南通海安华中五金机电城整合营销策划方案

上海俊豪房地产营销策划有限公司,海安华中五金机电城 整合营销策划方案,第一部分 海安概况和市场分析,一、海安县概况,海安县,1、海安县概况,海安地处中国南通市“黄金海岸”和长江黄金水 道结合部，素有“江海门户”之称， 海安县承南启北，扼守苏中物流要塞的交通网 络与优越的地理优势，随着中国东部沿海交通 大动脉沿海高速（盐通高速）苏通大桥、崇启 大桥和崇海大桥的建成通车，海安纳入上海都 市圈、苏锡常都市圈、南京都市圈的1-1.5小时 经济圈的核心地带。 海安县总面积1108平方公里，人口93.8万 海安县素有“建筑之乡”、“五金之乡”的称号,2、海安县宏观经济概况,2009年实现地区生产总值300.75亿元，人均地区生产总 值达32104元 。 2009年完成财政总收入40.21亿元，城镇居民人均可支配 收入18211元，农民人均纯收入8310元。 2009年国民经济生产总值中，第一产业实现增加值34.70 亿元，占11.5%，第二产业实现增加值163.00亿元，占 54.2%，第三产业实现增加值103.05亿元，占34.3%。 全年完成全社会固定资产投资200.61亿元，第一产业投资 0.71亿元，同比增长81.7%；第二产业投资149.1亿 元， 同比增长20.0%；第三产业投资30.38亿元，同比增长 28.1%。全年完成房地产投资额19.53亿元。,近年来，海安的产业基础更趋完备，经济板块特色鲜明，已 由原来的传统农业、一般加工业为主向高端制造业、高新技 术产业转变。初步形成了装备制造、纺织（丝绸、化纤）、 高新技术三大产业集群，锻造机械、电梯部件、电力装备、 建材机械、纺织、丝绸、化纤、电子、新材料、新能源等 十大特色板块。,小结： 1、海安县地理区位优势突出，交通便捷，与长三角主要城市距离适中； 2、海安县目前第二产业占主导地位，以专业市场为主导的第三产业正在逐步发展。,二、房地产市场宏观政策和信息分析,1、楼市限购政策： 根据春节前公布 “国八条”的要求，到3月底 基本上所有省会城市、直辖市和计划单列市 的楼市限购政策均以推出。其中最为严厉的 是北京市（限购5年），较为宽松的是成都市 主城5 区限购，其他城市基本上明确限购时 间为1年。 2、银行再次加息： 在3月份居民消费价格指数（CPI）可能再创新 高的一致预期下，中国人民银行在4月5日晚间 宣布，至2011年4月6日起上调金融机构人民币 存贷款利率，金融机构一年期存贷款基准利率 上调0.25个百分点。这是中国人民银行今年以 来第二次，也是半年以来第四次上调人民币存 贷款利率。,上海 新建住房价格涨幅低于年度生产总值和城乡居民人均可支配收入的增长水平。,银川 涨幅控制在当年城镇居民人均可支配收入的增长幅度以内（人均可支配收入增长预期目标为10%）,西安 涨幅不得高于15%,太原 不超过年度地区生产总值和人均可支配收入涨幅（前者预期目标为13%，后者预期目标为10%）,沈阳 低于当年城市人均可支配收入和经济增长幅度的价格控制目标（这两个指标的预期目标均为12%）,兰州 涨幅不超过9%,贵阳 严格控制新建住房价格增幅不高于去年全国平均值,昆明 涨幅不超过人均可支配收入增长水平,海口 涨幅低于城镇居民人均可支配收入增长水平（人均可支配收入增长预期目标为10%）,合肥 涨幅不高于年度GDP及居民可支配收入增长幅度,济南 涨幅不低于城镇居民人均可支配收入增速,广州 涨幅低于全市生产总值增幅和城市居民人均可支配收入增幅。,郑州 同比指数涨幅不高于年度经济发展和人均可支配收入增长速度,宁波 低于2011年度市区居民人均可支配收入的增长幅度,厦门 同比涨幅明显低于全市年度GDP和人均可支配收入增长幅度,深圳 涨幅低于本年度GDP和常驻人口人均可支配收入的增长速度,3、各地房价控制目标,4、商品房明码标价：国家发改委在3月22日发布商品房销售明码 标价规定，该文规定从5月1日期实行一套 一标价，并明确公示代收代办收费和物业服 务收费。商品房经营者不得在标价之外加收 任何未标明的费用，商品房明码标价对外公 示后，可以自行降价、打折销售，但涨价必 须重新申报备案。 5、房地产市场形势：2月份以来国内部分城市房价仍处在上升通道。 根据国家统计局发布的2月70个大中城市销售 价格变动情况显示：房价环比涨幅超过10%的 城市有7个。随着一、二线城市限购令的出台 和执行，整个房地产市场的需求在限购城市 被挤出后向三、四线城市集结，致使三、四 线城市商品住宅量升价涨。,6、商业地产量升价涨：在住宅限购政策和其他政策的调控下各地商 业地产的销售出现了量升价涨的趋势。以上 海为例，根据搜房网监控数据显示，3月21 日3月27日上海全市商铺成交套数为374套， 达到春节后周成套数的最高值，平均每天逾 50套。即使那些地理位置偏远，以往销售平 平的专业市场类商铺也出现了热销的景象： 枫泾板块的上海服装城至3月份以来以去化了 60多套。在上海市场销售的专业市场类商铺 大部分是以带租约的方式出售。,小结：（1）为应对通胀的压力预计央行今年还将加息两到三次，这给贷款购房的 消费者及部分投资客增加了经济压力。 （2）因一、二线城市限购令政策被挤出的消费者将回流到三、四线城市 购房，而因自身经济收入不高而无力在一二线城市购房的消费者， 也将回流至三、四线城市购房，这样势必会使三、四线城市出现量 价齐升的局面。 （3）随着各地方政府3月底今年房价控制目标的出台，今年房价整体上涨 8%13%的趋势已基本确定。 （4）此次发改委关于商品房销售明码标价的规定缺乏新意，对房价 控制也没有太大作用。这项规定上海在2010年9月已推出，但并没有 控制住房价的上升。 （5）随着商品住宅的限购和严厉的宏观调控政策，部分投资客将转投商 业地产，包括各类商铺、写字楼。,三、海安县房地产市场分析 1、海安县商品房市场供应情况 （1）2011海安县商品房市场主要项目的供应量约为40余万平方米，整个 市场的供应量约在50-60万平方米。 （2）2011年海安县商品房市场中供应量较大的中洋高尔夫公寓、七星国 际城、金水湾公馆、万豪国际等，这些项目市场销售价格在海安基 本上属于第一梯队。 （3）从市场供应数据分析，海安县商品房市场的高端住宅的供应量较为充 足，中低端产品的供应量相对较少。 （4）海安县商业物业市场目前只有沿海大市场有带租约销售的产品，除此 之外整个市场上暂无体量较大的商业物业出售。,2、海安县商品房成交情况,2011年3月海安县商品房市场共交易商品房475套，环比下降 27.7%。受恒源新村政府限价房的影响，海安县3月份商品房成交 价为4400元/平方米,环比下降1%。,（1）2011年3月份海安县商品房销售排名表（除限价房外）,（2）海安县商品房成交套数环比分析,分析：（1）相对于2010年12月和2011年1月市场供应的集中放量，海安县商品房 在经过1、2月份的放量销售以后，目前市场上商品房的供应在各个楼 盘中基本上只剩下了尾房。业主购房选择余地较小，从而形成部分业 主等待新盘入市后再直接购房。 （2）由于1、2月份楼市购销两旺，各大楼盘均提高销售价格，现海安中心 区域大部分楼盘单套总价已超过60万元，从而挤压掉了部分购房客户。 （3）从2010年4月开始的房地产宏观调控政策，在2011年春节以后，趋向 从严，外地人在海安购房基本上不予贷款，同时对首套房的审核更加 严格，从而限制了投机购房。,3、海安县商品房成交价格分析,分析：（1）相对全县快速下滑的成交量，3月份海安商品房的成交均价 出现了小幅回调的势头，环比下降1%。截止3月底全县商品 房销售均价达4400元/平米左右。,4、海安县成交区域分析,分析：（1）2011年1-3月城东板块商品房的销售套数持续上涨，均出现了大 幅上升，截止3月底，城东板块成交套数占全县成交总套数的24%。 （2）2011年1-3月城中板块商品房的成交套数成下滑趋势，3个月以来， 成交套数已下降了7%，这主要是因为1月份以来城中板块商品房成 交价格大幅提高，从而挤压了部分客户到城东和城西板块购房。,小结：1、受房地产宏观政策影响，海安县商品房成交量呈下滑趋势，但价格 未有明显下跌。 2、目前海安房地产市场上商业物业供应量较少，尤其是专业市场商铺。,1、调研时间：2011年4月1日4月10日我司针对本案项目未来的销售， 对海安县通榆北路、长江中路及客运站周边的五金一条 街进行了充分的市场调研。 2、调研目的: 通过市场调研收集以下数据： 海安县五金店铺市场租金、业态比例、商户租用面积、 及对本案项目商铺的购买意向等。在对数据经过汇总比 较整理分析后，对华中五金机电城的销售价格提出参考 性建议。 3、调研方式： 对各商户采取走访询问式调查方法进行数据的采集。,四、海安县五金机电市场情况分析,4、调研区域与项目,（1）、通榆北路五金商铺租金、面积数据表,分析：1、该区域五金机电业态较为集中，市场的平均租金为1.4元/平方米/天。 2、经过市场调查，该区域内考虑购买和租赁华中五金城的客户有6家，但目前 心理价位较低。客户是否入驻华中五金机电城主要看市场租金和人气及规模。,（2）、长江中路附近的五金商铺租金、面积数据表,分析：1、该区域五金机电业态较为集中，客户以批发和零售相结合，市场的平均租金 为1.41元/平方米/天。 2、经过市场调查，该区域内考虑购买华中五金城的客户有5家，但目前心理价 位较低。客户是否入驻华中五金机电城主要看市场租金和人气及规模。,（3）、江海支路附近的五金商铺租金、面积数据表,分析：1、该区域五金机电业态较为分散，客户以零售为主，市场的平均租金为0.77元/ 平方米/天。 2、经过市场调查，该区域内考虑购买华中五金城的客户基本没有，但客户是否 入驻华中五金机电城主要看市场租金和人气及规模。,（4）、海安客运站旁五金一条街商铺租金、面积数据表,分析：1、该区域为海安当地最为集中的五金机电市场，规模大，种类齐，客户以批发 为主，零售为辅，市场的平均租金为1.5元/ 平米/天。 2、经过市场调查，该区域市场的业主相互之间较为熟悉，对华中五金城目前持 谨慎观望态度，这些业主是否会入驻华中五金机电城主要看市场租金和人气 及规模，在项目开工前不考虑具体事宜。,5、数据总结与分析,（1）在对海安区域内较为集中的五金商铺市场进行抽样后，将每个区域商铺的 日租金进行加权平均计算后，得出各区域五金商铺日平均租金：,（2）、在对海安区域内较为集中的五金商铺市场进行抽样后，将每个区域商铺的 租用面积进行加权平均计算后，得出各区域五金商铺平均租用面积：,小结：经过我司的市场调查，目前分散在海安的经营五金机电的商户对本案项 目基本上持谨慎观望的态度。未来是购买还是租赁本案项目的商铺主要 是看市场销售价格、租金和人气。,第二部分 华中五金机电城项目概况与分析,（1）项目名称：华中五金机电城 （2）建设地址：江苏省南通市海安县通榆北路8号（204国道） （3）. 用地面积：300亩 （4）. 建筑面积：三个区域总建筑面积约30万平方米 （5）. 容积率：项目综合容积率1.45 （6）. 项目分区：项目分为商业市场区和配套居住区两个地块，其中 北面的商业市场区包括沿国道商业综合区（含一幢 28层的商业综合体）、专业市场区和金属材料区三 个区域。,一、项目概况,1.项目简介,2.项目总平图,沿国道商业综合区,3.项目功能区示意图,4.项目经济参数,5.