湘西制冷剂技术创新项目商业计划书_参考模板

泓域咨询/湘西制冷剂技术创新项目商业计划书目录第一章 项目概述6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施13第三章 行业和市场分析16一、 我国二代制冷剂配额16二、 制冷剂应用领域16三、 三代制冷剂17四、 制冷剂上游17五、 氟制冷剂需求17六、 市场需求测量18七、 制冷剂发展阶段21八、 顾客忠诚22九、 市场细分的原则23十、 定位的概念和方式24十一、 整合营销传播执行28第四章 经营战略分析31一、 技术来源类的技术创新战略31二、 人力资源战略的特点35三、 企业技术创新战略的实施36四、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件38五、 企业经营战略实施的基本含义41六、 集中化战略的优势与风险41七、 资本运营战略决策应考虑的因素43第五章 人力资源分析46一、 企业人力资源费用的构成46二、 职业与职业生涯的基本概念48三、 绩效考评方法的应用策略49四、 人力资源时间配置的内容49五、 进行岗位评价的基本原则52第六章 企业文化55一、 建设高素质的企业家队伍55二、 企业文化管理与制度管理的关系65三、 企业伦理道德建设的原则与内容69四、 技术创新与自主品牌75五、 企业文化管理规划的制定76六、 企业文化的分类与模式79第七章 选址方案90一、 坚持创新驱动发展94二、 激发人才创新创造活力95第八章 运营模式分析96一、 公司经营宗旨96二、 公司的目标、主要职责96三、 各部门职责及权限97四、 财务会计制度100第九章 经济效益评价106一、 经济评价财务测算106营业收入、税金及附加和增值税估算表106综合总成本费用估算表107利润及利润分配表109二、 项目盈利能力分析110项目投资现金流量表111三、 财务生存能力分析113四、 偿债能力分析113借款还本付息计划表114五、 经济评价结论115第十章 财务管理116一、 存货成本116二、 财务可行性要素的特征117三、 资本成本118四、 流动资金的概念127五、 决策与控制128六、 应收款项的概述128第十一章 项目投资计划131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称湘西制冷剂技术创新项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人蔡xx三、 项目定位及建设理由目前国内的制冷剂主要以第二代的R22，以及第三代的R32、R125、R134a、R410a和R407c等为主，第四代的制冷剂产量较少，尚处于商业化早期阶段。家用空调方面，常使用R22、R410a和R32。R22过去一般用于定频空调中，现逐步被淘汰，在维修市场有较多应用。现空调生产主要采用R410a、R32制冷剂，R410a是由R32和R125组成的混合物。可燃性较低，但GWP值是R32的三倍以上，因此出现了R32代替R410A的趋势。汽车空调方面，目前国内使用的是R134a，欧美使用GMP值较低的R1234yf。冰箱方面，由于R600a具备不破坏臭氧层、不产生温室效应的优良特性，现成为冰箱、冰柜主流制冷剂，R134a、R407c等氟制冷剂也部分应用于冰箱领域。“十四五”发展主要目标：经济发展取得新成效。在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，增长潜力充分发挥，经济保持稳步增长，经济结构更加优化，“产业四区”更具活力和竞争力，产业迈向中高端水平，承接产业转移示范区基本建成，现代化经济体系建设取得重大进展。乡村振兴开创新局面。稳定脱贫长效机制不断健全，农业综合生产能力稳步增强，农村基础设施提档升级，城乡基本公共服务均等化水平进一步提高，人居环境进一步改善，乡风更加文明，以党组织为核心的农村基层组织建设不断加强，建设成为全国巩固脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接示范区。协调发展塑造新格局。培育州域核心增长极，打造重点经济区，各县市区产业协同发展、企业协同创新、环境协同治理机制更加健全，城镇基础设施不断改善，综合承载能力不断增强，核心引领、区域互动、轴带连接、多点支撑的区域协调发展格局基本形成。生态文明建设实现新进步。