杭州绿城百合天地营销策划方案.ppt

绿城百合天地 杭州营销策划方案,一、招商对象设定,一、招商对象设定, 餐饮连锁店作为主要招商对象 百合天地具备一定规模，现在处于开发初期，商业气氛薄弱，人流 量少，目前首先要解决的问题是为本项目吸引人气，因此我们把餐饮 连锁店（如:外婆家、两岸咖啡、门耳茶楼等）作为主要招商对象其 理由如下: 海宁本地餐饮业火爆，迎合本地人的消费取向； 客运中心离百合天地不远，这里是外地游客集散地，餐饮业 也是对外地游客针对性很强的业态选择； “民以食为天”，餐饮是目的性很强的消费，就是为了吃饱 和品尝美味，消费群涵盖所有年龄层，对提升商业中心人气有很大 的促进作用。,一、招商对象设定, 休闲、购物连锁店作为招商对象 我们在杭州的招商除餐饮业外，把休闲、购物之类的连锁店也作为另一招商对象其理由如下: 海宁外地游客逐年攀升，休闲、购物是旅游经济一大特色，本项目作为一个商业景点来开发，对游客来说除餐饮（人的必需消费）和游玩外休闲、购物就是在外地最大的消费取向； 百合新城是一个超大型居民区，必须配备休闲、购物的生活配套，对本区居民是极大的便利，无疑会促成就近消费； 作为商业中心本身就必须具备各种业态，具有综合性与全面性的特征，休闲、购物的业态也是对餐饮业有力补充。,二、整合招商策略,招商工作现状分析 A、招商面临商家是否认同海宁市场的压力！ 目前杭州的潜在商家中，有些商家可能并不认同海宁市场，一旦对这 个市场没有信心，项目本身的条件再好也不能促进商家进驻。所以首先 要解决的问题是让商家树立本地市场的信心。,二、整合招商策略,二、整合招商策略,招商工作现状分析 B、如何招到我们的目标商户？ 商场经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，我们不是对 所有的商家都放行，在招不到目标商家的时候只能“宁缺勿滥”，所 以如何成功招到我们的目标商家是又一个要解决的问题。,二、整合招商策略,招商工作现状分析 C、如何在短期内招商成功？ 无庸置疑，招商在短期内完成是我们实现利润最大化的最直接 途径，如何在短期内招商成功是我们要解决的最重要问题。,二、整合招商策略,招商策略的提出 A、广告先行出击，加大投放力度，快速造势； B、“1对1招商”作为主要招商手段； C、新闻事件营销配合招商快速成功。,二、整合招商策略,A、广告先行出击，加大投放力度，快速造势 现在是信息时代，商用物业市场竞争激烈，如果广告达不到一定量则无法使 受众迅速、有效地接受到项目信息，在杭州地区招商正式启动前，首先集中火力 加大招商广告的投放力度。 从声势浩大的广告宣传中让商家看到开发商打造本项目的决心，强势塑造项目 形象，制造招商热点，它是商家对海宁市场树立信心的重要保障。 同时，召开新闻发布会也是让商家对海宁市场树立信心的重要举措。 广告内容： 除招商信息外应该把百合天地着重宣传成“海宁每年300万游客的新景点”、 “海宁城市金名片”（或“未来城市之心”）。,二、整合招商策略,B、“1对1招商”作为主要招商手段 这里所提的“1对1招商”是招商人员直接与目标商家联络，与 目标商家实行面对面一对一的推销方法，在项目的目标客户极其 鲜明的情况下，“1对1招商”是成功招到目标商户的最有效方法。,C、新闻事件营销配合招商快速成功 新闻事件营销能与广大受众形成直接有效的沟通途径，增加目标客 户对项目的好感和信心。 商家进驻是绝对理性的行为，通过策划组织举办能产生新闻事件的 新闻发布会，能有效配合广告宣传为招商推波助澜、打动商家促成快速 招商成功。