资源描述
廣告設計的提案經驗,上海会务公司 善达公关,一、提案的類型1.比稿型的提案2.執行型的提案3.終止合約型的提案4.結案型的提案,二、提案目的確認與釐清 1.提案比稿以取得廣告代理或 設計個案委託 2.依委託計畫進行各階段執行 3.終止委託合約的提案 4.個案執行終結 5.修改或附加執行內容的提案,三、提案對象的確認 1.企業經營層 2.企業管理層 3.企業執行層 4.間接委託人 5.施工執行的協力單位 6.公司內部的各整合部門或指導人員,四、提案內容的界定1.策略性的內容2.企劃性的內容3.概念性的內容4.執行性的內容,五、提案的事前準備與策劃 1.與客戶建立休戚與共的關係 2.提案現場的事前勘查與了解 3.提案時間的案排 4.客戶方面參加提案人員的掌握 5.輔助工具的製作 6.提案內容的設定 7.其他,六、提案技巧 1.策略性的引導方式 2.建立客戶的信賴感 3.現場的氣氛控制 4.個人要件,七、個人的提案歷程1.懵懂時期/不知所云階段2.摸索時期/自我提案階段3.專業技巧玩弄時期/愚弄聽眾階段4.成熟時期/平實階段,八、電腦化對提案工作的輔助1.作業效率的提升2.視覺感官刺激的增加3.專業感的提升4.增加現場條件的彈性5.減弱了提案者臨場的應變能力6.減少了提案者與聽眾之間的互動性,九、如何提升個人的提案能力1.組織架構與條理分析的能力 2.反應能力3.條理分析能力4.控場能力5.專業製作執行能力6.表達能力7.觀察能力8.引證能力,1.比稿型的提案比稿型的提案，發生於客戶欲將產品的年度廣告委託給廣告公司或設計公司時。一般由客戶邀集屬意的多家廣告公司或設計公司進行比稿作業，以評估適當的廣告代理或設計個案的委託得客戶的委託，這是一種各公司取得代理業務的手段。 2.執行型的提案已承接客戶委託之年度廣告代理或個案設計後所作的提案，提案重點在於依照合約計畫，偯序進行各項執行細節作業。 3.終止合約型的提案廣告代理或個案設計的進行中，並非盡如人意，常有合作不佳、無法完全達成客戶所託或國際型企業全球廣告代理更換的情況，而使得委託契約終止。因此該類型的提案重點在釐清雙方各自的權力義務並正式宣告合作終止。 4.結案型的提案設計個案執行，當其執行終結後皆會有一次的終結性提案，該次提案的目的在於清楚交代個案執行的終了，一般而言，也是剩餘款的收取階段。,一、提案的類型,1.提案比稿以取得廣告代理或設計個案委託比稿性提案的目的，在於利用出奇的策略擊敗競爭對手取得個案代理或委託；當然，前提在於對客戶、市場、競爭者及本身資源的充分掌握。 2.依委託計畫進行各階段執行取得客戶後的執行工作經常是瑣碎、繁雜卻須依進度確實執行，如廣告的創意發想、平面稿的設計執行等，其提案的目的在於清楚的掌握客戶需求，提出確實可行的方案，並依執行步驟、時間表、預算一一落實。 3.終止委託合約的提案當與客戶的合作不佳或全球廣告代理轉移；雖經一番努力也無法改變現實；此刻，需做合作終止的判斷，讓雙方不理想的合作到此為止。並與客戶透過協商，釐清雙方各自的權力、義務，但一切仍要以圓融為先。,二、提案目的確認與釐清,4.個案執行終結順利完成客戶委託的廣告代理或設計個案，須主動召開一次結案會議，宣示個案圓滿終結，同時清楚交代彼此關係。另盡可能在既有的良好基礎下爭取客戶其他產品代理或設計個案委託。 5.修改或附加執行內容的提案設計的執行工作中，客戶常會依其深刻的市場經驗對設計內容做修改或增列，造成超出原計畫的執行內容，甚或一再修改增加作業的份量。在無可避免的情況下，提案的目的即在透過客戶提出的意見仔細評估，做更精準的修正及早完成委託，並取得客戶同意，做些許的時間延長。