广告二自考简答

第一章 广告概概述广告学学研究的的三个分分支：理论广告告学、历历史广告告学和实实践广告告学是运用用科学方方法，对广告告活动中中的根本本性问题题进行的的研究历历史广告告是侧重重研究广广告的产产生、发发展以及及广告事事业变迁迁的规律律理论广广告学是是广告学学的主体体，它以以实践作作为研究究对象，旨旨在探讨讨和提示示广告在在商品促促销中的的活动规规律广告的的营销功能能1）广告告增加知知名度22）广告告区隔产产品身份份3）广广告帮助助产品流流通4）广广告增加加使用量量5）广广告增加加新顾客客6）广广告拉回回老顾客客7）广广告可以以增加产产品的附附加价值值8）广广告增强强排他性性9）广广告培养养品牌忠忠诚度110）广广告降低低销售成成本广告的的传播功能能1）促进进功能：加强消费费者现有有的需求求和欲望望，使他他们感知知和了解解广告住住处的功功能2）劝服服功能：广告的的劝服功功能就是是广告不不仅要加加强消费费者现有有的需求求和欲望望，使他他们感知知和了解解信息，增增强他们们的感觉觉和情感感3）增增强功能能广告的的增加功功能是用用来保证证消费者者的购买买决策的的功能通通常这类类广告的的产品或或服务是是高关心心度的，如如房产、汽汽车、保保险、旅旅游等，广广告有助助于消费费者对购购买行为为的肯定定，从而而增强他他的消费费信心，稳稳定他的的选择44）提示示功能：广告的的提示功功能主要要是触发发消费者者的习惯惯性购买买行为提提示性广广告的产产品往往往是消费费者常买买常用的的产品，广广告表现现一般比比较简洁洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段不同产产品生命命周期所所具有的的不同特特点按照照生命周周期的划划分，可可以将广广告分为为导入期期广告、成成长期广广告、成成熟期广广告和衰衰退期广广告四类类1）导入入期广告告是指产产品刚进进入市场场时的广广告，这这一时期期的广告告强调“新”字，明明说介绍绍产品的的新功能能、新特特点、新新方法，以以吸引消消费者购购买、试试用2）成长长期广告告是指产产品进入入成长阶阶段的广广告产品品经过导导入期，已已经在市市场中初初步建立立起一定定的知名名度这一一时期的的广告重重在营建建好感度度，强调调“好”字，多采取取“抓住一一点不及及其余”的策略略，抓住住竞争对对手没有有，或不不敢模仿仿跟进的的优点、特特色，进进行诉求求3）成成熟期广广告是指指产品过过去时入入成熟期期后的广广告经历历了导入入期和成成长期后后，产品品的知名名度与好好感度已已形成了了一个稳稳定的基基础，因因此成熟熟期的广广告强调调“稳”字，重重在提醒醒消费者者购买、培培养消费费者的品品牌忠诚诚广告的的版式设设计力求求简单，有有一种“一切尽尽在不言言中”的意味味4）衰衰退期的的广告是是指产品品进入衰衰退期后后的广告告这一时时期的广广告多为为形象广广告，重重在品牌牌和企业业，很少少宣传产产品，突突出“稳”字和“久”，强调调“转”字按广告告媒介划划分广告告的七种种类型？传播方方式、性性质比较较接近的的广告媒媒介归为为一类，共共分为七七大类广广告：印刷媒媒介广告告、电子子媒介广告告、数字字互联媒媒介广告告、户外外媒介广广告、直直邮广告告、销售售现场广广告、其其他媒介介广告广告对对企业的的作用？1）广告告促进企企业展开开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益广告学学的研究究对象及及内容？广告学学的研究究对象是是广告活活动和广广告事业业产生与与发展的的规律，是是多学科科交叉的的应用性性边缘学学科广告告学的研研究内容容：1）广告告活动的的业务规规律2）广告告活动的的具体运运作方式式3）广广告在商商品促销销中的活活动规律律按市场场区域划划分的四四类广告告？地方性广广告、地地区市广广告、全全国性广广告和国国际性广广告1）地方方性广告告：此类广广告的辐辐射面窄窄，市场场范围小小，选用用的媒介介多是地地方报纸纸、电台台、电视视台、路路牌等地地方性的的媒介，广广告宣传传的重点点是促使使人们使使用地方方性产品品或认店店购买地地方性广广告最常常见于生生活消费费品的销销售，多多为零售售商所采采用，又又称零售售广告22）区域域性广告告：在国内内某一地地区，如如华北地地区、西西南地区区，或是是一个省省自治区区）开展展的广告告活动通通常，区区域性广广告的广广告主只只将共产产品进行行区域 性推销销，或是是该产品品只在一一定地区区内有需需求如防防冻剂、加加湿器）开开展区域域性广告告的产品品往往销销售量有有限，地地区选择择性较强强，广告告多是为为配合差差异性市市场营销销策略而而进行的的3）全国国性广告告全国性性广告所所宣传的的产品多多是通用用性强、销销售量大大、地区区选择性性小的商商品，或或者是专专业性强强、使用用地区分分散的商商品全国国性广告告覆盖 面大，影影响范围围广，受受众人数数多，因因此广告告收费高高另外，全全国性广广告的受受众地域域跨度大大，要考考虑到不不同地区区受众的的接受习习惯，广广告注重重通用性性，不宜宜使用方方言等带带 有地地方特征征的表现现形式44）国际际广告是国际际营销活活动的产产物，又又称全球球性广告告它是国国际性的的广告主主为实现现跨国销销售的目目标，通通过国外外的或者者国际性性的传播播媒介策策划实施施的、适适应国际际市场特特点的广广告活动动广告的的经济功能能1）广告告能够沟沟通产销销，促进进流通22）广告告对社会会的整体体需求有有刺激作作用3）广广告有利利于竞争争4）广广告可以以促进社社会经济济和财富富的增 长5广广告可以以降低产产品价格格6）广广告增加加产品价价值7）广广告促进进消费者者选择88）广告告导致产产业集中中9广告告影响经经济周期期10广广告刺激激总体消消费广告的的社会功能能 一。