名仕龙城企划说明书

名仕龙城企划说明书暨2009年前操盘思路详尽说明重要内容提示第一部分 前期（2009年11月份以前）销售工作总结第二部分 已成交客户专项分析第三部分 项目整体策划概述第四部分 项目各阶段企划推广及销售执行第五部分 2009年前操盘说明第六部分 附件部分（销售说辞现稿及近期平面样稿）第一部分 前期（2009年11月份以前）销售工作总结A、关键词：l 6月认购l 销售公司更换l 销售队伍整顿l 万人长跑l 进驻新售楼处l 中秋灯谜会l 项目开盘l 签约回款B、关键词描述：6月认购：项目首次亮相，过程和结果都略带遗憾，直到9月份销售业绩不甚理想，给项目市场形象造成了一定消极影响。销售公司更换：经多方协调后，2009年8月25日郑秋皓带领专案组进驻名仕龙城。销售队伍整顿：经专案组调查研究后，迅速对销售队伍进行了激励和整顿，大幅度提高员工薪资待遇，强调了优胜劣汰的激励体系。万人长跑：该次活动受到了市政府的高度重视，并成为滨州市喜迎全运会倒计时一个月政府唯一指定官方活动，为项目市场形象提升发挥了关键作用。进驻新售楼处：直接提升了项目形象，与本案的市场定位相匹配。中秋灯谜会：在长假期间吸引了部分市民的关注，并直接宣传了新售楼处的开放。项目开盘：通过开盘的造势，来弱化前期市场影响，重新塑造项目形象。全新的售楼中心及面貌一新的销售队伍，给市场带来了一定的正面冲击。也为接下来的签约回款打下坚实基础。签约回款：自2009年10月17日开盘以来，销售现场就进入了签约回款的高峰期，部分前期问题客户也在该阶段进行了消化解决。C、销售数据总结截止2009年11月10日，销售累计完成110套，期间退房处理5套，所以目前实际销售业绩为105套，销售金额34091655元。其中，蔚蓝机构：完成45套，销售金额14668209元，成交均价2957.8元每平米。唯物知足：完成48套，销售金额14858062元，成交均价3041.59元每平米。开发商销售：12套，4565384元。截止2009年10月31日，销售现场共完成签约71组，其中资料齐备可进行贷款申请的有55组，财务校对已经完成。特别说明D、产品库存说明截止2009年11月10日，销售现场实际库存房源112套（不包含5号楼），房源情况如下：l 1号楼库存15套，其中开发商保留2套、封盘4套、对外8套。l 2号楼库存14套，其中开发商保留1套、封盘4套、对外9套。l 3号楼库存38套，其中现场封盘8套、对外30套。l 4号楼库存45套，其中现场封盘14套、对外31套。数据提供：名仕龙城专案组第二部分 已成交客户专项分析前言：截止2009年10月26日，名仕龙城项目已销售过百，为使下阶段营销推广工作更具效率，现将已成交客户进行专业分析如下：刨除开发商内部认购、关系户认购以及工程抵款等样本后，取得有效参考样本数量为83组，根据该样本库进行已购客户样本分析。A、 成交客户活动区域分析：名仕龙城成交客户区域分布区域分布成交数量比重（%）东区67.23%西区22.41%老城区6578.31%县城44.82%外地67.23%合计83100.00%分析：由上表得知，目前成交的客户主体仍是老城区区域客群，占总体的78.31%，而老城区以外客户群体总和仅为21.69%。结论：根据本案的高端定位，目前成交客群中郊县及东区比重明显偏低，尤其是郊县比重潜力巨大，预计整个项目运作下来后，其郊县客群比重应该达到15%以上。本案下阶段营销可以重点加强对滨州郊县的工作力度，目前考虑在郊县人流密集处进行巡展。东区以大型企业为主要结构，可以考虑进行团购小客群推广，争取3-5人的小团购形式认购。具体传播渠道可以通过厂工会、老客户及定向派单实现。