发电成本。光伏组件涉及的关键技术为封装,一般规定的晶硅太阳能光伏组件使用寿命是25-30年,所以对封装的可靠性要求很高。此外,组件生产与市场结合紧密,产品更新换代较快,要求有很强的市场应变能力。得益于光伏组件技术在光学、电气和结构三方面的优化和进步,从2010年到2016年,光伏组件转换效率平均每年提升0.3%-0.4%;从2017到2020年,转换效率提升速度加快到每年0.5%-1%。其中,光学优化是指减少光照的光学损失,途径包括通过优化和更换材料,降低光反射、提高光吸收;通过优化焊带结构和电池片拼接技术,减少电池片片间空隙,提高对光的吸收能力。电气优化是指通过优化电池内部的电流走势和电池片间的连接结构,减少电阻损失。结构优化是指从整体上改变组件排布和构造,或者基于上游技术突破实现结构优化,如双面组件技术和大硅片组件技术。目前主要光伏组件产能均全面采用前述技术,并通过智能制造提升组件产品的质量和可靠性,降低制造成本。(2)光伏组件行业持续发展受益于全球市场对清洁能源需求的推动,全球光伏组件产业规模持续扩大。2020年末,全球光伏组件产能、产量分别达到320GW和163.7GW,同比分别增长46.3%和18.5%。虽然新冠疫情导致市场需求不及预期,但受全球绿色复苏的刺激,直接有效推动了全球光伏组件需求集中爆发,整体上继续保持增长态势。我国光伏组件环节产业规模也保持了较快增长,根据中国光伏行业协会统计数据,2020年,我国光伏组件产能、产量分别达到244.3GW和124.6GW,同比分别增长61.4%和26.4%,产业整体规模进一步扩大,其中光伏组件出口量约为78.8GW,创历史新高,约占我国光伏组件产量的63.2%。2021年,我国光伏组件产量达到182GW,同比增长46.1%,预计2022年光伏组件产量将超过233GW。(3)组件性能持续提升随着平价上网对降本增效要求的不断提高,市场对高效、高功率组件的需求持续提升,我国组件厂商在近年来持续加大投资和技术革新,持续加快产品升级,通过产线升级改造、智能制造、优化组件结构等手段,实现了组件性能的持续提升。2010年以来,组件转化效率实现了逐年提升。SE技术的全面应用,G1、M6、M12等大尺寸硅片技术的应用和导入、高密度和大版型组件的应用等将进一步有效提升光伏组件的转换效率和功率。目前,PERC组件产品已成为最成熟且最具性价比的光伏产品,采用G1尺寸硅片的组件产品是目前市场最成熟的主导产品,随着M6、M12等大尺寸硅片组件产能的逐渐释放,高效、高功率组件产品的市场占有率将实现进一步提升。(4)行业集中度逐步提升受“531新政”等不利影响,我国光伏行业竞争加剧,国内需求和产品价格快速下跌,部分中小企业和落后产能相继退出,资源进一步向优质企业集中。根据彭博新能源财经(BNEF)数据,2019年光伏行业有21%的厂商遭到淘汰,退出市场的企业数量超过此前3年的总和。根据工信部2019年12月发布的光伏制造行业规范条件企业名单(第八批)和撤销光伏制造行业规范公告企业公示名单(第三批),第八批符合条件的企业持续减少,较第一批减少了100家,第三批撤销企业36家,较第二批增加了13家。根据中国光伏行业协会数据,2019年至2021年光伏组件排名前五名企业产量集中度从42.8%增至63.4%。随着市场对于产能及技术等方面要求的不断提高,头部光伏企业的优势将有所扩大并将占据更多份额,光伏行业尤其是处于中游的电池组件行业集中度将进一步提升,“大者恒大”的趋势愈加显著。4、光伏行业发展趋势(1)政策趋势我国光伏行业发展起步相对较晚,在行业发展初期,受技术水平和生产制造成本的影响,光伏行业在一定程度上需要依靠政府补贴支持,而政府补贴政策往往会受到宏观经济影响,从而使光伏行业发展与宏观经济状况产生关联性。2018年以来,我国光伏产业政策出现较大调整,主要政策思路从推动快速扩大国内光伏市场规模转向合理控制发展节奏、降低发电成本、减少补贴依赖,促进实现光伏发电平价上网,推动行业由政策性补贴驱动逐渐转向由技术创新和降本增效驱动。随着产业技术的不断进步,光伏发电成本不断下降,部分国家、地区以及我国部分发电项目于2019年开始率先实现平价上网,政府补贴因素及宏观经济状况对行业发展的影响由此将逐步降低。