广广告社会会功能的的正面评评价：11）广告告的社会会服务功功能2）繁荣荣了社会会文化生生活和体体育事业业3）广广告有助助于公益益事业的的发展44）广告告改进生生活品质质，推进进社会文文明5）广广告提供供娱乐和和话题66）广告告直接反反映本地地文化 二。广广告的负负面影响响：1）广告告的泛滥滥2）广告告煽动物物欲3）广广告中的的虚假问问题4）广广告从心心理上对对消费者者进行控控制5）广广告品位位 低下下6）广广告污损损变语言言7）广广告是形形成社会会偏见的的原因之之一8）广广告单纯纯追求贵贵族化99）广告告对儿童童的影响响10）广广告导致致消费模模式化广告对对大众传传播媒介介的作用用1）广告告促进了了社会对对大众传传播媒介介的发现现和利用用2）广告告对大众众传播媒媒介的商商业化、企企业化方方面发挥挥着重要要的作用用3）广广告甚至至成为大大众传播播媒介生生存的条条件之一一第二章 广告的的起源与与发展我国最最早的工工商业印印刷广告告1）我国国最早的的工商业业印刷广广告，是是北宋济济南刘家家针铺的的雕版印印刷广告告2）广告告包含标标题、正正文和商商标，形形式上比比较完整整3）代代表了我我国古代代印刷广广告的水水平4）是是我国广广告发展展史上的的一个里里程碑30年年代经典典的两则则广告创创意300年代，中中国广告告的创意意、制作作都达到到了较高高水平如如杨抚生生在上海海金陵路路上开设设的鹤鸣鸣鞋店取取“鹤立鸡鸡群，一一鸣惊人人”之意），曾曾独巨匠匠心， 以“天下第第一厚皮皮”为广告告语广州州梁姓兄兄弟合作作生产的的梁新记记牙刷，在在上海报报纸和市市区的许许多广告告牌上都都可以看看见它们们的广告告在广告告的上方方，是“梁新记记牙刷一一 毛不不拔”九个醒醒目的大大字，下下面配图图中，一一位大汗汗淋淳的的老人，脚脚踩牙刷刷柄，手手拿老虎虎钳，钳钳住牙刷刷毛用力力拔，牙牙刷柄被被拉弯，而而牙刷上上的毛却却一丝不不动中国现现代广告告业的三三大特征征及其转转变.特特征1）低起起点、高高速度的的发展形形态2）众多多而力量量分散的的广告公公司3）强强势的媒媒介转变变：1）低起起点、高高速度向向平稳发展展过渡22）众多多而力量量分散的的广告公公司开始始了力量量的集中中3）强强势的媒媒介开始始了弱势势化的倾倾向19779年被被称为中中国广告告元年的的原因11）1月月4日，天天津日报报刊登登天津牙牙膏厂广广告2）11月144日，上上海文文汇报发发表为为广告正正名一一文，列列举了广广告的众众多优点点3）11月233日，文文汇报刊刊登了外外商广告告4）11月288日，上上海电视视台播出出我国历历史上第第一条电电视广告告“参参桂补酒酒”5）22月，上上海南京京路出现现第一块块商业广广告路牌牌6）33月5日日，上海海人民广广播电台台在全国国率先恢恢复商业业广告业业务7）33月155日，上上海电视视台播出出我国历历史上第第一条外外商电视视广告“瑞瑞士雷达达表”8）44月155日，广广东电视视台设立立了我国国历史上上第一个个商业广广告节目目9）44月177日，人人民日报报开始始刊登商商业广告告10）88月，北北京广告告公司成成立111）111月，中中宣部下下发文件件关于于报刊、广广播、电电视刊登登和播放放外国商商品广告告的通知知122）122月，中中央电视视台播出出“首都出出租汽车车公司”的广告告13）119800年1月月1日，中中央人民民广播电电台播出出建台以以来第一一条商业业广告现代广广告业的的蓬勃发发展具有有哪些特特点1）电子媒媒介的问问世2）广告告媒介的的日趋多多样3）广广告成为为现代信信息产业业的一部部分4）跨跨国广告告的增长长5）国国际广告告行业组组织的出出现第章 广广告基本本原理简述中中国早期期广告学学研究的的代表人人物及相相关理论论1）甘永永龙：119188年6月月，由商商务印书书馆出版版，甘永永龙编译译的广广告须知知，是是我国最最早的广广告学研研究专著著2）徐宝宝璜：119199年122月，由由新闻学学家徐宝宝璜编著著的新新闻学一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的中国报学史一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张USPP理论的的内涵UUSP学学说意思思为独特特的销售售主题罗罗瑟？瑞瑞夫斯提提出，他他主张广广告活动动要获得得成功，就就必须依依靠产品品的独特特销售主主题，这这个独特特 的销销售主题题包括三三部分内内容：11）每条条广告都都必须给给消费者者提供一一个主题题，不光光靠文字字、图示示等每条条广告都都必须告告诉受众众这个产产品，将将从中获获益2）提出出的主题题必须是是竞争对对手没有有或无法法提出的的，无论论在品牌牌方面还还是在承承诺方面面都要独独具一格格3）提提出的主主题必须须要有足足够的力力量感动动消费者者，也就就是 说说，主题题要有足足够的力力量吸引引顾客购购买你的的产品什么是是4C理论论？4CC理论把把企业营营销的重重点放在在消费者者身上，真真正以消消费者为为中心，这这使得市市场营销销活动有有了更加加广阔的的空间11）消费费者Coonsuumerr）：研研究消费费者的需需要，卖卖消费者者确定想想要购买买的产品品，而不不是卖自自己所能能制造的的产品22）成本本Cosst）：了解消消费者为为满足其其需要所所愿意支支付的成成本3）方方便Coonveenieencee）：要要考虑如如何使消消费者方方便地购购买到产产品4）沟沟通Coommuuniccatiion）：重要的的是沟通通而不是是促销什么是是“大用户户”？