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泓域咨询/攀枝花网络设备技术应用项目建议书攀枝花网络设备技术应用项目建议书xxx投资管理公司报告说明数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升,下一代数据中心交换机、高端核心路由器等作为未来高带宽网络传输的关键设备,其大规模应用可进一步提升网络传输速度,保障网络的高效和稳定,有助于应用技术的融合与进步,并孕育出各种新模式、新业态,催生多种新兴产业。高端网络设备的应用将全面支撑各行各业在新一代网络时代的业务发展,助力企业的数字化转型。根据谨慎财务估算,项目总投资634.80万元,其中:建设投资422.31万元,占项目总投资的66.53%;建设期利息5.91万元,占项目总投资的0.93%;流动资金206.58万元,占项目总投资的32.54%。项目正常运营每年营业收入2300.00万元,综合总成本费用1809.98万元,净利润359.20万元,财务内部收益率44.63%,财务净现值1069.31万元,全部投资回收期4.05年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。由上可见,无论是从产品还是市场来看,本项目设备较先进,其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强,具有良好的社会效益及一定的抗风险能力,因而项目是可行的。本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 市场营销和行业分析12一、 网络设备行业基本情况12二、 营销信息系统的构成14三、 行业发展面临的机遇18四、 网络设备市场发展趋势20五、 整合营销和整合营销传播25六、 行业发展态势26七、 营销活动与营销环境30八、 网络安全行业基本情况及发展趋势31九、 行业发展面临的挑战35十、 关系营销的流程系统36十一、 市场定位战略38十二、 体验营销的概念43十三、 市场导向组织创新44第三章 人力资源方案48一、 劳动定员的基本概念48二、 绩效考评的程序与流程设计49三、 企业培训制度的含义54四、 招聘成本及其相关概念55五、 审核人力资源费用预算的基本程序57六、 确定劳动定额水平的基本原则57第四章 SWOT分析59一、 优势分析(S)59二、 劣势分析(W)60三、 机会分析(O)61四、 威胁分析(T)62第五章 公司治理方案70一、 监事会70二、 内部监督的内容72三、 信息与沟通的作用79四、 激励机制81五、 组织架构87六、 内部监督比较92七、 机构投资者治理机制93第六章 经营战略方案97一、 企业投资战略的目标与原则97二、 企业文化战略的概念、实质与地位98三、 技术竞争态势类的技术创新战略99四、 人力资源在企业中的地位和作用107五、 总成本领先战略的基本含义108六、 实施融合战略的影响因素与条件110七、 集中化战略的含义112八、 融合战略的分类113第七章 运营模式116一、 公司经营宗旨116二、 公司的目标、主要职责116三、 各部门职责及权限117四、 财务会计制度121第八章 企业文化方案126一、 企业先进文化的体现者126二、 企业文化是企业生命的基因131三、 企业文化管理与制度管理的关系134四、 建设高素质的企业家队伍138五、 企业核心能力与竞争优势148六、 技术创新与自主品牌150七、 企业文化的分类与模式152八、 企业文化的整合162九、 企业文化管理规划的制定167第九章 投资估算及资金筹措170一、 建设投资估算170建设投资估算表171二、 建设期利息171建设期利息估算表172三、 流动资金173流动资金估算表173四、 项目总投资174总投资及构成一览表174五、 资金筹措与投资计划175项目投资计划与资金筹措一览表175第十章 财务管理177一、 计划与预算177二、 短期融资券178三、 财务可行性要素的特征181四、 财务可行性评价指标的类型182五、 资本成本184六、 现金的日常管理192七、 短期融资的概念和特征197第十一章 经济效益200一、 经济评价财务测算200营业收入、税金及附加和增值税估算表200综合总成本费用估算表201固定资产折旧费估算表202无形资产和其他资产摊销估算表203利润及利润分配表204二、 项目盈利能力分析205项目投资现金流量表207三、 偿债能力分析208借款还本付息计划表209第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称:攀枝花网络设备技术应用项目项目单位:xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景根据IDC数据统计,我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将由2017年的1.08亿美元增长至2024年25.13亿美元,年均复合增长率高达56.86%。