烟台华联新村行销策划案例分析报告

烟台华联新村行销策划案例烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑” 来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对最后企划公司以往项目操作的细致考察，也鉴于对最后企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销重划委托给最后企划全权负责。最后企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了项目的问题点，策划了切实可行的行销策划方案，并根据预测情况进行了售前练兵。该案例从策划到实施各个环节精巧严谨，对于敏感价位的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销策划案。 一 五五个问题题点 项目接接手后，最最后企划划迅速对对烟台的的房产市市场进行行摸底，经经过大量量的分析析研究之之后，发发现华联联新村的的销售面面临着大大量的问问题，主主要集中中反映在在以下几几个方面面： 价位位问题。根根据市场场调研，烟烟台房产产主力价价位一直直徘徊在在每平方方米22200元元26600元元左右。一一般消费费者心理理价位极极限在每每平方米米28000元左左右。 虽然烟烟台也有有几个高高档楼盘盘如：闻闻涛山庄庄、福来来花苑、进进德小区区等竭力力想突破破每平方方米 330000元的价价格极限限，并进进行过大大量的广广告轰炸炸，但销销售业绩绩均不理理想，其其中个别别项目竣竣工已逾逾四年有有余，但但空置率率竟在880以以上，基基本上已已成了死死楼盘。通通过分析析认为，华华联新村村以平均均价每平平方米336000元，最最高每平平方米近近42000元的的价位，想想创造楼楼盘热销销的奇迹迹，简直直有些不不可思议议！ 期房房问题。华华联新村村出售的的是期房房。期房房本身尚尚未形成成实物，在在说服消消费者的的过程中中难度自自然很大大，加之之烟台二二三级房房地产市市场尚未未形成，以以炒楼为为主要概概念的消消费者还还没形成成主体，销销售起来来自然是是难上加加难。另另外，就就在华联联新村正正式开盘盘之前，烟烟台房产产市场正正好出现现了期房房纠纷问问题，某某楼盘发发展商在在出售期期房之后后，由于于资金挪挪用，而而导致楼楼盘无法法竣工，引引起业户户围攻。这这一事件件的影响响面很大大，大部部分市民民对期房房的疑虑虑和担心心已增至至最高点点，这无无疑对华华联新村村本已艰艰难的销销售工作作起到了了雪上加加霜的负负面影响响。 地段段问题。房房地产界界有个流流行的观观点，认认为房产产销售的的关键因因素首先先是地段段，因此此便有了了“第一一是地段段！第二二是地段段！第三三还是地地段！”的的说法。华华联新村村就地段段而言，其其实并没没有优势势。烟台台的优势势地段主主要集中中在东部部区域和和北部部部分区域域。像南南部华联联新村这这样的地地段非常常一般，与与其仅不不到1000米之之隔的奇奇山和塔塔山小区区，房产产最低价价位每平平方米不不到20000 元。显显而易见见，以华华联新村村每平方方米3660040000元的的定价，在在地段优优势上，缺缺乏依据据和市场场价格参参照。 户型型问题。华华联新村村户型结结构是整整个楼盘盘的闪光光点，但但也并非非具有绝绝对优势势，因为为烟台地地产界喜喜好“抄抄袭”及及跟进，而而且反映映速度奇奇快，以以户型为为主力卖卖点，首首先要考考虑其他他开发商商的跟进进速度，否否则，还还没等销销售进入入高潮，只只怕烟台台住宅市市场上类类似户型型的新楼楼盘已到到处都是是这并非非耸人听听闻，像像这种恶恶劣的竞竞争态势势在烟台台市场上上形成的的负面教教材可以以说是比比比皆是是！另外外，华联联新村项项目多户户型结构构虽然能能够满足足不同消消费群体体购买需需求，但但同时也也带来了了多文化化的需求求群体。这这种多结结构、多多文化、多多水准需需求组合合，势必必带来实实际销售售中的沟沟通困难难，诉求求定位困困难等。 物业业管理。根根据华联联新村的的前期规规划，其其社区环环境及物物业管理理可能是是烟台一一流的，但但由于前前期烟台台市销售售的房产产，交付付使用后后发展商商往往都都没有兑兑现其在在物业管管理方面面的承诺诺，致使使市民普普遍认为为所谓的的物业管管理只是是发展商商为销售售房产而而“玩”的的一种手手段，不不肯当真真。