数据业务发展思路.ppt

2012年数据业务发展思路-花溪新业务培训交流材料,省公司市场部 数据室 2011年12月,预计2011年，各分公司均能轻松完成数据业务考核指标。但是，2012年，流量资费下调，短彩信下滑，战略业务未成气候，明年，增值业务经营面临巨大压力。,引言,如何应对目前严峻形势？值得我们思考,思考命题： 在互联网高速发展对传统业务造成冲击的情况下，数据业务如何做到保规模、促发展、拉增长？,移动互联网的快速发展，给我们带来了很多新的机会，中国移动要继续发挥自己的规模优势，进一步加强管理，努力实现新的增长。 中国移动总裁 李跃,我们打算怎样做?,巩固传统业务的发展规模，丰富传统业务的运营模式，延长传统业务的生命周期，将传统业务的优势最大化！,保有传统业务规模,以传统业务为基础，探索战略业务新发展模式，促进自身产品及运营服务移动互联化！,促进移动互联发展,目 录,2012年数据业务发展思路,2012年数据业务关注指标思路,2,1,3,分公司近期工作建议,认清形势,利用优势；加快融合,强化运营；持续提升数据及信息业务收入贡献能力,推动移动互联网战略落地, 优化业务发展管理体系。,指导思想,数据业务收入占比达到*% 内容型业务收入达到*万元 功能型业务月均使用用户数达到*万户,工作目标,策略措施,2012年工作总体思路,1.积极应对,充分认识移动互联网战略新定位2.整合资源,尽快推动MM等战略型产品上规模3.升级服务,全员力保移动数据流量良性发展4.强化运营,深度挖掘利润型产品潜力保收入5.加强支撑,逐步建立重点产品常态营销体系,积极应对,充分认识移动互联网战略新定位,全球移动增值业务发展趋势 增值业务收入拉动力量突出； 网络技术升级、智能手机普及，大大刺激用户对移动互联网的需求； 具有用户入口性质的移动互联网业务成为产业主导权争夺战的焦点； 移动宽带接入等业务将快速崛起； 微信等创新型移动通信业务对传统主流业务的替代加速； ,中国移动积极应对措施 大力促进无线宽带基础设施的建设，GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE四网协同发展； 全面部署移动数据流量运营，打造智能管道； 推动平台化运营。MM、IDC云、咪咕云、无线游戏、位置服务、移动支付 ； 推进行业融合发展。部署无线城市、物联网 ,2011(第五届)移动互联网研讨会上,集团公司副总裁李正茂表示,移动互联网的快速发展给通信行业带来很大挑战,对此中国移动将以更加“开放、互动、创新、包容”的方式推动移动互联网产业快速发展。,我们应对互联网的优势：全球第一的客户规模、具有信用支付性质的计费系统、已聚合了行业最优质的内容资源（音乐、阅读等） ！,抓住移动互联网爆发式增长的契机,加大MM等移动互联网产品品牌及认知宣传，扩大品牌知名度，提升产品兴趣度；整合基地、第三方及内部资源，强化运营，丰富体验，促使手机阅读、手机游戏等业务快速走向规模发展道路。,整合资源,尽快推动MM等战略型产品上规模,宣传,运营,营销,强化品牌认知宣传：针对MM、无线城市、手机支付、手机导航等培育期市场产品，通过户外、广播等传统媒体，强化产品广告形象，扩大知名度；,强化运营支撑力量：MM、飞信、游戏等引入第三方运营支撑团队； 持续开展端到端质量提升：分公司、第三方团队持续开展产品质量提升； 开发VGOP新应用，支撑精细化营销：建立流量应用、终端应用、电子渠道应用。,主题营销：继续开展与黔城爱结合的系列主题营销活动； 终端营销：与终端营销活动结合，针对性地配置业务； 地面活动：MM创业大赛、书友会、歌友会等； 精准营销：群发、外呼、运营位推荐等。,加大产品功能认知宣传：针对手机游戏、手机阅读、歌曲下载等早期市场产品，重点通过门户网站专区、营业厅体验营销平台等自有渠道，开展产品认知宣传，提升产品兴趣度。,分公司建议: 1.充分利用终端营销活动开展形式多样的体验营销； 2.配合省公司作好地面活动、主题营销活动、产品端到端质量提升等工作。