大用户户又称重重度消费费者许多多消费研研究表明明，对于于某个产产品或服服务，总总是大量量使用者者占少数数，少量量使用者者占多数数例如对对饮料市市场的调调查表明明，某品品 牌的的饮料，不不购买者者占总人人数的442%，其其使用量量为零少少量使用用者又称称中小用用户）占占总人数数的299%，其其使用量量占总量量的9%大量使使用者大大用户）占占总人数数 的229%，其其使用量量占总量量的911%.因因此，在在确定目目标市场场或把握握广告对对象时，应应首先考考虑“大用户户”什么是是产品生生命周期期？产品品生命周周期是指指产品进进入市场场，经历历发展、衰衰退直到到被市场场淘汰的的全部持持续时间间这个类类似于生生物生命命历程的的产品生生命周期期一般被被划分成成四个阶阶段：导导入期，成成长期，成成熟期，衰衰退期在广告告设计制制作中，提提高注意意的方法法有哪些些？1）增大大刺激强强度2）增大大刺激物物之间的的对比33）通过过新奇的的构思、艺艺术的加加工、高高关心度度的话题题等手段段，提高高刺激物物的感染染力4）单单一诉求求，突出出主体55）运动动着的物物体可以以比静止止物体获获得更多多的注意意，因此此广告要要积极利利用动态态的形式式6）出出奇制胜胜增强广广告记忆忆的方法法主要有有哪些？广告遗遗忘的原原因主要要有衰退退和干扰扰两种而而增强广广告记忆忆的方法法主要有有：1）适当当减少广广告识记记材料的的数量22）充分分利用形形象记忆忆的优势势，设置置鲜明的的特征，便便于识记记和回忆忆3）适适时重复复广告，拓拓宽传播播途径44）提高高消费者者对广告告的理解解5）合合理编排排广告的的记忆内内容，引引导人们们采取正正确的记记忆方法法广告的的心理战战术有哪哪些？广广告的心心理战术术是广告告心理学学研究在在实践中中的应用用，其基基本的战战术有：1）选择择适合心心理诉求求的广告告媒介22）制作作富于想想像力的的广告33）刺激激欲望44）运用用暗示55）利用用时尚流流行6）注注重个性性整合行行销传播播理论的的内涵所所谓整合合行销传传播，就就是综合合、协调调地使用用各种形形式的传传播方式式，传递递本质上上一致的的信息，以以达到宣宣传目的的的一种种行销手手段整合合行销传传播的内内涵 是是：1）以消消费者为为核心22）以消消费者资资料库为为基础33）以建建立消费费者和品品牌之间间的关系系为目的的4）以以一种声声音为内内在支持持点5）以以各种传传播媒 介的整整合运用用为手段段什么是是4P组合合？1）产品品，是指指企业提提供其目目标市场场的商品品或劳务务，包括括产品的的质量、样样式、规规格、包包装、售售后服务务等等22）价格格，是指指顾客购购买产品品时的价价格，包包括折扣扣、支付付期限等等3）地地点，是是指产品品进入或或到达目目标市场场的各种种活动，包包括渠道道、区域域、场所所、运输输等4）促促销，是是指企业业宣传介介绍其产产品和说说服顾客客购买其其产品所所进行的的种种活活动，包包括广告告、宣传传、公关关、人员员推销、销销售推广广活动等等等什么是是目标市市场营销销？目标标市场营营销指企企业根据据消费者者的需求求状况把把整个市市场划分分成许多多分市场场，然后后选择其其中适应应自己的的一个或或几个分分市场作作为营销销开发的的对象这这种做法法，市场场营销学学称为“目标市市场营销销”什么是是市场细细分？市市场细分分，就是是调查、分分析不同同消费者者在需求求、资源源、地理理位置、购购买习惯惯等方面面的差别别，然后后把特征征相同的的消费者者归入一一类，使使整体市市场变成成若干细细分市场场”什么是是消费者者行为？消费者者行为的的特点是是什么？消费者者为满足足其需要要必须去去选择、获获取、使使用或处处置某种种产品或或服务在在这个过过程中，消消费者所所表现出出来的种种种心理理活动和和外在行行为，总总称为消消费者行行为消费费者行为为具有以以下几个个特点：1）消费费者行为为是动态态的2）消费费者行为为是各种种因素的的相互作作用3）消消费者行行为是一一个过程程4）消消费者行行为往往往涉及许许多不同同的参与与者5）消消费者行行为本质质上是一一种理智智行为66）消费费者行为为是有意意识地尽尽量逃避避风险的的行为消费者者行为研研究的主主要内容容1）外部部因素与与消费者者行为之之间的相相互作用用主要从从文化、亚亚文化、相相关群体体、家庭庭以及市市场营销销活动等等方面来来进行研研究2）内部部因素与与消费者者行为之之间的相相互作用用主要研研究消费费者的认认知处理理过程、情情感变化化过程、态态度改变变过程33）消费费者的决决策过程程研究消消费者如如何从认认识产品品开始，搜搜寻信息息、评价价选择项项、作出出购买决决定以及及产生不不同的购购买后行行为，特特别是情情境对消消费者行行为的具具体影响响作用44）消费费者的需需求和动动机的产产生、自自我形象象与生活活方式的的形成简述广广告定位位理论的的基本原原理广告告定位就就是利用用市场空空白点，针针对目标标消费者者开展广广告活动动根据消消费者对对于某种种产品属属性的重重视程度度，对产产品进行行定位在在广告活活动中，通通过 突突出产品品符合消消费者需需求的鲜鲜明特点点，确立立产品在在竞争中中的位置置，促使使消费者者形成稳稳定的产产品印象象广告定定位策略略所突出出的产品品个性、特特点，既既是竞争争对手所所没有 的，又又是消费费者所需需求的定定位策略略最关键键的一点点，是针针对竞争争对手的的产品和和广告，通通过寻找找市场空空白点，来来选择、确确立自己己的产品品和广告告的个性性特点简述广广告的社社会心理理功效11）广告告对消费费者需要要和动机机的影响响广告是是通过引引发消费费者的需需要，激激发他的的购买动动机而最最终实现现销售的的在不同同类型的的广告传传播中，对对消费者者的需要要和动机机施加影影响的方方法有两两种：一一种是激激发潜在在需求，另另一种是是推动目目标选择择2）广告告对群体体心理和和社会态态度的作作用主要要表现为为广告使使社会或或群体对对茜些新新的需求求予以关关注广告告改变了了社会或或群体对对某一产产品、品品牌或企企业的态态度广告告改变了了社会或或群体的的消费观观念广告告改变了了消费者者的行为为模式第章 