数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点,而普通交换机以满足互连互通为主要目的,无法实现对业务精确识别与控制,在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包,无法满足数据中心需求,数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡,并采用CLOS分布式交换架构实现全线速转发,满足数据中心高密度应用需求。为适应数据中心突发流量大的特点,数据中心交换机改变了传统交换系统的出端口缓存方式,采用分布式缓存架构,缓存能力可达1G以上,较普通交换机(通常为2-4M)大幅提升,可在突发流量的情况下仍能保证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术,通过该技术可实现对多台网络设备统一管理,也可以对一台设备上的业务进行完全隔离,从而降低数据中心管理成本,提高IT设备利用率。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资634.80万元,其中:建设投资422.31万元,占项目总投资的66.53%;建设期利息5.91万元,占项目总投资的0.93%;流动资金206.58万元,占项目总投资的32.54%。(二)建设投资构成本期项目建设投资422.31万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用318.89万元,工程建设其他费用94.93万元,预备费8.49万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入2300.00万元,综合总成本费用1809.98万元,纳税总额223.22万元,净利润359.20万元,财务内部收益率44.63%,财务净现值1069.31万元,全部投资回收期4.05年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元634.801.1建设投资万元422.311.1.1工程费用万元318.891.1.2其他费用万元94.931.1.3预备费万元8.491.2建设期利息万元5.911.3流动资金万元206.582资金筹措万元634.802.1自筹资金万元393.612.2银行贷款万元241.193营业收入万元2300.00正常运营年份4总成本费用万元1809.985利润总额万元478.936净利润万元359.207所得税万元119.738增值税万元92.409税金及附加万元11.0910纳税总额万元223.2211盈亏平衡点万元703.28产值12回收期年4.0513内部收益率44.63%所得税后14财务净现值万元1069.31所得税后七、 主要结论及建议该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。第二章 市场营销和行业分析一、 网络设备行业基本情况网络设备是指构建整个网络所需的各种数据传输、交换及路由设备,主要包括交换机、路由器、无线接入点和光缆等。网络设备是新型基础设施建设的重要组成部分,作为硬件基础设施体系支撑大数据、人工智能、工业互联网等领域的上层应用。网络设备行业是支撑国家经济发展的战略性、基础性和先导性产业,影响着社会信息化进程,行业发展受到政府的大力支持。近年来,全球信息技术迅速发展,深刻改变着社会的运作方式,对社会生产、商业运作模式等方面产生重大影响。随着网民数量增长,互联网设备接入数量快速增加,同时,包括人工智能、云计算在内的各种新技术不断出现,进一步带动全球互联网数据流量不断增长。