,强化支撑,升级服务,保障收入,省公司,制定流量运营工作规划,实行月通报制度 依托VGOP流量运营应用,加强数据分析对流量运营的指导性作用,分公司,制定流量运营提升计划,将该工作重要性宣贯到一线。 合理利用各项分析数据,做好本地流量运营监控,重拳出击,狠抓流量套餐运营 借助手机冲浪丰富内容运营 深研用户喜好,与第三方热点应用展开合作运营 梳理整合资源, 加大流量套餐营销。,创建流量套餐升舱服务 进一步优化流量提醒功能 全面部署，加大资费宣传透明化力度,省市合力,确保移动数据流量良性发展，收入基本稳定,确保流量套餐营销举措落实到位。 充分利用一线与用户面对面的优势，大力发展流量套餐。 集中本地营销资源,将流量运营与本地各类营销活动结合推广。,加大本地手机上网形象及手机冲浪业务宣传力度，强化手机上网用户感知。 加强对流量资费体系的宣贯，确保与用户的沟通通畅,升级服务,全员力保移动数据流量良性发展,流量资费标准高，单价高，下调资费已是趋势，2012年减收已成必然,1-9月,移动数据流量累计收入占数据增值业务收入的29.7%,收入过份依赖流量。单价调整对收入的影响巨大。,我公司手机上网平均单价高，8月财务数据显示，我公司为0.56元/M，全国为0.41元/M。我公司全国排名第7位。 总部拟大幅调整流量标准资费及套餐外资费，理想幅度调减50%,不排除调减70% 。,移动数据流量收入在数据业务收入占比居首，必须提升人均流量带动收入，保障指标完成 开展省市两级运营，提升服务，狠抓落实，力保移动数据流量良性发展,三大运营商流量资费相比，我公司最贵,深化运营,深度挖掘利润型产品潜力保收入,改变思路,调整策略,稳定“两彩一短”收入份额。通过引入新产品、丰富客户体验、提高开通便捷程度、加大促销力度等措施,进一步稳定老客户、吸引新客户,在不同细分市场寻求新增长点。,依托合作方拓展短彩信行业应用。依托10658299平台，开发校园手机报、政务资讯、校讯通家长手机报。 自建平台开发两彩一短新产品。如开发开心玩音乐。 加强与话音营销活动整合。如神州行新资费套餐默选彩铃 深化运营模式,利用内外资源挖掘产品潜力：A、引入第三方运营团队,加强短彩信精细化内容运营；B、本地手机报管理下沉,激发分公司和媒体力量；C、分省铃音盒运营外包,合作商利用自己的资源发展彩铃内容；D、引入彩铃渠道资源,提高彩铃客户感知。,及早部署，加大营销力度，提升标准流量套餐占比，应对资费下调，稳定流量收入,2011年12月起，省公司部署对自由流量客户套餐外呼。在总部资费下调前，标准套餐比例达到45以上； 全面梳理流量非标准产品，引导用户办理标准产品； 全面梳理标准产品办理渠道，提高标准产品办理便捷性； 将新入网套餐办理率（稽核沉默用户及异常用户）作为分公司业务发展通报指标。,精细运营，推动游戏阅读成为收入的新增长点。,依托移动数据流量等规模产品，大力开展促销，提升人均流量。 围绕互联网热门书和游戏，全年开展主题销售活动 加强与产品基地的联系，确保常态化运营开展 加强与业支、网络口联系，获得精细化营销资源,加强支撑,逐步建立重点产品常态营销体系,省公司加强支撑和指导,产品宣传规划：需制定战略产品传统媒体传播规划 产品渠道适配梳理：不适合县公司推广的业务不下指标 渠道酬金政策规划：重点产品酬金政策倾斜,分公司加强规划和执行,BOSS营销支撑功能完善 各业务平台体验功能开发 VGOP应用开发 电子渠道对新业务支撑完善 重点产品一对一指导,建立对营销活动依赖较小的常态营销体系,2012年需重点关注短彩流量套餐、彩铃等16项产品。在产品营销上，省公司的重点是完善营销支撑系统建设，分公司重点在梳理渠道，发挥渠道效能，逐步减少增值业务发展对营销活动的依赖。,目 录,2012年数据业务发展思路,2012年数据业务关注指标思路,2,1,3,分公司近期工作建议,总部对省公司考核（关注）指标已基本确定,总部对省公司关注指标解读,指标进一步简化是趋势。 核心关注点：流量运营、战略型业务贡献率提升、移动互联网入品型产品规模化发展等。