啤酒企业市场操作实战纲要fjio

一、从营营销的角角度看啤啤酒如果果从专业业的角度度看啤酒酒，着眼眼点必然然只是原原料和酒酒体。但但是从营营销的角角度去看看啤酒，很很多东西西耐人寻寻味。 在所所有的快快销品行行业中，啤啤酒行业业是很有有特点的的，是介介于饮料料和白酒酒之间的的一个行行业。 总结结啤酒的的特殊性性，归纳纳如下： 第一一：产品品特点。 11 啤酒酒具有强强大的消消费共性性。与白白酒，葡葡萄酒相相比较，啤啤酒的消消费广度度是最宽宽泛的。在在所有的的酒类产产品中，啤啤酒的消消费量是是最大的的，国内内人均消消费接近近30升升。消费费范畴已已经不再再受性别别，年龄龄的局限限，是一一种普及及率较高高的消费费品。 2 由于经经济的飞飞速发展展，啤酒酒已经不不再作为为一种“奢奢侈品”，限限制啤酒酒消费量量的“经经济”问问题已经经不明显显。 3 淡旺季季差别在在逐步缩缩小。 第二二：物流流特点。啤啤酒是种种典型的的“笨重重”物资资。物流流成本占占据整个个销售成成本的11/5。主主要物流流环节在在于：AA 从企企业到经经销商之之间的运运输成本本 BB 从经经销商到到终端的的零担配配送成本本。在上上述物流流成本中中，啤酒酒不同于于其他行行业的地地方在于于：啤酒酒行业的的运输是是双向成成本。即即：A啤啤酒运输输。 BB酒瓶回回收。这这种特殊殊的物流流特点决决定了啤啤酒在销销售中的的人力成成本要比比其他饮饮料，白白酒等行行业要大大的多。 故此此，很多多企业在在尝试低低成本的的物流体体系：如如青岛啤啤酒麾下下的崂山山啤酒，在在02年年开始大大规模上上市的时时候，局局部市场场采用的的方式就就是不回回瓶，依依靠自然然回瓶的的方式解解决了经经销商繁繁重的配配送环节节，经销销商配送送时只要要卸完酒酒，点好好钱就可可以，而而不用去去装瓶子子，数瓶瓶子，甚甚至要一一个一个个的酒店店数瓶子子数量，最最后结帐帐的时候候，还要要退去瓶瓶子钱，往往往因为为几毛零零钱与酒酒店闹意意见。不不回瓶也也省去了了所有通通路繁杂杂的劳作作，尤其其是在如如火的夏夏天。 第三三：渠道道特点。啤啤酒的消消费渠道道也不同同于其他他行业。主主要消费费场所为为：酒店店，微超超，夜场场等为主主流。购购买上以以就近便便利为主主。啤酒酒作为笨笨重，低低价值产产品，与与白酒不不同的是是，很少少有“礼礼品”的的功能，家家庭消费费的比例例在中高高端市场场上不占占主流（农农村除外外）。 综合合啤酒消消费终端端，可以以分为即即饮终端端和非即即饮终端端两种！ 在传传统渠道道中，企企业大多多采用一一批+二二批+终终端的三三级渠道道模式。这这种模式式的最大大特点粗粗放经营营，费用用大，反反应迟钝钝。 从目目前的发发展来看看，缩短短通路层层级，小小区域经经营，直直供终端端已经成成为主流流！ 第四四：营销销特点。由由于啤酒酒的特点点是介于于白酒，饮饮料之间间，故在在营销上上也有这这个特点点，饮料料行业普普及精耕耕细作，而而白酒行行业主流流依然是是通路作作战。啤啤酒行业业的营销销几乎就就是二者者的混血血产物。 在产产品价格格线上，啤啤酒不同同于白酒酒的地方方在于产产品价格格线上很很短。在在消费价价格认知知上有主主流从众众的特点点，如：以酒店店为例，北北方市场场集中在在3-55元为主主流，而而10元元以上的的比例仅仅仅占整整个消费费比例的的1/1100（夜夜场除外外）。 