项目整体开发进程,商业市场区,配套居住区,28层商业 综合体,根据项目的开发进程，以下项目的定位、功能和分析主要以华中五金机电城商业市场区为主，项目配套居住区和28层商业综合体的配套性功能为辅（居住区和商业综合体的产品定位将另行策划）。,从本案项目投资开发商处了解，整个项目的开发进程将按下列图示进行：,6.项目所在区块条件和交通条件,海安华中五金机电城将和周边的奥华国际装饰城、汽车城等专业性市场连成一片，形成“群”、“市”、“链”的市场服务业聚集区，更加完善的各类服务配套，将引起巨大的商业磁场效应。,（1）.项目所在区域条件,（2）.项目所在区域交通条件,通榆北路 （204国道） 通榆北路开拓工程即将实施，目前正进行项目招标进程； 项目招标预计在2011年底结束，计划2012年开始动工； 整改后最宽处80米，最窄处60米，南北双向4车道。 除了占据204国道的临街优势，海安华中五金机电城紧邻202 省道、海防公路、沿海高速、通扬运河、临近海安火车客运 站和二级编组货运站，居海安城市规划市场群的龙头地位，占 尽发展先机 。 华中五金机电城距海安县中心区不到3公里，仅5分钟车程。 据海安汽车客运站仅1公里，至此出发乘车可直达上海、南通、 盐城、泰州、无锡等发达地区。,二、项目SWOT分析,（1）项目紧临海安火车站和汽车客运中心，属海安汽车站CBD范围。 （2）项目紧临204国道边，周边道路交通极为便捷，未来发展前景可观。 （3）项目地块规模较大，便于整体开发，规模效应明显，功能齐全。 （4）项目定位明确，填补了海安乃至苏中大型五金机电专业市场 的空缺 与奥华国际装饰城、汽车城、农贸批发市场等专业性市场形成集聚 效应。 （5）本案项目的独立商业铺面大部分为1-2层，单套面积在60-70平方米 左右，未来销售容易控制单套总价，扩大目标客户群。 （6）目前对商品住房的投资行为打击力度较大，投资商铺成为投资者的首 选目标之一。,1.项目优势分析（S）,2.项目劣势分析（ W）,（1）拆迁户未完全搬走，影响项目进程、整体形象和未来项目的销售和 经营。 （2）市场内部分业态的设置可能与周边市场相重叠，经营和压力和竞争 较大。 （3）项目前期推广不足，市场影响力不大。 （4）本案项目1、2号房每套商业物业实际均为1-3层，且内楼梯在建筑平 面设计中布置的位置会导致该套商业物业失去使用价值。,（1）海安及项目周边交通配套设施的建设和发展，带动海安经济腾飞。 （2）海安为五金机电工业重镇，周边目前没有大型的五金机电专业市 场，本案的面世将整合各类业态资源，填补市场空白，促进市场 的流通。 （3）本项目28幢商业综合体将成为海安的第一标高建筑，也会极大提 高项目的知名度。 （4）周边的新建小区较多，可汇集人气，带动区域未来的发展。 （5）东部沿海地区的城市化进程的加快及经济持续、快速的发展，五 金机电产品的市场广阔，需求量大。 （6）海安当地政府政策的扶持及各项招商政策的优惠。,3.项目机会分析（0）,4.项目威胁分析（T）,（1）竞争对手分散了客户资源，市场竞争越来越激烈 。 （2）海安专业市场众多，投资客选择余地大。,三、项目规划建议：,1、从项目总平图中可以看见，项目规划中在商业市场区与配 套居住区北部结合处设置了一块“金属材料区”，用于模 具和工业钢材的加工和堆放，这一设置极大影响了日后配 套居住区的宜居品质，不仅影响了就近住宅的价格，也会 给居住者带来噪音、粉尘、异味等的极大干扰，因而我司 建议将这一块空地区域与图中上侧的金属材料区互换，这 样既不影响项目的整体规划要求，也有效提升了项目品质。,所指区域,所指区域,整改后效果,整改前效果,2、建议将配套居住区的住宅一部分调整成小高层，扩大绿化 面积，提升住宅品质和项目价值。,3、建议一期1号、2号楼3层商业物业加以改进,一层商业经营进深只有3.6米，而层数为3层，整套商业物业的价值得不到体现,建议：修改1、2号楼平面，1、2号楼每 套商业物业也只设1-2层。第3层 全部贯通，设单独楼梯上下，并 按消防要求设置楼梯间，并向当 地政府申请争取3层可独立出售。 这样虽然有可能在平面布置上占 有1-2个铺面，但能最大地体现整 个1、2号楼的商业价值和销售价值。,四、中国专业市场的发展与趋势,1、现代流通业的定义 （1） 现代流通业是指以商品流通和为商品流通提供服务为经营内容的产业，主要包括批发和零售贸易业、餐饮业、仓储业，并涉及交通运输业等。 （2） 现代流通业通过广泛采用现代技术和先进的管理模式，对传统流通形态进行改造、创新和发展，代表流通业未来的发展方向。 （3） 现代流通业是提高经济运行质量和效率、优化经济结构、培育新的经济增长点、增强综合竞争力、整顿和规范市场经济秩序、完善市场经济体制的重要途径。 2、市场的起源和形成 （1）市场是人们定期聚集在一起买卖商品的活动场所。 （2）市场是随着社会的发展，社会财富的增加，人口的增长，居民聚集地的形成而形成。 （3）由于人们的活动半径不断增大，市场的功能也不断完善。 （4）现代社会中市场不再仅是承担着商品流通的责任，而且还包括了资源的聚集、重新分配、发散等各项职能。,3、中国商品市场的发展阶段 （1）生产寻找市场阶段（1979-1989）。改革开放以后我国三级站配给体制开 始变革。小企业生产产品需要通过集贸市场开展销售，形成了集贸市场。 （2）产业支撑市场阶段（1989-1999）。随着批发市场的发展，一些生产企业 开始产业链式的合作，形成了产业集群，并通过代理商、经销商的模式推 动了批发市场的建立。 （3）产业互动市场阶段（1999-2009）。由于产业与市场的同步提升和品牌商 品以及品牌市场的形成，市场的集聚作用拉动产业集群的规模不断壮大， 反过来，促进了专业市场发展。,（4）市场引领产业阶段（2009）。