汽车市场与汽车产业(徐长明)20170608

汽车市场与汽车产业,国家信息中心 副主任 高级经济师 徐长明 2017年6月8日 北京,一、汽车市场长期发展空间二、2017年汽车市场三、本土品牌发展 四、几点认识与建议,1200万,1200万辆增量基本是乘用车，意味着30万辆的工厂还需要建设40个,一、汽车市场长期发展空间,影响饱和水平的因素有9个,核心因素是人口密度,汽车饱和水平和人口密度强相关,注：由于各区域地形存在差异，可利用土地比例也不相同，所以单纯的人口密度并不能准确地反映区域之间人口集中程度的差异，因此采用平均人口密度=集中区人口密度*集中区人口占比+其他区域人口密度*其他区域人口占比,中国未来分区域的人口密度和乘用车饱和水平,中国分区域乘用车饱和水平,输出成果示例,中国人口密度为143人/平方公里，但94%的人口主要集中在腾冲黑河线以东43%的国土上，因此实际人口密度约300人/平方公里,中国分省人口总量和人口密度,中国的总体人口密度和欧洲4国相当,注：中国陆地面积人口密度只有143人/平方公里，但94%的人口主要集中在腾冲黑河线以东43%的国土上，因此实际人口密度约300人/平方公里,美国大纽约地区乘用车千人保有水平（辆）,美国大纽约地区人口密度水平（人/平方公里）,数据来源：美国统计局，2010年人口普查,美国城市乘用车饱和水平和人口密度密切相关,03k 3k13k 13k25k 25k,0200 200400 400600 600800 800,中国的风险在于行政手段干预，限购,英国大伦敦地区乘用车千人保有水平（辆）,英国大伦敦地区人口密度水平（人/平方公里）,数据来源：英国统计局，2011年人口普查,0250 250350 350450 450700,02.4k 2.4k4.8k 4.8k9.6k 9.6k15k,英国城市乘用车饱和水平和人口密度密切相关,北京的千人保有和人口密度规律与发达国家相反，市中心千人保有水平最高,资料来源:北京交通发展研究中心，2012年,北京人口密度图,北京乘用车千人保有量分布图,乘用车市场较去年明显回落,二、2017年汽车市场,分季度看，增速逐季回落,从终端零售口径看，年初回落更加显著，但目前较年初有所好转,景气指数连续下降（经销商调查）,批发数据比终端数据显得平缓，主要是厂商去年底藏量到今年初,短时不会突变,年初以来需求不佳，原因主要在于政策和偶然因素的短时冲击,1200万辆增量基本是乘用车，意味着30万辆的工厂还需要建设40个,首先，从规律角度看。发展规律主要潜在的峰值水平和每一阶段的潜在增长速度，这两个指标都是与千人汽车保有量直接相关的，而千人保有量是相对稳定地变化的，因此长期趋势是相对稳定的，不可能突变。,到目前为止的研究结论： 未来10年内大部分时间段中速发展 具体讲，“十三五”期间速度较好，增长率大致相当于GDP速度的1.3倍到1倍，风险较小 “十四五”期间，乘用车增速略低于GDP增速，有一定风险,发展路径？,风险点：中国经济发展速度,其次，从经济角度看，2017年经济开局平稳，延续去年底的稳中向好趋势,第三，从政策和偶然因素看，这是导致年初市场表现明显差于正常趋势,具体影响因素拆解：,年初需求不佳，购置税退坡带来的超前消费是主因,新能源补贴退坡亦提前透支了年初新能源车需求,此外，网约车市场萎缩，新政叠加补贴减少、价格回调，对需求的拉动明显减弱,网约车资格证开考，超低通过率抑制了对私人购车的拉动,人员户籍、暴力犯罪记录、危险驾驶犯罪记录、吸毒记录、饮酒后驾驶记录、最近连续3个周期内计分记录、有无3年内被吊销出租汽车从业资格证记录等,以北京为例： 