康师傅康果汁苹果汁上市计划

康果汁苹果汁上市计划 聂协理/王奕辉,目录 一、市场分析 二、上市目的/销售目标 三、上市策略 四、行销活动计划,市场分析,全国果汁市场不同果汁含量占比状况,5-39%稀释果汁占比仍为最高达到87%左右,成長13%, 為整體果汁成長的主要帶動者,市场分析,全国稀释果汁市场销售趋势,以MAT07年8月而言, 整体稀释果汁仍保持持续成长态势,较去年MAT成长13%;康果成長34%,發展前景佳,市场分析,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,康果在多數區域的市場份額成長, 奠下口味延伸的良好基礎,YTD Aug07 销售量份额 （5-39%果汁 ）,YTD Aug07销售量份额变化 （5-39%果汁 ）,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,5-39%果汁分区域品牌占比变化,橙汁仍為主流口味,佔比為72%, 銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當高,顯示非橙口味銷售潛力佳,MAT销量份额（基于5-39%果汁）,资料来源：AC NIELSEN,5-39%果汁分区域口味占比变化,苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1%, 尚未被積極推廣, 市場潛力佳,苹果汁市场竞品状况,资料来源：AC NIELSEN,5-39%果汁分区域规格占比变化,MAT LY,MAT TY,东北,华北(不含北京),西北,华中,西南,华东(不含上海),华南,北京,上海,中包裝為稀釋果汁的主流規格, 新口味的切入以中包裝為優先,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,（399ml以下）,(400ml-599ml),(600ml-1999ml),(2000ml以上),各品牌分通路MAT销售量结构占比,稀释果汁市场在GT及KA的佔比為57%及43%, 新口味的舖貨通路需KA及GT並重,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,最想喝的果汁口味,%,基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者 样本量：9600,06年A&U資料顯示, 消費者最常喝的是橙汁, 蘋果汁位居第二位,未来最想尝试的果汁口味,%,基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者 样本量：9600,在未來最想嘗試的口味, 蘋果汁位居第一位, 且比例遠高於其他口味,未来最想尝试的果汁口味-區域別,苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味, 且遠高於其他口味, 顯示出蘋果汁的市場潛力佳,主竞品分析统一果吧,品牌：统一果吧 口味：红苹果和青苹果口味 规格：PET500 上市时间：2006年6月份 上市区域：东北、华北、华中、华东、西南、华南。（07年2月份在西北银川上市） 价格：二阶：30-31.5元/件 一阶：31-33元/件 K/A:2.4-2.8元/瓶,上市初期 1.开展大量试饮活动。 2.投放“果吧”的广宣。 3.将统一鲜橙多与统一果吧结合起来得出“统一鲜果园”,以鲜橙多拉动统一果吧。,稀釋果汁及康果的成長趨勢佳,蘋果汁的市場份額為1.2% 尚無品牌大力推廣,消费者最想嘗試蘋果汁,上市康果蘋果汁,强化康果口味组合,从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，且在天津、青岛、重庆等城市喜好度分数已经高于统一鲜橙多的喜好度分数。,康果蘋果汁外部口味測試,康果蘋果汁信心上市,测试时间：2007年2月初 样本量：100人/城市 测试城市： 测试对象：,通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求； 通过差异化口味的扩张，进一步树立本品多口味的形象； 增加货架排面，强化品牌气势；,上市时间：07年10月-12月陆续铺货 上市目标：总计169千箱(預計佔07 500ml的5%) （PET500 10-12月份的预算量为3382千箱）,康果蘋果汁上市目的/销售目标,上市目地,銷售目標,（企划本部粗估）,产品,容量/箱容,条码,包装,时间,PET500 康果汁苹果汁 15入 产品9527 外箱9526 延续康果汁既有口味系列包装形式，以大色块表现。 瓶标到位时间10/10纸箱到位时间10/8 预计POSM光盘到位时间10/30 上市时间10-12月陆续上市（根据模具到厂进度）,康果蘋果汁产品计划,PET500模具到位进度,康果蘋果汁價格,与本品PET500其他口味价格相同 上市初期, 减少价格促销，以买赠活动刺激消费者尝试购买,康果蘋果汁上市区域计划,全国同时上市，但在范围上选择重点设所城市上市,康果蘋果汁上市通路计划,传统通路与现代通路并重 铺货率目标,通路操作重點 : 与通路客户/消费者，充分沟通口味所具有的独特差异性；（POSM/良好的陈列/试饮活动的展开/适度的媒体曝光） 对的陈列位置与个人装橙汁一起陈列，转移消费者选择 一阶终端的迅速上架陈列,行销活动计划,地面cp活动以地面媒体 告知为主，包括：海报、空白海报、围裙、价格牌、摇摇卡、货架插卡、价格牌、货架包区、端架、MIT、士多陈列架、K/A陈列架、串旗,11月在重点城市投放候车亭，作新品上市告知,康果苹果汁上市 360度推广,TVC,地面CP活动,候车亭,售点POSM,沟通主轴 “嗯，好喝”,为15秒TVC，产品上市后与品牌TVC交错投放 08年3月开始投放推廣,开展买赠活动，赠品由地方顶津自行采购。,预计于11月开始启动,试饮,目地,目標消費者,推廣產品,行銷支源,PET500苹果汁,以售点告知为主 堆箱陈列：围幔、卡板 端架：K/T板、货架插卡、摇摇牌 C类点：海报、串旗 户外：公车,時間,15-29岁年轻消费者,提高销量 增加品牌知名度及強化多口味印象,07年10月-12月,2007 年苹果汁CP活動,活动方式,在10-12月期间，凡累计消费苹果汁2瓶，即可获得小赠品，具体赠品由各顶津根据区域状况自行操作。,海报,(修正中),苹果汁上市POSM,康果蘋果汁POSM,灯箱,MIT,空白海报-凸顯空白處告知活動,摇摇卡,货架插卡,价格牌,串旗,试饮台,康果蘋果汁POSM,货架包区,端架-需修正突顯蘋果汁三個字,陈列架,冰箱围裙,拿掉蘋果,突顯口味名,拿掉產品,鋪陳蘋果,增加食慾感,拿掉產品,放上康師傅蘋果汁的口味名,加上產品,Q4 苹果汁IMC,上市苹果汁,苹果汁买赠活动,苹果汁试饮活动,苹果汁候车亭,苹果汁一阶陈列奖励/卖场陈列,活動項目,新品上市,候車亭,TP,CP主題活動,以上，谢谢！,