旅游市场营销学 第十二章 旅游产品有形展示策略

第十二章 旅游产品有形展示策略,中央财经大学安贺新教授,学习目标,旅游景区管理要提供有形化服务 旅游景区的产品不仅包括旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是旅游资源本身。所以，现代服务的有形展示理论的引入对景区来说就有着特殊的意义。 打造旅游景区的有形化服务，必须从以下方面考虑： 1）有形的一线服务人员。一线服务人员作为与游客直接接触者，其服务素质、言行举止、办事效率及方法态度等代表着景区的形象和水平，影响着游客对景区的评价。为了保证景区服务质量及服务营销实施的有效性，景区应从自身需求出发通过一系列服务技能培训，打造出一批素质过硬、态度良好的一线服务人员，以提高景区竞争力，实现景区服务目标。 2）有形的服务环境。服务环境是景区为游客提供服务的具体场所，在这里，游客能享受到服务产品以及服务方营造的服务氛围，它是景区服务产品存在的必要条件。 3）有形的服务产品。数字化导游系统、电脑触摸屏、特殊人群使用设施、ATM自动取款机等先进的技术和设施，对于景区实施标准化、自动化、规范化的服务，保持服务质量的稳定性作用重大，这些技术、设备的使用使得,中央财经大学安贺新教授,导入案例,中央财经大学安贺新教授,大多数人群都能享受到无差别的高效服务。同时要增加景区服务的透明度与信息对称性，增强游客对景区服务的感知能力，使无形服务有形化。如在门票上注明、入口处公示游客在景区可能享受到的服务利益，对服务进行明确划分，使游客一目了然。 （4）打造标准化服务。根据构筑服务的各种有形要素，标准化服务包括服务人员的标准化以及设施、环境的标准化。旅游景区不仅要通过严格的标准化培训规范服务人员的服务流程、言行态度，使游客能愉快的接受服务，满足自身需求，还要为游客制定科学合理、易于执行的规章制度，以人性化的劝诱方式规范游客在景区内接受服务的行为；同时，及时更新、维护景区各项硬件服务设施，清除垃圾障碍，美化服务环境，为游客游览、等待和接受服务提供良好的条件。对于旅游季节明显的景区，要明码实价地标明淡旺季不同的价格和季节特色，通过价格杠杆来调节游客的需求，以达到供需平衡，保持服务质量的稳定。 （5）打造服务品牌。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是景区提高规模经济效益的一项重要措施。未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。因而，景区应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。,导入案例,中央财经大学安贺新教授,（6）树立良好的企业形象。旅游企业产品的销售，市场竞争力的提高，在很大程度上取决于企业形象好坏与否。旅游企业通过服务公关活动，与游客进行沟通，影响游客对景区服务的预期愿望，尽可能地与景区提供的实际服务相一致，保证景区服务需求的稳定发展。,导入案例,中央财经大学安贺新教授,目录,一、旅游产品有形展示的概念 所谓旅游产品有形展示是指旅游服务过程中能被消费者直接感知和提示服务信息的有形物，是一切可传达旅游产品特色及优点的有形组成部分的管理和展示，有助于提高旅游消费者对企业产品的理解和认知，为消费者是否做出购买决定传递重要的信息。,第一节 旅游产品有形展示的概念和作用,中央财经大学安贺新教授,中央财经大学安贺新教授,二、旅游产品有形展示的作用 （一）有形展示可刺激消费者的感官，从而影响其对产品的需求 旅游企业通过有形展示要素的合理运用，充分调动消费者的视、听、嗅、觉等功能，努力在消费者的消费过程中注入新颖的、令消费者激动的、去除厌倦情绪的因素。使消费者更多了解本企业的产品，增强消费者的信任感，进而影响其对旅游产品的需求。 （二）有形展示可以使消费者形成对旅游产品的第一印象 对于那些缺乏旅游经验的消费者或从未接受过本企业产品服务的消费者，有形展示对他们的影响作用非常大，会使消费者产生第一印象，而他们会根据第一印象对旅游产品质量做出判断。 （三）有形展示会使消费者对旅游产品产生信赖感 消费者的购买行为是建立在对旅游企业和产品足够信任的基础上的。,第一节 旅游产品有形展示的概念和作用,中央财经大学安贺新教授,（四）有形展示能增强企业良好的市场形象 旅游企业进行产品的有形展示就是在塑造市场形象，将产品质量表现在可感知的有形展示的要素中，生动、具体地宣传自己的市场形象，消费者才会信赖企业优质的服务形象，这要比单纯靠文字宣传有力的多。 （五）有形展示可以给消费者提供美感 对于以感觉为基础的旅游营销战略来说，要更加注重内在要素的展示，如旅游的环境、流程、员工的工作态度、行为规范等，让消费者感觉“表里如一”。 （六）引导消费者对旅游产品产生合理的期望 消费者对旅游服务是否满意，取决于旅游产品所带来的利益是否符合消费者的期 望。 （七）约束员工行为，向消费者提供优质的旅游服务,第一节 旅游产品有形展示的概念和作用,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游产品有形展示的类型,旅游产品的有形展示从不同角度可以有不同的分类。不同分类的有形展示对消费者的感官、心理及对旅游产品质量的判断，都有不同的影响。