全国公共科目考试（相关法律法规、职业道德、服务规范、安全运营等） 区域科目理论基础知识考试（出租车管理政策法规、网约车服务规范、交通地理、实用英语听力） 区域科目专业知识应用能力考核（驾驶能力、使用手机软件、服务规范） 补考有效期：6个月,资格审查严,考试范围广,合格率低,后几个月市场预测,随着透支的逐步消化，上险数据增速逐月恢复，3月开始转正，4月在3月基础上继续小幅拉升,5-8月份速度逐步小幅度回升,政策和偶发因素向好 但是经济因素略微向下,9-12月份，有三个因素促进市场有可能较大回升,车购税2018年1月1号退出，导致的提前购买 各大企业都很难完成年度任务，采取年终压库 为十九大创造宽松的氛围,年中购置税政策影响将逐渐由负转正，临近退出之际拉动显著增强,新政和补贴下滑对网约车发展的制约年内都将存在，对新车购买的拉动维持低位，但进一步回落空间不大,2017年GDP预计增长6.7%，年内经济呈现稳中有降的态势，对车市的支撑将减弱,1. 自主品牌竞争力确实是提升了 2. 自主竞争力的提升不是昙花一现，而是具有可持续的，至少还能维持3年。 3. 自主品牌已经开始出现主流和非主流的分化,三、对自主品牌发展的看法,（1）从市场表现看：3组详细数据,1.自主品牌竞争力确实是提升了：可以从两个角度观察,第一组：价格变化,第2组：标杆产品,这些标杆产品全部出在竞争优势领先的前几名企业，绝大部分是正向研发的产品，其中少数是平台开发的产品（如艾5），有其必然性,A级车单产品年度销量排名TOP20(万辆),国内车企年度销量排名TOP15(万辆),第3组：厂商总体地位,虽然靠的是SUV实现了销量的快速增长,可靠性,感官品质,性能,新车故障次数、3年以上车的故障次数,安全性、动力性、经济性、操控性、NVH,视、触、听、嗅觉、心理感觉,品质,品质包括可靠性、感官品质和性能三个维度,（2）从产品力看：3个维度,资料来源：JD.power 中国新车质量调查，以大量车主调查为基础，衡量新车车主购车后26个月内经历的问题，车型包含各品牌旗下所有主流产品，综合得分越低表明问题发生率越低，质量也越高。,首先，可靠性上与外资迅速拉近，几个优势本土品牌进步更快,本土品牌在三个维度上都取得了显著的进步,其次，感官品质实现了跨越式进步，商品力大幅度提升,心理感觉,感官品质：5方面都有明显进步,视觉,听觉,触觉,嗅觉,外观设计,博瑞,博越,传祺GS8,传祺GS4,外观设计,长安CS95,哈弗H6,瑞虎7,荣威RX5,长安CS75,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,用户对所购买产品的满意度打分(平均分),第三，性能也都有跨越式进步，商品力大幅度提升,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,用户对所购买产品的满意度打分,数据来源：汽车之家认证车主满意度打分，满分5分,逆向研发,研发的两大变化,这两大变化，对性能品质提升产生了飞跃式的促进作用,正向研发,品质三维度提升的背后是以研发能力为代表的综合能力的提升,2.自主竞争力的提升不是昙花一现，而是具有可持续的，至少还能维持3年。,逆向开发（缺少标准、规范和流程，缺少实验验证方法）,逆向开发最大优势可以做到低成本，但牺牲的是产品品质，在市场发展初级阶段即价格决定竞争力的阶段(2000年前后)，可以获取一定的市场份额。 但是在消费普遍升级的今天，逆向开发已经很难做到成本与三者之间的平衡了。因为要达到消费者需要的品质高度，其成本比正向设计要高很多。,正向开发,只有正向开发才能从消费者需求出发去设计和开发产品，才能开发出满足需要的产品，同时可以有效控制成本。