娃哈哈冰糖雪梨

摘要随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，娃哈哈冰糖雪梨等果汁饮料，以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET(塑料瓶)饮料更显时尚潇洒，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。以娃哈哈公司此次推出的“蜂蜜冰糖雪梨饮品”为例，公司采用具有时尚风格、完美曲线的以色列瓶型作为产品的基本形态，鲜亮的暖色调配以简单朴实的设计，彰显现代年前人时尚、新潮的消费特点。同时娃哈哈冰糖雪梨具有清热驱燥，润肺滋养的功效，是众人门的首选。 本策划案主要针对山东高校大学生，旨在扩大“娃哈哈冰糖雪梨”在校园的影响力，提高“娃哈哈冰糖雪梨”的知名度，让娃哈哈冰糖雪梨时尚健康的理念真正在山东各大高校中传播。对于娃哈哈冰糖雪梨的高校推广计划，我们团队在认真对“冰糖雪梨”，进行产品分析，背景分析，消费者分析，竞争对手分析，SWOT分析后制定出针对性和可行的广告和活动推广计划，推广方案进行全程严密控制，以保证各个环节都能起到相应的作用。最后，我们对所需的资金可行性及预期效果都进行了评估。由于专业知识的局限性，我们的策划仍然有相应的缺陷，但是我们团队仍会竭尽全力寻找真实的数据及市场信息，力求本策划案的真实可行。希望真正为娃哈哈“冰糖雪梨”的高校推广推波助澜。本策划的不足之处，我们还会进一步完善。一、企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。 娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。二、 市场分析（一） 企业的目标和任务 2011年，娃哈哈实现营业收入超过670亿元，较2010年548.8亿元有22%的增幅，上缴各项税金实现53亿元，比上年增长16%。 2012年，娃哈哈定了一个更高的目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。娃哈哈冰糖雪梨以山东高校为中心，辐射其他省份各大学校，形成“冰糖雪梨高校大市场”实现70亿的销售目标，争取实现高校人均消费5瓶的任务！ 未来几年，我们会保持娃哈哈冰糖雪梨市场份额第一的地位，同时会根据消费者的要求不断改善其口味。让消费者喝着美味独特，清热驱燥，润肺滋养的传世新饮-娃哈哈冰糖雪梨！(二） 市场策略1、 市场现状中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位，且产品的差异不是太大，竞争激烈！ 2、世界著名食品饮料公司已介入中国的果汁饮料市场加剧了果汁饮料市场的竞争。3、 果汁饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新导致果汁饮料新品的开发速度加快。（二） 市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。2、从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。3、现今需求现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”的功能来俘获消费者的芳心。4、茶饮料消费人群分析根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。2、 公司策略（1）1、娃哈哈的通路策略：厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈冰糖雪梨可以以最快的速度被市场所熟知。2、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势冰糖雪梨在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。冰糖雪梨的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的4、 娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为冰糖雪梨的销售途径有了一个保障与拓宽。5、 情感诉求点：清热驱燥，润肺滋养（三） 主要竞争对手及其优劣势优势劣势 康师傅冰糖雪梨1、.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大。3.企业技术开发能力强 4、较早推出冰糖雪梨产品，市场基础好。1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市2.甜口味，浓度大不能满足所有高校大学生的需求 3、在农村的知名度较低，品牌忠诚度不够。4、康师傅主营产品是食品，茶饮料是市场主导品牌，果汁饮料相对弱。统一冰糖雪梨1、 产品种类众多，对于市场的把握齐全，能够符合众多人的口味。2、 销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。1、 产品质量有过负面新闻报道，影响其口碑。2、 冰糖雪梨的浓度比较低，口感比较淡。 （四） 营销外部环境分析1、 人口因素 人口是构成市场的第一因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口越多，市场规模就越大。冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，其美味的口味也让其需求量逐年增长。2、 文化因素 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 3、 经济因素随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。对果汁饮料的需求也不断上升。