国土空间开发保护格局得到优化，生产生活方式绿色转型成效显著，能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少，生态环境持续改善，生态安全屏障更加牢固，城乡人居环境进一步改善。改革开放迈出新步伐。社会主义市场经济体制更加完善，高标准市场体系基本建成，市场主体更加充满活力，产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展，公平竞争制度更加健全，更高水平开放型经济新体制基本形成，研发投入大幅增加，自主创新能力显著提升。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3583.16万元，其中：建设投资1860.73万元，占项目总投资的51.93%；建设期利息20.56万元，占项目总投资的0.57%；流动资金1701.87万元，占项目总投资的47.50%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1860.73万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1330.20万元，工程建设其他费用487.27万元，预备费43.26万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3583.16万元，其中申请银行长期贷款839.33万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：14700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：12408.84万元。3、净利润（NP）：1674.05万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.09年。2、财务内部收益率：32.86%。3、财务净现值：3649.49万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3583.161.1建设投资万元1860.731.1.1工程费用万元1330.201.1.2其他费用万元487.271.1.3预备费万元43.261.2建设期利息万元20.561.3流动资金万元1701.872资金筹措万元3583.162.1自筹资金万元2743.832.2银行贷款万元839.333营业收入万元14700.00正常运营年份4总成本费用万元12408.845利润总额万元2232.076净利润万元1674.057所得税万元558.028增值税万元492.439税金及附加万元59.0910纳税总额万元1109.5411盈亏平衡点万元5997.19产值12回收期年5.0913内部收益率32.86%所得税后14财务净现值万元3649.49所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加大政策支持加强部门间协调配合，在创意设计、品牌建设、产业转移、标准制修订、研发投入等方面予以积极支持。积极应对国际贸易摩擦。(二)开展试点示范以建设综合创新试点为契机，开展产业示范区创建工作，打造一批知名产业园区、知名企业品牌、优势特色产品和新型服务模式。充分利用多种媒介，重点宣传各地的产业发展经验和做法，宣传一批在产业发展中成绩突出的企业、单位（组织）、优秀企业家及先进个人。(三)加强宣传培训充分发挥媒体、行业协会、产业联盟等社会组织的积极作用，加大对产业的宣传。广泛开展产业咨询服务和宣传。(四)做好人才引进服务依托高等院校，建立人才培训和职业教育基地，培养高素质、实用型管理、技术和蓝领人才队伍。加强与海内外人才合作，多种方式引进国内外专家，形成一批产业领军人才。设立博士后科研流动站和研究生工作站，为企业吸引和培养高端人才。(五)充分发挥行业协会的作用，推动产业行业社会化管理成立区域产业协会，统一对全行业的指导。建立行业发展研究咨询机制，针对产业发展的重大问题，委托协会开展调研，提供发展战略、项目投资、技术创新等决策咨询服务，引导企业和投资者落实国家产业政策和行业发展规划，加强行业自律，提高行业整体素质。(六)完善金融服务强化财政资金引导作用，实施精准化财政扶持政策，通过奖励、后补助、风险补偿、贴息贷款以及设立产业投资基金、创业投资引导基金、天使投资引导基金，完善金融机构考核体制等方式，引导多渠道资金支持产业发展。强化金融服务支撑作用，根据产业的特点和周期，采取灵活的金融扶持政策，支持有技术、有市场、有效益的产业企业创新发展。