消费者行为学--消费者决策讲义课件

第二章消费者决策v消费者决策类型消费者决策类型v消费者参与和复杂决策消费者参与和复杂决策v需求认知需求认知v处理信息处理信息v品牌评估品牌评估v购买与购后评估购买与购后评估第一节 消费者决策类型v决策类型决策类型习惯性购买习惯性购买有限购买决策有限购买决策复杂购买决策复杂购买决策v习惯性购买习惯性购买概念概念生理风险生理风险财务风险财务风险功能风险功能风险社会风险社会风险指消费者对所购产品或品牌比指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定经验作出购买决定z类型类型品牌忠诚品牌忠诚品牌惰性品牌惰性z原因原因简化决策程序简化决策程序降低风险及风险类型降低风险及风险类型Nominal decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l有限内部信息有限内部信息购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非常有限的评价Limited decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的评价Extended decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价第一节 消费者决策类型v介入程度与处理信息介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介介入程度与复杂决策的关系非常密切入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别有差别第一节 消费者决策类型v高度参与的产品条件高度参与的产品条件v高度参与的其他条件高度参与的其他条件z该产品对消费者非常重要该产品对消费者非常重要 z该产品具有该产品具有情感上的吸引力情感上的吸引力z该产品是消费者真正长久兴趣所在该产品是消费者真正长久兴趣所在z购买该产品需要承担重大风险购买该产品需要承担重大风险 z该产品符合某一社会群体的价值标准该产品符合某一社会群体的价值标准 z信息搜寻和处理的足够时间信息搜寻和处理的足够时间z可获得足够的信息可获得足够的信息 消费者有处理的能力消费者有处理的能力对哈雷的评价（情感归宿）即将在明年庆典百年诞辰的世界著名即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌摩托车品牌哈雷戴维逊（哈雷戴维逊（）行驶过行驶过100年历程，它的成长浓缩了年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，的社会以来，还没有一种商品的品还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。精神的寄托和情感的归宿。第一节 消费者决策类型v参与类型参与类型境况性参与境况性参与持久性参与持久性参与1、都可能导致复杂决策、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力境况性则强调特定的吸引力|持久性参与持久性参与z持续的且更长久持续的且更长久z强调的是产品本身及使用该产强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意品所获得的满意|境况性参与境况性参与z特殊的情况下产生特殊的情况下产生z暂时的暂时的z出于一些（境况性）的目的出于一些（境况性）的目的第一节 消费者决策类型v参与的跨文化特性参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的常是不同的 第二节 需求认知v需求认知的实质需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感其感知知的现实状态间的差距，根据这种差距对于的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动消费者将采取相应的购买决策行动。Desired consumer lifestyleThe way the consumerwould like to live and feelConsumer situationTemporary factors affectingthe consumer意欲状态意欲状态即在这个时点上即在这个时点上消费者所希望的状态消费者所希望的状态感知的现实状态感知的现实状态即在这个时点上即在这个时点上消费者所感知到的现实状消费者所感知到的现实状态态差异的自然状态差异的自然状态消费者的意欲状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差与觉察到的现实状态的偏差没有偏差没有偏差意欲状态意欲状态超过现实状态超过现实状态现实状态现实状态超过意欲状态超过意欲状态满意满意没有行动没有行动认识问题认识问题决策的发起决策的发起第二节需求认知v决定需求认知后行动的因素决定需求认知后行动的因素差距的大小与强度差距的大小与强度问题的相对重要性问题的相对重要性v需求认知的影响变量需求认知的影响变量1、消费经验是未来购买决、消费经验是未来购买决策的核心策的核心2、服务的消费经验包含了、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间消费者与服务提供者之间的相互作用与影响的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及服务、贯彻消费者导向及服务一贯性原则一贯性原则限制消费者寻求的利益和对品限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式生活方式z消费者动机消费者动机z环境环境z过去的营销刺激过去的营销刺激z消费者特征消费者特征z消费者经验消费者经验第二节需求认知v消费者问题的类型消费者问题的类型活性问题：活性问题：消费者已意识或将意识到的问题消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题惰性问题 消费者根本没有意识到的问题消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略不同的营销策略v使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案案 v使消费者使消费者确信他们面临着一定的问题确信他们面临着一定的问题，而且本公司提，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案 第二节需求认知v问题的激活问题的激活影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知影响两种状态的差距的重要性的认知v问题的抑制问题的抑制针对特定的企业而言针对特定的企业而言第二节需求认知v马斯洛需求分类马斯洛需求分类生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求自尊需求自尊需求自我实现需求自我实现需求|另一种需求分类另一种需求分类z功利性需求功利性需求 获得一些实际的利益：耐用、实惠、获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）保暖（表示产品性能的功能性特征）z享受性需求享受性需求 