,三、提案對象的確認,1.企業經營層對企業經營層的提案，是最理想的提案對象，可以立即作成決策交付執行，提案內容要相對切合經營層所關心的市場環境趨勢為主。中型以下的客戶較容易對經營層的提案，但CIS規劃設計提案，經營層較多主動出席。 2.企業管理層在一般中、大型客戶，分權明確，經營層多半不易出席廣告執行性的提案，一般較常面對管理層的主管，如行銷部經理、產品經理等，這些提案對象對市場了解最深，關心的提案內容偏重於立即見效的市場銷售促進方法，提案內容也後朝市場策略方面著手。 3.企業執行層在廣告促銷、企業公關與技術性的設計個案執行面，面對的對象多為執行者，期待的多是教受其如何將執行落實的技術，因此簡明易懂為最重要的目的，以便其在工作尚能夠順利進行。,4.間接委託人設計業界常會承接一些來自於公關公司、企管顧問公司或廣告公司的個案，即所謂的策略聯盟，實際上就是間接委託。面對這類型的個案，客戶並非直接委託，資訊自會有所限制，大多情況下無法對客戶直接陳述說明，較易存在有溝通與認知上的問題。提案時務須先匯集間接客戶所提供的資訊，並依委託者的要求項目執行，因為屆時面對客戶的是你的間接委託人，設計者有必要將個案執行的思考，詳盡的告知給委託人知曉，以便其提案時能更為順利。 5.施工執行的協力單位該類型的提案多半涉及客戶發包給協力廠商時，唯恐表達不明確，致使施工執行產生錯誤，因而邀集被委託公司及協力廠商，做面對面的執行細則協調，提案內容著重在施工圖的部份，因此設計方案務須確實可行。 6.公司內部的合作單位或個人這類型的提案在程度上可視為正式提案的前置作業，提案對象為自己公司內部的主管或協力單位，如藝術指導、創意總監、製管單位或業務部門。提案內容須比照未來對客戶提案的內容，是個人在公司內部很重要的表現機會。,四、提案內容的界定,1.策略性的內容 2.企劃性的內容 3.概念性的內容 4.執行性的內容,五、提案的事前準備與策劃,1.與客戶建立休戚與共的關係與客戶簽確委託合約之後，一般都會協議建立雙方的溝通聯繫管道，通稱為窗口，雙方窗口與窗口之間應盡可能保持密切聯繫，同時維持良好的互信關係，而此一關係的建立有賴予我方業務單位與執行單位彼此間的緊密合作。 2.提案時間的預先安排在委託契約完成後，我方會進入企劃階段，企劃階段中很重要的便是安排出個案執行的時間表，並且將此企劃內容交付客戶，此刻，極需與客戶協議出對方高層與我方執行間合適的提案時間，以利後續作業的推動。 3.提案現場的事前勘查與了解有了企劃綱要、作業時間表及提案時間後，業務人員甚或設計執行人員需要進行提案現場的勘查了解，其檢查項目如下所列： 提案的空間大小與可容納的人數，以及可能干擾因素評估 提案空間內的配置，如入口位置、桌椅位置及是否可做調整等 提案空間內可供架設的設備：幻燈機 投影機 電腦 投影、陳列牆面電源插孔位置、數量 是否需要自備延長線展示裱板如何陳設 光線控制條件,4.客戶方面參加提案人員的掌握 確認經營層的主要決策者是否會參加提案 確認管理層的主要參加提案人及其職掌，並確認其背景資料 確認執行層參加提案者的執掌與可能提出的執行問題 確認是否有其企業委任的相關顧問參加提案，並確認其背景資料 確認是否有其他相關人員參加提案 5.相關輔助工具的製作聽眾的注意力會建立在表現工具以及提案者身上，因此基本的提案說明工具須依現場狀況與我方執行條件及早進行規劃；此外，為求提案順遂與協助客戶了解，所需的輔助工具亦須隨主要內容合併規劃。如廣告CF在執行前需要依企劃內容先行剪接若干Image Film以確立客戶所能接受的調性，CIS提案須依企劃內容製作若干架構型的引導性裱板等。 6.