,二、整合招商策略,三、招商执行计划,三、招商执行计划,阶段划分 1、招商蓄水期：即日-10月20日 2、招商正式启动：10月21日（暂定21日召开招商会） 3、执行招商期： 10月21日以后,三、招商实施计划,（1）招商蓄水期积累潜在客户群 时间：即日-10月20日（新闻发布会前一天） 途径一： 真正的招商蓄水期应该从10月12日（广告投放在后面“招商宣传计划”作详细安排）投放招商广告开始，在以较大的广告宣传投入造势时，不仅在树立商家对市场的信心，同时也是在为招商的正式启动蓄水，期间通过广告宣传必定会有商家通过电话向招商人员咨询，这时招商人员的主要工作是： 对商家实力、经营情况、营销能力等信息进行登记为确定合适的潜在商家提供依据。,三、招商实施计划,（1）招商蓄水期积累潜在客户群 时间：即日-10月20日 途径二： 通过各种寻找商家的途径（如：网站获取、杭州黄页、行业协会)获取商家联系的机会后与商家进行初步接触了解商家的经营现状、经营能力等方面情况从而确定重要潜在商家。,三、招商实施计划,（1）招商蓄水期积累潜在客户群 时间：即日-10月20日 途径三： 到商家终端与商家进行初步接触了解 ：了解商家的经营现状、经营能力等 方面情况从而确定重要潜在商家。,三、招商实施计划,（2）招商正式启动招商实战开始 时间：10月21日 途径：召开“绿城百合新城招商会”,海宁百合天地杭州新闻发布会,“风尚商业、潮起海宁”,主办方：海宁旅游局 海宁绿城新湖房地产开发有限公司,绿城集团商业合作推介联谊酒会,主办方：绿城集团 杭州翡翠城 杭州绿城蓝庭 海宁百合新城 湖州绿城桂花城、百合公寓 浙江中房商业发展有限公司,“携手共赢、分享未来”,招商会活动方案,活动时间：2007年10月底的某个周五下午15:30-17:50 活动地点：杭州凯悦酒店或者绿城某个项目的大型会所内 活动规模：150-200人 媒体记者：上海、杭州、海宁、嘉兴30名 到会嘉宾：海宁旅游局领导、商贸局领导、绿城集团领导、海宁百合新城领导、浙江中房商业发展有限公司领导、“外婆家”等3-4家准备签约商家代表、绿城商业顾问厉玲等。 商家代表：上海、浙江地区的餐饮休闲连锁品牌商家代表100名,“风尚商业、潮起海宁” -海宁百合天地杭州新闻发布会,招商会活动方案,新闻发布会目的 1、通过新闻发布会扩大海宁百合天地在华东区域连锁餐饮休闲品牌商家心目中的地位和提升项目知名度、档次和影响力； 2、通过新闻发布会明确海宁百合天地和海宁旅游局的长期合作关系，增强入驻商家的信心，提升项目的投资价值； 3、通过新闻发布会集中联络过的连锁商家，创造百合天地倍受业内商家关注的氛围，为提前确定入驻品牌商家提供筛选、签约的条件。 4、通过新闻发布会让上海、杭州、嘉兴等地区主流媒体关注百合天地项目，创造后续项目宣传推广方面和媒体的合作机会。 5、进一步提升百合新城项目的知名度美誉度，促进后期项目住宅的销售。,招商会活动方案,活动理念,增强品牌商家对百合天地商业文化认识,提高商家和主流媒体对 海宁旅游和商业发展的了解,引起杭州商界对海 宁商业的兴趣以及投资欲望,通过招商活动带动整个楼盘的知名度,加深杭州和海 宁商业的联系,加大杭州市场对海宁的关注度,招商会活动方案,新闻发布会目的 1、通过新闻发布会扩大海宁百合天地在华东区域连锁餐饮休闲品牌商家心目中的地位和提升项目知名度、档次和影响力； 2、通过新闻发布会明确海宁百合天地和海宁旅游局的长期合作关系，增强入驻商家的信心，提升项目的投资价值； 3、通过新闻发布会集中联络过的连锁商家，创造百合天地倍受业内商家关注的氛围，为提前确定入驻品牌商家提供筛选、签约的条件。 