获得愉悦，与从产品消费中获得的获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系情感和幻想相联系z营销策略营销策略调动功利性需求的广告需要突出信调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性征性与情感性第三节信息搜索1 1、信息搜索的分类、信息搜索的分类内部搜索内部搜索记忆记忆外部搜索外部搜索2、信息搜索模式、信息搜索模式刺激暴露刺激暴露选择选择刺激感知刺激感知记忆记忆需需要要什什么么样样的评价标准的评价标准存存在在哪哪些些解解决方案决方案在各种评在各种评价标准下价标准下各种选择各种选择方案的表方案的表现如何现如何能不能能不能作出决作出决策策能能不不能能终止终止搜索搜索继续继续搜索搜索第三节信息搜索3、外部信息搜索限度、外部信息搜索限度有限度：取决于搜索成本与收益有限度：取决于搜索成本与收益影响因素影响因素v市场因素市场因素可选数量、价格差异、商场分布可选数量、价格差异、商场分布v产品因素产品因素价格水平、积极价格水平、积极/消极产品消极产品v消费者自身因素消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期消费经验、年龄、风险预期v境况因素境况因素时间观念、送礼境况、购物境时间观念、送礼境况、购物境况况第三节信息搜索4 4、功利、功利/享乐性产品信息处理享乐性产品信息处理 享乐性产品享乐性产品 功利性产品功利性产品感官刺激为主感官刺激为主 产品属性信息为主产品属性信息为主持续地搜寻信息持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索具体购买时的信息搜索个人信息来源最重要个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要非个人信息来源最重要符号与形象最有效符号与形象最有效 产品信息最有效产品信息最有效第三节信息搜索6、获取信息的策略启示、获取信息的策略启示（1）产品类型区分与信息类型）产品类型区分与信息类型（2）获取信息的成本）获取信息的成本（3）积极）积极/消极搜寻信息消极搜寻信息享乐性产品：通过符号和形象来传递享乐性产品：通过符号和形象来传递功利性产品：通过文字传递功利性产品：通过文字传递免费试用免费试用/加强分销加强分销/直接邮寄等直接邮寄等消极搜寻信息消极搜寻信息 积极搜寻信息积极搜寻信息使用重复的广告使用重复的广告 经常改变信息内容经常改变信息内容使用电视使用电视 使用印刷品使用印刷品重点在于价格促销重点在于价格促销 重点在于广告重点在于广告强调店内营销刺激强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销强调进入商场前的营销第三节信息搜索（4）可预见风险）可预见风险专家认证专家认证 提供担保提供担保 免费样品免费样品 保证退款保证退款/退换退换提供足够详细信息提供足够详细信息 改善产品价格改善产品价格/包装包装增加购买结果确定性增加购买结果确定性 减少产品失败的结果减少产品失败的结果获取额外信息获取额外信息 购买最低价的产品购买最低价的产品进行更广泛信息处理进行更广泛信息处理 购买最少量购买最少量保持品牌忠诚保持品牌忠诚 获取担保或保证获取担保或保证购买最流行的品牌购买最流行的品牌 降低预期水平降低预期水平第四节品牌评估 品牌集合的分类品牌集合的分类所有备选品牌所有备选品牌诱诱发发集集合合（首首选选）惰惰性性集集合合（后后备备）无无能能集集合合（淘淘汰汰）记忆中可恢复记忆中可恢复产品产品购物环境中重要购物环境中重要产品产品第四节品牌评估v评价标准评价标准定义定义变化性变化性v不同产品不同产品v不同消费者不同消费者v不同购物环境不同购物环境营销应用营销应用：厂商对评价标准的影响厂商对评价标准的影响v满足条件（决定性属性）满足条件（决定性属性）就一个属性指出各品牌间差异就一个属性指出各品牌间差异提供与消费者经验相结合的决提供与消费者经验相结合的决策规则策规则消费者在选择产消费者在选择产品品牌时所考虑品品牌时所考虑的产品的属性，的产品的属性，即消费者在面临即消费者在面临某个特定消费问某个特定消费问题时所寻求的各题时所寻求的各种特征获利益种特征获利益民族民族中心中心主义主义第四节 品牌评估 决策规则决策规则联结式规则联结式规则重点选择规则重点选择规则按序排除规则按序排除规则编纂式规则编纂式规则补偿式选择规则补偿式选择规则联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象低要求，该产品才会被作为选择对象重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象该品牌才会被作为选择对象按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外不能通过的被排除在外编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 补偿式选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌得分高者成为最终被选择品牌 第四节品牌评估v替代指标（大拇子定律）替代指标（大拇子定律）定义定义用来代表用来代表或指代产或指代产品另外一品另外一些不易观些不易观察属性的察属性的可观察属可观察属性性z包含包含：品牌品牌价格价格产地产地市场信念市场信念第四节品牌评估v市场信念市场信念：消费者对市场中的关系形成的消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径特定信念，指导决策的捷径v普遍的市场信念普遍的市场信念品牌品牌商店商店广告广告/促销促销产品产品/包装包装1、销量最大的是最好的品牌、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费1、新新产产品品刚刚进进入入市市场场价价格格较较高高，随随时时间间推推移移价价 格将趋于均衡格将趋于均衡2、新新产产品品刚刚进进入入市市场场时时最最好好别别买买，因因为为厂厂商商尚尚未未 花大力气发现并改进产品缺陷花大力气发现并改进产品缺陷第五节购买与购后评价购买和购后评估购买和购后评估需求产生需求产生信息处理信息处理品牌评估品牌评估外部限制外部限制购后评估购后评估购买购买辅辅助助性性活活动动购买意向购买意向反馈反馈不购买不购买第五节购买与购后评价v辅助性活动辅助性活动 时滞时滞v商场的选择商场的选择商品商品服务服务客户客户基础设施基础设施方便程度方便程度促销促销商店气氛商店气氛制度因素制度因素以往接触以往接触区位与规模区位与规模z商场选择与品牌选择商场选择与品牌选择z商场选择影响因素商场选择影响因素z选择商场选择商场z决定购买时间决定购买时间z前往购买地点前往购买地点z安排（筹措）资金安排（筹措）资金z商场选择与寻购行为商场选择与寻购行为享乐性寻购享乐性寻购功利性寻购功利性寻购第五节购买与购后评价v外部限制外部限制 推迟推迟/放弃购买放弃购买时间限制时间限制无逛商场偏好无逛商场偏好存在风险：财务存在风险：财务/社会社会/性能性能/自尊自尊需要更多信息需要更多信息v购后评价购后评价满意与不满意满意与不满意购后失衡：同比效应与对比效应购后失衡：同比效应与对比效应产品处置：蕴育商机产品处置：蕴育商机