在口口味选择择上，啤啤酒的口口味变化化上并没没有形成成固定的的风味特特点，没没有白酒酒的窖香香，浓香香等区别别。但是是啤酒口口味的地地域特征征和流行行特点明明显，如如很多地地方流行行10度度甚至111度，而而在南方方市场流流行6-7度的的低度淡淡爽。 二、从啤啤酒的角角度看营营销因为为混血的的缘故，啤啤酒行业业的营销销是复杂杂的。以以至于有有人发出出如此的的感慨：做过啤啤酒，再再做其他他行业就就没有意意思了！在快销销品行业业中，饮饮料行业业以可口口可乐的的1011系统，娃娃哈哈的的渠道联联盟，包包括当前前火暴的的王老吉吉的“通通路精耕耕”等为为代表，几几乎演绎绎着整个个快销品品的最高高武功。在在饮料行行业，整整个行业业的“武武功招数数”差距距不大，唯唯一差距距的是流流派的不不同。但但是在啤啤酒行业业，武功功招数的的差距就就很大了了，并且且都没有有形成自自己的流流派。 1、经经销商。 经销销商对企企业而言言，是个个爱恨交交加的角角色。客客大欺店店的呼声声此起彼彼伏！ 做过过啤酒行行业的经经销商会会有很多多感触！出大力力气了却却不能赚赚大钱！笨重的的啤酒经经常让经经销商们们伤痕累累累爆爆瓶，玻玻璃割伤伤等。天天越热，劳劳动量越越大，装装卸，运运输，装装瓶经销商商在逐步步失去话话语权而而沦为苦苦力的今今天，是是否就可可以忽视视，甚至至忽略呢呢？ 经销销商是企企业的员员工，经经销商的的员工更更是企业业的员工工！企业业的营销销意志贯贯彻，不不仅仅是是在企业业的“嫡嫡系部队队”中，在在经销商商这个雇雇佣军层层面上更更应该下下工夫，包包括：经经销商培培训，经经销商考考核，经经销商内内部管理理提升等等。如：一个啤啤酒经销销商的手手下有33个业务务人员，每每人8000元基基本工资资，按销销售额的的0.33%提成成。 如此此，就出出现了经经销商人人员只卖卖老品，低低价格产产品等“恶恶习”，企企业的新新品或高高档酒推推进不力力！为了了解决这这个问题题，企业业在推新新品时，设设计渠道道利润的的同时，预预留了部部分经销销商人员员奖励，按按品种予予以单件件提成，经经销商人人员在配配合新品品铺货的的时候，一一天能提提成上百百元，当当日奖励励，新品品铺货立立竿见影影！ 在常常规营销销管理中中，给终终端的促促销可以以大开大大阖，但但是，往往往忽视视对经销销商人员员的激励励，而对对经销商商人员的的激励，仅仅仅需要要很小的的刺激就就能达到到效果！建立广广泛的“统统一战线线”“团团结一切切可以团团结的人人”，是是上策！ 2、消消费者 A 消费的的选择权权往往不不在于自自己。由由于专卖卖，包量量等促销销方式的的存在，一一个酒店店只卖一一种啤酒酒的现象象比比皆皆是！ B 不知道道最好喝喝的啤酒酒是什么么味道。啤啤酒好象象是个魔魔水，但但并没有有形成固固定的口口味特点点，消费费感觉与与环境密密切相关关，比如如：在什什么场所所下喝啤啤酒，关关键是什什么气温温喝什么么温度的的啤酒。 C 中低端端市场上上，啤酒酒消费上上的品牌牌依赖并并不强烈烈。决定定因素在在于：地地产情节节和从众众心理，后后者主要要决定因因素在于于铺货面面的大小小，即可可口可乐乐的营销销九字真真言看看的到，买买的到，想想的到！ 3、销销量与利利润 1万万吨啤酒酒是什么么概念呢呢？半个个县级市市的销量量！ 啤酒酒消费的的强势增增长，使使消费的的普及率率在逐步步扩大。