B、 成交客户职业分布：名士龙城成交客户职业分析职业成交数量比重（%）公务员2024.10%职员职工2732.53%私营业主2934.94%高知分子78.43%合计83100.00%分析：由上表得知，目前名仕龙城成交客户的职业构成相对平均，几个主要职业比重排序分别为私营业主（34.94%）、职员职工（32.53%）、公务员（24.10%）、高知分子（8.43%），由此可见前期进入的成交客户仍处于一个不断变化的过程中，这一切都在说明一个现象，随着楼盘的不断建设、工程进度不断提升，伴随着高楼层高总价的房源不断去化，越来越多的高层次群体也在不断进入。前一百套成交客户中，私营业主群体虽然最大，但该部分客户的平均实力并不是很强，大多为中小规模生意人，家境也仅为殷实，更多的实力型私营业主尚未主力进入。结论：根据目前成交客户的职业构成，并结合本案的产品定位及市场地位，我们认为高知分子和公务员群体仍有较大潜力空间可以挖掘；企事业单位中高层管理人群将是本案下阶段重要争取的目标人群；私营业主群体则需要将工作重心向资金实力更加雄厚的大户转移，虽然数量不多，但效率会相对明显。若进行上述工作中心的转移，仅仅施行售楼处座销是远远不够的，必须加入主动拜访这一手段，加强服务的主动性和新颖性，让客户减少抗性，同时也提升了楼盘的品质。C、 成交客户户型分析：名仕龙城成交户型分析户型面积销售数量比重（%）A116.571315.66%B120.5767.23%C145.9967.23%C1133.52910.84%D120.181214.46%E106.81012.05%E1102.091214.46%F64.441518.07%合计83100.00%分析： 从上表得知，目前去化的主力户型是沿街1、2号楼的中小面积落点产品，这与目前进入的客群多为经济型相符，大户型、高总价、好位置的产品户型去化相对较弱，与该部分人群的购买能力不强有直接关系。结论：考虑到前阶段的推广大多强调（影响）面的覆盖，其触达人群也是基本群众，其实际成交比重较低，能够具备购买力的比重不到15-20%，更多的触达人群属于无效触达。考虑到该部分人群中的潜力需求基本释放，再继续采用该模式推广会极大降低成交效率，也会造成推广预算的不断浪费，因此，针对目前的产品库存和人群特点，建议采用目的性更加明确的推广模式，强调推广营销的主动性和目的性，降低单位成交客户的成本。D、 成交客户价格分析名士龙城成交价格分析表价格区间成交数量区间比重(%)3000元以下4554.22%3001-31001518.07%3101-320078.43%3201-330044.82%3301-340033.61%3401-350089.64%3500元以上11.20%合计83100.00%分析：由上表得知，目前成交的主力价格区间还是在3000元/平以下，该部分比重为54.22%。考虑到目前的表均价为3290元/平，则有80%以上的成交样本是低于表均价的。这充分说明了目前的客群是刚刚够到本案的价格底线，且客群成分普遍不高，是滨州80%以上楼盘的主力客群。结论：求变和深化是下阶段营销推广的主题，以前的推广思路做普通项目没有问题，如果照搬来做本案就会陷入困境，所以要将关注的重点放到营销推广的变化上。对本案的目标客群不适宜采用覆盖的触达方式，一是成本高、二是效果差。建议采用针对性更强的营销推广体系，具体后面提出。E、 成交客户付款方式名士龙城付款方式分析表付款方式成交数量比重(%)一次性付款1012.05%按揭付款7387.95%合计83100.00%分析：由上表得出，本案目前的付款方式多为按揭付款，占到88%，一次性付款比重相对较低，后期潜力较大。造成这一格局的主要原因是目前进入客群的实际购买能力不强，属于经济型群体。结论：随着后期进入客户群体的经济实力不断增强，本案的一次性付款比重会有上升，但考虑到富裕阶层的金融意识更加强烈，在银行贷款利率保持低水平的条件下，不排除他们策略性房贷的可能。F、 成交客户认知途径分析名士龙城认知途径分析认知途径成交数量比重（%）报纸广告1315.66%POP5161.45%介绍1012.05%老业主44.82%房展会22.41%其他33.61%合计83100.00%分析：由上表得出本案认知途径中效率最高的是POP（阵地包装），说明目前客群中的区域客比重较高，这与城市规模不大关系密切。