汽车及配件营销教案

教 案20212021学年度第二学期学科：汽车及配件营销 班级：05汽大(3+2) 教师：赵淑宁 烟台汽车工程职业学院教 学 计 划一、本学期教学目的通过本学期的学习，要求学生能够了解有关汽车及配件营销的有关知识，从而使学生对汽车及配件有一个整体上的了解，为以后的学习、工作打下坚实的根底。二、提高教学质量的措施1 认真专研教材，在全面研究的根底上，提炼出教材的重点、难点，并结合学生的不同特点，写出切实可行的教案。2 广泛阅读与汽车有关的专业书籍，不断充实自己的专业知识。3 在教学过程中，把职业道德教育寓于其中，做到既教书又育人。4 认真上好每一节课，采取灵活多变的方法，使学生真正理解每堂课的内容。5 认真批改作业，对于面上的问题，在课堂上集中讲解，对于个别问题，个 别辅导。6 通过网络搜集一些相关内容，拓展教学内容，扩展学生视野7 讲课采取多样化形式，如提问、练习、测验、作业，实行讲练结合原那么，提高学生的学习兴趣。8 深入学生中间，听取学生看法，及时将信息反响。9 每章结束后，测试一次，了解学生掌握的程度，以便于对症下药。10 重点培养尖子生，使他们带动班级的一小批差生。11 做好后进生的转化工作，对差生要多下工夫，力争他们能有较大的进步。12 虚心向老教师学习，学习他们好的教学方法，严谨的教学态度和务实的工作态度。13 引导复习，搞好测验，及时稳固。三、教学进度周次月日月日章节主 要 教 学 内 容课时10一市场与市场营销22一我国汽车工业、市场的开展与现状233.23.6二汽车市场营销微观环境243.93.13二汽车市场营销宏观环境253.163.20二汽车企业适应营销环境26二汽车市场细分与目标市场选择274.3三汽车市场营销调查284.60三汽车市场预测、汽车市场营销的信息系统294.134.17四汽车用户购置行为概述、汽车个人购置行为分析2100四集团组织汽车用户购置行为分析211五汽车产品策略2125.45.8五汽车产品定价策略21315.15五汽车分销策略2145.185.22五汽车产品促销策略215五汽车效劳策略2166.26.5六汽车配件的进货管理、仓储管理2176.86.12七汽车配件的销售业务 2186.156.19七汽车及配件营销的根本礼仪2196.22期末复习2207.3期末复习2教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结复习安排复习要求第一章 概论培养学生的自学与自我理解能力1掌握市场与市场营销的概念及重要性2了解市场营销观念的演变3理解现代营销的新型理念4熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征5了解我国汽车工业的战略规划重点：1 市场、市场营销的概念及重要性2 现代营销的新型理念3 我国汽车市场与其零件的运行特征4课时第一节 市场与市场营销1 市场的概念及理解2 市场营销的概念3 市场营销观念的演变4 现代市场营销的新理念重点：市场、市场营销概念，现代市场营销新理念新授课启发讲解一、 市场及理解1 市场：是商品交换的场所，是各种商品交换关系的总和，是购置力的总和。2 理解：市场是商品交换的场所 市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系 市场是某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和从市场大小角度理解 市场人口购置力购置欲望3 汽车市场：将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。二、 市场营销及观念演变1 定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的方案和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2 演变过程1生产观念2)销售观念3)市场营销观念以用户、消费者需求4社会市场营销观念以消费者、社会的长期利益三、现代市场营销的新理念1顾客满意1现代市场营销的根本精神：通过满足需求到达顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标2客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总本钱的差额2绿色营销企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续开展。3整合营销具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关心特征形成以顾客为中心的新的“4C营销组合消费者、本钱、便利、沟通。4关系营销企业营销活动的核心在于建立和开展与公众的良好关系企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众。更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离方案。5客户关系营销客户关系管理CRM与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原那么的营销理念6网络营销和电子商务7营销道德1市场、市场营销概念24C营销组合3市场营销观念的演变4现代市场营销的新理念第二节汽车工业、市场的开展与现状1我国汽车工业的开展历程2我国汽车工业的现状及战略3我国汽车市场的开展与现状4我国汽车市场的开展趋势5汽车零部件市场的组成重点：汽车工业的开展历程、我国汽车市场的开展、汽车零部件市场的组成新授课启发讲解一、我国汽车工业的开展历程从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段一1953年1978年1初创时期 4t解放货车 2自主建设时期 三个汽车基地二1979年1993年 1方案经济市场经济 2企业走向联合开展 3国际技术引进 4轿车工业开展三1993年2006年从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。06年汽车进口管理到达WTO的开展国家平均水平。二 、我国汽车工业的现状2001年入WTO，关税降低国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影响：1 企业市场规模2 零部件配套3 产品技术4 车型的更换5 进口车之间的竞争三、 开展我国汽车工业的战略1 促进产业结构的升级和调整2 促进合作和技术进步3 加快汽车消费效劳环境改善的进程4 推动企业素质的全面提高和产品质量的提高5 融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口四、 市场开展历程1孕育阶段 1978年1984年2诞生阶段 1985年1993年汽车交易市场和零部件市场3 市场主体多元化成长阶段 1993年以后以私人消费为主导五、 我国汽车市场的现状1 市场总需求快速增长2 在需求结构上，轿车的市场份额持续增长3 汽车交易和消费行为趋于理性化4 市场环境和市场秩序逐渐标准六、 汽车市场的开展趋势1 私人车2 轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车3 出租汽车的服役期缩短4 二手车市场活泼5 入市WTO后进口车稳增6 更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额七、 汽车零部件市场1. 