4、通过新闻发布会让上海、杭州、嘉兴等地区主流媒体关注百合天地项目，创造后续项目宣传推广方面和媒体的合作机会。,招商会活动方案,体现商业理念,提高社会 影响力,现场包装提升投资价值,经营分析强 化入驻信心,体现商业价值,活动宗旨,突出百合 天地品牌,招商会活动方案,活动亮点,旅游局“海宁城市商业旅游景点”授牌仪式,3-4家品牌商家签约仪式,百合天地经营筹建班子集体亮相宣誓,招商会活动方案,新闻发布会流程,PM14：30 主持人、礼仪人员、各参与单位的相关人员到位 PM15：00 来宾登记。播放百合天地宣传片（放投影或电子显示屏） ，烘托气氛 PM15：30（10分钟开场白） 政府、项目公司等领导、历玲和签约商家代表主席台入座，现场设置演讲台 正式开始，主持人开场白及介绍来宾和活动的有关事宜 PM15：40（5分钟讲话） 海宁项目公司领导致辞，并说明举办本次新闻发布会的目的 PM15：45（20-30分钟讲话） 相关海宁政府领导说明海宁城市旅游和商业的发展前景和规划 PM16：15 （20-30分钟讲话） 公司代表宏观上讲述“百合新城”整体商业的规划策略及产品构思（放投影或电子显示屏）,招商会活动方案,新闻发布会流程,PM16：45 海宁旅游局领导和海宁项目公司领导揭开”海宁城市商业旅游景点“授牌 PM16：50（15-20分钟） 主持人邀请和介绍3-4家签约商家代表上场，逐家简短采访 PM17：10 主持人邀请海宁项目公司领导与商家签约、交换文本和共同揭开”百合天地“标志形象 PM17：20（10-15分钟） 主持人邀请绿城集团商业顾问厉玲上台介绍”商业经营成败的关键要素“ PM17：35 主持人邀请和介绍海宁项目招商策划经营团队主要负责人、中房智本领导、华侨城管理公司代表 上台简短采访。一起按响”百合天地“开业倒计时钟（投影或电子显示屏显示） PM17：45（5分钟答记者问） 主持人宣布主席台嘉宾接受记者和到场商家来宾现场采访。 PM17：50 主持人宣布新闻发布会结束和邀请现场来宾前往酒会现场，继续活动。,招商会活动方案,主持人介绍,姓名：锦宜 性别：女 星座：摩羯座 主持节目： 杭州电视台西湖明珠频道 明珠新闻 爱好：广泛,招商会活动方案,姓名：陶安 性别：男 星座：狮子座 主持人介绍： 2000年考入杭州电视台，杭州电视台综合频道连续 两届首席主播， 曾获浙江广播电视播音主持作品二等奖、三等奖， 04-06连续三年杭州广播电视播音主持作品一等奖， 07年3月被评为杭州市“创建学习型组织、争做知识型 职工”活动先进个人， 五月获评“杭州市十大杰出青年”。,主持人介绍,招商会活动方案,活动时间：2007年10月底的某个周五下午18:15-20:30 活动地点：杭州凯悦酒店 活动规模：200-250人(具体人数根据邀请回复情况事前确定) 媒体记者：上海、杭州、海宁、嘉兴30名 到会嘉宾：绿城集团领导、杭州翡翠城领导、杭州绿城蓝庭领导、海宁百合新城领导、湖州绿城桂花城、百合公寓领导、浙江中房商业发展有限公司领导、相关餐饮娱乐商家协会领导，绿城商业顾问励玲等。 商家代表：来自上海、浙江地区的品牌连锁商家150名,绿城集团商业合作推介联谊酒会,“携手共赢、分享未来”,招商会活动方案,酒会目的 1、通过酒会向连锁品牌商家发出战略合作的邀请； 2、通过酒会介绍绿城全国战略布局和联合品牌商家发展社区商业网络思路； 3、给绿城现有上海、杭州急需社区配套商业的大型住宅项目创造一个通过集团组织出面的连锁品牌商家认识、交流、垦谈和联谊机会。 