第4章 目标市场营销战略

第第4章章 目标市场营销战略目标市场营销战略n4.1 物流市场细分物流市场细分n4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n4.3 物流服务目标市场定位物流服务目标市场定位n4.4 物流服务营销组合策略物流服务营销组合策略n案例分析案例分析n实训项目实训项目4.1 物流市场细分物流市场细分n4.1.1市场细分的含义市场细分的含义n市场细分，又称为市场细分，又称为“市场分片市场分片”、“市场分割市场分割”等，是指企业通过市等，是指企业通过市场调研，按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力场调研，按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为细分标准，把整体市场划分为若干个顾客群，每一个顾客等差异作为细分标准，把整体市场划分为若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，或细分市场，使企业可以从中认定其目标市场的群构成一个子市场，或细分市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。每一个细分市场都是由具有类似消费倾向的消费者构成过程和策略。每一个细分市场都是由具有类似消费倾向的消费者构成的群体，所有细分市场的总和便是整体市场的群体，所有细分市场的总和便是整体市场。下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对产市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，其出发点是消费者，是对他们的需求和欲望进行分类，品进行分类，其出发点是消费者，是对他们的需求和欲望进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。这个概念是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。这个概念是由美国市场营销学家温德尔是由美国市场营销学家温德尔史密斯于史密斯于20世纪世纪50年代中期总结了年代中期总结了企业的实践活动之后首先提出来的。这一概念提出及应用的客观基础企业的实践活动之后首先提出来的。这一概念提出及应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分 即一方面，企业的市场营销活动必须是以消费者为中心，从消费者的即一方面，企业的市场营销活动必须是以消费者为中心，从消费者的需求出发，而市场中消费者的需求又是多种多样的需求出发，而市场中消费者的需求又是多种多样的;另一方面，企业另一方面，企业拥有的生产经营资源总是有限的，不可能满足市场上所有的需求。因拥有的生产经营资源总是有限的，不可能满足市场上所有的需求。因此，企业的经营者在制订营销决策时，必须确定那些对企业来说最有此，企业的经营者在制订营销决策时，必须确定那些对企业来说最有吸引力，并有能力为之提供最有效服务的市场部分作为企业的目标市吸引力，并有能力为之提供最有效服务的市场部分作为企业的目标市场，来提高企业营销活动的效率。场，来提高企业营销活动的效率。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n4.1.2物流服务市场细分的含义物流服务市场细分的含义n物流服务市场细分指物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客物流服务市场细分指物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称“子市场子市场”或或“细分市场细分市场”，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打-大市大市场占有率，提高产品的竞争能力。随着经济的发展，物流市场也不断场占有率，提高产品的竞争能力。随着经济的发展，物流市场也不断趋向多元化、丰富化，在其不断发展壮大的同时，客户对物流服务产趋向多元化、丰富化，在其不断发展壮大的同时，客户对物流服务产品需求的差异始终存在并呈现越来越多样化的态势。为此，如何满足品需求的差异始终存在并呈现越来越多样化的态势。为此，如何满足日益个性化的市场，成为各个物流企业研究的重点。日益个性化的市场，成为各个物流企业研究的重点。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n1.物流服务市场细分的依据物流服务市场细分的依据n顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性，为市场细分提供了客顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性，为市场细分提供了客观依据。观依据。n市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。其本身就是可以细分的。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对物流服务的需求千差万别，于是就形成了各种各样的偏好、兴趣，对物流服务的需求千差万别，于是就形成了市场的差异性成了市场的差异性;但总有相当数量的消费者对服务产品的需求是一但总有相当数量的消费者对服务产品的需求是一致的，这又形成了市场的同类性。市场细分就是建立在消费者相似需致的，这又形成了市场的同类性。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征的基础之上。求的共同特征的基础之上。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n构成市场买卖双方的物流企业和消费者都具有各自的特征。各个物构成市场买卖双方的物流企业和消费者都具有各自的特征。各个物流企业因其资源、设备等差别，有自己的优势，可以从事不同物流产流企业因其资源、设备等差别，有自己的优势，可以从事不同物流产品的经营品的经营;而其消费者则有各自的购买欲望和需求特点，这样企业可而其消费者则有各自的购买欲望和需求特点，这样企业可以根据消费者的需求进行市场细分，比较准确地选择小的市场作为自以根据消费者的需求进行市场细分，比较准确地选择小的市场作为自己的服务营销对象，谋求最佳的经济效益。己的服务营销对象，谋求最佳的经济效益。