现代广广告业现代广广告事业业的任务务答：11）传播播经济信信息，沟沟通产销销2）活跃跃市场，指指导消费费3）促促进国际际贸易交交往4）促促进精神神文明建建设 现代代广告事事业的66原则真实性原原则 、思思想性原原则、艺艺术性原原则、计计划性原原则、政政策性原原则和民民族性原原则等11） 真真实性原原则，主要是是指广告告的经济济信息和和文稿内内容要真真实准确确，不虚虚夸，更更不能伪伪造做到到真实性性原则要要坚持以以下几点点：一、要要做到真真实，就就要全面面二、要要做到真真 实，还还要不虚虚夸三、不不要伪造造，无中中生有是是广告的的大忌22） 思思想性原原则，是是指广告告的内容容和形式式要健康康向上，要要符合党党的方针针、路线线和政策策，要自自觉维护护国家和和人民的的利益，要要有利于于社会主主义物质质文明和和精神文文明建 设3） 艺术性性原则，指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活 动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：一、广告创意的艺术性二、广告形式的艺术性三、广告风格的艺术性艺术性的目的是增强广告的感 染力、趣味性和欣赏性，它也能显示广告作品的水平，是广告公司实力的象征4） 计划性原则，指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条 不紊地顺利开展它包括以下几项内容：一、企业广告活动的计划性二、广告策划的计划性三、广告管理的计划性5） 政策性原则，现代广告事业也要讲求一定的政策性原则，具体说来，广告的政策性原则主要表现在以下几个方面：广告承办单位是否按照广告管理法规办事，广告的 内容是否符合人民的根本利益，广告是否符合国情和民族的特点6） 民族性原则，广告运用艺术手段，吸引消费者的注意力，博取消费者的认知和接受，从而达到传播广告住处的目的而在准确地传达商品或劳务信息的基础上，广告 也应满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色，遵守民族性原则为什么么说广告告是生产产与消费费的润滑滑剂？从从生产到到消费，构构成了人人类经济济行为或或经济活活动的主主体广告告作为沟沟通产销销的桥梁梁，促成成了经济济活动的的实现在在市场经经济发达达的社会会里，广广告像润润滑剂一一样在生生产与消消费之间间扮演着着重要的的角色，促促进二者者之间的的互动我国社社会主义义广告的的性质我我国是以以生产资资料公有有制为主主体的社社会主义义国家，广广告要服服务社会会主义市市场经济济和价值值规律的的制约，要要服从国国家的法法律、法法令和有有关政策策，因此此表现 出社会会主义广广告事业业的特点点具体来来说，广广告事业业的性质质表现为为：1）从政政治方面面考察，我我国的社社会主义义广告事事业是我我国社会会主义建建设事业业的一个个组成部部分2） 从从经济方方面考察察，广告告事业引引入了竞竞争机制制，为推推销产品品和品牌牌形象、企企业形象象的宣传传服务33） 从从政治思思想方面面看，社社会主义义广告不不仅要为为生产和和消费服服务，而而且也要要为社会会主义精精神文明明建设服服务总之之，我国国广告事事业的经经营目的的是要为为社会主主义市场场经济服服 务，为为社会主主义精神神文明建建设服务务，它已已成为人人民群众众生活中中不可缺缺少的信信息传播播工具经济学学家对广广告作用用的主要要观点？1）新古古典主义义先驱之之一，爱爱德华？张柏林林将广告告视为改改变消费费者产品品需求曲曲线的状状态而付付出的代代价，他他认为，广广告的作作用是将将需求曲曲线牵引引到正 确的位位置2） 国国经济学学家尼古古拉斯？卡尔多多同时也也是一位位广告批批评家，他他认为广广告是劝劝服信息息发送者者送给大大众的“津贴”，而不不是消费费者愿意意付钱的的东西33） 文文森特？罗里斯斯在他阐阐述广告告经济效效果的著著作中指指出：“关于广广告是否否是使市市场得以以更有效效地发挥挥作用的的信息，或或是一种种产生市市场力量量，进而而抑制市市场作用用的劝服服形 式式的问题题，是大大多数有有关广告告经济效效果的问问题的中中心” 以上上观点各各执一词词，但有有一点却却是不争争的事实实，即广广告对于于整个经经济体系系具有不不可忽视视的作用用和影响响力现代广广告事业业对市场场经济发发展的作作用在现现代社会会中，广广告事业业的发展展水平也也是衡量量一个国国家和地地区经济济发展水水平的重重要标志志之一近近年来，世世界广告告营业额额的前110名基基本上都都是经济济发 达达国家，而而美国则则一直高高居世界界广告营营业额排排行榜的的首位改改革开放放以来，我我国的国国民收入入和社会会零售额额以平均均每年110%的的速度增增长，与与此同时时，广告告营业额额也以 平均220%左左右的速速度快速速增长119999年，中中国的广广告营业业总额达达到6662亿人人民币，这这不仅文文明我国国的市场场经济正正在迅猛猛发展，同同时也说说明广告告在我国国经济发发 展中中起着越越来越重重要的作作用现代代广告是是促进商商品生产产和商品品流通进进一步发发展的不不可缺少少的重要要因素，它它也是推推动整个个市场经经济发展展的重要要因素之之一 现代代广告事事业对企企业生存存与发展展的作用用1）广告告是企业业市场信信息的来来源之一一通过广广告，企企业可以以了解同同行业的的生产发发展状况况、价格格情况、市市场情况况和竞争争对手的的情况等等多种市市场信息息， 为为企业的的决策和和计划提提供依据据2）利于于竞争，促促进企业业生产与与经营为为了获得得相对于于其他企企业的市市场优势势和有利利的市场场地位，竞竞争企业业采取了了各种各各样的手手段， 而利用用广告影影响消费费者是其其中最重重要的手手段之一一3） 广告对对提高企企业知名名度和企企业信誉誉有重要要的作用用，而这这也是扩扩大商品品销售的的一个基基础条件件4） 广告对对企业维维持现有有市场占占有率有有着重要要的作用用5） 广告促促进和支支援了企企业的人人员促销销，一方方面它弥弥补了人人员推销销由于个个人信誉誉、威信信有限的的不足之之处，另另一方面面，广告告也可以以作为人人员推销销时的材材料，用用以说服服消费 者6） 由于广广告传播播的范围围远远大大于人员员推销，因因此它可可以降低低企业的的营销成成本广告对对消费者者产生的的作用有有哪些？