强化社会资本作用，充分利用主板、中小板、创业板、新三板、区域性股权交易市场等多层次资本市场，推动符合条件的产业企业融资；在符合国家相关规定的条件下，规范发展互联网股权众筹融资、知识产权质押融资，鼓励各类担保机构对产业融资提供担保。开展科技保险、科技担保和知识产权质押，探索多元化的科技金融服务模式。实施中小微企业贷款风险补偿机制，推动解决产业企业融资难题。第三章 行业和市场分析一、 我国二代制冷剂配额1987年，联合国邀请所属26个会员国签署环境保护公约蒙特利尔议定书，并于1989年1月1日起生效。根据蒙特利尔议定书规定，我国二代制冷剂作为非原料的产量和消费量已于2013年被冻结，2020年配额削减35%，2025年配额削减67.5%，2040年以后将完全淘汰。二、 制冷剂应用领域目前国内的制冷剂主要以第二代的R22，以及第三代的R32、R125、R134a、R410a和R407c等为主，第四代的制冷剂产量较少，尚处于商业化早期阶段。家用空调方面，常使用R22、R410a和R32。R22过去一般用于定频空调中，现逐步被淘汰，在维修市场有较多应用。现空调生产主要采用R410a、R32制冷剂，R410a是由R32和R125组成的混合物。可燃性较低，但GWP值是R32的三倍以上，因此出现了R32代替R410A的趋势。汽车空调方面，目前国内使用的是R134a，欧美使用GMP值较低的R1234yf。冰箱方面，由于R600a具备不破坏臭氧层、不产生温室效应的优良特性，现成为冰箱、冰柜主流制冷剂，R134a、R407c等氟制冷剂也部分应用于冰箱领域。三、 三代制冷剂第三代HFCs类氟致冷剂完全不破坏臭氧层，但因其温室效应值较高，根据蒙特利尔议定书基加利修正案规定，发达国家自2019年起削减HFCs的消费和生产；而包括我国在内的发展中国家，将从2024年冻结HFCs的消费和生产规模，自2029年才开始削减，因此未来较长一段时间，三代制冷剂将成为主流。四、 制冷剂上游目前主要通过无水氢氟酸与甲烷氯化物、乙烯氯化物反应制得各种制冷剂，无水氢氟酸主要通过萤石粉与硫酸反应制得，甲烷氯化物主要通过甲醇与氯气制得，乙烯氯化物主要通过乙炔与氯气反应制得。二代制冷剂R22通常直接使用，三代制冷剂R32、R125与R134a则通常按不同比例混配成R404a、R410a、R407c以及R507等混合制冷剂以应对不同的使用场景。五、 氟制冷剂需求2021年参照家用空调1.1千克/台、车用空调0.8千克/台、冰箱冷柜0.2千克/台的制冷剂注入量，同时考虑到家用空调和冰箱大型化发展的趋势，按照每年2.5%的增速，对家用空调和冰箱单台制冷剂注入量进行调整，进而测算出未来氟制冷剂的需求情况。预计2022-2025年，国内氟制冷剂需求量将分别达42.4、45.0、47.1和50.1万吨。六、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。七、 制冷剂发展阶段制冷剂又称制冷工质、冷媒、雪种，是各种热机中借以完成能量转化的媒介物质，需要具备优良的热力学特性、热物理性能、化学稳定性、经济性以及环保性。1830年至今，制冷剂共经历五个发展阶段，期间主流制冷剂包括无氟制冷剂、CFCs-一代制冷剂、HCHCs-二代制冷剂、HFCs-三代制冷剂、HFOs-四代制冷剂。制冷剂的发展大致可分为五个阶段：第一阶段1830-1930年：由于社会发展，在人工制冷过程中人们对制冷剂进行了大胆探索，使用原则为能用即可，采用无氟制冷剂，它们因不稳定性强而时常发生事故；第二阶段1930-1990年：人们对人工制冷的需求骤增，迫切需要安全且有耐久性的制冷剂，这时就出现了以卤代烃为主的第一代氟制冷剂；第三阶段1990-2000年：一代氟制冷剂大量消耗平流层中的臭氧，短时间内使用ODP更小的第二代氟制冷剂HCFCs作为过渡物质；第四阶段2000-2010年：第三代氟制冷剂HFCs凭借零ODP值的优秀能效与环保特性，推出后得到了迅速且广泛的应用；第五阶段2010年至今：由于第三代氟制冷剂的温室效应值高，各国积极研发拥有零ODP和极低GWP的第四代氟制冷剂HFOs，但成本、效率、安全等方面还不成熟，目前尚未普及应用，处于探索阶段。八、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。九、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十一、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。