根据IDC发布的数据,全球数据总量由2019年的45ZB将增长至2025年的175ZB,年均复合增长率高达25.40%。在此背景下,数据流量的高速增长推动全球网络设备市场规模持续扩大。根据IDC数据统计,2016年全球主要网络设备(包括交换机、无线产品和路由器,下同)市场规模为444.9亿美元,2021年上升至542.1亿美元,年均复合增长率为4.03%。其中,2021年交换机产品市场规模为307.30亿美元,同比增长10.80%;无线产品为76.46亿美元,同比增长20.40%,路由器为158.60亿美元,同比增长6.50%。聚焦国内市场,政策扶持是推动网络设备行业规模不断扩大的另一个重要因素。长期以来,我国政府一直鼓励和支持信息技术产业发展,并出台一系列产业政策推动各行业信息化建设:2015年,国家相继出台“互联网+”“宽带中国”等一系列政策,激发了新一轮信息化建设浪潮;2020年,国家提出“新基建”战略,倡导加快5G网络、大数据中心、人工智能及工业互联网等新型基础设施建设,为我国产业结构的转型和升级提供强劲动能。关于2019年国民经济和社会发展计划执行情况与2020年国民经济和社会发展计划草案的报告中指出,国家发改委将在2020年制定加快新型基础设施建设和发展的意见,并实施全国一体化大数据中心建设重大工程,将在全国布局10个左右区域级数据中心集群和智能计算中心。报告指出要实施扩大内需战略,释放消费潜力,加速5G网络建设和场景应用,完善新型基础设施布局;积极扩大有效投资,出台推动新型基础设施建设的相关政策文件,推进5G、物联网、车联网、工业互联网、人工智能、一体化大数据中心等新型基础设施投资。网络设备作为信息化、数字化和智能化的重要支撑以及新型基础设施建设的重要组成部分,其国内市场发展迎来了前所未有的良好契机。在国家大力支持的背景下,近年来我国网络设备市场规模整体呈增长趋势,且增速高于全球市场。根据IDC数据统计,预计2024年我国主要网络设备市场规模将达107.6亿美元,较2017年相比增长49.86%,年均复合增长率为5.95%。二、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。三、 行业发展面临的机遇1、数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求我国拥有巨大的信息化、数字化应用市场,随着我国大中型企业竞争力的增强以及中小企业的蓬勃发展,对传统行业的信息化改造为新一代信息技术行业提供了更加广阔的市场空间。近年来,各行业信息化建设得到快速发展。企业纷纷采用信息化技术来提高其管理水平、核心竞争力和经营效益,企业的信息化建设投资不断增加,网络设备、网络安全产品及云桌面解决方案的市场规模也将快速增长。2、国家相关政策落地推动网络设备市场高速发展我国政府通过一系列产业政策鼓励和支持国内网络及信息技术的发展,加快各行业的信息化建设,加快网络升级换代,促进了国内网络设备市场的持续增长趋势。信息通信行业发展规划(2016-2020年)提出到2020年,国内信息通信业整体规模进一步壮大,综合发展水平大幅提升,“宽带中国”战略各项目标全面实现,基本建成高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施,初步形成网络化、智能化、服务化、协同化的现代互联网产业体系。2020年3月,中共中央政治局常委会会议提出,要“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”;2020年4月,国家发改委明确提出,“新型基础设施主要包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面内容”。3、5G商用及云计算产业高速发展带动网络设备市场增长作为数字经济发展的新动能,5G应用与推广得到国家层面大力支持。随着5G建设的逐渐启动,网络设备需求将随之相应提升。一方面,5G网络建设将直接产生对路由器等设备需求,另一方面,运营商需在5G建设过程中对后端数据中心进行大规模扩建及云网融合改造,从而带动对数据中心交换机等设备的采购。云计算产业的发展也将带动网络设备及安全产品需求提升。目前我国云计算市场已初具规模,但与美国相比仍具有较大差距,2018年,我国云计算市场规模仅为美国的8%左右,未来增长空间巨大。随着我国企业上云率不断增加以及5G商用加速带来的下游应用流量爆发式增长,我国云计算产业将持续保持快速增长,并带动数据中心大规模建设。