一般来说，旅游产品有形展示主要分两大类：一类是内部有形展示，一类是外部有形展示。,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游产品有形展示的类型,一、内部有形展示 （一）概念,内部有形展示是指在旅游企业内部展现的、为旅游消费者提供线索、传递旅游服务质量的展示要素。,（二）内部有形展示的因素 1.物质因素,物质因素是旅游企业传递服务信息的最外层表象，也是消费者与旅游企业接触时，最直接觉察到的外在因素，包括： 1）设施设备 2）交通运输 所谓旅游交通运输是指旅游者利用某种手段和途径，实现从一个地点到达另一地点的空间转移过程，即解决游客从旅游景点或在各地区旅游的往返提供直接或间接的交通运输服务，与游客的食、宿、购等旅游部分共同组成旅游产品的整体。 3）旅游产品价格,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游产品有形展示的类型,2.人的因素,人的因素的有形展示主要包括导游的服务质量及旅游企业服务人员的仪表、着装、行为、服务态度等，都可以影响消费者对服务质量的评判和选择，也会直接影响消费者感知中的服务质量，从而直接或间接地影响消费者的购买决策。具体包括： 1）导游的服务是旅游服务质量高低的最敏感的标志 2）旅游服务人员的外表和着装 3）旅游服务人员使用的销售资料的有形展示,3.环境因素,环境因素包括旅游产品的氛围因素、旅游产品外观设计、装潢等。 1）氛围因素。指旅游景点、酒店等空气的质量、气温、噪音、整洁、气味等。 2）外观设计。主要指旅游企业外观设计造型、风格、颜色、材质等艺术设计因素和陈设、布局、舒适程度等功能因素两类。,中央财经大学安贺新教授,二、外部有形展示 （一）概念,外部有形展示是指旅游企业通过一定的媒体渠道宣传旅游产品，或将企业长期拼搏所形成的市场信誉和影响力向目标消费者传递的有形载体。,（二）外部有形展示的因素 1.信息沟通,信息沟通是通过多种媒体传播方式，将企业本身以及其他引人注意的地方展示给消费者。,2.品牌形象,3.社会形象,第二节 旅游产品有形展示的类型,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游产品有形展示的设计与管理,一、旅游产品有形展示的设计 （一）旅游产品服务环境的设计 1旅游产品服务环境的涵义,所谓旅游产品服务环境是指旅游企业向消费者提供旅游产品服务的场所，它不仅包括影响旅游服务过程的看得见的各种设施、设备、交通工具、产品质量，而且还包括很多看不见、摸不着的无形的要素。,2旅游产品服务环境的特点,1）环境是容纳与包含 2）环境往往是多元的 3）环境中的边缘信息和核心信息总是同时展现 4）环境的延伸所透露出来的信息，总是比实际过程发生的要多得多 5）各种环境要素均暗含有某种目的和行为动机，都扮演着不同的角色，发挥 着不同的作用 6）环境涉及到各种美学的、心理上的、社会性的和系统性的特征,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游产品有形展示的设计与管理,3影响旅游产品服务环境形象的关键因素,1）物质属性 2）氛围 影响“氛围”的因素： 视觉 视觉因素是构成旅游企业氛围的重要因素，也是影响消费者对旅游产观 感的主要方面。 触觉 旅游服务场所产品使用的材料质地不同，营造的氛围也就不同，从而会 给消费者带来不同的感觉。 声音 声音在环境设计中，往往作为背景音乐来烘托氛围的。,4理想旅游环境的创造,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游产品有形展示的设计与管理,（二）社交因素的改善,所谓社交因素是指旅游服务场所内一切参与及影响旅游产品生产的人, 即包括服务人员、顾客和其他人士,他们的外貌、着装、行为、态度、言行举止及处理消费者要求的反应等，都可能影响到顾客的消费期望和对旅游产品质量的判断。,二、旅游产品有形展示的管理 （一）旅游产品有形展示管理的含义 对旅游产品有形展示进行适当管理要着眼于旅游产品的“不可感知”的特性。 旅游产品的“不可感知”主要有两方面含义：一是指旅游产品的看不见摸不着的特 性；二是指旅游产品的无法界定性，难以从心理上把握。 管理策略为： 1使旅游产品有形化 2使旅游产品易于从心理上把握,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游产品有形展示的设计与管理,（二）旅游产品有形展示管理的原则 在旅游产品营销过程中，有形展示管理须遵循以下三个原则： 原则一：致力于消费者的关注点。 原则二：确保旅游产品有形展示的服务承诺到位。 原则三:注重旅游企业与消费者长期合作关系。 （三）旅游产品有形展示管理的执行 1执行方法的检查。2执行的积极程度检查。 3执行的细节管理。4执行的一致性检查。 5执行效果的评价。6执行的心态调整。 7执行的创新管理。8执行的环境设计。 9执行的员工条件改善。10执行的员工管理。,中央财经大学安贺新教授,案例讨论,1结合本案例，你认为杭州市发放旅游消费券，对杭州旅游起到了什么重要作用？ 2如果你是杭州市民，你还有什么好建议、好办法吸引更多的中外游客到杭州来旅游？,