第四章 经营战略分析一、 技术来源类的技术创新战略（一）自主创新战略自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。自主创新基本上都是率先创新，其特点可以概括为以下四点：（1）技术突破的内生性。自主创新所需的核心技术是企业内部的技术突破，是企业依靠自身力量，通过独立的研究开发活动而获得的。这样不仅有助于企业形成较强的技术壁垒，而且很可能会带来一系列的技术创新，形成创新的集群现象，推动新兴产业的发展。（2）技术与市场的率先性。自主创新的优势主要是技术与市场方面都具有领先的优势，率先性是自主创新的目标。这种率先性不仅有利于企业积累生产技术和管理方面的经验，获得产品成本和质量控制等方面的竞争优势，取得超额利润，而且在产品标准和技术规范的制定方面也具备了成为行业统一认定标准的可能，这在很大程度上会增强企业的知名度和市场竞争力。（3）知识和能力支持的内生性。创新与知识和能力之间具有相辅相成的关系。知识和能力支持是创新成功的内在基础和必要条件，技术创新的主体工作及主要过程都是通过企业自身知识与能力支持实现的；自主创新过程本身也为企业提供了独特的知识与能力积累的良好环境。（4）高投入和高风险性。企业为保证竞争优势地位，必须能够持续进行创新的研究与开发活动，将创新贯穿企业整个的生产经营活动，这就要求企业必须有较高的资金和强大的人力投入。同时，新技术领域的探索具有较高的复杂性和不确定性，资金投入具有很强的外溢效果和较强的迟滞性，所以，进行自主创新的企业必须承受巨大的风险。（二）合作创新战略合作创新战略是指企业与企业或企业与科研单位、高等院校之间发挥各自的优势，联合进行研究开发，生产销售，以尽快开发、实施技术创新的一种创新行为的谋划与安排。合作创新战略通常以合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，有明确的合作目标、合作条件和合作规则。合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投入、共同参与、共享成果和共担风险，可发挥各方优势加快开发速度。与自主创新相比，合作创新要求企业只需某一方面具有特长的专业研究开发人员或技术、设备，合作创新可使投资费用明显下降，同时技术成果的商品化速度加快。 合作创新能够产生共生经济。所谓共生经济是指独立的经济组织之间以同类资源共享或异类资源互补为目的，形成合作组织间直接或间接的资源配置效果。合作创新可以改善资源结构、分散和降低风险、缩短创新周期、扩大创新空间、减少无效投资、降低交易成本，从而带来效率和效益的提高。所以，合作创新战略具备以下特点：（1）合作主体间资源共享，优势互补。由于世界范围内技术竞争的不断加剧，使技术创新活动中面对的技术问题越来越复杂。因此，以企业间合作的方式进行重大的技术创新，通过外部技术资源的内部化，实现资源共享和优势互补，成为新形势下企业技术创新的必然趋势。（2）创新时间缩短，企业竞争地位增强。合作创新战略的实施可以缩短收集信息的时间，提高信息质量，降低信息费用；可以使创新组合趋于优化，从而缩短创新过程所需的时间；可以通过合作各方技术经验和教训的交流，减少创新过程中的因判断失误造成的时间损失和资源浪费；成功的合作创新可以为参与合作的企业赢得市场，提高企业在市场竞争中的地位。（3）降低创新成本，分散创新风险。合作创新过程中创新成本的分摊和风险的分担与合作创新的规模和内容有关，一般来说创新项目越大，内容越复杂，成本越高，风险越大，合作创新分散风险的作用也就越显著。（三）引进消化吸收再创新战略引进消化吸收再创新是最常见、最基本的创新形式。引进就是引进别人比较好的技术；消化吸收就是把别人的技术学会、理解透彻；再创新就是在消化吸收别人先进技术的基础上再加以改进。引进消化吸收再创新战略就是企业在技术创新过程中对学习、借鉴、引进他人先进技术的再创新做出的规划。其核心就是利用各种引进的技术资源，在消化吸基础上完成重大创新。引进消化吸收再创新与自主创新的相同点是利用已经存在的单项技术为基础，不同点在于自主创新的结果是一个全新产品，而引进消化吸收再创新的结果是产品价值链某个或者某些重要环节的重大创新。引进消化吸收再创新战略就是企业结合自身条件对创新形式做出的谋划与安排，是发展中国家或中小型企业技术创新普遍采取的方式。我国改革开放以来，通过直接引进国外先进技术，增加了技术积累，为增强自主创新能力奠定了基础，成为提高自主创新能力的重要途径。引进消化吸收再创新战略的特点是：（1）可以节约大师的资金与时间。