广告是是消费者者获得商商品住处处的一个个重要来来源在现现代商品品经济中中，商品品种类、品品牌繁多多，广告告帮助消消费者迅迅速、及及时的了了解商品品的性能能、特点点、规 格、质质量、价价格等信信息同时时，广告告通过示示范与诱诱导作用用，参与与消费者者的生活活设计，改改变消费费者的观观念和消消费心理理，影响响他们的的消费结结构和消消费行为为现代广广告对社社会的正正影响11）现代代广告推推动并加加速了社社会的发发展2）广告告与新技技术的发发展互为为促进33）现代代广告对对社会文文化的影影响愈加加鲜明广广告往往往包含着着生活 习俗、民民族心理理、道德德观、价价值观、消消费观等等文化内内涵，反反映着一一定的生生活方式式广告的的积极作作用表现现在以正正确的文文化观念念和生活活方式引引导受众众的观念念和行 为4） 现代广广告对大大众行为为的影响响现代人人已经离离不开广广告，广广告可以以告诉人人们什么么是时尚尚的，什什么是流流行的，广广告在引引导大众众行为、创创造或消消退流行行上起到到很大的的作 用用5） 提供娱娱乐、话话题，丰丰富业余余生活作作为大众众传播之之一的广广告也具具有娱乐乐的功能能广告制制作水平平的提高高，使广广告日益益成为成成为艺术术与实用用的结合合，在生生活中，成成为人们们 娱乐乐的内容容、观察察的对象象 现代代广告对对社会的的负影响响1）广告告失实或或欺骗是是其一大大弊病22）广告告中一些些不正确确的观念念和行为为也对社社会大众众产生误误导3）现现代广告告中充斥斥着大量量低级趣趣味的内内 容44）在现现代广告告中，广广告与非非广告的的界限开开始模糊糊，甚至至有偿新新闻也开开始粉墨墨登场55）广告告常运用用“消费就就等于实实现理想想生活”等承诺诺来增强强消费者者对商 品的好好感，乃乃至产生生购买动动机6）夸夸大贫富富的差异异第章 广告运运作规律律广告运运作的内内部环境境1）广告告主及其其产品和和服务广广告主不不仅决定定广告运运作的有有无，限限定了广广告运作作的规模模与进程程，而且且也是广广告运作作成败的的关键因因素之一一 2）广广告代理理公司以以及相关关的广告告服务机机构相关关广告服服务机构构都是围围绕着广广告代理理公司的的业务展展开的，它它们与广广告代理理公司的的配合是是否和谐谐顺畅，成成为广告告运作 顺利与与否的一一个重要要因素 3）广广告媒介介在广告告运作过过程中，广广告媒介介承担着着广告发发布的任任务，将将广告信信息传递递给广告告受众，没没有这个个媒介，所所谓现代代广告运运作也就就无法完完成4）消费费 者消消费者是是市场的的主体，是是市场的的核心对对广告主主而言，有有了消费费者，其其产品和和服务才才有了市市场对广广告代理理公司而而言，有有了消费费者，广广告才有有了诉求求的对象象，才 能有的的放矢地地进行信信息的加加工对广广告媒介介而言，消消费者是是受众的的一部分分，消费费者通过过什么样样的媒介介获取信信息直接接关系到到广告媒媒介的选选择5）竞争争对手竞竞争存 在于广广告运作作的各个个环节竞竞争对手手的出现现使广告告代理公公司与广广告主之之间的关关系变得得更加脆脆弱，这这给广告告代理公公司施加加了压力力，促使使它们始始终保持持良好的的作业状状态 另另一方面面，竞争争对手也也为广告告主增加加了选择择的机会会广告运运作的外外部环境境1）人口口环境22）经济济环境33）政治治法规环环境4）科科学技术术环境55）社会会文化环环境 广告预预算方法法1）销销售百分分比法22）量力力而行法法3）竞竞争均势势法4）目目标与任任务法广告调调查的具具体内容容的分类类答：11）广告告信息调调查一、主题调查根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果二、方案调查测定广告文案及传达信息的内容 2）广告媒介调查广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象 接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围 3）广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种现代广广告的一一般运作作程序11）制定定总体广广告策略略和广告告计划：广告主主依据自自身的营营销目标标和计划划，制定定包括广广告目标标、广告告费用预预算、广广告时机机、广告告规模等等内容的的总体广广 告策策略和广广告计划划2）市场场调查与与分析：广告主主委托调调查公司司或广告告代理公公司来执执行市场场调查与与分析，通通常包括括总体的的市场构构成、同同类产品品和竞争争对手的的情况、 消费和和消费者者情况等等内容33）广告告策划：主要由由广告代代理公司司来进行行，包括括依据广广告主的的营销策策略、总总体广告告策略和和广告计计划制定定具体的的广告战战略，具具体的广广告 活活动计划划6） 广告创创意、设设计制作作：主要要由广告告代理公公司或相相应的分分支机构构负责，依依据广告告策划方方案，将将广告住住处转化化为富有有创造性性的广告告表现概概念，最最终转化化为具体体的广告告作 