除补贴退坡政策外,现阶段国家相关光伏产业政策呈支持和鼓励态度,且改善能源结构、实现碳达峰和碳中和的目标为行业描绘了巨大的发展空间。在可预见的未来,太阳能光伏发电市场规模、上网价格有稳定的预期和保障,光伏行业在迈向平价上网的过程中将进一步摆脱补贴退坡政策的影响,未来将依靠市场、技术创新驱动实现健康、稳健的发展。(2)发电成本下降趋势光伏行业的快速发展与度电成本的下降关系密切。光伏行业发展历史悠久,但此前始终面临成本过高等问题。随着产业链上下游同步技术跃迁,以及各国光伏补贴退坡后的倒逼效应,全球光伏发电成本迅速下降。根据国际可再生能源署(IRENA)RenewablePowerGenerationCostsin2019显示,2010-2019年全球太阳能光伏发电加权平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度,降幅达82%;2019年新投产的大规模太阳能光伏发电项目中,有超过一半的发电成本低于最便宜的化石燃料发电成本;至2021年,集中式光伏电站的全球加权成本降至4.8美分/度。目前光伏发电在全球部分资源优良、建设成本低、投资和市场条件好的地区已率先实现平价。随着技术水平的提高,未来光伏发电成本仍有较大下降空间,光伏发电将成为具有成本竞争力的、可靠的和可持续性的电力来源。(3)行业集中趋势从光伏发电市场分布来看,以德国为代表的欧洲国家最早开始重视光伏产业发展,通过支持性产业政策实现了光伏发电市场快速发展,因此全球光伏发电市场在2011年以前形成了以欧洲为核心的产业格局。2013年以来,以中国、美国、日本以及印度等为代表的大批新兴市场迅速崛起,光伏发电市场重心由欧洲逐步向全球化市场转变。现阶段,光伏发电的主要市场集中在中国、美国、东南亚地区和欧洲地区。从光伏产品制造业分布来看,全球光伏产业生产制造重心集中在亚洲地区,其中中国为全球组件最大生产区域。根据中国光伏行业协会数据,2020年包括中国大陆、东南亚、韩国和印度在内的亚太地区光伏组件产能约占全球总产量的95.7%,其中中国大陆组件产量超过70%。八、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。九、 行业发展概况和趋势在全球气候变暖及化石能源日益枯竭的大背景下,可再生能源开发利用日益受到国际社会的重视,大力发展可再生能源已成为世界各国的共识。巴黎协定在2016年11月4日生效,凸显了世界各国发展可再生能源产业的决心。在各种可再生能源中,太阳能以其清洁、安全、广泛、持久、充足、经济等显著优势,成为发展最快的可再生能源。开发利用太阳能对调整能源结构、推进能源生产和消费革命、促进生态文明建设均具有重要意义。光伏发电是利用半导体界面的光生伏特效应而将太阳能转变为电能的一种技术。光伏产业链包括多晶硅、硅棒/硅锭、硅片、电池片、组件、光伏发电系统等多个环节,上游为多晶硅料生产、单晶拉棒/多晶铸锭和切片等环节,中游为光伏电池生产、光伏组件封装等环节,下游为集中式/分布式光伏电站等光伏发电系统建造与运营。公司目前业务主要集中在中游的光伏组件封装环节。十、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确地提供信息,用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。(3)准确性。要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信息能反映客观实际情况。(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完整。(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动,是营销活动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、调控企业营销活动的依据
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