从发达国家或技术先进企业引进技术，是“借助巨人的肩膀前进”，对引进企业而言，采用这种技术创新战略，通过大规模学习，引进先进技术，可以大幅度降低创新成本，加快创新速度，在短时间内增加资本回报。（2）注重消化吸收。引进技术无法保证关键核心技术的知识权，企业若只重视引进技术，不注意进行消化吸收再创新，就容易导致自主创新能力不足、市场竞争力不强。引进技术的有效性在很大程度上取决于引进方的学习能力和努力程度。学习能力越强，吸收外部技术的能力就越强，从而也就能够更好地获得自主创新能力。因此，必须在引进技术的基础上，通过消化吸收完成再创新，形成通过引进技术促进企业自主创新能力提高的机制，以便实现跨越式发展。二、 人力资源战略的特点（一）战略性企业拥有的人力资源是企业获得竞争优势的源泉。战略性人力资源是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识、能力和技能，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于企业经营管理系统的重要或关键岗位上的那些人力资源。相对于一般性人力资源而言，这些战略性的人力资源具有某种程度的专用性和不可替代性。（二）系统性企业为了获得可持续竞争优势而部署的人力资源管理政策、实践以及方法、手段等，构成一种战略系统。（三）契合性包括“纵向契合”与“横向契合”。“纵向契合”即人力资源管理必须与企业的发展战略契合；“横向契合”即整个人力资源管理系统各组成部分或要素相互之间的契合。（四）目标导向战略人力资源管理通过组织建构，将人力资源管理置于组织经营系统，促进组织绩效最大化。三、 企业技术创新战略的实施企业实施技术创新战略，一般应抓好以下环节的工作：（一）发挥现有技术的优势，创造新的优势当企业选择好某一技术创新战略并付诸实施时，应注意发挥企业现有技术已经存在或可能存在的优势。例如有些企业拥有技术装备的优势，另一些企业拥有专利技术优势、技术信息优势；一些企业拥有技术人才优势；一些企业拥有自然资源优势；一些企业拥有传统技术优势；另一些企业拥有高新技术优势；一些企业拥有设计技术优势；一些企业拥有加工技术优势等。这些技术优势的发挥都有助于企业技术创新战略的顺利实施。同时企业还应注意创造新的技术优势，把过去企业的技术劣势设法转化为优势；把那些只是潜在的优势转化为现实的优势；把名义上的优势转化为实际的优势；把相对的优势转化为绝对优势；把企业技术优势转化为商品优势和经营优势，使企业真正立于不败之地。（二）培育人才优势，发挥人才优势企业之间的产品竞争，实质上是技术的竞争和人才的竞争，企业拥有人才，就比较容易开发新技术和新产品。因此，企业一方面应从社会上源源不断地招聘所需的各类技术人才。同时，也要善于从企业内部发现人才。对各类人才用其所长，避其所短；通过各种途径培养和提高人才的素质，形成本企业的人才优势；努力调动人才的积极性，把人才的优势转化为技术优势和商品优势，使企业在技术竞争中取胜。（三）搜集最新技术信息，力争技术开发的主动权实施技术创新战略是一个比较长期的过程，在这段时间中将会出现一系列的新技术，会对企业之间的竞争格局产生重大影响，谁及时掌握了新技术信息，谁就在技术开发中处于主动地位，因此，要重视这项工作。应比较全面地了解与本企业密切相关的新产品、新材料、新工艺、新设备、新能源等方面的技术信息，掌握这些方面的新动向、新趋势，为企业技术开发决策提供可靠的依据。凡企业能够创造条件进行开发的，就需及时跟上，走在竞争对手前面，把握好开发新技术的主动权。（四）建立技术储备，抢占高新技术制高点建立技术储备是实施技术创新战略的一个重要内容，是从时间序列上保证企业技术系统具有持续竞争力的重要条件。所谓技术储备，就是指企业通过技术开发所取得的作为成果形态的、可接替现有技术而处于储备状态的后续技术。企业有计划地开发技术，首先应该建立起几代并存、持续不断的群体技术，即设想一代、设计一代、试验一代和可投入生产一代的技术。其次，每代技术之间要有一个层次性，即后一代的技术和产品同前一代相比具有不同程度的创新性，以保证企业技术系统的运行进入一个新的层次，使企业具有持续的竞争能力。最后，企业技术开发最理想的目标就是力争在同行业中处于最前沿，努力抢占高新技术的最高点，领导本行业技术的新潮流，满足用户和消费者发展、变化的新需要，并使企业技术创新战略的实施带来可观的经济效益，为国家和社会创造更多的新财富。四、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件（一）总成本领先战略的优点与缺点总成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段，所追求和所能达到的目标是不同的，其目标是多层次的。