即中国专业市场正在进入一个新的十年， 由于专业市场本身产业链的形成和网络市场的发展，市场已经不是单纯的 物业提供商，而是综合功能服务商。,华中五金机电城正是处于网络经济时代快速发展时期的第五代服务导向型市场,4、中国专业市场产业与产业链 （1）中国专业市场基本按照生产和销售类型划分为两种类型：产地型专业市 场和集散型专业市场，市场的类型不同、产业的定位就不同，发展的模 式也不同。 （2）中国的义乌、永康、绍兴、虎门、石狮、常熟、盛泽等属于产地型专业 市场；而中国的七浦路、大红门、荷花池、朝天门、四季青、白马、五 爱等属于集散型专业市场。 （3）从专业市场的转型趋势看，产地型市场将进一步着重市场的核心化；集 散型市场将进一步着力市场区域化。,（4）产地型专业市场大多集中在品牌孵化、专业批发领域；而集散型 专业市场大多开始了区域代理、批零结合领域。,5、中国专业市场的模式转型 （1）中国商品市场经历了三次大型模式转型浪潮； （2）第一次模式转型浪潮是在1979年以后的中国市场经济条件下，产生了 具有中国特色的批发市场，培育了一批商品批发商； （3）第二次模式转型浪潮是在1999年以后的中国多元经济条件下，形成了 具有中国主体的专业市场，培养了一群商业地产商； （4）第三次模式转型浪潮在进入2009年之后的世界性网络经济条件下，形 成了具有虚实结合的网品市场，将培育一代商贸运营商。,第三部分 华中五金机电城项目定位,一、本案项目定位的四大基本条件,1、随着海安县的各项经济的发展和城市化进程的加快，越来越多的各地投资商 涌入海安，促进和加快了当地经济的发展，并且刺激海安房地产业的发展。 2、华中五金机电城的地理位置，具有很强的可塑性。有利于营造产品的唯一性， 独特性和专业性，使整个项目具有较高的投资潜力。 3、海安虽有五金之乡的称誉，各类五金机电制造企业和五金机电商铺众多，但 却缺少一个专业性、综合性及展示与销售一站式的五金机电市场。 4、目前海安经济的发展已进入一个腾飞的阶段，消费市场和生产资料市场呼吁 能有一个专业性、目的性较强的五金机电市场来满足当地及周边地区的生产、 生活对五金机电产品购买的需求。,二、本案项目定位的最基础原则 确保项目后期成功运营和招商,三、本案项目定位四项基本原则,随着市场经济快速发展，各类专业市场的建设必将成为经济发展的主导力量，面对竞争日益激烈的市场格局，在专业市场建设的定位中必须坚持以下四项定位原则，才能保证项目的健康发展。,1、产业链基础的原则：解决专业市场的后期运营和招商问题。本案项目所在地 海安各类五金机电制造业和五金机电商铺众多。 2、物流通畅的原则： 作为专业市场，首先要具备通畅的交通网络。地理位置 是流通的基础，只有大交通才有大流通。本案项目地处 204国道旁，到沿海高速、启杨高速仅需10分钟的车程， 到上海、南京等长三角主要城市最远也只有约2小时的车 程，交通极为便捷。 3、市场发展的原则： 市场建设应以中、长远的市场需求为导向，以合理的业态 完成市场互补的布局，真正为专业市场建立完善的配套服 务体系，这样专业市场才能做强做大。本案项目不仅设有 市场交易区，还设有仓储物流区、商业配套区和居住配套 区，能满足市场内各类商户经营、居住生活、休闲的需要。 4、市场商圈原则： 大型的专业市场已经由简单“中转”功能迈向集“中转”“积聚” 的复合型功能。本案项目将和周边的奥华国际装饰城、汽 车城等专业性市场连成一片，形成“群”、“市”、“链” 的市场服务业聚集区，更加完善的各类服务配套，将引起巨 大的商业磁场效应。,四、项目定位 根据项目定位的基本条件、最基础原则及四项基本原则，本案项目未来应具备的功能是： 1、以批发为主，零售为辅的专业市场和物流结合的现代化商业市场园区； 2、以 “五金机电”为经营主题的商贸市场、物流仓储区、生活配套区、商 务办公区、餐饮美食区、休闲娱乐区六大功能， 建成后将成功能齐全 的城市一站式商贸综合体； 3、是立足于海安，辐射苏中乃至整个华中的五金机电产品专业市场。 根据以上的功能，本案项目的整体定位为： 华中新生代一站式五金机电交易中心,5、本案项目的目标客户群,在项目的推广中，只有找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销策略和营销方案。因此我们根据本案项目的总体形象定位，对项目未来的目标客户群进行了较为详细的市场调研和分析： （1）海安县内的五金机电类经营户：这部分客户群体是本案项目的核心目标客户。 根据前文所述的市场调研： 目前海安县五金机电商铺呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有 呈现集中专业市场的特点； 目前海安县五金机电商铺大多只租不售，多数长期经营的业主每年要付出 不菲的租金，相对而言，不如拥有自有的物业； 目前本案项目旁的通榆北路（204国道）即将拓宽，沿通榆北路的五金机 电经营户都被列入了拆迁范围内，这些经营户希望在附近有新的成规模的 专业市场可以入驻经营； 由于市场扩张需要，某些具有品牌的五金机电产品需要有分展点用于产品 的展示和销售； 因此，随着本案项目的启动，预计会对上述经营客户造成影响和吸引力。这些客户将是本案项目潜在的目标客户群之一。,（2）海安县周边乡镇及县市的五金机电企业和经营户 海安县素有五金之乡之称，在周边的乡镇聚集了许多五金制造企业和 商贸经营户，这些企业和商户是本案项目的目标客群之一。 海安周边的县市都有五金建材市场，这些周边县市的经营户都与海安 的五金机电经营户保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务 拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资行为，都应是本 项目的目标客群之一。 