品品7） 广告运运作的具具体执行行和广告告作品的的发布：广告运运作由广广告代理理公司负负责具体体执行，广广告作品品的发布布则由广广告媒介介负责完完成8） 广告效效果测定定及反馈馈：由广广告代理理公司或或专门的的调查机机构负责责招待主主要工作作为测定定广告效效果，并并把结果果反馈给给广告主主广告运运作的目目的就商商业广告告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务广告代理公司之所以提 供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目 标有些商业广告只是为了塑造好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费 者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起 销售广告运运作的本本质广告告运作本本质上是是一种信信息传播播活动，它它所传达达的信息息是有关关产品或或服务，以以及品牌牌、企业业理念等等广告运运作的本本质可以以被表述述为信息息采集、加加工、传传递的过过程，而而这个过过程也是是由广告告主、广广告代理理公司和和广告媒媒介共同同完成的的现代广广告运作作的特点点由于市市场、广广告主、广广告代理理公司、广广告媒介介和广告告受价的的变化，现现代广告告运作呈呈现出综综合性、规规模性、复复杂性和和可变性性的特点点1）综合合性现代代广告运运作的综综合性特特点体现现在两个个方面：一方面面在广告告信息的的采集、加加工和传传播过程程中，需需要综合合运用多多种手段段和多种种传播媒媒介如市场场调查手手段的 运用，广广告代理理公司承承担的任任务由简简单到复复杂的变变化，广广告媒介介由单一一向混合合发展，新新媒介的的不断开开发利用用等等另另一方面面，是现现代广告告运作发发展的趋趋势事例传传 播表表现出综综合性的的特点22） 规规模性现现代广告告运作的的规模性性特点体体现在：市场规规模的空空前扩大大，从本本地区、本本国到全全球的市市场区域域的扩大大，广告告投入的的增加，多多种传播播媒介的的配合使使用，时时间持 续更久久，运作作体系庞庞大等33） 复复杂性现现代广告告运作的的复杂性性特点主主要是由由于目标标受众越越来越难难以把握握，受众众多元化化的价值值观念和和生活状状态使广广告再也也不能全全面覆盖盖，加之之市场规规模的扩扩大导致致了 市市场的变变幻莫测测，更增增加了广广告运作作的复杂杂性4） 可变性性现代广广告运作作的可变变性特点点不仅表表现在广广告运作作的内容容和程序序要随着着广告主主的营销销策略而而变动，还还表现在在广告运运作核心心链条中中的三个个部分再再也不具具有稳定定的 关关系广告告主随时时可以更更换广告告代理公公司，而而且广告告费用的的投入也也不再限限于单一一媒介广告运运作中的的市场调调查流程程1）计划划准备阶阶段：定义问问题和确确定研究究目标是是调查过过程中最最基础民民最重要要的步骤骤市场调调查方案案设计通通常是由由计划书书来体现现的问卷是是迄 今今用于惧惧第一手手资料的的最常用用的工具具由于人人力、物物力、财财力、实实效性等等多方面面的因素素，市场场调查通通常不采采用普查查的方式式，而是是利用抽抽样调查查的方式式2）调查查实施阶阶段：访员的的问题，主主要包括括访员的的挑选与与访员的的训练两两项实地调调查在明明确样本本、访员员培训、问问卷印刷刷、合理理的工作作分配等等准备工工作就绪绪 后，实实地调查查活动就就正式展展开了 3）分分析报告告阶段：数据惧惧主要有有以下几几个步骤骤：核查查问卷，将将有错误误填写、不不完整或或不规范范的问卷卷挑选出出来，以以保证数数据的准准确性对对问卷进进行编码码，将整整理 好好的问卷卷录入电电脑，形形成数据据库对数数据库的的数据进进行整理理数据的的统计分分析有很很多方法法，根据据研究的的目的与与要求选选择适当当的统计计方法调查报报告的撰撰写是整整个 调调研活动动的最后后一个阶阶段广告策策划的程程序1）调查查分析阶阶段调查查分析的的关键在在于广泛泛收集信信息从收收集信息息的内容容看，主主要有：环境信信息市场信信息消费群群体信息息产品信信息竞争 对手的的信息 2）拟定定计划阶阶段在第第一阶段段调查研研究的基基础上着着手拟订订广告计计划其主主要内容容有：确立整整体广告告策略确立广广告目标标确定广广告中的的具体策策略形成广广告策 划书 3）执执行计划划阶段策策划方案案的效用用最终要要表现在在它的执执行实施施上根据据策划书书的要求求，首先先可以开开始广告告的设计计制作，而而后借助助媒介把把广告作作品发布布出去，并并可 以以配合其其他的促促销活动动，这就就是广告告策划的的实施阶阶段简述广广告策划划的内容容广告策策划的内内容包括括：1）广告告环境分分析2）广告告目标确确定3）广广告对象象确定44）广告告传播区区域确定定5）确确定广告告主题66）确定定广告创创意7）广广告媒介介选择88）广告告经费预预算9）广广告实施施策略110）广广告效果果评估影响广广告预算算的主要要因素11）产品品生命周周期因素素2）竞争争对手的的因素33）销售售目标的的因素44）广告告媒介和和发布频频率的因因素5）企企业财务务负担能能力的因因素6）市市场占有有率的因因素7）产产品替代代性因素素第章章 广告告信息直接信信息直接接信息指指用通用用符号所所传达的的广告信信息，它它包括语语言、构构图、声声音、色色彩 间接信信息 