企业应当根据自身的具体情况，整体筹划，循序渐进。概括地说，采用总成本领先战略的优点有：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）抵御购买商讨价还价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍；（5）树立与替代品的竞争优势。采用总成本领先战略的缺点有：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上；（3）丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低企业资源的效用；（5）容易受外部环境的影响。（二）总成本领先战略的适用条件总成本领先战略的适用条件包括两个方面，即企业外部条件与企业内部条件。1. 企业外部条件（1）市场需求具有较大的价格弹性在市场价格弹性较大的情况下，通过降低价格可以有效地扩大销售额，提高市场份额，从而使企业可以在更大的规模上生产，从规模效应和经验曲线中获益。（2）行业高度标准化所处行业的企业大多生产标准化、同质化的产品，因而价格因素决定了企业的市场地位。在价格因素起主导作用的市场中，谁能够保持更低的总成本，谁就可以在相同的利润率之下提供更低的价格，从而占据竞争中的主导地位。（3）实现产品差异化的途径很少，多数消费者以相同的方式使用产品。（4）消费者从一个销售商转换到另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品，消费者具有较大的降价谈判能力。简而言之，传统观点认为，如果企业所处的行业利于大规模生产，产品价格起主导作用或差异化难以实现，那么就应该倾向于使用总成本领先战略。2. 企业内部条件（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）成本的分销系统；（6）培养技术人员。五、 企业经营战略实施的基本含义企业经营战略实施是指贯彻执行已选定的经营战略方案的一系列活动，它是把企业的经营战略构想转化为企业广大职工群众经营战略行为的实践过程。企业经营战略的实施十分重要，这是因为经营战略的制定是为了实施，只有依靠广大员工的切实行动，才能把企业高层领导者确定的使命、目标、方案转变为现实，其正确与否也必须通过实施才能得到评价和验证。从某种意义上讲，战略的实施比战略的制定更难、更复杂也更重要。六、 集中化战略的优势与风险集中化战略优势在于：（1）集中资源服务特定市场。集中化战略可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便，使企业在经营成本降低的情况下实现生产专业化或规模经济效益。（2）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。集中化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。例如，口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者。（3）将目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与自己产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。企业实施集中化战略，可能需要面对以下风险：（1）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，使得采取集中化战略的企业成本优势被减弱。（2）由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务的一个特定市场，当出现技术进步、替代品出现、价值观更新、消费偏好变化等情况时，目标市场与总体市场之间产品或服务的需求差别变小，企业原本赖以生存的集中化战略将不复存在。（3）以较宽市场为目标的竞争者采用同样的重点集中化战略，或者竞争对手从企业的目标市场中找到可以再细分的市场，并以此为目标采用重点集中化战略，从而使原来使用重点集中化战略的企业无法生存。（4）在较宽范围经营的竞争对手与采取集中化战略的企业在成本上差异日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过集中战略取得的产品差别化，导致集中化战略失败。