n需要指出的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细需要指出的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都是把一定条件下的整体市场划分成不同的部分，但二分和市场分类都是把一定条件下的整体市场划分成不同的部分，但二者的内涵完全不同，表现在者的内涵完全不同，表现在:上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n市场细分和市场分类在市场细分和市场分类在“市场市场”概念的区分上不同。前者所涉及的概念的区分上不同。前者所涉及的“市场市场”是指消费者，后者所涉及的是指消费者，后者所涉及的“市场市场”可以不是消费者，可以可以不是消费者，可以指地理范围或者产品类别等。指地理范围或者产品类别等。n市场细分的营销主体指企业，而市场分类可以有不同的行为主体。市场细分的营销主体指企业，而市场分类可以有不同的行为主体。n市场细分要求被划分后的市场有营销意义，可运用其制定相应的营市场细分要求被划分后的市场有营销意义，可运用其制定相应的营销策略，分类则不一定是要有意义的，有时候很可能是为了简单分割销策略，分类则不一定是要有意义的，有时候很可能是为了简单分割一个大的市场而已。一个大的市场而已。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n2.物流服务市场细分的作用物流服务市场细分的作用n(1)有利于物流企业分析、发掘新的市场机会有利于物流企业分析、发掘新的市场机会n市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。这种需求往往是市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现，而一旦发现，就要运用市场细分的方式，将潜在的，一般不易发现，而一旦发现，就要运用市场细分的方式，将市场按照不同的消费者区分，并且按显著的特点进行细分，把整体市市场按照不同的消费者区分，并且按显著的特点进行细分，把整体市场分成若干子市场，然后再对竞争者进行详细分析，掌握他们服务的场分成若干子市场，然后再对竞争者进行详细分析，掌握他们服务的有哪些市场有哪些市场“空当空当”。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分 这样，企业就可以根据自己的营销条件，确定能否去开发、占领这个这样，企业就可以根据自己的营销条件，确定能否去开发、占领这个子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者需求的满足程度和市场竞争状况，未满足的市场需求而竞争对手又软需求的满足程度和市场竞争状况，未满足的市场需求而竞争对手又软弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成、确立适合于自身发展的目标市场。业的资源状况，从中形成、确立适合于自身发展的目标市场。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(2)有利于物流企业制订和调整服务营销组合策略有利于物流企业制订和调整服务营销组合策略n市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，物流企业就可以根据不同的物流服务产见，消费者的需要清晰明了，物流企业就可以根据不同的物流服务产品制订出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市品制订出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制订的营销组合策略必然是毫无用处。同时，在细分市场上，场，所制订的营销组合策略必然是毫无用处。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，物流企业可以根据反馈信信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，物流企业可以根据反馈信息，迅速改变原来的营销组合策略，制订出相应的对策，使营销策略息，迅速改变原来的营销组合策略，制订出相应的对策，使营销策略适应消费者不断变化的需求。适应消费者不断变化的需求。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(3)有利于中小物流企业开发和占领市场有利于中小物流企业开发和占领市场n进入市场的物流企业很多。大型物流企业由于具有规模优势和效益，进入市场的物流企业很多。大型物流企业由于具有规模优势和效益，生存和发展能力相对较强。中小型物流企业，由于受到经营能力和资生存和发展能力相对较强。中小型物流企业，由于受到经营能力和资源的限制，很难与大型物流企业正面竞争，但是中小物流企业如果能源的限制，很难与大型物流企业正面竞争，但是中小物流企业如果能认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的优势有针对性地选择认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的优势有针对性地选择目标市场，就有可能在残酷的竞争中获得胜利。目标市场，就有可能在残酷的竞争中获得胜利。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(4)有利于提高物流企业的经济效益和社会效益有利于提高物流企业的经济效益和社会效益n市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面:一是通过市场一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，提供适销对路的物流产品。这样就能提高资金利用率，从而降市场，提供适销对路的物流产品。这样就能提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益低销售成本，提高企业经济效益;另一方面，细分后的市场小而具体，另一方面，细分后的市场小而具体，物流企业可以深入细致地探求每个细分市场上的潜在需求，研究该市物流企业可以深入细致地探求每个细分市场上的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、将需要提供什么样的服务等，有场的发展趋势、潜在需求量的大小、将需要提供什么样的服务等，有的放矢地去开发新场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既的放矢地去开发新场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加赢利的目的，又满足了能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加赢利的目的，又满足了潜在消费者的需求。