因此在本案项目的营销推广中针对以上两部分客户的宣传和推广将 是我项目外来客源的主要渠道。 （3）个体户、私营企业小老板：这部分客户具备良好的投资意识和丰富的投 资经验，海安县目前缺乏较好的商业地产投 资产品，随着本案项目的启动，华中五金机 电市场的前景将吸引这类群体中的部分客户 投资市场铺位。 （4）政府机关公务员：这部分客户一般收入稳定但不算很高。由于住房基本 解决，剩余的资产将需求投资渠道，而海安五金机电 市场良好的商业前景在未来会逐步显现，因此，如本 案项目有比较稳定的投资回报，将可能吸引这类群体 中的部分客户投资。,（5）外地投资客户：海安是个富庶之地，交通极为方便，因此会吸引以海 安为核心1-1.5小时交通圈内的投资客（上海、浙江 区域）及周边县市（如苏州、无锡）的投资客户来海 安做投资。 小结：根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际情况 和定位，我司认为，本案项目的目标客户主要有： 海安本地的五金机电经营户 海安周边县市五金机电企业主和经营户 海安县及周边县市的个体户、私营企业小老板 海安县及周边县市的政府机关公务员 以海安为核心1-1.5小时交通圈内的投资客,6、目标客户群年龄分析：,分析：（1）投资本项目的客户年龄层以35岁-55岁的客群为主，这类人群事业有成、资 金充足、投资意识较强。 （2）其次是55岁以上人群，此类人群也属于事业有成、投资能力强、基本以保 值性投资、养老投资或为后代投资为主。 （3）而35岁以下年龄段的客群较少，主要是因为此年龄段的客户目前基本处于 创业阶段，资金较少，而资金流向以购买自住房产为主。 （4）根据以上的投资客群分析，本案项目未来的推广宣传应按不同的客户群体 对症下药，建立适于各年龄层的推广方式。,第四部分 华中五金机电城项目营销策略,一、海安华中五金机电城营销战役实施攻略：,1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好 的市场形象，并提升产品的附加值。 2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标 客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形 成购买偏好。 3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。 4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。,二、项目营销推广目标,项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而 更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在客户 市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售 的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤： 1、我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上， 利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。 2、其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立 体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利 用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象， 形成羊群效应。 3、再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣 赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 4、最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广 费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实 际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效 益最大化并带来多赢的局面。,三、营销推广思路,1、项目整体案名,华中五金机电城,2、项目产品定位,30万平方米华中新生代一站式五金机电交易中心,3、项目推广主题,华中财富地，市场领航者,四、营销推广要素,推广主题：以领航贯穿卖点，形成系列,（1）、地段领航 雄踞国道核心地段，升值火爆势不可挡 （2）、潜力领航 潜力破壳蠢蠢欲动，商机如潮一触即发 （3）、政策领航 纳入政府扶植轨道，上演财富饕餮盛宴 （4）、地标领航 苏中五金机电航母，打造绝版商业旗舰 （5）、规模领航 300000平米超大体量，筑就商界风向标,（6）、专业领航 倾力打造专业市场，点燃财富集群效应 （7）、业态领航 汇聚齐全的五金机电产品，体验一站式专业之旅 （8）、理念领航 传承浙商经营理念，开辟市场财富新渠 （9）、财富领航 全沿街独立产权商铺，稳健投资回报，催生财富新贵 （10）、通路领航 交通动脉四通八达，辐射强度所向披靡 （11）、运营领航 知名品牌专业商业管理公司全程管理,推广主线，一定要切中要害，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。 