一一个十几几万吨的的企业，仅仅仅需要要一个地地级市场场就足够够，就此此而言： A 啤酒的的远程打打击能力力不足，在在饮料行行业，可可乐的营营销范围围是根据据灌装厂厂来确立立的，未未来啤酒酒的营销销模式就就是向产产销分离离阶段过过度，啤啤酒生产产系统将将会作为为独立的的社会分分工来出出现！ B 覆盖率率越高的的市场，赢赢利能力力越大，反反之，则则弱！强强势基地地市场的的打造是是保障企企业造血血能力的的最好保保障。利利用收购购或建造造分厂，实实现“碉碉堡”式式市场推推进是未未来主流流！小企企业的游游击战打打法将逐逐步退出出历史舞舞台！ 三、啤啤酒企业业主流营营销模式式分析 啤酒酒行业目目前的主主流营销销模式就就是深度度分销。 什么么是深度度分销 深度度分销顾顾名思义义，就是是厂家对对于网络络运作有有很深的的参与、占占有主导导地位的的一种分分销模式式。在一一个理想想状态的的消费品品深度分分销模式式中，厂厂家负责责了业务务人员的的管理，网网络的开开发、终终端的维维护、陈陈列与促促销的执执行等主主要工作作，经销销商只是是负责部部分物流流和资金金流。 深度度分销的的基础（大大纲） 1 线路拜拜访 2 生动化化作业 3 促销分分离 主要要手法是是厂家执执行促销销，经销销商负责责配送。 4 渠道规规划 渠道道分类流通 酒店 流通通分类：微超，大大超，批批发，夜夜场， 酒店店分类：A店，BB店，CC店。 配合合渠道专专营政策策，对市市场制高高点予以以绝对控控制！ 55 市场场规划 将自自己的市市场划分分为：基基地市场场 目标标市场 外围市市场 基地地市场立立足防守守 目标标市场重重点攻击击 外围围市场自自然渗透透 什么么是线路路拜访？线路拜拜访是体体现企业业营销意意志和品品牌战略略的管理理平台。 一个个有着清清晰的战战略意志志的企业业，必然然会通过过自己的的营销平平台来实实现或保保证实现现。在传传统的通通路作战战中，经经销商作作为企业业营销平平台的基基础，在在体现企企业营销销意志和和品牌战战略的时时候，与与企业行行动上往往往不能能保持一一致！如如：企业业要推出出一个新新品，最最大的阻阻碍不在在于消费费市场，而而大多来来自通路路成员。即即使经销销商支持持企业的的新品推推广，由由于能力力，个性性以及市市场的不不同，进进度以及及手法上上无法统统一步调调，新品品还没有有推完，往往往已经经是乱七七八糟，五五花八门门了。 线路路拜访的的阶段性性作用（大大纲） 1 渗透式式拜访 2 新品推推广 3 竟品阻阻击 4 市场监监控 线路路管理的的基础： 1表表单作业业 基本本结构：一图两两表 扫街街 区域域市场商商务地图图 终端端客户资资料表 业代代线路拜拜访记录录 2 线路管管理 生生动化作作业标准准及打分分评估标标准 库库存管理理 办办事处机机构每日日会议管管理 数数据分析析 促促销执行行与监控控 区区域市场场规划与与执行 3 人员管管理 1 培训 2 考核 3 流动 跳槽 线路路管理的的难点： 1 鱼水情情深。 企业业如何与与经销商商形成合合力，解解决“话话语权”争争夺中摩摩擦与抵抵制！在在成熟和和半成熟熟市场，企企业导入入深度分分销的时时候，一一般采用用的都是是“削幡幡”的手手法，此此时的企企业就在在无形阻阻力之中中 2 如何消消化巨大大的精耕耕成本精耕到到永远吗吗？ 线路路管理的的特征： 1 管人，任任何市场场行为都都是通过过人的环环节来执执行的。作作为线路路拜访人人员，每每天在室室外动态态作业。