潜在消费者的需求。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n3.物流服务市场细分的条件物流服务市场细分的条件n物流企业可以依照各种标准进行物流市场细分，但并不是所有划分出物流企业可以依照各种标准进行物流市场细分，但并不是所有划分出来的细分市场都是有效的或者有用的，我们必须依据一些特征来选择来的细分市场都是有效的或者有用的，我们必须依据一些特征来选择和淘汰对企业没有用的市场，一个有吸引力的细分市场，一般具有以和淘汰对企业没有用的市场，一个有吸引力的细分市场，一般具有以下的条件。下的条件。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(1)可衡量性可衡量性n可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。包括三可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。包括三个方面的内容个方面的内容:首先是消费者的需求具有明显的差异性，只有这样，首先是消费者的需求具有明显的差异性，只有这样，才值得并有可能对市场进行细分才值得并有可能对市场进行细分;其次，对消费者需求的特征信息易其次，对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析;最后，最后，经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。有利于确定目标市场。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(2)可占领性可占领性n可占领性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财可占领性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。市场细分的目的是为了正确选择目标市场，因此，细分力去占领的。市场细分的目的是为了正确选择目标市场，因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和能力，使目标市场的选择与企业的市场必须考虑到企业的经营条件和能力，使目标市场的选择与企业的资源相一致，如果所确定的目标市场超出了企业所拥有的资源，企业资源相一致，如果所确定的目标市场超出了企业所拥有的资源，企业无法占领，那么，细分市场也就失去了相应的意义。无法占领，那么，细分市场也就失去了相应的意义。n(3)效益性效益性n细分后的市场是值得物流企业去占领的，即市场细分要有适当的规模细分后的市场是值得物流企业去占领的，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的利和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的利润。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。润。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n(4)稳定性稳定性n市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业赢利。这就要求细分的市场不但要有一定的市场容量和售，增加企业赢利。这就要求细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段时期内不需要改变自己的目标市场。一般说来，目标市场越稳定，越时期内不需要改变自己的目标市场。一般说来，目标市场越稳定，越有利于企业制订长期的营销战略和策略，越有比较稳定的利润。有利于企业制订长期的营销战略和策略，越有比较稳定的利润。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n4.1.3物流服务市场细分的标准物流服务市场细分的标准n消费者需求的差异性是市场细分的依据。凡是构成消费者差异的因素消费者需求的差异性是市场细分的依据。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。为了研究方便和实际操作的需要，营销都可以作为市场细分的标准。为了研究方便和实际操作的需要，营销学者根据物流市场消费者的购买行为和企业市场营销的实际情况，总学者根据物流市场消费者的购买行为和企业市场营销的实际情况，总结出以下细分标准。结出以下细分标准。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n1.客户行业客户行业n以客户行业为标准细分物流市场，就是按照客户所在的不同行业加以以客户行业为标准细分物流市场，就是按照客户所在的不同行业加以细分市场。由于客户所在行业不同，其产品构成也存在相当大的差异，细分市场。由于客户所在行业不同，其产品构成也存在相当大的差异，客户对物流服务需求也不相同，但同一个行业市场内的客户对物流需客户对物流服务需求也不相同，但同一个行业市场内的客户对物流需求又具有一定的相似性。其差异性主要体现在各个行业要根据各自的求又具有一定的相似性。其差异性主要体现在各个行业要根据各自的特点去组织物流活动特点去组织物流活动;其相似性主要体现在各个行业实现物流功能的其相似性主要体现在各个行业实现物流功能的具体操作活动上。从宏观上看，客户行业细分主要可分为具体操作活动上。从宏观上看，客户行业细分主要可分为:农业、制农业、制造业、商贸业、服务业等物流细分市场。造业、商贸业、服务业等物流细分市场。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n2.客户规模和购买力客户规模和购买力n客户规模和购买力的大小，也是物流市场细分的重要标准。就是按照客户规模和购买力的大小，也是物流市场细分的重要标准。就是按照客户对物流服务需求规模的大小来加以细分市场，由于客户规模大小客户对物流服务需求规模的大小来加以细分市场，由于客户规模大小不同，需要提供的服务也存在着很大的差异，一般可以将客户细分为不同，需要提供的服务也存在着很大的差异，一般可以将客户细分为如下三类客户群如下三类客户群:上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n大客户，即对物流服务产品需求最多的客户，这是物流企业的主要大客户，即对物流服务产品需求最多的客户，这是物流企业的主要服务对象。大客户单位户数虽少，但购买力很大。服务对象。大客户单位户数虽少，但购买力很大。n中等客户，即对物流服务产品需求中等的客户，这是物流企业的次中等客户，即对物流服务产品需求中等的客户，这是物流企业的次要服务对象。