本项目的主要目标客户具备一定的经济实力，有良好的投资习惯和富裕资金。因此，在他们在选择投资物业的时候，不仅善于分析项目的自身投资价值，更对未来的升值和发展有自己的预期，同时由于该部分人群具备一定的良好人际圈，所以又善于从众。因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。 推广主线应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。,（1）产品属性价值概念，独立产权式旺铺， 对市场SAY NO的新型五金机电市场 对每年被动的接受租金变化 Say NO！ 对有限空间经营 Say NO！ 对无序经营 Say NO！ 这是苏中首座具备全沿街独立产权的第五代服务导向型专业五金机电市场； 这里可以满足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再接受每年租金的 被动上涨； 这里有着创新的产品设计，框架式结构，随心所欲； 这里是一个辐射江浙沪沿海发达经济区的新型批零兼售的五金机电城。,4、项目推广线路,（2）未来经营价值概念 ，华中品牌保障后续经营，对市场SAY YES的专业五金机电市场 对未来经营的保障 SAY YES！ 对市场形象 SAY YES！ 对创新的产品设计，优秀的产品打造 SAY YES！ 这里有10年以后的前瞻市场规划，投资者自然不用担心短时间被市场的淘汰； 这里有良好的交通和区域环境，临近传统的五金一条街，坐拥周边专业市场 集群，道路的大力改造，交通的愈发完善，政府的支持与日俱增，何需担心 未来经营前景； 这里有经验丰富，优秀浙商开发团队，产品打造过程中精雕细啄，人性化主力 交易区、大幅的广告位设计、南北通透、全沿街金铺的设计每一处细节都 精心设计，为项目长久的领先于市场而废尽心思。如此优异的产品，哪有挑剔 之理，自然说YES。 这里是以海安为基地，辐射江浙沪的大型五金机电城城，中高端的市场形象， 提升市场整体形象的同时，更在批零兼售的市场定位中，用中低端的价格，吸 引客户。人流带来财富流，哪有对财富不说YES的道理。,（3）投资价值策略概念，独特的销售卖点+项目极佳的销售策略 ，打动市场，客户SAY OK！ 投资独立产权沿街旺铺？ OK！ 投资具备经营前景的市场？ OK！ 投资海安最具发展前景地段？ OK！ 和虚拟产权相比自然投资实实在在的铺位更稳妥； 和众多大品牌同营，自然更稳当，也自然更有前景； 框架式结构，全沿街独立产权金铺，自由组合，随心所欲；,、为了海安华中五金机电城项目的稳定发展和战略统一，开发商对 华中五金机电城的所有权（投资者）、经营权（商家）、管理权 三者进行科学的分离，对市场进行：,统一规划 统一招商 统一管理 统一形象 统一服务 统一协调 统一宣传,（1）、七大战略统一，铸造华中五金机电城稳定繁荣,5、项目运营策略,为体现上述的七大战略统一与开发商在市场启动的可靠性和保证性，来打消投资业主关于市场启动和后续经营的顾虑，我司建议：先注册成立一家专门的市场经营管理公司，然后与甲方签订市场整体租赁协议，再将已租赁的商铺以带租约的销售方式对外公开销售。投资业主购买商铺后和市场运营管理公司签订租赁协议，将商铺交予市场运营管理公司全面运营管理，同时由市场管理公司向业主支付双方约定的租金。,统一规划 有效对商圈进行宏观调控，合理对业态进行定位、布局和调 整,使市场业态商业模式得以完美实现 统一招商 保证进驻商家的最优组合，形成互补和互利的良性竞争环境。 统一管理 保证市场业态规划的高度实施，为商户和消费者营造一个专 业、整洁、舒心的市场环境。 统一形象 为维护华中五金机电城整体形象和购物环境，对市场内所有 商户的装修风格、招牌设计、广告张贴等进行规范和管理； 统一服务 对所有营业单位的进行统一的规范服务、宣传引导，用服务 吸引顾客、维持市场形象，吸引更多消费者； 统一协调 成立管理办公室，协调经营户与经营户、经营户与消费者、 经营户与政府部门等关系； 统一宣传 站在经营新商圈的高度，定期为华中五金机电城进行推广宣 传，吸引更多人流客源，为商家创造各种稳定而有利的经商 条件，保证市场区的繁荣。,、 “七大战略统一”具体内容,A、全面实行“三个代表”：代表开发商的利益、经营者的利益、 投资者的利益。 B、全面实现三旺与三赢 、三增与三减 、三高与三低,、七大战略统一意义：,确保市场的长久兴旺 维护良好的整体形象和秩序 为消费者营造一个良好的购物环境 使投资物业保值增值 为业主创造最大的赢利机会,（2）、五大运营宗旨 保障海安华中五金机电城长远发展,(1)、项目主广告语（选其一）,中华五金，尽在华中（主推） 天下五金，尽在华中五金机电城 华中五金机电城有限的投资打造无限的财富 华中五金机电大本营 五金用品大世界，机电采购新天地,(2)、项目副广告语,30万平方米华中新生代一站式五金机电交易中心 华中五金，一站购齐 行业资源整合，赢定市场未来，专业团队管理，成就金钻铺王 华中五金机电城，实现与财富零距离接触 存钱不如存商铺，投资华中五金机电城，您还在等什么？ ,6、综合以上策划内容，现提炼如下广告语供甲方筛选：,金钻之地 地段是投资考虑的第一因素。海安华中五金机电城， 位于城市主干道通榆北路上，坐拥培育多年的繁华 商圈，形成产业集群效应。金钻之地，无与伦比的 核心地段，商家必争之地。 旗舰规模 华中五金机电城总建筑面积约300000平方米，恢弘 巨作，规模宏大，占据海安核心地段。