每每天的作作业动作作是否“有有效”，是是企业最最难解决决的问题题。从企企业的角角度，希希望员工工自觉的的去拿单单，去陈陈列，去去维护市市场，创创造效益益。而员员工则希希望少干干多拿工工资。员员工的市市场作业业基本上上只能从从作业表表单上体体现，但但是，往往往很多多企业对对表单作作业很头头疼：不不填表,造假表表，假单单，数字字统计混混乱等 管管人是线线路管理理的最核核心的部部分,没没有专业业完善的的管理体体系做保保障,将将会”画画虎不成成反类犬犬” ,那么怎怎么才能能将“人人”管好好呢？ 第一一：员工工永远不不做“希希望”的的，而做做考核的的！ 第二二：管理理什么就就要检核核什么!检核什什么就考考核是什什么! 围绕绕这两个个核心，企企业打造造出自己己的考核核流程，并并就员工工晋升淘淘汰等设设立阶梯梯式管理理标准。 第三三：线路路拜访作作战的三三把刀拜访率率 客情情 配送送支持！ 2 管数字字，销量量怎么来来？销售售的发展展历程就就是将产产品管理理重心向向消费市市场进一一步推进进的过程程，如：20年年前，企企业的管管理重心心在“供供销”，上上游原材材料的控控制是重重心，110年前前，企业业的管理理重心在在通路，经经销商成成为企业业管理的的重心，55年前，企企业的重重心开始始延伸到到终端。而而在这一一系列的的转换中中，一个个贯穿其其中的概概念始终终在其中中销量量。 在深深度分销销的今天天，如何何将单纯纯的销量量数字转转化为细细节数字字，就是是精耕细细作的一一部分，如如： 1) 铺货货率每每个区域域的消费费终端数数量都是是相对固固定的， 将自己己的产品品推进到到这些终终端的过过程，就就是铺货货率形成成的过程程。在此此，两个个基本要要求就必必须准确确体现：A知道道区域内内有多少少家终端端并形成成资料B 知知道自己己的产品品推进到到哪些终终端并建建立资料料 2) 触击击率-靠的的越近，机机会越大大。将产产品进可可能的去去接触消消费者，不不断的给给消费市市场带来来方便的的同时，重重复规范范的去刺刺激消费费者，刺刺激其购购买欲望望。于是是一些相相关的市市场动作作就产生生了：陈陈列，店店招，PPOP，堆堆头等，甚甚至各企企业为此此专门形形成自己己的生动动化标准准。 3) 配送送秩序配送的的两个基基本条件件：合理理的价格格秩序和和唯一配配送原则则。价格格秩序是是保证通通路利润润的基本本手段。而而唯一配配送的是是保证价价格正常常的有效效手段。所所谓唯一一配送就就是：一一个具体体的终端端对应的的送货商商只能是是一个。 4) 流转转率-这这是市场场消化系系统是否否健康的的一个重重要指标标。企业业通过线线路人员员终端库库存统计计等手段段获取流流转率的的具体数数据，并并根据产产品流转转情况掌掌握本品品的健康康状况，从从而决定定是否采采取“医医疗”手手段！ 深度度分销与与通路作作战的最最大区别别就是：营销管管理的粗粗放与细细化，前前者是依依靠企业业自身实实力进行行，后者者是依赖赖经销商商为作战战平台。执执行深度度分销的的目的就就是准确确顺利的的推行厂厂家的市市场意志志。而该该系统的的最大功功效就是是攻击力力强大。整整个攻击击过程在在“厂家家人员”的的具体执执行和监监督执行行下，目目标准确确，针对对性强，对对手的软软肋与弱弱点在攻攻击过程程中，暴暴露无遗遗！以至至于本方方在攻击击中会招招招见血血。