要服务对象。n小客户，即对物流服务产品需求较小的客户，这是物流企业较小的小客户，即对物流服务产品需求较小的客户，这是物流企业较小的服务对象。小客户单位户数虽多，但购买力不大。服务对象。小客户单位户数虽多，但购买力不大。n物流企业对不同规模和购买力的客户群应分别采取不同的营销组合。物流企业对不同规模和购买力的客户群应分别采取不同的营销组合。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n3.客户所处的环境客户所处的环境n客户所处地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生长力布局客户所处地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生长力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平，从而形成不同的工业区等因素。这些因素决定地区工业的发展水平，从而形成不同的工业区域，相应的对物流服务产品的需求程度也将有差异，且不同区域的客域，相应的对物流服务产品的需求程度也将有差异，且不同区域的客户对物质资料的需求也各有特色，要求物流企业必须根据不同区域、户对物质资料的需求也各有特色，要求物流企业必须根据不同区域、不同物流需求来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标不同物流需求来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，市场不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省物流成本。按此细分标准一般可将物流市场细分为节省物流成本。按此细分标准一般可将物流市场细分为:上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n区域物流，指在一定时空内，具有某种相似物流服务产品需求的一区域物流，指在一定时空内，具有某种相似物流服务产品需求的一定区域，通常是指省内或行政区域内的物流。定区域，通常是指省内或行政区域内的物流。n跨区域物流，指在不同的区域内进行物流活动，包括省际之间、行跨区域物流，指在不同的区域内进行物流活动，包括省际之间、行政区之间。政区之间。n国际物流，是指国与国之间的物流。国际物流，是指国与国之间的物流。n也有的企业将市场分为也有的企业将市场分为:城区、郊区和乡村三种市场。城区、郊区和乡村三种市场。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n4.需要物流服务的物品属性需要物流服务的物品属性n以物品属性为标准细分物流市场，就是根据客户所需物流服务中物品以物品属性为标准细分物流市场，就是根据客户所需物流服务中物品的属性或特征来加以细分市场。由于物品属性的差异，物流企业在实的属性或特征来加以细分市场。由于物品属性的差异，物流企业在实施物流服务的过程中，物流作业的差别会很大，物品属性差别对物流施物流服务的过程中，物流作业的差别会很大，物品属性差别对物流诸功能的要求会体现在整个物流活动中，而且物流质量和经济效益也诸功能的要求会体现在整个物流活动中，而且物流质量和经济效益也同物品属性有很大的联系。按照物品属性细分一般可将物流市场细分同物品属性有很大的联系。按照物品属性细分一般可将物流市场细分为为:上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n生产资料，用于生产的物质资料，其数量大，要求多且高。生产资料，用于生产的物质资料，其数量大，要求多且高。n生活资料，用于生活消费的物质资料，其及时性要求较高，地点较生活资料，用于生活消费的物质资料，其及时性要求较高，地点较为分散。为分散。n其他资料，不属于上述两个细分市场之内的所有物质资料。其他资料，不属于上述两个细分市场之内的所有物质资料。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n5.客户所有制性质客户所有制性质n客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利润空间等都有较直接的影响。具体比较见成本、合作层面的定位和利润空间等都有较直接的影响。具体比较见表表4-1。按照客户所有制的性质，一般将客户细分为。按照客户所有制的性质，一般将客户细分为:n三资企业，指外商以合资、合作或独资的形式在大陆境内开办的企三资企业，指外商以合资、合作或独资的形式在大陆境内开办的企业。业。n国营企业，指生产资料归国家所有的企业。国营企业，指生产资料归国家所有的企业。n民营企业，指生产资料归公民私人所有、以雇佣劳动力为基础的其民营企业，指生产资料归公民私人所有、以雇佣劳动力为基础的其他企业或组织。他企业或组织。n除以上三种形式以外的其他企业或组织。除以上三种形式以外的其他企业或组织。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n6.服务方式服务方式n以物流服务方式为标准细分物流市场，就是根据客户所需物流服务诸以物流服务方式为标准细分物流市场，就是根据客户所需物流服务诸功能的实施和管理的要求不同而加以细分市场。由于客户产生物流需功能的实施和管理的要求不同而加以细分市场。由于客户产生物流需求时对物流诸功能服务的要求会存在着很大的差异，而物流功能需求求时对物流诸功能服务的要求会存在着很大的差异，而物流功能需求的多和少与物流成本及效益等会有很大的联系，因此，物流企业想以的多和少与物流成本及效益等会有很大的联系，因此，物流企业想以最佳的服务奉献给物流市场的客户，就必须以不同的服务方式服务于最佳的服务奉献给物流市场的客户，就必须以不同的服务方式服务于具有不同物流服务需求的客户，以取得最好的社会效益。按物流服务具有不同物流服务需求的客户，以取得最好的社会效益。按物流服务方式一般可将物流市场细分为方式一般可将物流市场细分为:上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n单一方式物流服务，是指需求方只需要某一种方式的物流服务，如单一方式物流服务，是指需求方只需要某一种方式的物流服务，如只需要运输服务或仓储服务。只需要运输服务或仓储服务。n综合方式服务，是指需求方需要两种或两种以上的多种功能组合成综合方式服务，是指需求方需要两种或两种以上的多种功能组合成的物流服务。的物流服务。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n7.