交换机等网络设备作为数据中心不可或缺的组网部件,市场需求将随着数据中心的建设不断增加。同时,云计算的发展和应用对网络安全提出更高要求,从而推动企业对网络安全产品需求增加。4、网络安全上升到国家战略高度,促进网络安全产业全面快速发展网络安全等非传统安全是人类面临的共同挑战之一,要坚持总体国家安全观,加强国家安全能力建设,坚决维护国家主权、安全、发展利益。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调,没有网络安全就没有国家安全,就没有经济社会稳定运行,要树立正确的网络安全观,积极发展网络安全产业,做到关口前移,防患于未然。网络安全已上升到国家战略的高度,国家对网络安全产业的重视程度日益提高,政府及行业政策法规的推动将助力我国网络安全市场空间日益扩大。四、 网络设备市场发展趋势1、数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求近年来,数字经济在世界范围内蓬勃发展,对经济增长、生产生活方式及国际生产格局产生了重要影响,数字化转型已成为各国高度关注的重要问题。目前,我国正处于从经济高速增长向高质量发展转变的历史关键时期,数字经济对推动产业转型升级和培育增长新动能具有重要作用。数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升,下一代数据中心交换机、高端核心路由器等作为未来高带宽网络传输的关键设备,其大规模应用可进一步提升网络传输速度,保障网络的高效和稳定,有助于应用技术的融合与进步,并孕育出各种新模式、新业态,催生多种新兴产业。高端网络设备的应用将全面支撑各行各业在新一代网络时代的业务发展,助力企业的数字化转型。2、5G商用将促进网络流量快速增长,带动网络设备需求根据GSA的最新统计数据显示,截至2022年2月底,全球146个国家和地区的489家运营商已经宣布对5G进行了投资,其中209家运营商宣布已经在其现网中部署了符合3GPP标准的5G技术,全球商用5G网络数量已经超过100张。随着5G商用逐渐成熟,下游应用生态将得到快速拓展,整体流量将产生爆发式增长,从而促进网络设备产业快速发展以匹配流量增长的需求。5G技术的大规模产业化、市场化应用,必须以运营商网络设备的先期投入为先决条件,运营商对5G网络及相关配套设施的投资,将直接增加国内对网络设备的需求。在5G商用初期,运营商大规模开展网络建设,根据中国信通院的数据,预计2020年,电信运营商在5G网络设备上的投资将超过2,200亿元,各行业在5G设备方面的支出超过540亿元。随着5G向垂直行业应用的渗透融合,各行业在5G设备上的支出将稳步增长,成为带动相关设备制造企业收入增长的主要力量。2030年,预计各行业各领域在5G设备上的支出将超过5,200亿元。3、云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施,其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施,下游服务于云计算厂商、大型互联网企业、金融机构、政府机关等的数据流量需求。全球互联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展,从而驱动数据中心建设需求的增长,并进一步带动上游IT设备等基础设施需求的增长。其中交换机作为不可或缺的核心组网设备之一,其增长动能也将与数据中心行业保持一致。目前,我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年,我国云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%,同时,美国企业上云率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70%,而我国各行业上云率仅为40%。上述差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间的差异,从发展水平来看,我国云计算行业与美国存在一定差距,未来存在巨大的发展空间。我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数据中心建设加速发展,并带动数据中心交换机市场规模快速增长。