4、 政治法律因素 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。娃哈哈公司在形成了广泛的社会认同和良好的客户口碑的同时，引领着中国乳制品行业朝一个科学、健康的方向发展，并逐步成为国内饮品产业的领军品牌。5、技术环境 娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。6、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。（五） SWOT模型分析优势（strengths）：1、 品牌认可率冰糖雪梨为饮料巨头“娃哈哈”旗下产品，依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好形象，有利于产品的推广传播。2、企业前景看好娃哈哈集团在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。凭借完善的销售渠道和高质量的产品，企业前景看好。3、时尚健康的定位 当今人们越来越倾向于健康养颜养生的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈推出的冰糖雪梨的定位正是时尚健康，滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康，很好地迎合了消费者的需求。4、 产品优势娃哈哈冰糖雪梨作为一款绿色健康养生的果蔬饮料，清新可口，滋阴润肺，养胃生津、滋阴润肺。成为人们青睐的佳饮，其口味的浓度介于康师傅和统一之间，口味适中，更符合人们的要求。.劣势（weaknesses）：1、 入侵者规模大由于果汁市场竞争激烈，娃哈哈冰糖雪梨一上市便受到包括康师傅、统一等饮料巨头的联合夹击，而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。2、 易被同类产品替代，难以树立消费者的品牌忠诚度由于上市的同类产品较多，例如康师傅的冰糖雪梨，还有统一旗下的冰糖雪梨所以冰糖雪梨很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。3、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高。4、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。5、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。机会（opportunities）：1、生活水平的提高随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈。富含维生素的果汁，快捷方便而又迅速补充人体营养逐渐被消费者所接受。2、 市场潜力大中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。所以，饮料市场前景良好。3、全球果汁消费的增长近年来全球果蔬汁消费额持续攀升，而且产销的重心转向亚洲地区。4、 行业发展态势良好 全国果汁及果汁饮料产量不断上升，稳步增长。 威胁(threats):1、销量与销售额不同步增长果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。2、价格透明化由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。3、市场集中度越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。4、消费者教育消费者对于果汁的健康概念还很模糊。但是随着人们健康观念的日益加强，越来越多的人会看重饮品解渴之外的保健功能。引导健康消费也是将来营销的一个重点，要让消费者充分认识到“果汁”究竟是怎样一个概念，不一样的果汁都有哪些健康功效等等。 方案附录关于 冰糖雪梨 果汁饮料的调查问卷你好！我们是山东财经大学东方学院的学生，为了调查和分析冰糖雪梨果汁饮料在大学校园促销推广的可行性，特此设计该调查问卷。本调查不做商业用途，不会给你带来不必要的麻烦，希望你能在百忙之中抽出时间填写，谢谢合作。1、您喜欢喝的饮料种类？【多选题】A 、矿泉水 B 、茶饮料 C 、碳酸饮料 D 、果汁饮料(直接到第3题) E 、乳饮料 F 、功能性饮料 G 、其他 _2、你是否会购买果汁饮料?A、会 B不会（不是我们的调查对象）3、您的性别？A 、男 B、女4、您的年级？A 、大一 B 、大二 C 、大三 D 、大四5、您的月均生活消费？A、500 元以下B、5001000 元C、10001500 元 D、2000以上6、您常选择的果汁饮料品牌【多选题】？A 、康师傅 B 、统一 C 、娃哈哈D 、汇源E 、农夫果园F 、其他7、您在学校什么地方购买到果汁饮料【多选题】？A 、学校商店B 、超市C 、小型便利店D 、其他8、您一周大概购买多少瓶果汁饮料？A 、03 瓶 B 、46 瓶 C 、710 瓶D 、10 瓶以上10、您对娃哈哈冰糖雪梨的评价？A 、喜欢 B、一般 C、不喜欢 D 、没尝过（直接做第 13题）11、您选择娃哈哈冰糖雪梨的原因【多选题】？A 、品牌知名度 B 、合理的价格C 、包装新颖 D 、口感好E 、功能及营养价值F 、其他12、您觉得娃哈哈冰糖雪梨在哪些地方还需要改进 【多选题】？口感 B 、外观包装 E 、宣传方式C 、价格 F 、其他 13、当您了解到娃哈哈冰糖雪梨具有清甜润泽生津止渴等功效后， 你是否会购买？A 、愿意B 、不愿意（截止调查）14、娃哈哈冰糖雪梨买瓶价格为 3元，您是否会接受？A 、会接受B 、不会接受 C、（你的理想价位）15、以下哪些宣传方式最能引起您的注意A 、校园互动游戏B 、附赠（饮料或礼品）C 、宿舍宣传推广 D 、打折销售E 、产品免费试饮F 、其他问卷到此结束,谢谢您的合作!