,市场 定义,市场,产品定义,目标设定,平台,系统,零部件,稳定生产,工程集成,试验,V字形正向 开发流程,奇瑞、长安、吉利、广汽等领先的本土厂商已经形成较为完整的正向研发能力，其他本土品牌的研发能力也都有了很大的提升。,A级 三厢轿车,单产品研发,平台研发,A级 两厢轿车,A级 三厢轿车,A级 SUV,A级 MPV,单一一款产品,尺寸近似的多款产品,本土车企平台研发的进展,A级 CROSS,奇瑞、长安、吉利等都初步具备了平台开发能力,A级 旅行轿车,做到这一步，本土品牌竞争力就可以比现在再上一个台阶。平台开发的优势：,谁的平台开发能力强，谁就能更好地做到成本与三者的有效平衡，未来谁的综合竞争力就强。国内有两三个正向开发时间长的厂商初步具备了这样的平台开发能力。,同品质保障（质量与技术最难保证的就是底盘和动力系统） 衍生产品多（T 的上端） 开发速度快（基础工作做完了） 成本优势研发（减少很多实验）、采购（零部件相同）、制造（平台化，平台的本源）,长安：海外研发机构,意大利设计中心,美国研发中心,英国研发中心,日本设计中心,专攻汽车底盘技术,造型设计研究,动力系统研发,内外饰造型设计,突出点：长安本土品牌已经有了10年的正向研发历程,与其他本土品牌相比，长安在研发领域领先最多的是软件，主要体现在数据平台体系和项目管理体系，是其研发领域的两大核心竞争力。,10多年积累的对标数据库，成为设计方案来源，成为产品评价与改进的标准,数据平台,项目管理体系,产品节点控制与评价 供应商批量生产能力评估 制造能力准备,所有工作都能可视化，随时监控进度,长安汽车在生产上也形成了自己的体系“精益生产”，通过不断降库存提高精益水平。,长安汽车订单到交付周期(天),问题三问： 有无标准 是否执行了标准 标准有无问题,生产高度一致性,体系能力强，导致标杆产品多,2016年长安主要产品销量(万辆),车长 mm,吉利：已经进入3.0时代：,1.0时代 造老百姓买得起的车,2.0时代 造老百姓买得起的好车(帝豪系列),3.0时代 造精品车 (博系列),4.0时代 造与VOLVO同平台的车,不断提升品质，不降价,发动机、变速箱同平台,可靠性、感官品质和性能都有跨越式进步 目标是精品车，指标都是高水平,吉利设计副总裁 Peter Horbury 曾在福特和沃尔沃历任设计高管职务，因赋予沃尔沃车型独到的斯堪的纳维亚风格和动态元素而成名汽车设计界,研发R&D,标准和流程：参照VOLVO,人员：大量派人去VOLVO,日常工作：与VOLVO大量学习与互动，VOLVO毫无保留，当然有些要付费，亲兄弟明算账,高层,高水平研发中心全面新建，11月底完成（在杭州湾）,日常工作,新建的春晓工厂(生产博系列车型)相当先进，总体水平相当于或者高于相当一部分合资品牌的工厂：,关键设备全部是世界顶级品牌； 高度自动化，仅焊装车间就104台机器人； 供应商大量引入全球知名企业（如BASF、大陆等等）； ,机器人：意大利柯马(COMAU)，螺母自动输送机:日本 人工焊接所用焊枪：由德国尼玛克(NIMAK) 工业打胶机：美国固瑞克(GRACO),模具：日本荻原、西班牙MATRICI等厂商 电泳涂料：BASF、立邦 手持电动扳手：英国马头牌(Desoutten) 全景天窗部件：日本八千代(YACHIYO),吉利汽车主力产品月度销售情况,2016年吉利月度销量,吉利年度销量与同比增速 (万辆),设计总监： 何歌特,汽车总成部执行总监 毛杰,工程部执行总监 施可,电动车部总监 狄彼德,工程部执行总监 麦逸凡,观致整合国际一流人才，从品牌设计之初就立志打造国际化团队,质量部执行总监 倪睿狼,产品管理部总监 白柯南,奇瑞：领先的平台开发能力,奇瑞从观致系统地学习了研发的标准、规范、流程、实验验证方法,奇瑞当前两个平台：,瑞虎7,观致在产品初期就已经规划了相应的模块化平台，奇瑞得以借鉴,T1X平台：主要用于SUV,M1X模块化平台：主要用于轿车,全新瑞虎5,艾瑞泽5,奇瑞未来平台规划,A3X平台,NEV平台：用于电动车,M3X平台,自主品牌销量TOP20(万辆),3. 