中国移动电子商务用户调研报告

威普咨询电信季刊2011年8月“中国移动电子商务用户行为调研”成果分享单小虎合伙人黄予项目经理随着3G时代的到來,移动电子商务将成为各个产业链竞相争夺的巨大蛋糕,市场前景广阔。为进一步了解潜在移动电子商务用户行为特征,寻找中国移动电子商务市场关键成功因素,威普公司对国内智能手机用户进行了针对性市场调研，本次调研通过定性和定量的方式,在5个城市组织共计12次焦点小组访谈,同时选取1200名年龄在18-45岁的智能手机用户山作为调研样本，分析了当前智能手机用户的行为习惯和移动电子商务市场的关键成功因素。调查的主要发现包括:I. 智能手机用户特征分析调研问卷首先对智能手机用户及其中电子商务用户和移动电子商务用户的人口统计学特征进行了分析，从性别、年龄、收入、学历、职业、消费额六个方面获取用户特征。调查结果显示，中国电子商务用户以及移动电子商务用户平均年龄均为30岁，低于美国和欧洲水平。电子商务、移动电子商务用户平均月收入分别为4914元人民币和5023元人民币，低于美国水平，但拥有本科学历的用户占比高达82%和78%,职业为公司白领、管理人员、专业人士的占比最高。电子商务用户、移动电子商务用户的分布特征表明，中国的移动电子商务用户并不像其他市场一样局限于高端用户群体。图表一：中国智能手机用户、电子商务用户、移动电子商务用户特征分析及国际对标电子商务用户移动电子商务用户其他国家移动电子商务用户男性比例53%55%炎国：61%欧洲：69%平均年龄3030芙Bh36欧洲:36平均月收入RMB4.914RMB5,023炎皿RMB58.412拥有本科学历82%78%NA.占比前三的职业公司白倾：21%淸理人员:15%专业人士叫14%公司白20%管理人员:15%体力劳动吉，14%NA.平均毎月消费RMB3.166RMB1,400炎国：RMB34.517U本：RMB2.026*力药站幔祈刿wukjl.mi.enowVALUCPARTNCRfi同时，不管是男性还是女性用户，其手机中均有超过75%的软件源于自助下载,超过一半的移动电子商务用户曾通过相关网站自助下载软件到电脑并安装至手机使用，腾讯和Dospy是最主要的下载网站。这反映出中国的移动电子商务用户在手机软件的使用方面具有较强的自主性，对使用第三方手机软件有较强的意愿。图表二：中国移动电子商务用户手机软件使用习惯分析QLUCQAftTZC在对信息来源的信任度上，智能手机用户和移动电子商务用户均认为互联网和亲朋好友的推荐最具可信度。图表三舟中国智能手机用户、移动电子商务用户对不同信息来源的信任度信总來祿对信度排名II. 移动电子商务用户期望分析调查显示，77%的智能手机用户表现出对移动电子商务的兴趣，其中北京、上海的调研对象尤其突出，有超过或接近90%的智能手机用户表示对移动电子商务有兴趣。各城市对移动电子商务兴趣的智能手机用户占比图表四：潜在移动电子商务用户分析种能手机用户中对移动电子商务有潜在兴型用户所占比例(S12)对移动电子蔺务有兴建的用户占比QVAJUI：PARTNC口a值得注意的是，驱动不同地区智能手机用户使用移动电子商务的因素也不尽相同，如北京、上海、广州的用户对高质量的产品、低廉的价格、一站式的购物体验表现出更多的关注，而西部地区的用户较注重感性诉求和定制化产品，对第三方机构会员积分和一站式购物体验关注较少，中部地区的用户更注重管理日常事务的便利性。但所有地区的用户均提到高质量的产品和较低的价格是最主要的驱动因素。图表五：驱动潜在用户使用移动电子商务的主要因素%提到此驰动因素的川户比例50%1. 高皈債的产品2. 絞低的价格3. 个性化IR务4. 定制化产品.值崽5. 良好的系统用户体验6. 可提供如救字个人助刖的功能.轻松实现汽理务7. 吋6匕实现购物（获取倍臥ftft购买.服务的一站式体骏8由第三方机构拘保的交易安全性9. 感性诉求10. 通过完整的册务体系提供优破服务.在某些领域冇一定优势12.可JR税笫三方机构的会员枳分如中国移动携89）”畀咸M代衣户啊代衣尺门X.W.rKKK；*|P尽GUIEJUJ匸AAWTNC调研同时发现，尽管男性和女性间存在对于购物产品的偏好有所不同，但是影响其购买的关键因素具有很强的相似性，较强的可用性，价廉物美的产品是其最关注的因素。14%的男性和女性均对餐馆、KTV预订表现出较强的兴趣，但数码产品、电影及演出票务预订、机票及酒店预订在男性群体中更受欢迎，而化妆品、账单支付、服装和食品在女性群体中更受欢迎。