外包动因外包动因n按客户选择第三方物流企业的动因，一般可将物流市场细分为按客户选择第三方物流企业的动因，一般可将物流市场细分为:n关注成本型，这类客户在选择物流服务商时，关注的是物流成本问关注成本型，这类客户在选择物流服务商时，关注的是物流成本问题。他们希望通过与第三方物流企业的合作，降低成本。题。他们希望通过与第三方物流企业的合作，降低成本。n关注能力型，这类客户希望通过第三方物流公司的能力，提高自己关注能力型，这类客户希望通过第三方物流公司的能力，提高自己的客户服务水平。的客户服务水平。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n关注资金型，这类客户一般资金不足或比较关注资金的使用效率，关注资金型，这类客户一般资金不足或比较关注资金的使用效率，他们不希望自己在物流方面投入过多的人力、财力和物力。他们不希望自己在物流方面投入过多的人力、财力和物力。n复合关注型，这类客户，选择服务商的动因不止一个。严格来讲，复合关注型，这类客户，选择服务商的动因不止一个。严格来讲，大多数客户选择物流服务商的动因都是复合型的。大多数客户选择物流服务商的动因都是复合型的。n市场细分的标准是灵活、变化的，企业可以用单一标准来细分市场，市场细分的标准是灵活、变化的，企业可以用单一标准来细分市场，也可以用多个因素组合的划分标准来细分市场。也可以用多个因素组合的划分标准来细分市场。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n4.1.4市场细分的步骤市场细分的步骤n市场细分由七个步骤组成，通常称为市场细分由七个步骤组成，通常称为“细分程序七步法细分程序七步法”n1.选择经研究的服务市场范围选择经研究的服务市场范围n物流企业在确定经营目标之后，就必须确定其市场经营范围，这是市物流企业在确定经营目标之后，就必须确定其市场经营范围，这是市场细分的基础。为此，必须开展深入细致的调查研究，分析市场消费场细分的基础。为此，必须开展深入细致的调查研究，分析市场消费需求的动向，作出相应决策。物流企业在选择市场范围时，应注意范需求的动向，作出相应决策。物流企业在选择市场范围时，应注意范围不宜过大，当然也不应过于狭窄，应考虑到自己所具有的资源和能围不宜过大，当然也不应过于狭窄，应考虑到自己所具有的资源和能力。力。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n2.分析消费者需求分析消费者需求n根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。为此，物流企业应对市场上的全部需求，这是确定市场细分的依据。为此，物流企业应对市场上刚开始出现或将要出现的消费需求，尽可能全面而详细地罗列归类，刚开始出现或将要出现的消费需求，尽可能全面而详细地罗列归类，以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变数组合，为以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变数组合，为市场细分提供可靠的依据。市场细分提供可靠的依据。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n3.分析可能存在的细分市场，进行初步细分分析可能存在的细分市场，进行初步细分n物流企业通过分析不同消费者的需求，找出各类消费者的典型及其需物流企业通过分析不同消费者的需求，找出各类消费者的典型及其需求的具体内容，并找出消费者需求类型的地区分布、客户行业及规模、求的具体内容，并找出消费者需求类型的地区分布、客户行业及规模、物品属性、服务方式等方面的情况，加上营销决策者的经营经验，作物品属性、服务方式等方面的情况，加上营销决策者的经营经验，作出估计和判断，进行正式市场细分。出估计和判断，进行正式市场细分。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n6.分析市场营销机会分析市场营销机会n主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及总的市场或每一主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定个子市场的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定总的或每一个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作总的或每一个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制订营销策略的分析依据。为最后选定目标市场和制订营销策略的分析依据。n7.提出市场营销策略提出市场营销策略n一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略，这里，要区分两种情一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略，这里，要区分两种情况况:如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，物流企业可能放如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，物流企业可能放弃这一市场弃这一市场;如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，物流如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，物流企业可依据细分结果提出不同的目标市场营销战略。企业可依据细分结果提出不同的目标市场营销战略。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n4.1.5物流服务市场细分的基本方法物流服务市场细分的基本方法n1.单因素细分法单因素细分法n单因素细分法是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按地理区域单因素细分法是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按地理区域则物流市场可分为区域内物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场则物流市场可分为区域内物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场等。当然，按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考等。