而常规媒体中的报纸广告比重相对不高，其主要原因是本案的目标客群属于城市的少数分子，用报纸覆盖的效率肯定不会很高。相对而言本案的介绍成交应该受到高度重视，尤其是高档楼盘中其比重应在20%左右，常言道“物以类聚、人以群分”就是佐证。即使在没有相关政策激励和促进的同时，本案的介绍成交也发挥了一定的作用，理应受到广泛关注。结论：首先，借势POP的高效率，将报纸广告的内容POP化，即不定期的将阶段性广告主题通过POP载体进行对外输出，提高传播效果。然后，通过“老带新”（老客户介绍新客户成交）政策的制定和实施，最大限度的发挥已购客户的主观能动性，让“客户找客户”、“让客户卖房子”成为现实。成交客户分析小结：l 目前成交客户群体中多为经济型需求，其购买能力相对本案偏低，属于刚刚够到本案的价格底线。l 随着项目进度的推进，本案的真正目标客群即将进入，为适应客户需求，本案的营销推广方式需要进行改进，如单位团购、郊县巡展。l 本案的目标客户主体应该为公务员处科级、企事业单位中高层以及高知分子群体，目前的主体私营业主群体比重将会明显缩减。l 目前的认知途径重点有两个，一个是POP的深度挖掘，即报纸POP化；另一个就是介绍成交的潜能释放，即老带新政策的推出。数据提供：名仕龙城专案组第三部分 项目整体策划概述A、 客户群体的概括经过前期的接触和研讨，专案组判断本案的目标客户群体重要特征如下：区域分布：滨州城区60%、滨州周郊县城30%、其他区域10%。职业分布：私营业主40%、公职人员30%、厂企人员15%、高知分子5%、其他10%认知途径：报纸广告30%、阵地看板20%、口碑介绍25%、其他渠道25%小结：根据目前成交客户成分来看，我们目标客群存在下列问题：郊县客群、私营业主和公职人员客群比重仍然偏低，具有巨大潜力。且我们对口碑介绍渠道重视程度不够，需要进一步加强。B、 目标客户群需求分析经济条件：家庭经济条件优越、资金富足、购买力强社会阶层：社会地位较高，属社会中坚阶层品位追求：具有一定品位，对商品品质有相对明确的追求性格特征：沉稳睿智，对常规干扰仪素的抵抗力较强，理性教育背景：不一定是高学历，但一定是社会阅历丰富其他方面：中级车以上私乘、有稳定的交际圈小结：目标客群对社会和生活有着独特的理解和功能，对事物的追求也有着相对理性和成熟的心态，其消费特征更倾向于对品质和品位的追求，对价格的抗性并不明显，但对性价比有着一定理解能力。C、 项目品牌定位品牌定位：名仕龙城首倡地产价值论名仕龙城首倡地产价值论商业价值篇建材价值篇邻里价值篇智能价值篇园艺价值篇户型价值篇开发商价值篇教育价值篇地段价值篇物业价值篇涵义：考虑到本案是目前滨州市均价最高的楼盘，如果单纯输出地段、产品和价格，对客户争夺十分不利，因此就要制定出一个符合本案自身特点的游戏规则，也就是前面提到的“地产价值论”，只有将名仕龙城的功能价值不断扩展延伸，才能让本案在市场竞争中获得较高的性价比，最终实现价格认同，实现销售。D、 地产价值论的构建地段价值：l 土地价值对比l 交通成本对比l 时间（甚至生命）成本对比l 市场风险对比教育价值：l 教育对子女未来的影响l 跨学区入学赞助费支出开发商价值：l 开发商资金实力对地产项目的意义l 开发商以往业绩对地产项目的意义l 开发商诚实守信对地产项目的保障l 开发上精益求精对地产项目的保障户型价值：l 户型设计对房屋使用的影响l 房型设计对买卖价值的意义l 户型设计对后期成本的影响l 房型设计对身心健康的影响园艺价值：l 海外背景设计单位的介绍l 坡地景观的功能介绍l 人车分流及全地下停车场l 花园深处的健身场所物业价值：l 物业管理对社区生活的贡献l 物业管理纵深服务的介绍l 物业管理以往业绩评价l 物业管理对再房屋再交易价值的影响智能价值：l 智能现代化社区介绍l 本案智能系统介绍l 智能系统案例分析l 智能系统对社区品质的提升邻里价值：l 人际交往对人生的意义l 远亲不如近邻l 非富即贵的群体l 精英聚集之地建材价值：l 建材价格对比l 建材功能对比l 建材实物展示l 建材品质说明商业价值：l 中心区域永不贬值l 自住出租投资皆可其他价值观（无限延伸）小结：本案从此进入价值输出，而非单纯的价格输出。