它形成巨大 的核心竞争优势，产生无比强大的核心辐射力，必 将吸引众多的消费者。 专业业态 华中五金机电城在经营上追求“人无我有，人有我精” 的独特性，集专业五金机电市场、住宿、商务办公、 休闲、娱乐等多种功能为一体，提供“一站式”的消费 大平台，立志海安及苏中地区的经济腾飞添砖加瓦。,（3）、项目分卖点广告语及阐述,合理规划 华中五金机电城，新型商业模式的建筑空间，全沿街独 立产权商铺，合理的动线设计，使每一个商铺都极具升 值潜力。 政府立项 城市的规划发展离不开政府的支持。华中五金机电城， 城市商贸中心核心区，政府立项，超凡潜力的发展空 间，为商业成功保驾护航。 第一标高 28层的商业综合体，无疑成为海安县城内第一标高， 成为城市一张显著的金名片，多种功能集合一身，有 效提升海安形象。,完美配套 良好的配套对商业可谓“如虎添翼”，华中五金机电城注重 细节，在市场区建筑里面创造性地设置了大面积广告区， 有利营造市场繁荣景象，同时也大大提高了铺面的含金量。 现代经营 良好的经营模式是市场长久繁华的保证之一，华中五金机 电城采用现代化经营模式，对商铺的所有权（投资者）、 经营权（商家）、管理权（商业管理公司）三者进行科学 的分离，使三者互相协调、互相监督，达成三者共赢。,7、项目核心卖点提炼（UPS）,海安华中五金机电城有很多卖点，那么究竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，如果采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。华中五金机电城的核心卖点，主要从两方面来分析，几个层面来提炼： （1）产品线 独立产权式商铺； 南北对开，全沿街金铺； 框架结构，灵活分割； 六大功能区域、大幅广告位等配套服务的完善； （2）服务线 第五代服务导向型市场； 品牌的入驻； 七大统一的经营管理； 合理的业态定位；,以上的卖点在推广中应在遵循推广主题的前提下，分阶段整合卖点，使项目的推 广有目的的施实，在宣传中注意利用物业入市升值的手法，提升客户信心。,第五部分 华中五金机电城项目 销售推广策略,一、项目销售策略,根据对本案项目的市场调研、项目的形象定位、产品定位及运营策略 等多方因素考量，确定本项目的总体销售策略：,塑造项目品牌价值形象、扩大项目影响 控制单套签约合同总价、降低投资首付 延长本案项目返租时间、促进客户成交,二、项目销售价格确定,1、通过周边商品住宅的销售价格来确定本案项目的销售价格： （1）本案项目周边奥华装饰城二期住宅新开部分销售成交价约在4200元/， 按商业物业一般的销售价格策略，其销售价格应为商品住宅的1.5倍以 上，按此计算，如本案项目现即开盘，则销售平均价应为 42001.5=6300元/ 。 （2）距本案项目约500米、位于江海东路、通榆北路口的江海清水园2011年 3月份销售均价5250/，按商业物业一般的销售价格策略，其销售价格 应为商品住宅的1.5倍以上，按此计算，如本案项目现即开盘，则销售平 均价应为52501.5=7875元/ 。 （3）2011年3月海安商品住宅销售均价为4400元/，按商业物业一般的销售 价格策略，其销售价格应为商品住宅的1.5倍以上，按此计算，如本案项 目现即开盘，则销售平均价应为44001.5=6600元/ 。 综上所述，从本案项目现状看，预计开盘日期在2011年9-10月间，考虑到本案 项目和奥华国际装饰城较近，及房地产价格上涨因素，建议本案项目开盘时的 销售价格在6500元/。,2、通过周边五金市场的租赁价格来确定本案项目的销售价格 （1）周边五金市场的租赁价格：,（2）运用市场比较法来确定本案项目的租赁价格（以本案项目作为比 较物，设定本案项目到市中心的距离、市场成熟度、外部环境均 为100）,通榆北路的租金=1.40 x（100/100）x（100/105）x（100/98）=1.36元/天 长江中路的租金=1.41x（100/106）x（100/107）x（100/99）=1.26元/天 江海支路的租金=0.77x（100/106）x（100/104）x（100/97）=0.72元/天 客运站的租金 =1.50 x（100/106）x（100/108）x（100/99） =1.32元/天,（3）经过市场比较计算后，,（4）将上述经过市场比较法计算所得的租金相加再算术平均后，得出： 本案项目的市场租金=(1.36+1.26+0.72+1.32)/4=1.16元/天,（5）设定本案项目的年投资回报率为6%， 则本案项目的销售价格=（1.16 元/天x365天） 6%7050元/,小结：本案项目1-2层沿街商业物业单套总面积约66平方米，从控制总价降低投资首付 和未来市场运营公司支付给投资客的投资回报考虑，建议本案项目最终实现销售 均价 在6800-7000元/，第一期开盘价格建议在6500-6600元/。,三、项目销售返租方案,1、在设计本案项目销售返租方案时，取商铺样本销售面积66平方 米，设定本案项目一期返租前销售均价为6600元/平方米，投资 回报测算期为10年 2、项目返租后的销售价格测算： （1）设定返租前销售底价为6600元/平方米； （2）设定返租后项目销售价位B元/平方米； （3）设定租金回报率为Y%； （4）设定租金回报年限为N； （5）根据以上设定的条件，可以排列出下面的计算公式： BBY%N=6600 B(1 Y%N) =6600 3、项目租赁价格的设定：项目销售的第二年竣工交付使用，第二年 的租金为1.16元/天，根据CPI涨幅比例，从第三年开始租金每 年递增5%。