同时时，目前前烟台市市已入住住的住宅宅小区物物业管理理及社区区环境缺缺乏可参参照标准准，致使使消费者者对开发发商的物物业管理理承诺，物物业管理理收取费费用存在在偏见，这这种偏见见及不信信任，很很有可能能造成烟烟台市民民对华联联新村物物业管理理的承诺诺产生定定向推论论，造成成沟通障障碍。因因而，以以物业作作为华联联新村的的主力卖卖点，在在烟台市市这一特特定的市市场上很很难实现现。 二 价价格是不不能变的的 在最最后企划划向华联联提交了了市场调调研报告告之后，集集团高层层领导对对其进行行了认真真的研究究，并按按照调研研报告所所指出的的部分问问题迅速速进行了了项目调调整和改改造。但但对定价价问题，出出于集团团整体战战略的考考虑，无无法进行行调整。并并且明确确表态：对项目目的操作作难度，集集团非常常明了，这这也正是是聘用专专业“外外脑”的的原因所所在，并并认为最最后企划划在胶东东房产销销售的过过程中曾曾有过完完成“不不可能完完成的任任务”，并并创下房房产最高高价纪录录的经验验（指“南南大街购购物城商商铺销售售个案”），所所以，集集团对销销售前景景有信心心。 为了给给最后企企划的工工作创造造便利，集集团高层层领导将将其房地地产部门门的大部部分行改改管理权权利下放放给最后后企划，甚甚至包括括决策权权、人事事权等等等。令最最后企划划从单纯纯的策划划角色转转变为代代理决策策者。 对对项目操操作的需需求，集集团房产产部确定定了本次次策划的的销售目目标：一一季度销销售率330，二二季度销销售率660，四四季度未未，达到到房产总总量的885。 三 调调查和练练兵 虽然然集团领领导的信信任给了了最后企企划极大大的支持持，但客客观上的的困难毕毕竟还是是存在的的。为了了完成这这次“不不可能完完成的任任务”，最最后企划划在目标标消费群群体锁定定的基础础上，按按消费群群体可能能的资产产状况进进行了细细分。并并以200万元以以上、550万元元以上、880万元元以上、1100万万元以上上的资产产总额，结结合烟台台本土特特点，对对消费者者的行为为进行了了详细的的调查，调调查内容容涉及其其消费心心态，消消费方式式、甚至至于其经经常出入入的场所所、家庭庭组成成成分等等等。在调调查的基基础上，企企划人员员对其住住宅消费费的方式式、行为为、以及及可能在在销售现现场提出出的问题题、消费费决策的的周期进进行了详详细的研研究、最最后归纳纳总结出出10万万余字的的目标标消费群群体分析析报告。 报告告内容非非常详细细，其中中首次利利用认知知科学中中的虚拟拟化方式式模拟了了每一类类消费群群体的行行为模式式及心理理模式。按按照研究究结果，几几乎可以以准确地地虚拟出出某一类类群体每每天244小时的的活动范范围及活活动内容容。再加加上对其其本土文文化的详详细研究究，能让让人让人人更清楚楚地了解解到每一一类消费费群体在在购房过过程中信信息来源源的方式式、对信信息反映映的方式式、以及及可能采采取的行行动。 比如，以以细分后后的市场场为单位位，模拟拟了每一一类消费费群体在在销售现现场可能能提出的的问题，及及对售楼楼小姐的的解说可可能产生生的反应应，并在在此基础础上对售售楼小姐姐进行了了系统的的培训。尽尽管所有有的售楼楼小姐均均无楼房房销售的的经历，培培训期也也只有短短短两周周，但后后来在售售楼现场场的成交交率却高高达300。其其中的原原因非常常简单，虽虽然前来来现场的的消费者者心态各各异，但但最终提提出的问问题和反反应几乎乎都没有有逃脱虚虚拟的问问题，而而且售楼楼小姐根根据调查查中对消消费者所所提问题题与其类类型的对对应虚拟拟，亦能能很快判判断出消消费者的的心态和和行为模模式，做做出准确确的反应应，快速速促成其其成交。这这次调查查结果的的精确性性及实用用性由此此可见一一斑！ 然而而，令最最后企划划苦恼的的是：不不知道究究竟用什什么卖点点才能将将他们吸吸引到销销售现场场来。正正如前面面所述，前前期的市市场调研研表明，户户型可能能是华联联新村的的唯一卖卖点。其其实，华华联集团团在前期期的运筹筹过程中中，亦将将房产运运作的重重点放在在了楼盘盘设计上上，为此此，他们们不借重重金聘请请国内外外著名的的建筑设设计师参参与设计计，在设设计过程程中更是是数易其其稿，但但最终拿拿出的精精品设计计在烟台台这个独独特的市市场内竟竟是不堪堪一击，同同行的仿仿效和“跟跟风”只只怕会迅迅速将其其心血忖忖之东流流。 价位位问题如如同一面面无法逾逾越的“铁铁障”，是是另一个个头痛的的问题。根根据目目标消费费群体分分析报告告，烟烟台消费费者在接接受房产产咨询时时，第一一个提出出的问题题就是价价位，一一般情况况下，消消费者一一旦听到到楼盘价价位在每每平方米米30000元以以上，会会迅速终终止咨询询，就连连继续了了解的欲欲望都没没有。