,功能型业务指标解释口径,飞信使用用户数,从当月1日起，截止当月月末，登录、下线过PC客户端、手机客户端、发送过上行短信、或成功发起过IVR主叫的用户数。号码剔重。,邮箱使用用户数,139邮箱业务的使用用户是指每个统计周期有过至少一次下列操作行为的用户（剔重） 通过各种方式收邮件（POP、IMAP4、SMS、PUSHEMAIL）； 通过各种方式发邮件（SMTP、IMAP4、SMS、WEB、WAP、PUSHEMAIL）； 成功登录139邮箱WEB、WAP网站，并成功阅读邮件，或是成功变更邮箱设置，点击营销连接的用户； 上行短信管理邮箱：包括变更邮箱套餐、变更邮件到达通知方式、密码修改、删除邮件、查看邮箱帮助信息、短信订购邮箱增值服务等行为； 使用邮箱增值服务功能的用户行为。,MM使用用户数,统计周期内，满足以下4个条件中任一个，即是MM使用用户（剔重） 通过MM客户端、MM WAP门户、MM WWW门户任一用户界面成功下载游戏、软件、主题、自有业务客户端、开发者孵化应用等各类应用的用户，包括收费和免费应用； 通过MM客户端或者MM WAP门户，成功订购音乐、阅读、视频、游戏、动漫基地业务的用户 通过MM客户端或者MM WAP门户，成功订购手机报、动漫自有业务的用户； 通过MM客户端或者MM WAP门户，在掌上营业厅成功进行业务查询或办理的用户。,支付钱包活跃用户数,统计周期内，手机支付和手机钱包账户状态正常且有交易资金变动的用户数（包括手机支付账户充值、消费、转账、提现，手机钱包充值、消费等，不包括手工调帐、消费的冲正、充值冲正、缴话费冲正、补单、撤单、红包发放、红包销户、反圈存、商户返奖、退货、现场消费撤销、现场消费撤销冲正、收款，以上需剔重）,手机导航使用用户数,当月使用过手机导航业务的用户数（包括付费使用用户及免费体验用户）。,省内指标设计原则,2012年数据业务指标设计充分考虑战略、资源、短板三个因素。,省内指标体系,2012年指标体系分为三类。分别为考核指标、关注指标、竞赛指标。,目 录,2012年数据业务发展思路,2012年数据业务关注指标思路,2,1,3,分公司近期工作建议,思路,移动互联网对传统业务的冲击，就如十年前移动电话对固定电话的冲击，无法阻挡！ 近期，我们要充分认识到明年形势的严竣性，作到早部署，早落实，力保2012数据业务收入指标的完成。,尽快制定科学的指标考核体系,数据业务唯KPI现象带来的强行订购、健康度差等问题近两年已经引起总部和省公司的高度重视，近两年KPI已经谈化。改为关注指标、劳动竞赛等模式引导分公司对重点工作的关注。,2012年，分公司在数据业务指标考核体系制定时，请注意以下几点：,1.省公司下达的关注指标，不建议作为KPI下达区县公司； 2.分公司认为需区县公司持续关注的业务，建议设成关注指标。 关注指标也不建议直接分解省公司指标，应考虑分公司是否有抓手和着力点。关注指标下达后，应通过定期通报等手段，引起区县公司持续关注。,积极参与社会渠道代办增值业务酬金政策制定,社会渠道转型是近年来渠道管理工作的重点，2012年社会渠道代办酬金政策有较大调整。其中，增值业务代办酬金政策已基本明确。 分公司新业务管理人员，要积极参与，必要时主导增值业务代办酬金政策制定。作到早部署、早收益，确保明年指标完成。,加强自身业务分析，找到着力点,省公司针对分公司的第二次专项分析已经完成。请分公司利用好此份报告，找到自己的优势和短板，找到明年工作的着力点。 全省各分公司情况不一样：贵阳地区，语音增长空间很小，明年新增来源大头在数据业务；数据业务中，移动数据流量是重点，短彩下滑较明显；战略业务普及率相对较高。因此，贵阳公司就应将重点放在流量和战略业务上。 毕节、黔西南等分公司，与贵阳公司相反，短彩信等传统业务还有增长空间，战略业务由于受机型限制，普及率要大幅度提升有难度。,加强数据业务与话音业务的融合，借力营销,2012，让我们同行！ 再次感谢您的付出和支持！ 感谢聆听！,