在价值输出的阶段和过程中，要把价值和价格概念进行联动，让目标客户学会符合本案利益的计价方式。第四部分 项目各阶段企划推广及销售执行A、项目基础数据可销售面积：住宅部分：76000（其中一期25000）商业部分：5100车位部分：320个储藏室：4400（其中一期1000）项目理论总销住宅：760003300元/=25080万元商业：51007500元/=3825万元车位：320个70000元/个=2240万元储藏室：44001500元/=660万元合计：31805万元B、工程节点及销售预判：（1）2009年12月底 一期落架预计住宅销售额4000万（截止目前2700万）；商业销售额2700万（截至目前数额，余量明年销售）；储藏室60万元（截至目前30万）小结：预计年底可完成销售总额6760万元。（2）2010年6月底 一期主体竣工预计住宅销售额4000万；商业销售额1125万；储藏室100万元小结：预计2010年6月底，可完成销售总额5225万元。（3）2010年12月底 一期交房，二期封顶预计住宅销售额：6500万；地下停车位：560储藏室：200万元小结：预计2010年12月底，可完成销售总额7260万元。（4）2011年7月底 二期外立面完毕预计住宅销售额：4500万；地下停车位：560储藏室：150万元小结：预计2010年12月底，可完成销售总额5210万元。（5）2011年12月底 二期主体竣工预计住宅销售额：4500万；地下停车位：560储藏室：120万元小结：预计2010年12月底，可完成销售总额5180万元。（6）2012年5月底 小区整体交付预计住宅销售额：1580万；地下停车位：560储藏室：30万元小结：预计2010年12月底，可完成销售总额2170万元。C、销售进度控制表名仕龙城销售进度控制表（单位：万元）产品/时间09年底2010年6月2010年底2011年7月2011年底2012年5月合计住宅部分40004000650045004500158025080商业部分2700112500003825地下停车位005605605605602240储藏室6010020015012030660当期小计67605225726052105180217031805当期累计6760119851924524455296353180531805备注说明：实际销售回款受贷款放款及签约付款影响，一般延后7-15天。E、 项目操盘阶段划分及重要工作：第一阶段：项目前期及开盘销售，时间为开始积客至2009年10月31日，现已完结。第二阶段：项目持续期，2009年11月1日至2010年2月底，现阶段第三阶段：项目高峰期，2010年3月初至10月底，本案最为关键的销售阶段第四阶段：项目持续期，2010年11月至2011年2月底。第五阶段：项目冲刺期，2011年3月初至10月底，本案盈利多寡的关键阶段第六阶段：项目收盘期，2011年底，尾房清盘处理，交房前预处理第一阶段：项目前期及开盘销售，时间为开始积客至2009年10月31日，现已完结。阶段性目的：l 主要是给名仕龙城树立一个高端的项目形象，为后期形象展开打下基础。另外取得必要的销售业绩是本案获得各方认可的重要前提。l 过半的销售业绩基本适合于本案的市场定位，真正的目标客户会在年后不断进入，现有客户的层次仍有巨大潜力。