根据IDC数据统计,预计2022年,中国数据中心业务市场规模将超过3,200亿元,同比增长28.8%,进入新一轮爆发期。4、数据中心交换速率不断提升,带动网络设备升级更新的需求传统数据中心主要基于10G网络架构,随着数据流量的不断增长,特别是5G时代到来后流量激增,数据中心面临着更大的来自应用和数据的网络压力。数据中心亟待解决数据中心之间的海量数据高速迁移问题,消除数据中心间的带宽瓶颈,大幅提升数据中心间的带宽利用率等问题。目前,国内主流的数据中心交换机端口速率正在由10G/40G向25G/100G升级演进,25G/100G数据中心交换机市场需求呈现爆发式增长。根据IDC数据统计,我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将由2017年的1.08亿美元增长至2024年25.13亿美元,年均复合增长率高达56.86%。数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点,而普通交换机以满足互连互通为主要目的,无法实现对业务精确识别与控制,在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包,无法满足数据中心需求,数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡,并采用CLOS分布式交换架构实现全线速转发,满足数据中心高密度应用需求。为适应数据中心突发流量大的特点,数据中心交换机改变了传统交换系统的出端口缓存方式,采用分布式缓存架构,缓存能力可达1G以上,较普通交换机(通常为2-4M)大幅提升,可在突发流量的情况下仍能保证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术,通过该技术可实现对多台网络设备统一管理,也可以对一台设备上的业务进行完全隔离,从而降低数据中心管理成本,提高IT设备利用率。随着5G、云计算和AI技术的发展,以及大数据、短视频、VR/AR等新兴业务的兴起,近几年数据流量迎来了爆炸式的增长。融合计算、存储和网络资源的数据中心网络应运而生。通过将存储,计算和网络三种资源融合并实时共享,数据中心可统一协议、接口和运维系统,从而大大降低维护成本,并实现数据的自由流动和弹性扩展。目前,数据中心融合已开始应用运行在以太网基于TCP/IP协议的RDMA技术,与传统的FCoE技术相比,RDMA技术不需要FC接口,就可以直接运行在以太网接口上,更有利于大型数据中心的规模建设。但RDMA技术应用需提供无损和超低延时网络,这使得新一代数据中心交换机还需支持RoCE技术以提供RDMA技术所要求的网络环境。基于数据中心交换机的高技术门槛,目前国内仅有少数企业具备高端数据中心交换机研发能力。5、大型数据中心建设驱动交换机产品架构的开放式创新大型数据中心建设需要较多数量的交换机,对交换机产品的兼容性及开放性提出了较高要求。随着云计算市场不断发展,大型及超大型数据中心建设不断加速,在此背景下,软硬件解耦的白盒交换机市场得到迅猛发展。白盒交换机将硬件与软件分离,下游数据中心客户可选择为交换机安装外部操作系统或在交换机厂商已提供开放式操作系统基础上开发上层应用软件,并实现对交换机的统一部署与维护,极大提高数据中心运维效率。五、 整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。六、 行业发展态势1、网络设备行业市场集中度较高,未来将向具有技术和定制化服务优势的头部厂商进一步集中网络设备行业具有较高的技术壁垒、渠道壁垒和客户壁垒。技术方面,网络设备研发包含网络控制与传输、软件开发及硬件设计,涉及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用,企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在行业中具备竞争力;渠道方面,由于网络设备下游用户遍布全国各地区,行业企业如想扩大销售规模并在行业中拥有领先地位,需建立覆盖全国的营销网络,以迅速获得市场信息并快速响应客户需求;客户方面,网络设备为计算机网络的核心组件,客户对其运行稳定性、安全性、可靠性要求非常高,对于新进入企业而言,很难在短时间内进入下游大型客户的合格供应商体系。经过长期发展,目前大部分国内市场份额被龙头企业占有。根据IDC数据统计,2020年华为、新华三、锐捷网络、思科等头部厂商的市场占有率合计约90%。