4、通过酒会向上海、杭州、嘉兴等地区主流媒体发出绿城进一步推动城市社区商业发展的“居住理想积极实践者”的信号。 5、进一步提升绿城集团在商界的的知名度美誉度和影响力，促进后期和连锁商家品牌的战略合作。,招商会活动方案,活动理念,增强品牌商家对绿城各个项目的信心,提高商家和主流媒体对 绿城发展社区商业的了解,引起杭州商界对和绿城 战略合作的兴趣以及欲望,了解连锁商家品牌对于战略合作的态度,加深绿城各个项目公司和各个连锁商家品牌之间的关系,加大连锁商家对绿城的支持度,招商会活动方案,酒会布置思路 1、酒会现场需要考虑给绿城各个急需社区商业配套住宅项目提供商业部分的展示介绍区域； 2、酒会到场的各个绿城项目领导和具体招商工作人员需要统一佩带“绿色”标有项目地区、项目名称、姓名和职务的胸牌标明身份；来的商家也按照餐饮佩带“红色”、超市佩带“兰色”、休闲娱乐佩带“黄色”、运动健身教育佩带“金色”加以区分，便于认识和交流。 3、酒会以自助式为主，可以考虑露天和室内结合，现场需设置就餐大圆桌（有乐队）和相对恬静的4人休息洽谈茶饮区域。 4、酒会需要考虑设置室内贵宾洽谈区。,招商会活动方案,酒会流程,PM17：50 来宾登记。播放绿城集团宣传片（放投影或电子显示屏） ，烘托气氛 PM18：15 主持人开场白及介绍来宾 PM18：25（5分钟讲话） 绿城领导致辞，并说明举办本次酒会的目的 PM18：30 绿城领导和主持人举杯宣布酒会开始 PM18：45 绿城全国战略布局影片介绍； 绿城杭州翡翠城、蓝庭、海宁百合新城、德清绿城项目商业部分介绍，穿插游戏或者表演； PM19：30 绿城集团代表有关“携手共赢、分享未来”建立连锁品牌商家战略合作的构想和思路介绍； PM19：45 中房智本代表有关“连锁商业品牌进社区”的战略意义说明。 PM20：30 酒会结束,招商会活动方案,三、招商实施计划,（3）执行招商期招商实战 时间：10月21日之后 途径：“1对1招商” 这一阶段经过筛选及潜在商家的初步意向了解之后，招商进入了与商家的 深入沟通阶段，招商人员应把所有资料带齐，包括：招商政策、招商合同、商铺宣传资料、当地市场拓展方案、公司的营销支持政策、招商后的服务协议等。因为这时是与商家进行实质性的谈判了。 同时真正有兴趣的潜在商家，不可能一开始就达成合作协议，有可能有第三次或多次接触。 注：“1对1招商”具体操作见“百合天地1对1招商执行方案”,四、招商宣传计划,四、招商宣传计划,媒体选择报纸、DM单、电视、电台 以报纸、DM单为主要媒介，电视、电台作为辅助媒介形成立体宣传。,四、招商宣传计划,媒介分析 报纸广告 可以利用报纸，组织每一个卖点从新闻角度进行报导，在各大报纸进行宣传。凭借绿城集团与各大报社长期合作而建立的良好关系，将推出一系列针对“百合天地”招商的平面广告和新闻报道，全力塑造形象，开创知名度。 DM广告 经过目标商家的选择，对商家进行针对极强的投递，在DM单详细刊登项目各大亮点，作为主要的招商工具。 电视新闻 电视虽然不利记忆，但因其声形并茂，感染力强，主要通过电视新闻报道，树立项目形象。 电台广告 在整个招商期内，除在以上媒体外，为了加大覆盖面，形成立体广告攻势，建议投入电台广告，使项目的招商在短期里增加“曝光率”，充分发挥媒体组合的最大威力。,媒介投放时机的确定 从10月12日开始媒介广告投放 我们此次招商行动，以召开新闻发布会的前后为节点，而发布会定于10月份，期间有10.1黄金周，众所周知这段时间广告效果很差。