自主品牌已经开始出现主流和非主流的分化,长城：执行力,吉利：客户导向,长安：体系能力,GM五菱：成本能力,奇瑞：平台开发能力,广汽：借助日系（品质+成本）,上汽：资源优势（德国制造+美国营销+集团实力），略有显现,北汽：资源优势（尚未明显表现）,比亚迪：新能源,宝沃 福田,自主品牌16款标杆产品在各车企中的分布情况,成本优势迅速提高 盈利能力快速提升 研发投入强化 供应商和经销网络能力提高 品牌力提升,前4名，两年内均有望进入百万辆的销量规模，规模扩大带来的好处：,四、几点认识与建议,1. 智能网联汽车作为自主品牌追赶的极其重要的路径,三化融化趋势,三化融合,智能化,电动化,依靠网络通信技术高精准感应外部环境 依靠云端大数据进行分析决策,电动化是自动驾驶技术实现的有效载体 智能网络推动电动化技术进步（电池安全、远程控制）,网联化,决策,感知,控制,电子电动技术应用,维度一：政府意志推动新能源汽车快速发展,到底能够实现高中低哪个方案，主要取决于私人购买新能源汽车的情况,维度二：“互联网+”在我国的快速发展为汽车的网联化提供了有力的条件,政府推动,竞争,法制,管理,互联网+,通用金融，福特金融,传统汽车竞争力不足，促使我国自主品牌有强烈愿望发展智能化和网联化汽车,上汽荣威互联网概念的汽车获得了很好的效果,更为有利的是，互联网背景的企业正在加入新能源汽车发展的行列,维度三：消费者年轻化将催生智能网联汽车加速发展,准确地讲：世代变化了80S已经占据半壁江山，且比例仍在扩大；85S快速增长,Q.您的出生年月是？（填空）,分世代用户总人口的比例,新购车用户的年代分布变化及未来变化趋势,在乘用车新购人群中，世代更迭的速度更快,世代不同，对互联网及其关联领域的偏好显著不同，越是年轻对互联网的偏好越强烈，00后是互联网原住民。,不在多，而在精。在现阶段，即产品力和品牌力还比较低，想多也多不起来。,2. 竭尽全力、集中力量打造精品,价格(万元),车长(mm),通用产品价格分布,而自主品牌特别是经济型轿车被压缩在很窄的价格空间里，容不下很多产品。,2016年销量(万辆),主流自主厂商销量年度走势(万辆),发展较快的几个企业：都是靠精品，没有精品，没有发展后劲,2016各品牌标杆产品年销量及占总体的比重(标杆即年销10万以上的产品),2016各品牌标杆产品年销量及占总体的比重(标杆即年销10万以上的产品),同样，靠品牌驱动、靠性价比驱动的合资品牌，要想成功也必须靠标杆产品，只要没有标杆产品，迟早退败。,一是精心维系，根据需求持续改进（类似帝豪的做法）。,二是现有产品无论如何改进，提价很难（如宝俊560）。要提价需要再造高品质产品。,两点值得注意：,SSegmentation Ttargeting PPositioning,Product Price Place promotion,营销战略 营销策略,3. 精准选择细分市场，然后坚定地、始终如一地坚持客户导向，而不是工程师导向(吉利、长城),宝马、GM五菱定位最好,产品角度量大 消费者角度年轻人，至少80后，再大人群对自主的偏见根深蒂固,外观 内饰（质感、美观、精细度、 表观科技感：智能化、网联化（年轻人需求） 大空间 舒适性,静态角度,动态角度,驾驶感觉,可靠性：是基础。