当然，按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n2.综合因素细分法综合因素细分法n综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。客户的需求差异极为复杂，只有从多方面去分析、认识，行综合划分。客户的需求差异极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区分为不同的群体。例如，同时按照物品属性和才能更准确地把它们区分为不同的群体。例如，同时按照物品属性和地理区域两个因素来细分物流市场就是按照综合因素细分法进行的，地理区域两个因素来细分物流市场就是按照综合因素细分法进行的，见见表表4-2。上一页 下一页返回4.1 物流市场细分物流市场细分n3.系列因素细分法系列因素细分法n当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各项因素之间先后有序，可当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐步进行细分，使目标由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。市场越来越具体。图图4-1给出了系列因素与市场细分的关系。给出了系列因素与市场细分的关系。n4.“产品产品-市场方格图市场方格图”细分法细分法n是按照物流产品是按照物流产品(顾客需要顾客需要)和市场和市场(顾客群顾客群)这两个因素的不同组合来这两个因素的不同组合来细分市场，例如，物流市场对物流有细分市场，例如，物流市场对物流有5种不同的需要种不同的需要:供应物流、生产供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同时有三个不同的顾客群物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同时有三个不同的顾客群:国家、民营、个体，这样就形成国家、民营、个体，这样就形成15个细分市场，见个细分市场，见表表4-3。上一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n市场细分揭示了物流企业面临的细分市场的机会。现在物流企业要对市场细分揭示了物流企业面临的细分市场的机会。现在物流企业要对这些细分市场进行选择，并确定让所提供的物流服务进入哪个目标市这些细分市场进行选择，并确定让所提供的物流服务进入哪个目标市场。场。n4.2.1目标市场选择的概念目标市场选择的概念n目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去满足需求，为其服务的那几个消费者群体。选择和确定目标市场，明满足需求，为其服务的那几个消费者群体。选择和确定目标市场，明确物流企业的具体服务对象，关系到企业任务和目标的落实，也是企确物流企业的具体服务对象，关系到企业任务和目标的落实，也是企业制定营销战略和策略的基本出发点。业制定营销战略和策略的基本出发点。下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场之中，根据一目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场之中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的目标市定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的目标市场的决策过程和决策。场的决策过程和决策。n物流企业进行服务营销，应在细分市场的基础上发现可能的目标市场物流企业进行服务营销，应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为并对其进行选择。因为:首先，对物流企业来说，并非所有的细分市首先，对物流企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个物流企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所个物流企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所有需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，企业必须有需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，企业必须根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场，把营销活动根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场，把营销活动局限在一定的市场范围之内，否则，势必会分散企业的力量，达不到局限在一定的市场范围之内，否则，势必会分散企业的力量，达不到预期的营销目标。预期的营销目标。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又有密切联系的市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又有密切联系的概念，见概念，见图图4-2。n市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程;而确定可而确定可能的目标市场是企业选择某几个市场的过程能的目标市场是企业选择某几个市场的过程;目标市场选择，则是在目标市场选择，则是在几个可能的目标市场中选择最有价值的目标市场，作为营销对象的决几个可能的目标市场中选择最有价值的目标市场，作为营销对象的决策过程。所以，发现目标市场和进行目标市场的选择，都要有赖于市策过程。所以，发现目标市场和进行目标市场的选择，都要有赖于市场细分。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和场细分。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和条件，发现和选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。条件，发现和选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n4.2.2物流服务目标市场应具备的条件物流服务目标市场应具备的条件n企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具的销售效果。