因因而，即即使以户户型作为为华联新新村的卖卖点，受受价位问问题所限限，只怕怕消费者者也没有有了解的的愿望，华华联的户户型再好好，最终终只怕也也只是从从未出过过闺房的的漂亮女女儿，无无人知晓晓。 再者者，烟台台较富裕裕的市民民在住宅宅上不愿愿显富（其其他方面面恰恰相相反，正正所谓“烟烟台特色色”），更更导致他他们对高高价位住住宅的心心理排斥斥。难怪怪香港某某著名影影星在烟烟台大规规模投资资开发别别墅时，会会吃惊于于烟台有有众多的的富裕阶阶层，但但与她达达成销售售意向的的人却寥寥寥无几几，最终终只能背背上一大大堆的债债务，留留下一片片空置数数年的别别墅区，匆匆匆回到到香港。 四 两两套方案案 经过反反复的探探讨，最最后企划划决定制制定两套套方案，一一是险中中求胜，以以快打慢慢，用最最短的时时间完成成销售计计划；二二是万全全之策，退退而求生生存，以以防第一一套方案案失败之之后，迅迅速转嫁嫁危机！ 所谓谓“险中中求胜。以以快打慢慢”，就就是在无无可奈何何的情况况下，仍仍以户型型为卖点点，为规规避其潜潜在的风风险，必必须考虑虑缩短销销售周期期，在其其他房产产商尚未未“跟风风”之前前完成销销售任务务。 为此，最最后企划划搜集了了烟台以以往所有有的媒体体资料，专专门研究究烟台商商业界卖卖点的抄抄袭及“跟跟风”速速度。最最后发现现：烟台台房地产产界彼此此抄袭及及“跟风风”速度度最快大大概在11个月左左右，周周期大于于其他行行业，原原因与房房产项目目自身特特点有关关。这表表明：必必须在一一个月内内完成原原定一年年才能完完成的任任务。否否则，在在其他楼楼盘同时时炒作“户户型”卖卖点时，如如果其采采用低价价位的策策略，会会直接给给予华联联新村最最致命的的打击，不不仅以后后的市场场推广很很麻烦，已已有的成成果只怕怕也保不不住。 另外，房房产的开开盘对于于整个项项目来说说至关重重要，一一个好的的开盘是是项目成成功的根根本，相相反，如如果开盘盘不利，则则会陷入入二次启启动的被被动局面面，众所所周知，房房地产的的二次启启动难度度极大。因因此，“险险中求胜胜。以快快打慢”的的第一套套策略，决决不能一一开始就就以正式式开盘的的面孔出出现，否否则价位位问题一一旦形成成销售屏屏障，再再启用第第二套方方案就等等于二次次启动。 还有有就是价价位问题题。最后后企划认认为：价价位问题题首先表表现在会会阻碍消消费者对对华联新新村户型型的了解解欲望，以以致于难难于形成成广为传传播的良良好口碑碑。而且且目标标消费群群体分析析报告表表明，主主力消费费群体工工作较忙忙，很少少接触宣宣传媒体体，促使使他们获获得房产产信息的的主要渠渠道便在在于口碑碑。因此此，如何何规避价价格问题题，令接接受咨询询的消费费者全力力关注华华联户型型，借以以在市内内迅速形形成口碑碑传播也也是至关关重要的的一步。 为了让让参与策策划的所所有同仁仁明白其其中的道道理，策策划总监监举了一一个生动动的例子子：如果果您为某某人说亲亲，问他他是否愿愿意娶“世世间最丑丑的女人人”，只只怕他会会撒腿就就跑。听听不进您您其他的的话！ 如果您您为某介介绍“皇皇帝的女女儿”，他他当然高高兴。并并且欢欢欢喜喜进进入皇宫宫做了东东床快婿婿。成亲亲那一天天，他突突然发现现“皇帝帝的女儿儿”实际际上就是是“世问问最丑的的女人”，这这时他会会想，毕毕竟是“皇皇帝的女女儿”，丑丑也无所所谓了！“世间间最丑的的女人”，其其实就是是“皇帝帝的女儿儿”！想想做一个个成功的的媒人，关关键在于于先传达达哪一个个信息！户型与与价位的的关系正正是如此此！ 五 “三三一”策策略 考虑到到以上种种种问题题，最后后企划为为第一套套策略制制定了详详实的计计划，井井将复杂杂的策划划流程概概括为“三三一”策策略。即即“一个个信息，一一个活动动，一个个意图明明确的销销售现场场”。 “一一个信息息”，即即华联的的户型。之之所以提提“信息息”，而而不说卖卖点，关关键是在在传播华华联户型型优势的的时候，要要求所有有广告策策划人员员无论利利用任何何媒体操操作，概概念上绝绝对不能能让消费费者误认认为是华华联的正正式开盘盘。在具具体的操操作过程程中，必必须隐藏藏商业面面孔，让让所有的的客户只只当成一一种信息息的发布布，但同同时又要要求这种种既是广广告又不不是广告告的宣传传必须有有新意。能能吸引客客户前往往销售现现场，甚甚至达成成销售意意向！ 更难的的是：企企划人员员明确要要求华联联户型的的相关信信息是唯唯一的诉诉求信息息，价位位信息绝绝对不能能提及，以以防造成成沟通障障碍！ “一一个活动动”，即即在利用用广告传传播户型型信息的的基础上上，举办办一次活活动，吸吸引大批批市民前前往销售售现场，以以期利用用现场的的有效包包装扩大大华联户户型优势势的传播播范围。快快速促成成良好的的口碑率率。 “一一个意图图明确的的销售现现场”，即即销售现现场全力力突出华华联的户户型优势势。为此此，最后后企划的的执行人人员花费费数万元元对早已已成型的的销售现现场进行行了彻底底的改造造，并设设计制作作了200余套的的户型模模型。为为了让消消费者能能快速理理解每种种户型的的设计理理念，我我们还根根据每种种户型的的特点设设置了诸诸如“阳阳光庭院院”、“小小康之家家”、“两两人世界界”等别别名，以以期增强强户型的的亲和力力，并专专门对每每一种户户型单独独制作了了宣传单单页，详详细注明明了户型型结构、适适住群体体，并备备有大量量的资料料供人索索取。甚甚至在户户型模型型摆放及及灯光的的设置上上，执行行人员也也花费了了大量的的精力。所所有的一一切，只只为全力力突出华华联的户户型优势势。 反复复的论证证讨论之之后，“三三一”策策略的市市场目标标随即也也确定下下来，即即：利用用广告媒媒体散播播华联户户型信息息，促使使客户主主动前往往销售现现场接受受咨询，借借以滚动动形成新新的信息息源，扩扩大华联联户型口口碑传播播。售楼楼小姐应应回避价价格问题题，以详详实宣传传和展示示华联户户型优势势为主，并并按照最最后企划划对客户户行为模模式的研研究为基基础，在在让客户户充分理理解华联联户型优优势的基基础上，找找到有可可能成交交的客户户，并交交由房产产销售部部经理处处理，根根据具体体情况进进行幕后后报价。 同时时，以115天为为期，市市场调研研人员跟跟踪市场场。如果果15天天之内华华联户型型口碑的的传播率率达到某某种广度度，便以以户型为为卖点正正式开盘盘，在“一一个信息息”变为为“一个个卖点”的的基础上上，加大大广告投投入的频频度和密密度，争争取在一一个月之之内完成成整体楼楼盘600的销销售率。 如果果15天天之内华华联户型型口碑的的传播率率未达到到理想的的广度，则则在正式式开盘时时采用第第二套方方案，准准备打一一场持久久战！“三三一”策策略说起起来似乎乎很简单单，但其其中包含含了很多多微妙的的因素。为为防止参参战人员员理解有有误而导导致行动动失败，再再次进行行虚拟实实战，以以便增强强参战人人员的理理解程度度。模拟拟结果概概略如下下： 一、每每一位前前来咨询询的客户户，都要要发自内内心地认认为华联联的户型型的确很很好，并并自发地地在自己己接触的的范围内内当成一一个话题题进行传传播。因因此华联联户型信信息的传传播，必必须对比比他（她她）现有有的住宅宅，让他他（她）看看了华联联新村的的户型以以后，产产生一种种感叹，“我我现在住住的房子子实在太太差了！”但又又不能让让前来咨咨询的客客户感到到自卑，自自卑会导导致他（她她）不再再送递华华联户型型信息，因因此在咨咨询过程程中要充充分尊重重每一位位客户，让让他（她她）感觉觉并非置置身于销销售现场场，而更更像是置置身于一一个非商商业的展展览会中中，让他他（她）不不至于因因囊中羞羞涩而耻耻于开口口，愿意意主动地地获知更更多的信信息！ 二、利利用任何何手段，短短期内在在烟台的的购房族族内创造造一个“华华联户型型是烟台台最好的的”的信信息氛围围，促使使他们对对现有的的住宅进进行反思思。千万万不能强强销，而而是要老老老实实实地传播播信息。无无论买得得起还是是买不起起的参观观者，我我们均予予以同样样的对待待，因为为购房者者之间的的交流速速度非常常快！争争取做到到：“让让买得起起的行动动！让买买不起的的羡慕” 为保保证“三三一”策策略的完完整实施施，最后后企划再再次对销销售人员员进行了了岗位培培训，其其中，考考虑到广广告信息息发布之之后电话话咨询人人数可能能较多，特特意选择择了固定定的电话话咨询人人员，并并进行了了单独的的培训，旨旨在告诉诉她们如如何回避避客户价价格的咨咨询而全全力宣传传户型优优势。 六 绝绝版户型型概念 根据企企划部的的总体策策略，广广告人员员在经过过数十余余次的比比稿之后后，将华华联户型型信息的的诉求点点放在了了“绝版版户型”上上，并冠冠以副题题“绝对对让您爱爱不释手手的绝版版户型”。 所谓谓“绝版版户型”，除除了说明明华联户户型的超超越优势势之外，更更期望能能通过“绝绝版”的的概念，暗暗示消费费者：华华联新村村是烟台台发展集集团首次次进军房房地产业业的第一一个项目目，当然然会倾其其全力，创创造一个个“前无无古人，后后无来者者”的最最完美“绝绝版模板板”。 