提案內容的事先設定提案進行前須依照客戶與我方協議成的企劃案，依序規劃出各次提案的內容。 7.其他,六、提案技巧,1.策略性的引導方式 清楚的了解提案內容的主軸 邏輯架構下的程序 市場環境的再強調 目標對象的角色重建 設計趨勢的說明 設計內容的功能取向說明 設計個案遴選標準的評估值建立 設計推薦個案的優缺點分析 設計推薦個案未來執行上可遇見的問題與限制 適度的預先提出聽者所可能產生的質疑 預擬若干可控制的瑕疪並主動提出,2.建立客戶的信賴感 專業而誠懇的態度 禮貌而和善的言辭 堅定而自信的眼神 個人背景資料的簡述 個人經歷個案的簡述與相關性質個案的強調 引用正確的市場調查資料 勇敢的提出市場觀察到而不為客戶知悉的現實狀況 適度的引用國內外成功例證 虛心接受客戶的建議與看法 3.現場的氣氛控制 空氣的流通 適當的燈光 適當的運用輔助設備 游移性的目光不斷的檢視全場 適當的肢體語言以吸引聽眾的注意力 高低起伏的聲調以增加節奏性 不失莊重的詼諧語調,4.個人要件 公開面對群眾表達個人理念的勇氣 清晰的口齒表達能力 敏銳的反應能力 良好的組織能力 良好的觀察能力 得體的服裝儀容 備忘錄的準備,七、個人的提案歷程,1.懵懂階段/不知所云階段初就業時期完整的專業能力尚未建立，一方面拙於完整而清楚的掌握個案，另一方面也無法充分了解客戶與市場需求；在表達能力上不易充分說明設計個案的執行原委。提案過程常出現不知所云的狀況，不僅客戶不知道你在說什麼，就連自己也搞不清楚自己在說什麼。 2.摸索階段/自我提案階段經過若干時間的磨練，逐步清楚設計個案執行的原委，且已能相當程度的運用專業術語，但對於客戶與市場的需求仍缺乏良好的掌握能力，於是會出現一種只有自己聽得懂的表達狀況，陷客戶於五里迷霧之中，卻又礙於專業不同不敢公開發問的窘境。 3.專業技巧玩弄階段/愚弄聽眾階段經過較長的時間與個案經歷的養成之後，已具備完整的專業能力，對於客戶與市場的需求也能逐漸的運用相關資料進行一定程度的判斷，同時也對客戶心裡有一定程度的掌握，於是會產生玩弄專業知識的情況，開始利用個人專業與市場情報的整合愚弄客戶，以圖順利達成業務上的目的。,4.成熟階段/平實階段歷經以上的歷程與較多的人生歷練之後，開始學會尊重自己與客戶，逐步建立與客戶休感與共的合作態度，並嘗試站在客戶的立場思考其所面對的困難，以協助客戶解決問題為優先考量，會主動的實驗各類型的途徑；不過相對於此，其實對於個案的掌握能力也臻於成熟，反到嘗試的錯誤會降低許多。,八、電腦化對提案工作的影響,1.作業效率的提升 有效的降低工作量 增加了快速反應的能力 增加了立即修改及備案準備的可能性 提案內容的攜帶上更輕便更具長距離演出能力 2.視覺感官刺激的增加 操作容易的多媒體軟體應運而生，使展現方式更具視覺感官刺激性 能有效結合傳統難以整合的各類提案工具做一致性的演出 3.專業感的提升 專業的限制，使提案更具專業性 表現效果的大幅提升，增加相對的想像空間 4.增加了提案現場條件的彈性 不受限於提案現場的既存條件，可依其限制作適當的規劃 5.減弱了臨場的應變能力 會因天候因素導致提案難以進行 會因準備方向偏差造成表現工具無法達到其預定效果 6.減少了提案者與聽眾之間的互動性 藉由電腦的控制演出，減少了人與人的互動默契形成,九、如何提升個人的提案能力,1.組織架構的能力 聽眾的注意力會轉移在表現工具上，而非提案者身上 2.反應能力 3.條理分析能力 4.控場能力 5.專業製作執行能力 6.表達能力 7.觀察能力 8.引證能力,
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