,4、项目返租方案一：设定租金前3年一次性返还，后7年由业主自主经营， 前3年租金返还比例共计20%，且在首付中一次性扣除。首付50%，商 业贷款50%10 年，还款方式设定为等额本息。 （1）根据上述设定条件，用前列公式可推算出项目返租后的销 售价格应为8300元/平方米。 （2）业主付款明细表：,（3）业主10年商业贷款（贷款额为41万元，贷款基准利率条件 下每万元月还款额为115.06元）支付明细表：,（4）业主在包租3年中资金的投资回报率：20% （5）发展商在包租了3年之中获得的租金收益： (1.16+1.16) 3656655890元 结论：在该返租方案中，虽然业主的首付控制在20万元以内，但业 主在包租3年中资金的总投资回报率为20%，和目前商业银 行贷款利率基本持平。但发展商在包租3年 内能获得约5.6万 元的收益。,5、项目返租方案二：设定租金分7年返还，前3年租金返还比例共 计20%，在首付中一次性扣除，后4年租金返还率为7%/年。第 8年第10年由业主自主经营。首付50%，商业贷款50%10年， 还款方式设定为等额本息。 （1）根据上述设定条件，用前列公式可推算出项目返租后的销 售价格为7000元/平方米。 （2）业主付款明细表：,（3）业主10年商业贷款（贷款额为42万元，贷款基准利率条件 下每万元月还款额为114.06元）支付明细表：,（4）业主在包租7年中的投资回报率： 第4年第7年租金总收入=38360 x4=153440 7年的投资回报率=【(383604)(278000 +372607)】+20% =48.5% 7年中平均年投资回报率=6.93% （5）发展商在包租了7年之中获得的租金收益： (1.16+1.22+1.28+1.36+1.43+1.50) 36566191520元 发展商在4 6年应返还给业主的租金383604=153440元 因此，发展商在包租7年中获得的租金收益为38080元 结论：在该返租方案中，业主的首付仍控制在20万元以内，但业主的总体 投资回报率在支付了7年银行贷款本息后还是达到了48.5%，7年的 平均投资回报率为6.93%，略高于银行5年期商业贷款利率。而发展 商在 包租6年中每套收益38030元。,6、项目返租方案三：设定租金分10年返还，前3年租金返还比例共 计20%，在首付中一次性扣除，47年租金返还率为每年7%， 810年租金返还率为每年8% 。首付50%，商业贷款50%10年， 还款方式设定为等额本息。 （1）根据上述设定条件，用前列公式可推算出项目返租后的销 售价格为8300元/平方米。 （2）业主付款明细表：,（3）业主10年商业贷款（贷款额为42万元，贷款基准利率条件 下每万元还款额为114.06元）支付明细表：,（4）业主在包租10年中的资金投资回报率： 业主在第4年第10年的租金回报=(383604+438403） =284960 业主在包租10年中的资金投资回报率=284960(278000+37260 x10)+20% =64% 10年中平均年投资回报率=6.4% （5）发展商在包租了10年之中获得的租金收益： (1.16+1.22+1.28+1.36+1.43+1.5+1.58+1.66+1.74) 36566311480元 发展商在4 10年应返还给业主的租金： 383604+438403=284960元 因此，发展商在包租10年中获得的租金收益： 311480284960=26520元 结论：在该返租方案中，业主的首付仍控制在30万元以内，但由于10年贷款 利息支出较多，因此10年中业主总的投资回报率为6.4%，略低于银行 商业贷款利率，但发展商在包租10年中每套收益为：26520元。,7、项目返租方案比较：,总结：比较以上3个销售返租方案，综合考虑发展商的利益和业主 的投资收益，我司建议发展商在销售时，可在方案二的基础 上略加修改，以提高业主在包租7年中的资金回报率，使我 们的项目具有更大的投资吸引力和投资价值。,8、具体返租方案,租金按7年返还， 前三年返还比例20%，在首付一次性扣除， 4-5年租金返还率为7%， 6-7年租金返还率为8%。,四、本案项目销售时机,1、本案项目入市销售原则：只有把握得好项目良好的销售时机，才能使项目产生良 好的销售开局。故项目何时入市销售，怎样入市值得慎 重思考，并应遵循以下原则： （1）准备充分入市：在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内 外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。 （2）无造势不入市：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备 时间再短也不能忽略造势，而且还要尽量做好项目的宣传造势。 （3）销售旺季入市：通过销售旺季火热的销售气氛来实现本案项目一炮打响，迅速 在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 （4）低价策略入市：商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市 场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和 推售策略上的价格升值。因此，我司建议第一批房源入市时采 取低于均价的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出 房源的升值和提价做铺垫。 （5）有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分 批有节奏地