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具备以下条件备以下条件:n1.有一定的物流需求规模有一定的物流需求规模n如果没有一定的物流需求规模，物流企业就不能体现行业的强势，该如果没有一定的物流需求规模，物流企业就不能体现行业的强势，该市场也就构不成现实的市场和企业的目标市场。市场也就构不成现实的市场和企业的目标市场。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n2.有物流发展潜力有物流发展潜力n即物流市场上有尚待满足的需求和良好的发展前景，来保证物流企业即物流市场上有尚待满足的需求和良好的发展前景，来保证物流企业的稳定发展。的稳定发展。n3.有足够的吸引力有足够的吸引力n吸引力主要指长期赢利能力的大小，一个市场可能具有适当规模和增吸引力主要指长期赢利能力的大小，一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点看不一定具有吸引力。决定物流市场是否具有长潜力，但从获利观点看不一定具有吸引力。决定物流市场是否具有长期吸引力的因素主要有长期吸引力的因素主要有:n同行业的服务产品竞争。若某个细分市场已经有了为数众多的、强同行业的服务产品竞争。若某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或竞争意思强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。大的或竞争意思强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n潜在的新增加的服务产品竞争。若某个细分市场可能吸引新的竞争潜在的新增加的服务产品竞争。若某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们就会投入大量的资源，增加新的生产能力，争夺市场占有率，者，他们就会投入大量的资源，增加新的生产能力，争夺市场占有率，那么这个细分市场就没有吸引力了。如果新的物流服务进入这个细分那么这个细分市场就没有吸引力了。如果新的物流服务进入这个细分市场时感到有森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原有服务企业的强市场时感到有森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原有服务企业的强烈报复，他们就会很难进入。烈报复，他们就会很难进入。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n替代服务品，如果某个细分市场里已存在替代服务或潜在替代服务，替代服务品，如果某个细分市场里已存在替代服务或潜在替代服务，该市场会失去吸引力，因为替代服务会限制细分市场内价格和利润的该市场会失去吸引力，因为替代服务会限制细分市场内价格和利润的增长。增长。n 服务需求者的议价能力，如果某个细分市场购买者的议价能力很服务需求者的议价能力，如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在加强，该市场就没有吸引力，因为购买者会设法压低价格，强或正在加强，该市场就没有吸引力，因为购买者会设法压低价格，对产品质量或服务提出更高要求，并且使竞争者互相争斗对产品质量或服务提出更高要求，并且使竞争者互相争斗.使物流服使物流服务商的利润受到损失。务商的利润受到损失。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n供应商的议价能力，如果物流企业的设备供应商提高价格或降低服供应商的议价能力，如果物流企业的设备供应商提高价格或降低服务产品的质量，该市场也会失去吸引力。务产品的质量，该市场也会失去吸引力。n4.有能力满足目标市场的需求有能力满足目标市场的需求n在市场细分的子市场中，有利可图的子市场有许多，但不一定都能成在市场细分的子市场中，有利可图的子市场有许多，但不一定都能成为物流企业自己的目标市场，企业必须选择有能力去占领的市场作为为物流企业自己的目标市场，企业必须选择有能力去占领的市场作为自己的目标市场，同时，开发任何市场都必须花费一定的费，只有当自己的目标市场，同时，开发任何市场都必须花费一定的费，只有当为企业带来的利润大于企业花去的费用时，才是有效的目标市场。为企业带来的利润大于企业花去的费用时，才是有效的目标市场。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n5.在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势n竞争优势主要表现为竞争优势主要表现为:该市场上没有或者很少有竞争该市场上没有或者很少有竞争;如有竞争也不激如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手烈并有足够的能力击败对手;该企业可以取得较大的市场占有率。选该企业可以取得较大的市场占有率。选择市场集中化一般基于以下考虑择市场集中化一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件经营或取胜的优势条件;限于资金能力，只能经营一个细分市场限于资金能力，只能经营一个细分市场;该细该细分市场中没有竞争对手。然而，市场集中化一般情况下风险很大，由分市场中没有竞争对手。然而，市场集中化一般情况下风险很大，由于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁。分市场，都会对企业造成威胁。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n4.2.3物流服务目标市场的选择模式物流服务目标市场的选择模式n物流企业通过有关细分市场的评估，会发现一个或几个值得进入的细物流企业通过有关细分市场的评估，会发现一个或几个值得进入的细分市场。这时，企业需要进行选择，即决定进入哪几个细分市场。企分市场。这时，企业需要进行选择，即决定进入哪几个细分市场。企业选择目标市场范围的模式主要有以下几种，见业选择目标市场范围的模式主要有以下几种，见图图4-3。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n1.产品一市场集中化产品一市场集中化n产品一市场集中化是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取产品一市场集中化是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只提供一类服务，供应某一单一的顾客群，进行集中一个细分市场，只提供一类服务，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择产品一市场集中化一般基于以下考虑营销。