而且也是我们目标商家一年当中最忙的时间段之一，根本无暇顾及其他商业信息，所以我们在媒介投放时机的选择上应该避开黄金周，从10月12日（周五）开始媒介广告的投放。,四、招商宣传计划,媒介投放思路 报纸： 在招商蓄水期从10月12日开始，2周内投放3次整版报纸广告，形成强大的广告攻势，制造招商热点。 通过新闻发布会招商启动之后，对项目组织的每一个热点从新闻角度进行报导，开创知名度，达到招商目的。 DM单： 在招商蓄水期对各大潜在商家投递DM单。 电视： 通过新闻发布会招商启动之后，对项目组织的每一个热点从新闻角度进行电视新闻报导。,四、招商宣传计划,四、招商宣传计划,媒介投放计划,四、招商宣传计划,宣传前策略思考商家关心的核心问题 地理位置：所在地的商业气氛和发展前景； 交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度； 规模大小：规模是否足够吸引人流； 经营管理：经营管理公司是否专业，能否使项目在激烈的市场竞争环境中立于不败之地； 开发商品牌：开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经验。 ,四、招商宣传计划,商家关心的核心问题之对策 宣传价值提炼： 地理优势海宁CBD新行政中心，蕴涵无限商业发展前景； 交通优势紧靠客运中心与文苑路交通主干道，交通极其方便；规模优势百合天地属百合新城子项目，其百合新城为1200余亩的超级大盘，是一个商业、住宅综合的超大型生活城邦； 管理优势绿城、新湖两大集团组织精英成立专业管理公司； 品牌优势绿城、新湖强强联合组成绿城新湖房地产开发有限公司实力有目共睹。,四、招商宣传计划,提炼宣传主题 【提案一】百合天地能获得“城市金名片”称号的情况下： 城市金名片、300万游客新景点 海宁百合天地盛大招商 解读：城市金名片、300万游客新景点将成为海宁商业新领袖。,四、招商宣传计划,提炼宣传主题 【提案二】百合天地不能获得“城市金名片”称号的情况下： 未来“城市之心”、300万游客新景点 海宁百合天地盛大招商 解读： “城市之心”核心地段 、300万游客新景点将成为海宁商业新领袖。,四、招商宣传计划,宣传主题设定理由 金名片在海宁，百合天地继观海潮、逛皮革城之后又一个游客必去的地方，成为海宁市又一张金名片。 城市之心地处海宁CBD新行政中心，坐拥城南新城核心地段，成为未来的海宁商业街区“城市之心”毋庸置疑。 300万游客新景点百合天地，紧邻客运中心，是市内公交与外地游客的集散地，每年300万游客从这里走进海宁，同时百合天地即将成为商业景点（正在申请中），这里无疑会成为300万游客的新景点。,四、招商宣传计划,报广系列主题 2007,谁掌握先机? 城市金名片(未来城市之心)、300万游客新景点 海宁百合天地盛大招商 2007,谁入主尊席? 城市金名片(未来城市之心) 、300万游客新景点 海宁百合天地盛大招商 2007,谁成就传奇? 城市金名片(未来城市之心) 、300万游客新景点 海宁百合天地盛大招商,四、招商宣传计划,新闻发布会系列主题(拟定) 逛皮革城、观钱江潮、去百合天地海宁又打造一张城市金名片（此标题须“金名片”称号确定）； 杭州XX餐饮巨头进军海宁百合天地； 百合天地海宁300万游客新景点； 百合天地海宁商业街区未来的“城市之心”； 百合天地“钱”景让“智”本家捷足先登； ,五、经费预算,提案完毕，谢谢！,