而在在渠道作作战中，企企业的日日常促销销基本都都是通过过经销商商来实现现的，在在“获利利”心态态（截流流促销品品）的引引导下，经经销商的的“促销销”执行行力就会会大打折折扣，企企业就会会“隔山山打牛”，远远距离射射击，为为了干掉掉一个敌敌军，几几乎要浪浪费掉几几卡车的的弹药（促促销）。 做一一个神志志清醒的的线路主主管。 线路路拜访管管理是套套系统。是是企业营营销管理理的“流流水线”，其其精髓在在于管理理，而非非个人能能力的发发挥。在在管理中中，由于于面对的的是整个个系统，很很多线路路主管就就会“神神志不清清”。神神志不情情的线路路管理主主管的几几个特征征： 1 不知道道知道“数数字”的的作用 2 不知道道本品的的主流终终端，即即市场制制高点在在哪里。 3 不知道道或无法法控制自自己的产产品流向向。 4管管线路而而不管市市场。 5资资源分散散，平行行推进，靠靠“蛮力力”推进进。 6 无作战战计划。 7 数据漂漂亮，销销量不增增长！假假单假表表是专长长！ 8 应付总总部检查查，胸有有成竹。 线路路拜访的的最终目目的就是是：夺取取市场第第一品牌牌，掌握握市场规规则的市市场制定定权。什什么是市市场规则则制定权权！整体体市场规规则制定定权如：在北方方啤酒行行业低度度市场风风行之前前，以山山东的银银麦啤酒酒就开始始打造自自己的88度市场场，并将将自己880%的的产品线线集中到到这个区区域。又又如：在在5年前前的山东东市场，很很多厂家家将自己己的终端端价格集集中在22元的时时候，青青岛崂山山啤酒全全力打造造3元产产品线市市场，至至今仍然然引领着着山东啤啤酒行业业的中低低端市场场。局部部市场规规则制定定权如：强势的的通路成成员+密密集的产产品铺货货率+合合理丰满满的产品品线=区区域市场场第一品品牌。 导入入线路管管理的企企业，竞竞争的目目标只有有一个-市场老老大的位位置 。 线路路管理的的四大尴尴尬 1 无竞争争目标。主主要表现现在：在在自己的的基地成成熟市场场上，长长时间依依赖高覆覆盖率和和品牌优优势控制制市场，单单品作战战，换代代不及时时，基本本不做新新品推广广，渠道道利润微微薄，通通路成员员在无竟竟品破坏坏规则的的前提下下，被迫迫接货送送货，通通路怨气气日益积积累！ 2 多竞争争目标。在在局部市市场操作作中，奉奉行“兵兵来将挡挡，水来来土掩”的的自由式式打法，在在多品牌牌竞争市市场上，处处于见谁谁灭谁的的心态。主主要原因因在于：企业销销售部门门的高度度集权化化，市场场部等规规划部门门不健全全，销售售指标的的完成全全靠“能能人”去去完成，攻攻防之中中，往往往是上伤敌一千千，自损损八百！ 3 将老二二进行到到到底。 在局部部市场上上，企业业最大的的威胁往往往来自自市场上上的“老老二”（第第二品牌牌）。故故此，企企业要拉拉开与老老二的差差距，时时刻保持持安全距距离，如如：在稳稳定主流流终端的的同时，强强调本品品的掌控控率要在在80%以上。在在市场竞竞争中，老老三要夺夺取老大大的位置置，必须须通过老老二的关关口，故故，威胁胁相对不不大。 4 例行执执行。办办事处考考核指标标随意制制订，或或者指标标一定就就是几个个月甚至至一年，检检核不到到位，造造假成风风，数据据不准，销销量增长长不是来来自预期期规划，只只是来自自机会增增长。 精耕耕细作中中的精耕耕“陷阱阱” 1 越俎代代庖 弱弱化经销销商的职职能 在深深度分销销中，相相对通路路作战，渠渠道弱化化是个不不争的事事实.