七、 资本运营战略决策应考虑的因素资本运营战略是实施资本运营战略管理的基础和首要环节，也是企业从事资本运营活动的先决条件。企业高层领导者在进行资本运营战略决策时，究竟选择哪一种资本运营战略方案，应在综合分析以下因素后做出选择：（一）国家发展战略和产业政策要求随着我国城市化和工业化进程的加快，第一、第二产业的比重在逐渐降低，第三产业的比重将不断提高，从以劳动密集型产业为主转向以资金、技术密集型产业为主，特别是计算机网络、通信、生物等行业近几年的发展必将带动技术密集型产业的大发展。同时，我国几年来大力倡导的汽车工业、基础设施相关行业、电子业等也会大有可为。在这样的环境背景下，企业的资本经营战略要服从国家经济发展战略的要求，服从国家优化产业结构的政策，通过资本的合理流动，优化企业的经营领域结构，向国家鼓励和支持的产业和产品方面发展。（二）市场需求趋势企业通过了解市场供需状况及变化特点，可以为企业通过兼并、收购等资本运营方式进入新行业或产品提供参考。如当产品有发展潜力、市场前景看好时，企业管理者就需要考虑通过增加投资来扩大生产经营规模。如何增加投资，可选择完全依靠自身积累的资本积聚战略，也可选择负债经营战略，还可选择兼并、合并的资本经营战略。（三）要考虑企业的资源条件资源型企业必须及早考虑资源一旦枯竭时企业的生存问题。如一些已经开采几十年、上百年的老矿，资源已临近枯竭，必须研究向替代产业转移，把资本投向新的产业、新的经营领域。例如，煤矿企业就提出了“以煤为主，多种经营”的战略，在坚持煤炭这个主业的同时，把部分资本转向其他经营领域；有些企业提出了“煤与非煤产业并重”的战略。这就是说多种经营发展到一定程度将与煤业平起平坐；再经过一段时间，可能是非煤产业将喧宾夺主，投资的重点应向非煤产业转移。石油开采企业也同样存在这个重大决策问题，随着石油资源的枯竭，也将向非油产业转移，把资本转向有发展前途的高新技术产业。一些资源加工型企业也必须考虑资源条件，随着加工资源的减少，必须不失时机地将资本投向新的有发展前景的经营领域。（四）企业成长阶段企业成长阶段不同，实施的资本经营战略也不同。例如工业企业，处在上升时期，随着市场需求的增长，企业可通过资本的联合、兼并、合并、收购等战略，扩大经营规模。相反，如果企业从事的主业市场需求已经饱和，企业要继续成长，就需要实施“一业为主，多种经营”的战略，将资本逐步投向多个经营领域。（五）资本市场发育状况随着我国市场经济的发展，不仅消费品市场发展起来，而且生产资料市场、技术市场、劳动力市场、人才市场、信息市场、资本市场等也相继建立、发育和发展起来。企业作为经营主体、市场主体，就会将作为资本的各种生产要素投放市场，进行各种交易，即将多余的、企业暂时用不着的各种资本要素投放市场，换回企业开展经营活动所需的各种资本要素，进行优化配置，使之保值和增值。例如，产权交易市场比较发达，企业就可以将部分经营不善、市场又在萎缩的那部分经营领域通过产权拍卖完成资产转移。同样，企业需要进入的一些经营领域，可以通过兼并或收购完成。为此，发育完善的资本市场是企业资本运营战略选择与实施的重要条件。第五章 人力资源分析一、 企业人力资源费用的构成企业人力资源费用包括人工成本和人力资源管理费用，前者是指支付给员工的费用，如工资、福利、保险等；后者是指人力资源管理部门开展人力资源管理活动的经费，如招聘费用、培训费用等。（一）人工成本工成本是指企业在一个生产经营周期（一般为一年）内，支付给员工的全部费用，主要包括三方面内容。1、工资项目。即根据劳动合同以及国家相关规定，定期直接支付给本企业全体员工的劳动报酬总额，主要由计时工资、基础工资、职务工资、计件工资、奖金、津贴和补贴（包括洗理卫生费、上下班交通补贴）以及加班工资等部分组成。2、保险福利项目。即根据劳动合同以及国家相关规定，定期支付给本企业全体员工或定期为员工缴纳的保险福利费用，包括基本养老保险费和补充养老保险费、医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费、员工福利费、员工教育经费、员工住房基金，以及其他费用（如根据国家规定应提取的工会基金）等。这部分人力资源人工成本与工资项目存在一定比例的依存关系，各个项目的提取比例与企业所在地区的经济发展水平、劳动力的结构状况、政府现行的法律法规和政策等有直接的联系。3、其他项目。这些费用项目是在企业人力资源人工成本中，除上述两项基本费用之外的其他一些费用预算，如“其他社会费用”“非奖励基金的奖金”“其他退休费用”等，是在发生之后才有的费用项目。（二）人力资源管理费用