为了了说明这这一点，广广告人员员甚至创创造了一一个口号号：“998年以以前看民民生；999年以以后看华华联”。所所谓“民民生”，即即烟台的的民生小小区，它它是全国国房改首首家试点点单位，被被评为全全国的住住房典范范，因其其由现任任建设部部部长俞俞振声主主持运作作，900年代曾曾在国内内名噪一一时，现现今，已已成为烟烟台高档档社区的的典范。华华联此次次出击，就就是要与与“民生生”一争争短长！ 另外外，“绝绝版”还还意味着着机会只只此一次次，过期期不候！为说明明“绝版版户型”价价位高的的原由，广广告人员员索性将将华联新新村建筑筑的整体体成本及及未来提提供的物物业服务务列出了了一份价价格清单单，以备备客户需需要时索索取。 “绝绝版户型型”的诉诉求定位位得到了了所有人人的一致致通过。但但对于最最后企划划所提：争取一一个月之之内完成成整体楼楼盘600的销销售率，集集团保留留意见，因因为烟台台近三年年内住宅宅销售一一直处于于萧条状状态。他他们认为为：最后后企划的的目标明明显高估估，一个个月之内内60的销售售率甚至至会对整整个烟台台的房产产市场产产生剧烈烈影响，想想拉动一一个行业业市场谈谈何容易易？ 对于于第二套套方案，由由于后来来并未实实施，在在此不多多赘述。但但第一套套方案与与第二套套方案的的联接问问题值得得一提，后后来的实实战证明明：以115天的的时间作作为两套套方案的的转换周周期，确确实证明明了是市市场调研研准确性性。企业业营运的的胜算将将在这115天的的时间内内被决定定。 七 媒媒体选择择连环计计 在“绝绝版户型型”这一一诉求点点的基础础上，广广告策划划人员开开始制定定整套广广告连环环计划： 在媒媒体选择择上，策策划人员员以便于于监控信信息的准准确性为为第一原原则。考考虑到预预期的目目标消费费群体接接触的媒媒体有限限，过多多的媒体体组合又又容易造造成信息息过滥而而使信息息的准确确性难以以得到监监控，决决定集中中选择烟烟台晚报报和烟烟台五个个传呼台台为广告告媒体。因因为烟烟台晚报报在烟烟台市尽尽管不是是发行量量最大的的报纸，但但其覆盖盖面对于于所需的的市场而而言，已已经足够够了。并并且，烟烟台晚报报一向向以信息息准确、风风格严谨谨著称于于烟台报报界，是是烟台几几个报刊刊中权威威性最高高的。利利用它来来散布华华联“绝绝版户型型”的信信息，可可凭借其其权威的的形象来来提升信信息的客客观和公公正性，比比较容易易获得市市民的承承认。 另外，根根据目标标消费群群体分析析，潜在在的客户户几乎都都配有传传呼，利利用烟台台五个传传呼台传传播信息息，到位位率较高高，但由由于传呼呼传递的的信息较较为单调调，因而而传播的的内容务务必有新新意才能能引起客客户注意意。 对于于电视和和电台，因因考虑到到其具有有特定的的特点，一一旦操作作可能会会涉及到到价位问问题，很很可能让让消费者者误以为为华联新新村已经经开盘，所所以，暂暂避不谈谈！ 为了了强化媒媒体的宣宣传效果果，最后后企划又又派人在在烟台几几个证券券交易所所及几个个营业额额较大的的银行门门前专门门发放华华联的楼楼书和宣宣传品。 在发发布时间间上，广广告策划划人员决决定循序序渐进，“借借势造势势”。鉴鉴于传呼呼广告力力度较弱弱，决定定提前烟烟台晚报报广告告发布之之前5天天先行启启动。这这样可在在烟台台晚报广广告出现现之前积积蓄客户户的注意意力，强强化晚报报的宣传传效果。烟烟台晚报报广告告发布定定在传呼呼广告出出现的第第六天。 在确确定具体体日期的的时候，发发现烟台台房产的的二级市市场已开开始活跃跃，尽管管消费者者购买热热情不高高，但几几个房地地产项目目的广告告已频频频出现。经经过详细细的了解解、判断断再过一一个月，消消费者对对房产的的兴趣将将达到高高潮，因因此决定定：耐心心等待其其他房产产商继续续拉动烟烟台市场场，等房房产市场场的氛围围达到最最高点时时，再“借借势造势势”、突突然出击击，以期期取得快快速“堵堵截”客客源、坐坐收“渔渔翁” 之利的的效果。在在经过详详细的市市场分析析之后，决决定将广广告日期期定在33月2日日。 八 热热闹的演演出开始始了 3月月2日，预预期中的的房产市市场趋热热氛围已已进入高高潮。华华联新村村的传呼呼广告也也陆续发发布， 10余余条信息息是几经经修改完完成的，其其中包括括：华联联新村即即将销售售，令您您大开眼眼界的“绝绝版户型型”，绝绝对让您您爱不释释手！华华联新村村的“绝绝版户型型”到底底怎么“绝绝”？您您的确应应该去看看看！ 看看华华联的房房子，再再看看您您的房子子！不知知您会怎怎么想？华联新新村“绝绝版户型型”，您您可以不不买，但但不能不不看！