产产权在企企业手中中，经销销商只负负责配送送回款，从从“上帝帝”下降降为“苦苦力”，收收入没有有保障。加加之企业业过分参参与市场场，过分分弱化渠渠道地位位，渠道道成员在在忍无可可忍的情情况下，揭揭竿而起起，纷纷纷倒戈，时时间长了了，企业业就是抱抱着“品品牌”这这个金娃娃娃，也也只能是是孤家寡寡人。 2 作茧自自缚、日日益臃肿肿。由于于线路精精耕的精精细特征征，往往往是“拜拜访”的的范围多多大，企企业的市市场就多多大。如如：可口口可乐的的全定单单式销售售，虽然然在高端端市场（大大城市）做做到了无无缝覆盖盖，但是是在“县县乡”市市场上，却却不能发发挥自己己的优势势。 3 市场永永远比营营销变化化快。深深度分销销系统是是需要及及时升级级的系统统，中国国经济的的飞速发发展，使使很多渠渠道发生生了很大大变化。如如：可口口可乐的的1011系统在在最初时时是依据据渠道设设立“拜拜访岗位位”，忽忽视了网网吧，特特通等近近几年流流行的新新生场所所，而百百事可乐乐在设计计自己的的营销模模式时，强强调了这这些地方方，故此此，在很很多市场场上，可可口可乐乐的市场场表现就就远远低低于百事事可乐。 4 当精耕耕遇到精精耕 注重重区域市市场第一一、争夺夺核心经经销商、掌掌控终端端网络和和建立企企业客户户顾问。这这是深度度分销的的几个重重要指标标。在一一个局部部市场，先先入者利利用这些些动作把把自己的的品牌作作成第一一之后，由由于中国国市场的的高速发发展，跟跟进模仿仿几乎种种时尚战战略，并并且深度度分销的的遍地普普及，当当一个类类似级别别的后来来者以前前者为标标杆，在在这几个个指标上上针锋相相对，那那么先入入者往往往因为船船大不好好掉头，加加之对手手知己知知彼，针针对性进进攻，就就有变为为“先驱驱者”的的可能。可可能我们们也会认认为：没没关系，先先入者还还有品牌牌呢！但但是，一一旦陷入入受攻击击状态，如如果没有有强大的的营销执执行力做做保护，品品牌也可可能仅仅仅是一个个可怜的的救命稻稻草！ 四从实战战案例看看啤酒行行业营销销 以下下是一个个啤酒行行业不同同招数企企业间的的攻防实实战案例例： 行业业：啤酒酒 地地点：YY市场 时时间：220077年3月月 对对决双方方：A品品牌 B品品牌 营营销模式式：A品品牌通通路作战战 BB品牌深度分分销 防守守：A品品牌 攻攻击：BB品牌 Y市市场特征征描述： 县级级市场，主主流终端端以塑包包产品为为主，终终端消费费价格：酒店22-2.5元/瓶，微微超出货货15元元/包。 A品品牌市场场描述： 年销销售量22万吨，两两个一批批，一个个品牌两两个主品品相。厂厂家利用用品相不不同区分分两个一一批市场场。市场场占有率率90%。主流流品相出出货价格格：144.5元元/包. B品品牌市场场描述： 066年底进进入市场场，基本本没有铺铺货率，单单品相。 市市场攻击击步骤： 1 B品牌牌自066年100月份开开始在县县城选择择经销商商，达成成5个。并并派驻55名线路路管理人人员，建建立分支支机构。 2 B品牌牌自100月份开开始市场场资料收收集： 第一一步“扫扫街”。县县城区共共计13380家家终端，其其中酒店店6100家。超超市7770家。 第二二步渠渠道分类类。在6610家家酒店中中，A类类店（星星级酒店店）7家家，B类类酒店（55个包间间以上，年年销量在在12000包以以上）2271家家，其他他为C类类店。