未来,我国数据中心交换机占交换机总量的比例将持续提升。根据IDC数据统计,2019年中国园区与城域网交换机市场规模已达到36.5亿美元,接近美国46亿美元的规模;另一方面,2019年中国数据中心交换机市场规模约17.6亿美元,与美国约39.5亿美元的规模有较大差距。随着5G带来的流量爆发和“新基建”的推进,中国将成为数据中心相关产业增长最快的市场之一,数据中心交换机市场将成为国内厂家争夺的重要增长点。大型云计算数据中心对交换机提出了与园区与城域网交换机完全不同的要求。具体而言,由于网络管理日益复杂,数据中心对交换机操作系统的开放性提出了很高的要求,操作系统层面的开放性又对软硬件解耦和硬件层面的组件商业化、标准化提出要求,具有技术和定制化服务优势的厂商能够更好地服务数据中心用户,因而获得更高的市场份额。2、网络安全行业市场竞争激烈,综合性厂商的市场份额未来将有所提升网络安全行业发展较快,细分领域较多,包括安全网关、防火墙、入侵检测与防御、云安全、VPN、安全内容管理等多个产品类型,市场竞争格局较为分散。近年来,随着我国信息化程度的提高,网络安全市场的快速增长,国内提供信息安全产品的企业数量众多,市场竞争激烈,网络安全行业总体的市场集中度相对较低。随着网络安全形势日益严峻以及攻击手段的多样化,政府部门及大中型企业需求逐渐由单个网络设备向完整的综合性安全防护体系转变,整网体系化安全已成为行业发展的重要方向,市场容量也将不断提升。兼具网络设备与网络安全产品研发及销售能力的综合类厂商将凭借自身的技术创新能力、完善的产品线以及良好的综合服务能力逐渐扩大优势,占据更多的市场份额。3、云桌面市场处于高速成长期,应用场景多样化助力融合架构解决方案占据更高市场份额我国云桌面市场处于高速成长期。根据IDC统计数据,2020年,我国云桌面解决方案数量仅为商用PC的9.32%。考虑到云桌面相比于传统商用PC在资源利用效率、数据安全性、运行维护便利性等诸多方面优势,预计云桌面对商用PC的替代率将进一步提升,市场空间将进一步增长。随着网络带宽的提升、硬件计算能力的增强以及云桌面协议的不断精进,越来越多的客户选择云桌面解决方案替代传统商用PC。伴随着越来越多的企业复杂业务线云化,更多样的云桌面服务场景被定义和发掘。替代场景从教学及办公场景,到医护工作站、制造业生产线、政务办事窗口和金融行业柜面业务等。上述多样化的细分场景对云桌面解决方案提供商针对不同场景的产品技术实力和创新能力提出了更高的要求。针对不同应用场景,将不同技术架构融合的一体化解决方案能够更好地满足用户的多样化需求,使得用户体验再次升级。因此,具有融合架构解决方案技术实力的厂商未来将占据更高的市场份额。七、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。八、 网络安全行业基本情况及发展趋势1、全球网络安全市场概况随着信息化程度的不断加深,数据安全和隐私问题越来越重要。网络安全事件频发并导致严重的经济损失,整体网络安全形势不容乐观,强化网络安全的需求日益增强。在全球各国政策的有力推动下,全球网络安全产业规模进入持续增长阶段。全球网络信息安全市场将达到1,648.9亿美元。根据IDC数据统计,全球网络安全相关硬件、软件、服务总投资规模预计在2025年将增至2,233.4亿美元,五年复合增长率将达10.4%。2、国内网络安全市场概况随着国内信息安全政策法规持续完善优化,网络安全市场规范性逐步提升,政府及企业客户在产品和服务上的投入稳步增长,国内网络安全市场规模不断扩大。2018年国内网络安全市场整体规模达到495.2亿元。随着数字经济的发展,网络安全作为必要保障,其投入将持续增加。根据IDC数据统计,预计到2025年,中国网络安全支出规模将达214.6亿美元,其中网络安全硬件市场IT投资规模将达到94.5亿美元,2021-2025年对应网络安全硬件市场复合增长率将达到18.4%。3、网络安全行业发展趋势(1)整网体系化安全成为行业发展的重要方向随着信息技术及其应用范围的不断发展,信息安全问题也越来越复杂,对信息安全威胁的检测和防护已很难由单个安全设备来完成。因此,由单个安全设备独立进行防护、安全设备独立于网络之外单独建设等传统模式已无法满足新的安全防护需求,将交换机、无线产品等网络设备与安全设备整合协同进行安全防护的整网体系化安全成为网络安全发展的必然趋势。通过“网络+安全”的融合使网络设备发挥安全价值、网络设备协同发现并防护安全已成为最新的安全建设模式。