重点工作：l 迅速提升销售团队士气，重拾信心l 根据市场现状及客户储备，确定重点推销房源，提升业绩l 结合全运会及国庆，做针对性的主题推广l 制定出开盘期一系列促销政策l 做好首批客户签约回款工作，确保首期回款顺畅阶段宣传主题：l 8月259月16日，以全运会和万人长跑为主题l 9月179月25日，迎国庆和新售楼处搬迁l 9月2510月17日，开盘公告l 10月18至今，开盘成功、业绩喜人公示，稳定新老业主阶段活动策划：l 9月16日，滨州市市直万人长跑活动l 10月3日，名仕龙城中秋灯谜会l 10月17日，名仕龙城开盘盛典第二阶段：项目持续期，2009年11月1日至2010年2月底，现阶段阶段性目的：l 及时总结项目前期操盘得失，根据需要即使调整，重新制定操盘思路l 强化细节工作，进一步完善营销工作l 把握时机，深入开展技能培训，为来年大卖打下基础重点工作：l 不断开展促销和主题活动，新老客户维系是该阶段的工作重点l 全面开展对郊县客群、重点单位团购的工作力度l 提出并执行老带新政策，加强介绍成交的支持力度l 楼书设计制作、销售道具修改、价格体系修正l 在确保稳定的前提下，加速销售团队的优化进程，实行业绩淘汰制阶段宣传主题：l 11月份，名仕龙城地产价值论之邻里篇。l 12月份，名仕龙城地产价值论之教育篇。l 1月份，名仕龙城地产价值论之建材篇。l 2月份，名仕龙城迎新春、益动拜年主题阶段活动策划：l 11-12月份下乡派单、重点单位团购、老带新政策公开l 12月底贺年卡、新年历全城大派送，恭贺新年l 1月份，名仕龙城建材说明会，展厅开放l 1月底，2月初名仕龙城年终答谢，传世玉玺第三阶段：项目高峰期，2010年3月初至10月底，本案最为关键的销售阶段l 5、6号楼在4-5月推出l 商业剩余体量5月份推出l CD样板间5月份设计施工，7月份完工l 一期交房筹备及交付工作l 9月份7、8、11号楼推出l 针对楼王推出，将项目品质推向一个高峰阶段宣传主题：l 3月份，名仕龙城地产价值论之园艺篇。l 4月份，名仕龙城地产价值论之商业篇。l 5月份，以名仕龙城样板间设计比赛为主题，提高全民装修意识。l 6月份，名仕龙城地产价值论之物业篇。l 7月份，名仕龙城地产价值论之户型篇。l 8月份，一期交房移民开始。l 9-10月份，以新楼座推出、楼王呈现为主题。阶段活动策划：l 3月份，3月12日植树节，业主植树活动。l 4月底，迎五一，车房联展。l 5月份，名仕龙城样板间全民设计大赛。l 6月份，城市变迁滨州老照片城市摄影展。l 7月份，亲密接触：名仕龙城样板间开放活动。l 8月份，移民开始：一期交房入住活动。l 9月份，第一届新老业主运动会l 10月份，楼王推出高雅艺术活动。第四阶段：项目持续期，2010年11月至2011年2月底。l 签约回款是该阶段的工作重点l 在售卖当期房源的同时，开始积累9、10号楼的意向客户l 根据当年度销售业绩及时调整下阶段的营销策略l 必要时，放缓销售节奏，提升价格空间，追求利润最大化阶段宣传主题：l 11月份，暖冬行动。l 12月份，圣诞主题。l 1-2月份，新年主题。阶段活动策划：l 11月份，来访即送礼活动。l 12月份，新老业主平安夜派对酒会。l 1-2月份，迎新年，送对联、送福字、送日历活动。第五阶段：项目冲刺期，2011年3月初至10月底，本案盈利多寡的关键阶段l 最后一批房源推出，9、10号楼5月份入市l 可以提前引入项目答谢主题，进一步促销l 完善和执行益动会员体系，为下阶段开发工作打好客户基础l 灵活多变的促销活动穿插，不断形成项目话题l 价格体系中的均价达到项目顶峰，待余量不足10%时再适机调整价格。阶段宣传主题：l 3月份，名仕龙城地产价值论之智能篇。l 4月份，名仕龙城地产价值论之开发商篇l 5月份，以最后房源的推出为主题。l 6月份，名仕龙城地产价值论之时间篇l 7月份，名仕龙城地产价值论至健康篇l 8月份，名仕龙城地产价值论之家庭篇l 9月份，名仕龙城地产价值论之事业篇l 10月份，答谢全体客户。