选择产品一市场集中化一般基于以下考虑:企业具备在该细分企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件市场从事专业化经营或取胜的优势条件;限于资金能力，只能经营一限于资金能力，只能经营一个细分市场个细分市场;该细分市场中没有竞争对手。但是，市场集中化也存在该细分市场中没有竞争对手。但是，市场集中化也存在着很大的风险，由于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的着很大的风险，由于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁，可能对企业的市场竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁，可能对企业的市场造成一损俱损的局面。造成一损俱损的局面。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n2.产品专业化产品专业化n产品专业化是指物流企业只提供一种产品的物流服务，满足各类顾客产品专业化是指物流企业只提供一种产品的物流服务，满足各类顾客群的需求。产品专业化模式的优点是群的需求。产品专业化模式的优点是:企业专注于某一种或一类产品企业专注于某一种或一类产品的服务，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。的服务，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是其局限性是:当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。量有大幅度下降的危险。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n3.市场专业化市场专业化n市场专业化是指物流企业专门开发和提供满足某一顾客群体需要的物市场专业化是指物流企业专门开发和提供满足某一顾客群体需要的物流服务，并成为这个客户所需各种新服务的销售代理商。这一模式有流服务，并成为这个客户所需各种新服务的销售代理商。这一模式有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象，助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象，但局限性在于如果政府部门突然削减经费，就会产生危机。但局限性在于如果政府部门突然削减经费，就会产生危机。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n4.选择专业化选择专业化n选择专业化是指选择若干个细分市场作为物流企业的目标市场，其中选择专业化是指选择若干个细分市场作为物流企业的目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能赢利。这种选择优他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能赢利。这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。但是，采用这种去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。但是，采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n5.市场全面化市场全面化n市场全面化是指物流企业想用各类服务满足各种顾客群体的需求。事市场全面化是指物流企业想用各类服务满足各种顾客群体的需求。事实上，这是实力雄厚的大型物流公司为市场上取得领导权而通常采用实上，这是实力雄厚的大型物流公司为市场上取得领导权而通常采用的目标市场选择战略。的目标市场选择战略。n物流企业在运用上述五种策略时，一般总是首先进入最有吸引力的细物流企业在运用上述五种策略时，一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。入其他细分市场。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n4.2.4物流服务目标市场的选择策略物流服务目标市场的选择策略n在了解目标市场的范围策略之后，物流企业应当根据所选定的目标市在了解目标市场的范围策略之后，物流企业应当根据所选定的目标市场来采取相应的营销策略。场来采取相应的营销策略。n目标市场策略是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品目标市场策略是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。物流企业选择的目和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。物流企业选择的目标市场不同，提供的服务就不同，营销策略也不一样。一般来说，目标市场不同，提供的服务就不同，营销策略也不一样。一般来说，目标市场的营销策略有三种标市场的营销策略有三种:即无差异性市场营销策略、差异性市场策即无差异性市场营销策略、差异性市场策略、密集略、密集(集中集中)型市场策略。型市场策略。上一页 下一页返回4.2 物流目标市场选择物流目标市场选择n1.无差异性市场策略无差异性市场策略n采用此种策略时，物流企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对采用此种策略时，物流企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对客户需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅提供一种服务，以单客户需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅提供一种服务，以单一的营销策略来满足购买群体中的绝大多数人的需求。在无差异性市一的营销策略来满足购买群体中的绝大多数人的需求。在无差异性市场策略下，物流企业视市场为一个整体，认为所有的消费群体对这一场策略下，物流企业视市场为一个整体，认为所有的消费群体对这一服务都有共同的需要，采用统一宣传、统一定价，建立比较集中的物服务都有共同的需要，采用统一宣传、统一定价，建立比较集中的物流网，向整个市场推出，在大多数消费者心中建立品牌形象，其基本流网，向整个市场推出，在大多数消费者心中建立品牌形象，其基本原理见原理见图图4-4。上一页 下一页返回4.2