220余种种户型，均均是您前前所未见见的！华华联“绝绝版户型型”，就就是“绝绝”！ 绝！绝绝！绝！绝！绝绝！绝对对“绝版版户型”！华联“绝绝版户型型”，就就是绝！ 在部分分信息的的后面，特特别注明明华联新新村开盘盘日期未未定，33月7日日请关注注烟台台晚报，届届时将正正式组织织市民前前往现场场参观！ 在信息息的内容容中，特特别回避避了价位位、开盘盘等敏感感的问题题，并一一再说明明3月77日只是是公开欢欢迎市民民前来“参参观”！ 尽管管没有提提及销售售现场的的地址及及电话，可可到了33月2日日之后，还还是有大大批的市市民自己己找上门门来，电电话也是是此起彼彼伏。为为了保证证整体策策划的实实施效果果，销售售人员以以资料尚尚未备齐齐等种种种借口婉婉言谢绝绝了客户户先睹为为快的要要求，并并礼貌地地邀请他他们3月月7日再再来销售售现场，届届时，这这里不仅仅会有大大量的户户型模型型及其他他展示物物可供参参观，更更有大批批的资料料奉送。 至33月6日日，市场场跟踪人人员带回回来令人人振奋的的消息：对华联联新村神神秘的“绝绝版户型型”，已已开始有有人议论论纷纷了了！看来来，市民民的兴趣趣已被传传呼信息息调动起起来，单单靠传呼呼信息就就能产生生这样的的效果实实在难得得，这说说明当初初对市场场的判断断是准确确的！ 九 计计划泄漏漏和“请请稍候”广广告 但是，天天有不测测风云。33月6日日下午发发生了一一件令人人气恼的的事件：烟台某某楼盘推推出了跟跟华联计计划几乎乎一样的的活动。不不知是“巧巧合”，还还是有其其他的问问题。 企划划人员与与广告策策划人员员当晚紧紧急开会会，经过过对该楼楼盘广告告的分析析，最后后一致认认为：该该楼盘的的活动在在组织上上非常仓仓促，缺缺乏其他他相应策策略的辅辅助，活活动内容容也不严严谨，应应该不会会对华联联新村的的宣传造造成影响响。但由由于对方方已先行行下手举举办活动动，华联联新村的的活动已已不宜继继续举行行。因此此，我们们精心策策划数十十天的活活动只能能宣告“流流产”了了！ “三三一”策策略只剩剩下两个个一，晚晚报广告告就至关关重要了了，为了了保证效效果，连连夜对原原来的广广告进行行了调整整。并决决定第二二天的广广告以“堵堵截”房房产市场场的客源源为主题题，以提提示的口口吻提醒醒购买者者：“买买房者注注意：如如果您想想拥有一一个更好好的家；如果您您在购房房时想拥拥有更多多的选择择；那么么，请稍稍侯！”并并郑重提提醒买房房者华联联新村好好“房”即即将登场场：“如如果您不不想到时时后悔，不不妨等110天后后再说！ 为了了突出广广告的视视觉冲击击力，设设计人员员有意将将“请稍稍候”三三个字放放大，占占了版面面的1 6，为为“绝版版户型”单单独设计计了标版版。 在阐阐述华联联新村户户型优势势方面，广广告人员员特意创创作了三三段设问问的话：“拥有有20余余种户型型，每种种都是烟烟台绝无无仅有的的，像这这样的房房子，您您见过吗吗？”“富富于变化化的空间间设计，令令每个户户型都充充满阳光光，像这这样的住住宅，您您想过吗吗？”“像像这样的的概念，您您知道吗吗？”三三个疑问问进行了了并列放放大处理理，强化化这几句句疑问的的震撼力力。以便便消费者者能从中中感受到到华联户户型的确确“绝版版”的信信息，并并体会到到华联对对自身户户型的自自信！ 请请稍候广广告既强强有力地地传播华华联户型型信息，明明确避开开华联正正式开盘盘的概念念，又起起到了吸吸引客户户前往销销售现场场，甚至至达成销销售意向向的作用用，很符符合最初初企划的的指导策策略，因因而被一一致通过过！ 3月月7日下下午，请请稍候广广告如期期发布，这这一期匠匠心独具具并具备备悬念的的“堵截截”广告告，立即即勾起了了买房者者的浓厚厚兴趣。连连续两天天华联新新村的销销售处接接到了3300余余个咨询询电话，很很多打不不进热线线的消费费者干脆脆亲自去去销售现现场看房房，加之之原先传传呼广告告吸引到到的客户户，销售售现场人人头攒动动。 同时时，华联联新村几几个宣传传品的发发放点也也开始行行动，由由于华联联新村宣宣传品制制作较为为精美，在在发放点点竟成了了热门货货。据市市调人员员反馈的的信息，一一大批股股民，在在几个证证券交易易所除了了谈论股股票，就就是谈论论华联新新村的“绝绝版户型型”。后后来的事事实也证证明，华华联最后后成交的的客户中中，200 都都是股民民！ 十 口口碑广告告效果最最好 由于在在广告发发布前，便便已严格格要求售售楼小姐姐绝对不不能提及及价格。售售楼小姐姐咨询工工作的压压力可谓谓是非常常之大！