阶段活动策划：l 3月份，小区智能体验活动l 4月份，制作新光盘发放客户，主要内容为开发商实力和项目历程。l 5月份，第二届新老业主运动会。l 6月份，聘请理财专家，讲解关于时间价值理财的话题。l 7月份，组织为新老客户免费体检活动。l 8月份，组织以家庭为单位的业主外出旅行或者采摘。l 9月份，9月12日中秋赏月活动。l 10月份，答谢全体客户联欢晚会。第六阶段：项目收盘期，2011年底，尾房清盘处理，交房前预处理（装修大讲堂）l 项目余量不足10%，针对滞销房源推出特价房促销策略l 再次强化老带新策略的执行，加速尾盘的去化速度l 交房工作预处理并执行阶段宣传主题：l 尾盘销售，收官之作。阶段活动策划：l 购房大礼包：购房送装修、送全套家电、送汽车第五部分 2009年前操盘说明针对上述成交客户情况，下阶段的营销方案如下：一、 老带新促销活动：着重对老业主（包括名仕嘉园）挖潜，打造“邻里帮”“亲友牌”“老带新”的串联购房理念。将现有的老业主身边的潜在客户挖掘出来，并相应给予新老业主一定的优惠幅度，使其满意，并自愿为我们引导和说服更多他们身边的亲友，来关注和购买名仕龙城。具体方案：老业主所带新业主购房成交，老业主即可获得500元银座购物卡，新业主可获得1000元购物卡以及蚕丝被一套。二、 团购促销活动通过分析前一阶段成交客户群，我们认为可以针对东区、老城区的企事业单位人群进行集中范围内的团购活动，并附之以有力的优惠政策，则有很大的可能性实现销售数量上的快速增长具体方案：分别以教师、公务员、环保企业职工等等为单位，实行优惠政策每套住宅优惠2000元。三、 直邮渠道针对目标客户和老业主，我们将通过直邮的方式直接对其宣传和鼓动。直邮资料内既有详细的项目介绍，又有公司实力的着重体现。并且将以上老带新、团购等优惠政策也附之其中，使得这几条战线同时展开，齐头并进，相互配合和支撑。四、 郊县巡展从以往经验来看，在滨州郊县有很大的购买潜力，但是一直以来并没有得到释放。所以下阶段我们将针对滨州郊县进行直接面对面、点对点的营销措施，走出去，带回来，并且对其复制老带新、团购的全部活动方案，实现全方位立体交叉火力。五、 外卖场为实现更多的客户来访，大范围的积累客户群，在人群中实现一种舆论导向，我们计划在银座、嘉乐家超市、渤海国际等人群聚集地设置项目展位，并免费发放购物袋，内装项目资料等宣传品。六、 互动营销购车与购房的准客户有相当大的重合性，所以计划推出“房车联展，互惠互利”的销售方案。在滨州市内，与有实力有品牌影响力的汽车4S店合作，促使双方销售员以互动的形式，彼此推荐客户，来更好的促进双方的销售量。（后附此营销计划草案）第三部分：11月份平面发布内容一、 报广：11月中旬发布 “N+1=完美生活”（N种人群+“1”特指名仕龙城=完美生活）（此活动持续至2009年12月31日）模拟内容：教师、公务员、军人可凭工作证特惠购房。 以上人士购房，每套可额外优惠2000元。（报广版式见附件）二、 看板： 工地看板主题：名仕龙城价值的方向细部文案：见证事业辉煌雕琢人生价值 黄河二路看板（同上） 主题：名仕龙城价值的方向细部文案：见证事业辉煌雕琢人生价值三、直邮投递：以直邮的方式对目标客户进行针对性投放。数量：3万份内容：项目介绍、优惠政策、名仕龙城大事记目标人群：各企事业单位、私营业主、公务员、高收入人群、 新老业主（包括名仕嘉园）等。（直邮设计见附件）四、 户外活动所需：一、针对郊县（博兴、惠民）目标客户，开展面对面推广活动。1、 需印制DM单页3万份2、 易拉宝4个（现有）二、在滨州主要人流集散地（银座、渤海国际、中百）设置展位1、 发放宣传单页，介绍项目情况，记录客户资料。2、 发放免费的印有项目名称、logo的购物袋（现有）（单页设计见附件）第六部分 附件部分（销售说辞现稿及近期平面样稿和活动相片）【活动相片】奠基仪式。参加房展。价格公布。万人长跑。合唱节。中秋活动。开盘活动室外开盘活动室内