康师傅通路精耕简述

通路简述及管理,杨 军,产品组合 (Product Mix) 产品线范围和品质水平 产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统,价格组合 (Price Mix) 基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件,通路组合 (Place Mix) 销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别,推廣組合 (Promotion Mix) 广告活动 公众报道 一般促销 人员活动,竞争者 (Competitors),成本 (Cost),目标市场(顾客) 客体(产品)-Object 目的(动机)-Objective 组织(人员)-Organization 作业(方式)-Operation,行销管理的4Ps - 2Cs - 4Os 模式,行销组合关系,行销组合(Marketing Mix) 产品策略价格策略 通路策略推广策略,供应链,制造商,物流公司,货运公司,批发商,零售商,消费者,代理经销商 一级批发 二级批发 三级批发,所有权 的 转 移,目 的 地 转 移,直营商,K/A,封闭 通路,量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场,机关单位 学校/风景区 交通航站,C类店,专卖店,A store B store C store,通路的MODEL,通路的定义：产品从制造商到达消费者中间 转移过程,主要成员：代理商（经销商）、批发商、零 售商、消费者。,辅助机构：物流公司、运输公司、仓储公司、 保险公司、 银行,通路的概念,通路特性（一）,通路长度,影响通路长度因素,地理分散程度 顾客规模大小 产品特性 成本 通路控制力,通路密度与宽度,通路特性（二）,分 销 密 度 的 选 择 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品 独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。 适合于一些特殊品,通 路 的 三 种 类 型,直接销售通路：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售通路：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商 直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,21世纪经营面临的挑战,竞争的市场 多元的社会 分众的时代 善变的顾客 昂贵的投资 不定的结果 有限的预算 无尽的目标,为什么要进行通路精耕“康师傅”产品特性,低价格 消费品 方便性 同质性,为什么要进行通路精耕通路特性,密集式（尽可能多的中间商） 通路长,地理分散 随时随地 控制力弱,为什么要进行通路精耕通路在变,KA通路发展很快 乡镇通路越来越有具有经营价值 满足消费者的需求 达到最大的市场占有率,通路精耕的好处,区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策 控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润 信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策,通路管理, 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） 进行通路的推广：铺货、陈列 执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路利润,通路的最基本条件：盘价的合理和稳定,区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度,通路精耕的内容,一张图：指“地略图”。 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售记录卡（CRC）卡 六个定： 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。,通路的冲突,K/A与传统通路的冲突 边界地区的冲突 经销商利益驱使（带货）,通路精耕的背景,市场无法深度开发 对经销商失控及变节 品牌形象受损 信息通路不畅,通路精耕的目的,精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 片区全面掌握和服务二阶,目前公司的架构,精耕城市之规模分级说明,精耕城市之经营方式分级说明,A级：精耕城市，有邮差经销商及物流经销商.配邮差 业代和物流业代及助理业代 B级：精耕城市，架2.5阶邮差，配置业代及助理业代 C级：精耕城市，架2.5阶邮差，配置业代（兼助代） D级：做片区经营,物流经销商,专属 物流经销商只有配送能力而无业务经营能力。 物流经销商负责配送城区中之大、中批市摊床及批大于零的信箱。 利润来源于公司之配送奖励金。配送奖励金0.1元-0.5元/箱,由各公司视各地配送 成本自行调整决定,物流经销商的操作模式,物流经销商（三阶）,大批市,中批市,大摊 床,二阶,业代,邮差经销商,专属 邮差经销商只有配送能力而无业务经营能力。 邮差经销商负责配送城区小摊床及零大于批的信箱及士多店。 利润来源于二三阶差价及公司之配送奖励金。配送奖励金0.1元-0.5元/箱,由各公司视各地配送 成本自行调整决定,邮差经销商的操作模式,邮差经销商（二阶),小批市,士多店,小摊 床,一阶,助代,业代,2.5阶邮差经销商,专属 2.5邮差经销商负责配送城区下手二阶和下手一阶 利润来源于二三阶差价及公司之配送奖励金。配送奖励金0.1元-0.4元/箱,由各公司视各地配送 成本自行调整决定,2.5阶邮差经销商的操作模式,2.5阶邮差经销商（三阶）,信 箱,摊 床,士 多 店,下手二阶,业代+助代,下手一阶,片区之规模分级说明,片区之经营方式分级说明,A级：专属； 有配送能力，能服务到乡镇， 积极配合顶益业务的拉单动作 B级：专属； 只服务到县城，不能配送到乡镇 不专属,外埠经销商的操作模式,外埠经销商（三阶）,信 箱,摊 床,二阶,县城,乡镇,信 箱,摊 床,精耕城区经营模式的升级,*以B级经营模式的精耕城区在达到一定规 模时，应升级成为A级经营 *由2.5级邮差划分为邮差+物流,甲级片区的一分为二,甲级片区的一分为二,外埠甲等片区成长到一定规模应一分为二 原经销商服务县城和部分乡镇;另设外埠经销商服务其它乡镇,甲级片区经营模式升级,背景:县城C店多,K/A发展较快 类2.5阶邮差操作,增设助代服务 经营模式由A级升为AA级 不作为精耕城区分类,甲等片区镇经销商的设立,背景：现有通路不能完全渗透到乡村 （华龙农村包围城市的策略） 地区：东北、京津、上海、浙北、苏南、珠三角之甲等片区内乡镇，其平价面消费以0.7元为主，且有相当规模。值得经营 原则：由近及远，由富及贫。,甲等片区镇经销商的设立,县城,镇经销商,县总经销,二阶,一阶,摊床,K/A,信箱,信箱,摊床,摊床,信箱,C店,精耕城区和外埠片区中间空白经营,*由城区物流配送或新设立三阶经销商 进行配送 *全面覆盖，有市场就去服务,精耕城区和外埠片区中间空白经营,我们要做有效益的通路精耕,利润是企业的血液 合适的，才是最好的 重视终端销售,谢谢大家,