在在7700家微超超中，社社区店4445家家，普通通店622家，报报厅冷饮饮店422家，批批发566家，大大超5家家。 第三三步线线路拜访访。B品品牌把终终端分成成5个级级别：目目标空白白店，铺铺货店，混混场店，协协议店，形形象店。开开始初步步专业线线路拜访访，主要要动作为为：不做做铺货，重重点做门门贴与PPOP的的张贴，并并给予线线路人员员配备部部分小礼礼品，主主要目的的在于和和终端关关键人物物形成客客情，主主管检核核重点为为：客情情推进。 第四四步首首批铺货货。将县县城分成成3个铺铺货区域域，对应应3个经经销商。出出货价格格18元元/包，终终端价格格：酒店店3元/瓶，超超市2元元/瓶。开开始小促促销小坎坎级铺货货，设立立铺货目目标及专专案：线线路人员员每天的的定单数数量为两两个，高高出部分分奖励。经经销商每每天的铺铺货目标标是5个个，超出出部分奖奖励。奖奖励标准准根据渠渠道分类类制订，如如B类店店铺货奖奖励高于于超市两两倍。到到12月月底，铺铺货率达达到677%。 A品品牌没有有在意，认认为3元元价格很很难推进进，加之之冬天是是淡季，走走量很小小。且BB品牌单单店铺货货率很小小，有的的铺货两两包，总总铺货量量仅为550000包。 第四四步认认知阶段段。进入入07年年1月份份，B品品牌开始始做如下下动作，利利用POOP，价价格标签签等做专专业的价价格告之之，酒店店3元/瓶。并并开始在在吧台，货货架等做做陈列，当当月流转转率并不不高。BB品牌厂厂家业务务员到市市场走访访，在看看过酒店店的空瓶瓶后，发发现没有有几个AA品牌的的空酒瓶瓶。并不不在意，认认为B品品牌价格格较高，口口味和当当地主流流有差距距！ 第五五步攻攻击开始始。 077年3月月底，BB品牌开开始发力力，在2271家家B类店店做重点点20包包/组的的铺货，并并开始做做协议有有偿摆桌桌，每桌桌摆放44瓶啤酒酒，月底底全部赠赠送。77天内BB类店铺铺货率达达到900%。AA品牌开开始感觉觉不对，也也开始在在酒店抢抢夺摆桌桌，企业业批复经经销商一一个月5500家家摆桌促促销用酒酒，经销销商只执执行了1160家家，其他他被经销销商截流流。A品品牌在YY市场只只有一个个业代，每每天在宾宾馆里打打麻将，赚赚取出发发费。 第六六步深深度攻击击在BB类店铺铺货成功功后，44月中旬旬，B品品牌在4445家家社区店店做堆垛垛活动，进进货100包，并并每天摆摆放到门门口位置置，每月月赠送两两包，并并协调当当地城管管支持。到到4月底底，社区区超市铺铺货率超超过800%。AA品牌开开始慌乱乱，组织织客户进进行促销销铺货，为为了不与与乡镇等等市场做做重复促促销，AA品牌要要求经销销商100天内给给予200万瓶的的促销累累量。其其中一个个经销商商为了走走量，把把一部分分货卖到到乡镇，被被另一个个客户投投诉到AA公司，双双方开始始打官司司。 第六六步杀杀手锏在A品品牌忙于于应付的的时候，BB品牌的的酒店市市场开始始走量。BB品牌的的5名线线路人员员开始和和B类店店老板谈谈判：只只要专卖卖B品牌牌，每月月给予110-330包酒酒的奖励励。到55月份，AA品牌丢丢失800家酒店店，基本本都是当当地的特特色店。AA品牌大大惊失色色，急忙忙开始签签店封杀杀，要求求10天天内把店店签完。由由于A品品牌业代代对市场场的不熟熟悉，只只能靠经经销商去去签协议议，于是是在糊里里糊涂中中，签下下了3990家酒酒店的全全年专卖卖权，共共计费用用3100万。