但也正正因如此此，所期期望的情情景出现现了：三三天后，烟烟台市民民开始将将华联的的户型及及销售现现场发生生的热闹闹场面当当成了话话题。 一个个星期以以后，大大部分市市民开始始自发地地议论：华联的的房子的的确好，只只怕价格格也不会会很低！ 到了了正式开开盘的时时候，大大部分市市民对华华联新村村价位的的反应已已变成对对华联的的理解像像华联这这样的房房子，应应该贵一一些！ 火爆爆的销售售前景让让部分客客户沉不不住气了了，他们们强烈要要求与销销售经理理商谈具具体购房房问题。 在不会会影响整整体策划划完整性性的情况况下，销销售经理理给予部部分确有有购买意意向和能能力的客客户进行行了单独独的报价价，离正正式开盘盘还有三三天，这这部分客客户认购购的房产产便达到到房产总总量的440。 在请请稍候的的广告发发布之后后，最后后企划又又推出了了一期场场面空前前火爆的的广告，将将 “华华联新村村尚未开开盘，却却已热销销满堂”的的信息对对外公开开，进一一步加深深消费者者的印象象。并以以24 3竖竖栏的广广告版面面连续刊刊登华联联新村正正式开盘盘倒计时时的广告告标牌，旨旨在为正正式开盘盘继续“蓄蓄势”！同时，加加强了传传呼广告告的发布布频度和和宣传品品的发送送范围！ 为了了深化华华联户型型的绝版版概念，围围绕着“998年以以前看民民生，999年以以后看华华联”为为主题出出笼了一一批软文文，在晚晚报发表表。 通过过整整110天的的“蓄势势造势”，市市民对华华联新村村的兴趣趣越来越越浓厚，烟烟台其他他楼盘的的销售现现场门可可罗雀，而而华联新新村的销销售现场场却是车车水马龙龙。 竞争争的态势势令部分分发展商商坐立不不安，但但苦于没没有创新新的想法法，最终终不得不不再次祭祭起“抄抄袭”和和跟风的的“绝招招”。在在华联正正式开盘盘之前，宣宣传品及及样本上上有关华华联户型型的部分分设计理理念，很很多被掐掐头去尾尾地登在在了其他他房地产产的广告告中；部部分发展展商不考考虑自身身楼盘的的特点，不不仅也改改用户型型做卖点点，还迅迅速采取取了降价价手段；甚至华华联“绝绝版户型型”的概概念，被被人改成成“绝版版商城”用用于其网网点的宣宣传；至至于造谣谣生事的的手段更更是层出出不穷好在在这些手手法都过过分流于于浮表。缺缺乏策划划精确的的内涵而而未能对对华联造造成影响响。 十一 正式开开盘 3月月17日日，华联联新村正正式开盘盘。开盘盘当天33211755的竖半半版广告告，以全全烟台的的老房子子，今日日起都该该退伍了了！为为口号，彻彻底将华华联新村村与烟台台市传统统的老式式住宅决决裂分档档，并深深挖绝版版户型的的优势特特点，强强化华联联新村“颠颠覆烟台台住房传传统观念念”的领领袖形象象，使其其真正成成为二十十一世纪纪烟台人人追求高高品质现现代生活活的首选选。 随后后，我们们连续发发布了以以下一系系列概念念新颖、设设计风格格独特的的广告：如果果房子也也有感觉觉，全烟烟台的住住宅，都都会因她她而自惭惭形秽旨在在进一步步将华联联新村“绝绝版户型型” 的的概念推推向高潮潮，并刻刻意将华华联新村村是“烟烟台市住住宅热销销典范，刷刷新最快快销售纪纪录”的的信息广广为传播播。 住这这样的房房子，您您要禁得得住羡慕慕的目光光！旨在在继续深深化华联联新村“绝绝版户型型” 的的概念，同同时推出出部分物物业服务务的内容容！ 宣战战！向一一切单调调乏味的的空间目的的同上。 每个个人的生生活都应应该是绝绝版！目的的同上。 为了了提升华华联集团团的形象象，借以以消除客客户对期期房的疑疑虑，决决定用事事实说话话，以我我们损失失了8000多万万元，只只为了让让您多获获得一丝丝阳光为为标题，推推出了一一期形象象广告。内内容主要要是介绍绍在开盘盘后发生生的一件件真实的的事情：有客户户反映，按按照建筑筑图纸上上的分析析，华联联新村有有一栋楼楼影响了了其他楼楼房的采采光。得得到客户户反映后后，极为为尊重客客户意见见的集团团老总迅迅速组织织技术人人员连夜夜开会，在在验证了了客户的的意见之之后，当当场拍板板决定将将这栋楼楼砍掉，直直接的经经济损失失超过8800多多万。尽尽管这栋栋楼遮光光间题不不是很严严重，但但客户的的意见就就是命令令，这种种一切为为客户利利益着想想。不惜惜巨额损损失的发发展商在在烟台是是很难再再找到的的！ 此期广广告推出出后，市市场的反反映再次次掀起高高潮，甚甚至客户户对华联联新村的的价位都都有了新新的理解解，认为为这种客客户利益益至上的的楼盘，再再贵一些些都值了了！客户户买房子子，最关关键不就就是图个个安心吗吗！同时时，广告告的效果果也让我我们感到到：那种种单纯依依靠品牌牌推广、以以知名度度为目标标的形象象广告，实实在不如如这种用用事实说说话的宣宣传方式式。