“等保2.0”中进一步明确要求由安全管理中心对整网安全进行统一管理和运维。因此,整网体系化安全成为网络安全发展的重要方向。目前,安全设备已成为网络建设的基础组件之一,越来越多的用户开始选择整网体系化安全建设方案,而非单独由安全设备组成的传统网络安全建设方案。对于不同厂商的网络设备和网络安全产品,如将其进行整合以提供各自独立部署无法提供的附加价值并实现“1+12”的效应,需进行额外的针对性适配开发,加大建设成本;而对于同时具备网络设备和网络安全产品的综合类厂商,其整网整合方案无需进行定制开发,具有天然成本优势。因此,整网体系化安全的发展将使得“网络+安全”综合类厂商市场竞争力进一步增强,并有望逐步扩大市场份额。(2)网络安全架构向零信任发展以适应持续演进的动态安全需求随着互联网的发展,网络接入方式和接入终端逐渐多样化,用户业务和网络安全威胁也不断变化,企业急需构建一个以数据和身份为中心、与当前数字化发展趋势更加相适应的安全防护机制。在此背景下,业界开始提出零信任安全概念,提倡通过基于身份和应用的细粒度授权、持续动态威胁分析和管控来提升整体业务安全性。随着云计算、大数据、微服务、移动网络等技术的发展,传统基于网络边界的防护模型在新的网络态势中不再适用,基于零信任模式的需求将逐步增加。根据Gartner预测,到2022年,80%提供给互联网生态伙伴的应用将使用零信任,2023年将有60%的VPN被零信任取代,同时40%的企业将在远程接入以外的场景使用零信任。目前,国内企业逐步加大对“零信任框架”的研究和布局,并开展系列探索和实践。(3)等保2.0扩大安全建设覆盖要求,推进各行业安全建设发展等保制度是我国网络安全的基石,是维护国家安全、社会秩序和公共利益的根本保障。中华人民共和国网络安全法明确规定国家实行网络安全等级保护制度,并要求网络运营者应当按照网络安全等级保护制度要求,履行安全保护义务。因此,等保2.0已经上升为法律要求。随着等保2.0的发布,安全防护范围已从原有的信息系统扩展到整个网络空间。等保2.0强调两个“全覆盖”,一个是对安全保护对象的全覆盖,即除传统的网络和信息系统外,增加云计算、移动互联、物联网、工业控制、大数据等各类技术应用;另一个是对各地区、各单位的全覆盖。此外,等保2.0标准还强调将网络安全防护思维从被动防御的安全体系转变为全方位主动防御,并全面整体地考虑到事前、事中、事后的防护,做到事前能够预警异常事件,事中可以及时阻断攻击和违规行为,并且在各个环节做到全方位、多层次审计,以便出现问题后可快速溯源。等保2.0将会带来百亿级安全市场增量,在原有的被动防御安全市场基础上,基于主动防御、零信任、无边界、大数据分析、安全运营服务等新安全思路和理念的产品市场将快速增长。九、 行业发展面临的挑战1、国内厂商在海外市场需进一步积累品牌知名度、完善销售渠道目前,思科、Arista等国际一流厂商占据了网络设备海外市场的大部分份额。技术方面,国内主要网络设备厂商经过多年发展与追赶,已经整体接近甚至部分超过国际一流厂商的水平,具有一定的竞争力。但由于国内厂商主要聚焦于国内市场宣传和销售渠道建设,在国际品牌知名度、境外销售渠道等方面仍有较大提升空间。未来,国内网络设备厂商在境外市场中需要投入大量资源建立自身的销售渠道并进行市场宣传,以抢占广阔的市场空间。2、专业技术人才紧缺网络设备的设计与研发涉及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用,专业技术人员不仅要掌握专业知识,对上游芯片及下游行业有较深的认知和理解,而且需要具备丰富的设计、研发、管理实践经验。虽然近年来我国网络设备行业发展迅速,但技术人才的培养主要依靠企业,专业技术人才尤其是高端人才的缺乏是制约我国网络设备行业发展的瓶颈之一,不利于行业的快速发展。3、劳动力成本不断增长随着我国社会逐渐步入老龄化阶段,原有的人口红利正逐步丧失,用工成本面临上涨压力。人力成本是网络设备厂商成本的重要组成部分,未来随着我国人力成本的进一步增长,网络设备厂商将面临更大的成本压力。十、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十一、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以
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