答答：间接接信息指指除了商商品之外外的信息息，是为为强化某某一直接接信息而而附加的的内容主主要的间间接信息息有：人人物、道道具、情情节广告主主题广告告主题是是广告为为达到某某一目的的所要说说明和所所要传播播的最基基本的观观念，它它是广告告宣传的的重点，也也是广告告作品的的灵魂广告定定位的步步骤1）按照照市场细细分原则则，认真真分析研研究消费费群体对对质量、性性能、价价格、包包装等方方面的要要求和对对本产品品的态度度2）根据据市场调调查结果果以及消消费群体体的态度度，确定定本产品品与同类类产品之之间的差差异，并并根据“差异”确定本本产品在在市场上上的位置置 3）研研究消费费者对本本产品和和同类产产品所期期望之“理想水水平”的位置置，以及及消费者者的心理理状态 4）综综合归纳纳出本产产品的最最佳目标标市场、问问题和机机遇，据据此制定定广告定定位的策策略广告创创意的特特征1）以广广告主题题为核心心2）从发发生学的的角度来来看，创创意表现现为丰富富的想像像力和对对独特性性的追求求3）从从外在属属性来看看，创意意表现为为视听）觉觉的强刺刺激和提提高注意意力的即即时效果果4）从从内在特特质来看看，创意意要有让让人为之之心动的的力量广告创创意的原原则1）促进进销售的的原则22）真实实性原则则3）独独特性原原则4）艺艺术性原原则关注注和理解解原则66）合理理性原则则如何才才能确立立广告主主题？11）商品品分析是是确立广广告主题题的基础础2）消费费者分析析是关键键3）企企业形象象和品牌牌形象分分析4）广广告主题题与广告告目标55）确立立广告主主题的方方法：方方程式法法和要点点法广告定定位的作作用1）广告告定位有有利于进进一步巩巩固产品品定位在在某些情情况下，错错误的产产品定位位能被正正确的广广告定位位所挽救救但需要要说明的的是，在在产品生生产以前前必须要要 有明明确的产产品定位位2）广告告定位是是说明购购买的关关键所谓谓的广告告定位，其其实就是是提出与与其他商商品不同同的购买买理由定定位要分分析的是是消费者者出于怎怎样的理理由才可可能购买买你的产产品，关关于 你你的产品品，他们们想知道道什么，在在什么时时间，在在什么地地方想听听到看到到你的广广告所以以，一个个广告能能否起到到促销作作用，首首先要看看定位是是否准确确 3）广广告定位位有利于于商品识识别尤其其在我国国整体消消费水平平还比较较低的情情况下，消消费者购购买商品品，需要要更多的的信息，而而商品之之间的差差异就显显得十分分重要 4）广广告定位位为广告告表现的的创作提提供了最最基本的的题材广广告不是是玩文字字游戏，不不是单纯纯的艺术术创作 5）广广告定位位也是企企业对广广告运作作进行科科学管理理的重要要内容这这不仅对对专业广广告公司司是重要要的，对对所有要要开展广广告活动动的企业业来说都都是重要要的广告创创意的具具体方法法1）形象象创意法法广告创创意人员员在广告告策略的的指引下下，运用用分析、综综合、比比较、类类比等逻逻辑方法法，对已已有的意意念进行行改造加加工、组组合拼接接，最终终建 立立新的意意念形象象2）直觉觉创意法法跳跃性性的思维维方式，以以这种方方法能突突破形式式和常规规思维方方式的束束缚，有有助于形形成全新新的方案案和具有有原创性性的构想想 3）发发散创意意法以广广告主题题为圆心心，通过过想像、联联想、幻幻觉等心心理思维维过程，诱诱发各种种新思想想和新观观念发散散创意法法的特点点是求异异性，它它不受已已有知识识经济的的局 限限，使思思维在同同一圆心心上朝着着不同的的方法扩扩展，从从而产生生众多的的方案 4）逆逆向创意意法即“倒过来来”思考问问题，打打破横向向思维的的顺序性性，在解解决问题题的过程程中，不不针对方方法，而而针对目目标结果果，在逆逆流溯源源的过程程中形成成广告创创意 55）侧向向创意法法即利用用其他领领域的观观念、知知识、方方法或现现象来寻寻求广告告创意的的可能途途径和思思路方法法，利用用局外事事物及其其现象的的启发，形形成广告告创意 6）联联想创意意法所谓谓联想，就就是使不不同事物物在概念念上相接接近，并并从中引引出正确确方案的的思维能能力，而而广告创创意也可可以由联联想的心心理机制制产生 7）灵灵感创意意法所谓谓灵感，就就是以现现有经验验和知识识为基础础，在意意识高度度集中之之后突然然产生的的一种极极为活跃跃的精神神状态 8）仿仿真创意意法即在在广告作作品中，以以产品为为中心，直直接模仿仿、表现现公众的的现实生生活这种种广告创创意能给给公众一一种特别别的亲切切感，具具有很强强的影响响力广告文文案的内内容要素素1）广告告主题22）广告告标题33）广告告口号44）广告告正文55）广告告附文广告文文案的创创作要求求1）主题题鲜明，标标题精当当一般来来说，广广告作品品的容量量是相当当有限的的，这就就要求广广告文案案的主题题必须单单一准确确，鲜明明突出而而标题是是广告文文案的点点 睛之之笔，一一定要精精心写作作，以强强化广告告的吸引引力 22）事实实为本，选材集中收集、鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一 3）结构严密，语言生动4）感染力强，鼓动性强第章 广告媒媒介报纸媒媒介的优优缺点优优点：11）传播播面广，读读者稳定定2）时效效性强，传传播迅速速3）版版面灵活活，制作作简易44）阅读读方便，可可以保存存5）享享有威信信，效果果显著66）费用用低廉缺缺点：11）有效效时间短短2）注意意力差33）单调调呆板44）要求求受众具具备一定定的文化化水平杂志广广告的优优缺点优优点：1）文教教集中稳稳定，针针对性强强2）反复复阅读，有有效期长长3）广广告对象象的理解解度高44）印刷刷精美55）广告告效果容容易测定定缺 