图表六；不同性别用户产品选择和使用驱动因素分析最受欢迎的曲5种产品影响购买的关键因素男性1餐馆.ktv预订乙敷码产品3电影、演出票务预订4, 机臬、酒店预订5, 账单支付女性、品支馆妆单装渦餐化账JS食124513%11%o产“倔QVALUCPARTNERS移动电子商务用户对于销售和促销模式的偏好进一步证实了上述驱动因素，可靠的质量保证和有效的打折促销是最主要的驱动因素，同时对平台提供商、产品制造商的品牌质量非常看重，用户的主要期望概括如下：便捷的退换货流程，没有人为拖延或增加用户获得公正待遇的难度先试后买，特别是对于一些价格较高的产品可以通过第三方质量检验机构來确保产品质量折扣幅度在10%-40%之间，允许不同产品类别间有所差异，但总体上移动电子商务产品的价格应低于实体店，可高于淘宝能够直接获取电话费返利图表七：潜在用户对移动电子商务营销模式的期望分析移动电子商务用户对营舗模式的期边口师”口ktiniP移动电子商务用户对销售模式的传好移动电子商务用户对促销模式的備好在调研中，我们还深入访谈了不愿尝试移动电子商务的用户，了解阻碍他们的主要因素，结果显示售后和配送是阻碍智能手机用户使用移动电子商务的主要问题，同时繁琐的支付流程也被频繁提及。图表八，阻碍潜在用户使用移动电子商务的因素分析智能手机用户中对移动电子商务有兴趣的用户所占比例(S12)口III. 市场调研对于进入移动电子商务市场的启示对中国智能手机用户的行为调研有助于进入中国移动电子商务市场的企业深入理解用户需求，把握用户对于移动电子商务产品的主要期望。根据不同地区、不同特点用户群体的需求提供针对性产品，优化市场营销策略，搭建更好的移动电子商务平台。现将本次智能手机用户行为调研结果对于进入移动电子商务市场的启示概括如下：全面的可用性评估是移动电子商务获取成功的关键步骤寻找不同类型的合作战略和销售模式，提供差异化的产品组合來满足客户的个性化需求为客户提供灵活的支付方式，尤其是货到付款和第三方支付平台优质的配送服务和可靠的质量保证，可考虑一到两家配送服务提供商同时，我们进一步总结移动电子商务市场的四大关键成功因素，帮助企业在品牌定位、用户体验、支付方式、物流管理四个领域建立成功基石品牌定位-差异化的品牌定位高质量的产品供给选取目标客户熟知的品牌，提高客户信任度 保证所有产品具有可靠的质量提供差异化的服务和具有竞争力的价格采取应低于实体店，可高于淘宝网店的价格策略具有一定的技术前瞻性，能够适应未来技术发展带来的变化用户体验-良好的可用性 能够兼容大多数手机终端提供能够与电子商务相比的用户体验，但特点更适合于移动业务简单的信息获取方式，清晰的信息内容 简洁的操作方法，便捷的使用流程基于用户体验测试开发出的用户体验策略支付方式-便捷的支付方式以银行卡作为主要的支付系统支持客户较倾向的货到付款和第三方支付方式满足客户对交易安全性和产品质量的考虑 客户倾向于灵活的支付方式，例如：对于电子产品，在支付全款前可试用7到15天物流管理-标准一致的物流配送由移动电子商务平台提供商管理的配送 统一标准的配送效率和服务质量 提供可信赖、安全的配送服务解决现阶段移动电子商务的薄弱环节，如 基于客户洞察的精准的产品定位，个性化的服务体验釆取先验货后签收的配送流程 完善的售前、售中、售后服务体系，提供良好的用户体验备注:11:选取北京、上海、广州、武汉、成都作为调研地点，组织共计12次焦点小组访谈进行定性研究，每个小组包括8名由男性、女性、年轻人组成的访谈对象；同时选取1200名年龄在18-45岁的智能手机用户作为调研样本，进行定量研究关于威普咨询(ValuePartners)威普咨询(ValuePartners)是全球领先的管理咨询公司，1993年成立于米兰，威普咨询保持了高速的发展，目前己经拥有30位全球合伙人和來自23个国家的超过350名的专业咨询顾问，并在米兰、罗马、伦敦、伊斯坦布尔、迪拜、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、孟买、北京、上海、香港和新加坡设立了办事机构。威普咨询拥有系统的方法论和专业的分析工具，并与丰富的行业经验相结合，在电信、媒体、金融、能源、制造业和高科技等众多领域具有杰出的项目执行和交付能力。2007年，威普咨询通过收购在广播电视、娱乐、IPTV和移动通信领域具有丰富经验的英国Spectrum战略咨询公司，全面提升了国际影响力。今天，威普咨询己成为TMT领域(电信、传媒和高级科技)全球领先的管理咨询公司。自2000年以后，威普咨询积极拓展业务领域，将服务范围从传统的管理咨询扩展至IT咨询领域。成立了专门的IT咨询团队ValueTeam,在短短的十年中成长为拥有3000名专家，在全球4个国家拥有办公室的行业领军企业。2011年4月，日本IT业巨头NTTDATA以2.7亿欧元的价格成功收购ValueTeam,作为其进入欧洲和拉丁美洲市场的重要平台。目前，ValuePartners和ValueTeam仍将保持高度合作，为全球范围内的每一位客户提供从管理咨询到IT咨询的全方位服务。如需获取更多关于本报告或威普咨询的信息，请发送邮件至：Tiger.ShanJeff.HuangPhoebus.Xutelco.china