很很多一年年只卖几几百包酒酒的C店店。而AA品牌只只投入了了30万万元促销销。 第七七步声声东击西西进入入6月份份由于AA品牌的的封杀，BB品牌开开始把精精力放到到烧烤夜夜市，通通过专业业夜市送送货商，把把Y 市市城区775个烧烧烤夜市市作为铺铺货重点点，组织织人员帮帮助送货货商，一一夜之间间把城区区所有的的夜市做做了铺货货，A品品牌经销销商急忙忙向A公公司汇报报，并申申请促销销支持，AA公司批批准，此此时，两两家经销销商又因因为促销销分配不不公平，打打起了官官司。 第八八步引引入陷阱阱B品品牌针对对A品牌牌的专卖卖封杀，并并未做进进一步动动作。开开始针对对C类店店和超市市做重点点铺货，由由线路人人员拿定定单，接接货200包送33包，时时间为一一周。AA品牌获获悉后急急忙用同同样的促促销拦截截。一周周后，BB品牌开开始采用用10包包送1包包的政策策与A品品牌周旋旋，A品品牌只好好继续自自己的促促销，持持续两周周后，部部分促销销酒开始始向乡镇镇冲货（乡乡镇基本本无促销销），无无奈之下下，A品品牌不得得以开始始全部市市场的110送11活动。 可是是最严重重的后果果开始出出现了：不仅AA品牌价价格开始始松动，有有的区域域开始“裸裸价出货货”。 同时时A品牌牌忽然发发现，自自己已经经进入了了自己挖挖好的促促销“陷陷阱”：自己产产品已经经无法与与经销商商结算了了，因为为，在55月份，总总销量为为2700万瓶，专专卖店的的政策是是不带任任何促销销的，但但无法算算出销量量，只能能把2770万销销量全部部按促销销结算。为为了改变变这种局局面，企企业急忙忙换品相相换商标标，以此此区隔专专卖店与与其他终终端的品品相，可可是，市市场突然然刮来一一股“妖妖风”：A品牌牌有假酒酒！ 第九步步落井井下石此时的的A品牌牌已经开开始“手手忙脚乱乱”了，业业务人员员几乎是是无头苍苍蝇，焦焦头烂额额。B品品牌开始始悄悄的的向A品品牌的“专专卖”店店下手了了，通过过个案促促销，赠赠送等方方式，向向一些AA品牌专专卖店渗渗透。由由于部分分专卖属属于A品品牌二批批送货，BB品牌甚甚至在神神不知鬼鬼不觉中中将这部部分店转转成自己己的“主主”卖店店，一致致于A品品牌每月月投入550包的的店，一一月仅仅仅卖1000包AA品，其其他统统统是B品品牌。 第十十步诱诱杀成立立A品品牌开始始发现自自己的市市场问题题：价格格上，与与B品牌牌差距33元/包包。市场场上自己己的价盘盘也开始始穿底，市市场已经经出现问问题。于于是急忙忙组织“换换代”，用用18元元的新品品代替老老品，分分销商接接货价格格（188元/包包）就是是出货价价格，实实行月扣扣和暗扣扣。分销销商开始始将信将将疑不稳稳定。 此此时，AA品牌的的换代异异常艰难难，由于于时间已已经进入入7月份份，加之之已经适适应多年年的产品品要淘汰汰，终端端对新品品并不接接受，分分销商自自己心里里没底，也也不太不不支持。在在此关键键时刻，一一部分来来自乡镇镇的A品品牌的换换代产品品，莫名名其妙的的以177.2元元/包的的出货价价格砸向向县城市市场，AA品牌的的一个经经销商认认为是另另一个经经销商故故意倒货货，双方方大打出出手 从上上述案例例中，我我们可以以看到传传统营销销模式与与现代营营销模式式的区别别。当前前，传统统的通路路作战时时代已经经渐渐远远离主流流了