能打打动消费费者的企企业形象象，就该该是那种种说实话话，干实实事，实实实在在在为客户户着想的的企业形形象。 独具具创意的的开盘广广告给予予烟台房房产市场场前所未未有的冲冲击，整整个市场场持续数数个星期期都在 “沸腾腾”。电电话接连连不断，客客户也是是接踵而而来， 正式开开盘一周周内，华华联新村村销售量量已达到到楼盘的的80，远远远超过了了计划中中的600！两两周后，只只剩下220余间间的房子子了。 两周周后，华华联新村村的销售售工作已已接近尾尾声，最最后企划划刊登了了一期华华联新村村即日起起价格上上涨122的的广告，宣宣布了一一期销售售的结束束，并再再三感谢谢客户的的厚爱，言言明华联联将继续续以百倍倍的努力力为业户户提供烟烟台市绝绝无仅有有的“绝绝版户型型”，请请业户耐耐心等待待 十二 策划效效果 华联联新村的的销售业业绩确实实让业内内人士惊惊叹，让让开发商商喜出望望外，根根据统计计结果表表明，华华联新村村正式开开盘不到到两个星星期，包包括楼盘盘所属网网点认购购登记的的预定额额超过亿亿万元，剩剩余住宅宅仅200余间，可可以说是是赚了个个“满堂堂红”！ 在华华联新村村的整个个销售过过程中，仅仅用了不不到200万元的的宣传费费用，销销售现场场的成交交率却高高达300，这这也创下下了烟台台市房地地产销售售的最新新纪录。 华联联新村以以开盘高高于烟台台房产主主力价位位60，收盘盘高于烟烟台房产产主力价价位1000的的高价位位创造了了热销奇奇迹，完完成“不不可能完完成的任任务”，并并基本确确立了烟烟台发展展集团在在烟台房房地产界界不可撼撼摇的主主导地位位。同时时，它的的热销也也引发了了烟台市市房地产产界新一一轮的销销售高潮潮。据悉悉，自华华联新村村收盘之之后，其其他房地地产的销销售价格格均普遍遍上调，新新楼盘开开始挑战战每平方方米40000 万元45000万元元的价格格大关，这这与房价价本应全全面下调调的宏观观环境格格格不入入，已成成为烟台台市绝无无仅有的的新景观观。 由于于华联新新村“绝绝版户型型”的空空前火爆爆，也引引得其他他房地产产商在户户型设计计和诉求求定位上上纷纷打打出了“以以人为本本”的宣宣传旗号号，从而而使烟台台市的住住宅设计计水平大大踏步前前进了两两三年。 烟台台发展的的股票指指数在华华联新村村开盘后后持续攀攀升，仅仅一个月月时间由由12元元股增增至200 元股。 点评 强化优优点 几乎任任何产品品都有优优缺点，避避开缺点点（或者者弱化缺缺点）、强强化优点点是产品品营销的的基本规规律，但但如何强强化优点点却是国国内企业业的老大大难问题题，地毯毯式的广广告轰炸炸可能是是提高知知名度强强化优点点的有效效手段，但但对于像像销售楼楼盘这样样的特殊殊产品来来说，其其作用就就不会很很大，买买房子是是典型的的理性消消费，客客户不仅仅要求产产品具有有知名度度，更需需要产品品具有很很高的美美誉度。美美誉度的的产生从从理论上上讲需要要很长的的时间，但但一旦拥拥有，就就会产生生很强的的品牌带带动效应应，这就就是为什什么有些些房地产产开发商商任何项项目都可可以旺销销的原因因。烟台台华联新新村行销销策划案案是20000年年国内比比较少见见的在短短期内完完成从知知名度过过渡到美美誉度的的成功策策划案例例，其精精华在于于策划者者准确地地把握了了目标消消费群的的心理特特点，并并且成功功地实施施了根据据这些特特点制定定的企划划方案。华华联新村村项目在在当时并并不具有有品牌效效应，其其主业百百货零售售业的萧萧条甚至至对其楼楼盘销售售具有负负品牌效效应，而而且项目目在价位位、地段段等方面面并不占占优，如如何找出出优点、强强化优点点成了销销售中的的难点，甚甚至成为为“不可可能完成成的任务务”。在在这种情情况下，策策划者在在进行了了详细的的调查后后找到了了销售的的突破口口，对项项目中户户型这个个优点进进行了强强化包装装，并进进行了售售前练兵兵。纵观观方案从从设计到到执行的的各个环环节，感感觉策划划者对其其整个方方案不仅仅有理性性的设计计，更有有感性的的融入，如如对意向向购房者者心理的的细微入入扣的分分析（让让客户感感觉到自自己的房房子太差差了，但但又不能能产生自自卑感，产产生了自自卑感会会影响口口碑传播播）和媒媒体宣传传文案撰撰稿的到到位，都都值得企企业借鉴鉴。10.1.202205:0405:04:2622.10.15时4分5时4分26秒10月. 1, 221 十月 20225:04:26 上午05:04:262022年10月1日星期六05:04:26