点点：1）周期期性长，灵灵活性差差2）篇幅幅少，广广告运用用受限制制3）专专门性强强，阅读读范围受受到限制制4）制制作复杂杂，成本本较高广告媒媒介的优优缺点优优点：11）迅速速及时，覆覆盖面广广2）收听听方便，全全天播音音3）以以声传情情，富感感染力44）灵活活性高，受受众广泛泛5）制制作费用用低廉，播播出价格格便宜缺缺点：11）信息息稍纵即即逝，无无法保留留2）难以以传播抽抽象信息息3）有有声无形形，影响响效果电视媒媒介的优优缺点优优点：1）覆盖盖面广，收收视率高高2）视听听结合，感感染力强强3）传传播迅速速，时空空性强44）表现现手段灵灵活多样样缺点：1）时间间短暂，难难以保存存2）制作作复杂，收收费昂贵贵3）难难以传播播抽象信信息4）受受众被动动接受，影影响传播播效果户外广广告媒介介的几种种主要类类型1）电气气招牌广广告2）涂饰饰广告33）招贴贴画广告告牌4）车车船广告告5）空空中广告告销售意图图的变化化改变投投递形式式网络广广告媒介介的优势势和缺陷陷优势：1）更有有利于与与目标消消费者的的沟通22）更有有利于获获取理想想的广告告效果33）融合合了传统统广告媒媒介的优优点4）与与现今的的朝阳产产业有 着天然然联系55）价格格相对低低廉，特特别有利利于中小小企业开开发 缺缺陷：11）必须须通过计计算机联联网才能能接触到到网络广广告，除除了不够够方便以以外，还还有操作作者计算算机水平平以及语语言的限限制，重重复率不不足、到到达群体体有限22）硬件件环 境境，如网网络普及及程序、线线路畅通通程度、数数据传输输速度，限限制了网网络广告告的效果果发挥33）广告告效果主主要是通通过点击击次数来来测评，但但点击数数的真实实性亦难难以保证证 4）网网络管理理尚不健健全，收收费标准准不尽合合理、统统一5）对对网民来来说，上上网费用用是一笔笔可观的的开支，这这在一定定程度上上限制了了受众对对网络广广告的接接触网络广广告的表表现形式式1）横幅幅广告动态传传送广告告扩张式式广告互动式式广告22）图标标广告33）赞助助广告44）插页页广告55）首页页广告和和内页广广告6）邮邮件广告告7）墙墙纸广告告8）竞竞争和促促销广告告9）互互动游戏戏广告现代广广告媒介介的种类类1）橱橱窗橱窗窗广告是是现代商商业现场场广告的的重要组组成部分分，它借借助玻璃璃橱窗等等媒介物物，把商商店经营营的重要要商品，按按照巧妙妙的构思思，运用用艺术手手法和 现代科科学技术术，设计计陈列成成富有装装饰美的的货样群群，以达达到刺激激消费的的目的 2）商商店商店店广告是是指商店店内部的的各种现现场广告告形式，包包括柜台台广告、货货架广告告、墙面面广告、地地面广告告、悬挂挂式广告告、动态态广告、商商品包装装广告、价价目表与与展示 卡这类类广告最最接近消消费者，具具有直接接促进购购买的作作用 33）展销销场所展展销是工工厂企业业为提高高声誉、开开创品牌牌、扩大大产品销销售，商商店为增增加进货货渠道、搞搞活经营营而联合合举行的的活动它它是经销销商选货货、订货货的大好好时机， 能迅速速取得经经济效益益，收集集到顾客客的反馈馈意见展展销也是是一种广广告媒介介形式，展展销广告告最大的的特点就就是用实实物做广广告宣传传，并结结合现场场操作表表演现场广广告媒介介的特点点1）自自主性现现场广告告的首要要特点就就是广告告主拥有有较大的的自主性性作为一一种自营营媒介物物，现场场广告通通过店面面向社会会传播产产品信息息、企业业形象，扩扩大 了了商店和和企业的的知名度度、美誉誉度广告告主使用用现场广广告媒介介时可以以自行决决定采用用什么方方式、材材料，如如何制作作、制作作数量以以及广告告传播时时间，投投入多少少经费等等等 22）多样样性现场场广告指指“销售现现场或购购物场所所内外所所作的各各种各样样的广告告”，这是是一个空空间范围围的概念念只要是是在这个个范围内内制作的的，用来来传播商商品信息息的多种种 多样样的媒介介，都是是现场广广告媒介介它的具具体形式式有：展展销牌广广告、展展台广告告、橱窗窗广告、自自制印刷刷品广告告、时装装模特广广告、大大屏幕电电视广告告等等由由此可见见，现场场广 告告的形式式具有多多样性的的特点 3）直直观性现现场广告告直接向向消费者者进行宣宣传，易易于激发发消费者者的购买买欲，引引起即时时的购买买欲望，提提高商品品的指名名购买率率不受篇幅幅、版面面限制，也也不受时时间约束束，在形形式和方方法上都都具有较较大的灵灵活性另另外，直直邮广告告还可以以及时根根据广告媒媒介在广广告信息息传播中中的功能能1）传播播功能这这是广告告媒介的的基本功功能除了了简单的的信息传传递，广广告媒介介还扩大大了信息息传播范范围和受受众群体体，通过过传播功功能刺激激需求、指指导消 费2）吸引引功能广广告媒介介能够形形成一定定的特色色和吸引引力，进进而吸引引到特定定的受众众 3）适适应功能能指广告告媒介种种类繁多多，可以以适应广广告信息息传播的的不同要要求，可可以满足足不同的的广告策策略和广广告目标标 广告告媒介的的上述功功能，决决定了广广告信息息的效益益能否得得以实现现如果离离开了广广告媒介介，即使使广告信信息的劝劝服力再再强，也也无法发发挥其效效力广告媒媒介的分分类1）按传传播方式式划分为为：刊播播媒介和和直送媒媒介2）按国国界划分分为国内内媒介和和国际媒媒介3）按按媒介的的物理属属性划分分为印刷刷媒介、电电波媒介介、 感感光媒介介和光效效媒介44）按媒媒介流动动性划分分为流动动性媒介介和相对对流动性性媒介55）按传传播内容容划分为为综合媒媒介和专专业媒介介6）按按覆盖范范围划分分为全国国性媒 介和地地方性媒媒介7）按按媒介归归属权划划分为租租用媒介介和自营营媒介88）按传传播周期期划分为为长时效效媒介和和暂时效效媒介广告媒媒介的发发展趋势势/广告告媒介的的新生态态1）电子子化、双双向互动动性2）小众众分众）化化3）沟沟通方式式的转变变影响媒媒介计划划的内外外因素外外部因素素：1）产产品的特特点广告告商品有有什么特特性、处处于何种种生命周周期、是是否为名名牌等问问题，都都是媒介介计划需需要考虑虑