主流质量都飞跃性提高了。,适当牺牲一些需要精准研究,不能仅仅把绅宝车拿来进行简单的改造（通用通过泛亚中心进行二次开发的经验值得学习）,现代：时尚+丰富配置（但一定是中等技术水平的配置）。,长城：懂得需求重点与非重点,性价比著称的两个企业：合资品牌现代，自主品牌长城,哈弗H6的成功，就是做到了价格与目标市场消费者所需的三种品质的有效平衡,A-SUV 9-12万消费者需求,必须满足的需求,可以容忍的不足,数据来源：2016SIC新车购买者调查,Q：以下选项中哪一个是您放弃对比车型的最重要原因？（单选）N=189,H6所在的市场，消费者主要关注设计、空间、价格，而性能方面可以容忍,空间：车内结构及布局完全逆向CR-V，很多消费者关注的空间指标超越同级竞争对手,数据来源：新车评网,哈弗H6与主要竞争对手的空间指标对比,配置高、性价比高，对消费者需求把握到位，相对竞品的优势配置都是消费者的高需配置。,消费者对哈弗H6优劣势配置的需求,与核心竞品的配置对比,注：可能及必要均大于50%表示消费者队高配置需求度高,另一方面，保证什么、牺牲什么；产品水平的度，即消费者可以接受的度,北汽要研究,产品方面,战略性成本,如投资不当带来的亏损,数据来源：WIND数据库,2016年长城汽车利润总额大幅上升至125亿元，增速29%。,4. 成本能力对整车事业部定位在经济型乘用车特别重要,数据来源：WIND数据库,长城汽车整车业务收入直线上升。,整车业务毛利率=整车业务毛利润/整车业务收入*100% 数据来源：WIND数据库,2016年长城汽车整车业务毛利率降幅收窄。,营业收入净利率=净利润/主营业务收入*100% 数据来源：WIND数据库,2016年长城汽车净利率止跌企稳。,例：长城如何控制成本的,（1）自制率高；外购件价格有竞争力（付款及时、批量） （2）主产品批量大：主要产品是H6，次要H2，合计占87%，有效降低零部件自制和采购成本；聚焦SUV，比轿车价格高 （3）制造设备不要求高精尖 （4）三项费用低 （5）人工成本低 （6）财务费用低,2015年各车企期间费用率,期间费用率=三大期间费用/主营业务收入*100%，其中比亚迪含手机和电池业务。 数据来源：WIND数据库,获得相同收入情况下，长城支出的三大期间费用很低。,2015年各车企销售费用率,销售费用率=销售费用/主营业务收入*100%，其中比亚迪含手机和电池业务。 数据来源：WIND数据库,获得相同收入情况下，长城支出的销售费用很低。,2015年各车企管理费用率,管理费用率=管理费用/主营业务收入*100%，其中比亚迪含手机和电池业务。 数据来源：WIND数据库,获得相同收入情况下，长城支出的管理费用较低。,2015年各车企研发投入占营业收入比例,研发投入占营业收入比例=研发费用/主营业务收入*100%，其中比亚迪含手机和电池业务。 数据来源：WIND数据库,长城在研发方面投入的费用处于中等偏低水平。,5. 资源整合与机制变革,研发能力整合 品牌整合（北汽目前的资源很难支持这么多品牌） 基地整合,如技术中心与各自主品牌公司,吉利：基地长对上市后产品改进有很大的权力（基地长一般都是公司级领导），对整个基地的生死存亡负责。他说如何改进，研究院就怎么改。,帝豪、远景等的持续改进，都是基地长的团队提出的。,吉利：各基地长想法设法跟研究院搞好关系，争取把好产品给本基地。,机制变革,通过借力四大因素：,总体市场有巨大增长空间 自主品牌竞争力成组式提升 经济型乘用车有诸多标杆产品 GM五菱成功案例,只要措施得力，北汽整车事业部的业务完全有机会获得巨大发展与成功！,