主车配套市场 分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成2汽车配件市场1我国汽车市场的开展历程及现状2我国市场营销的开展趋势3我国汽配市场的运行特征第二章汽车市场营销环境及市场细分 培养学生分析与理解教材、案例的能力1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素2掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素3了解企业适应环境变化采取的策略4熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法重点：1市场营销的微观环境因素2市场营销的宏观环境因素3市场细分的方法选择及市场定位方法6课时第一节 汽车市场营销微观环境1 市场营销环境的内容2 市场微观环境的内容3 企业内部环境的内容4 企业内部根本的组织机构包括内容5 企业的外部环境的内容重点：市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面新授课讲授法一、市场营销环境包括微观环境和宏观环境二、市场营销微观环境包括企业内部环境和外部环境三、企业内部环境1.指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。2.企业内部根本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。四、企业外部环境指向企业提供和产经营所需资源如设备、能源、原材料、配套件等的组织或个人。生产供给者的供给能力包括供给本钱的上下由原材料价格变化所引起和供给的及时性由供给短缺或延迟、工人罢工所引起。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件配套协作件供给者尤为重要。特别是现代企业管理理论非常强调供给链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供给链体系，将供给商视为战略伙伴，应按照“双赢的原那么实现共同开展 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销效劳机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。营销效劳公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3.顾客用户是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和开展的根本。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。第二节汽车市场营销宏观环境培养学生的理解与分析问题的能力1汽车市场营销宏观环境重点：汽车市场营销宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数新授课讲授法复习提问：由两个案例引出本节内容宏观环境包括七个方面一、人口环境分析2.人口环境表达在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布自然结构指年龄结构和性别结构社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构二、经济环境分析1.经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。2.汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济开展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境1)消费者收入指消费者个人所得的总收入。分为个人可支配收入和个人可任意支配收入2)消费者支出恩格尔系数：用于购置食品的支出占家庭收入的比重。三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析价值观念、风俗习惯、审美观念七、汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油第三节汽车企业适应营销环境变化的汽车市场细分与目标市场选择重点：市场细分与定位的定义、有效市场细分的原那么、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤新授课启发讲解一、企业应对环境变化的策略二、企业适应营销环境变化的措施1)企业建立几套应急措施和方法2)企业要建立滚动性营销方案3)方案指标要有合理的上限和下限幅度三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。四、汽车市场细分1.定义：就是企业根据市场需求的多样性和购置者行为的差异性，把整个市场即全部用户划分为假设干具有某种相似特征的用户群细分市场，以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。2.市场细分的客观根底：1)市场需求客观上具有差异性，购置动机和购置行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2)市场需求还具有一定的相似性3.企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用表达在1)有利于发现市场营销时机2)能有效地制定最优营销策略3)能有效地与竞争对手相抗衡4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率5)有利于企业合理利用资源细分市场面临的首要问题是市场细分变量的选取。1)市场细分变量：是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素2)市场细分的依据：一般形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据3)市场可以分为消费者市场、生产资料市场、效劳市场、金融市场、技术市场4)用来细分消费者市场的变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量包括购置时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购置阶段七个方面1)差异性：指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。2)可衡量性：指细分市场现有的和潜在的需求规模或购置力是可以测量的3)可赢利性：指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。4)可进入性：指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为务，并能占有一定的份额。5)相对稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性6)独特性五、汽车目标市场营销是目标市场选定的第一步，除了各项比拟要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其与公司的目标和资源的符合程度2.细分市场的模式：密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式3.细分市场的营销策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略4.选择目标市场策略时应该考虑有方面：1)企业实力2)产品特性3)市场特性4)产品处于生命周期的不同阶段5)竞争者所采用的市场策略五、汽车市场定位1.市场定位：指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。1)产品差异化2)效劳差异化3)形象差异化六、市场定位战略的选择七、市场定位的步骤1)竞争者的定位状况2)目标消费者对产品的评价标准3.市场细分定义、作用、依据、原那么、五种模式及策略4.市场定位的概念、指标、战略选择及步骤第三章 汽车市场调查与市场预测培养学生的认知与理解能力重点：4课时第一节汽车市场营销调查重点：市场营销调查的含义、汽车市场营销调查的主要内容、市场营销调查的步骤及三个阶段的内容、调查形式与方法新授课讲授法一、市场营销调查的含义和作用1.市场营销调查：是运用科学的方法，有目的、有方案、系统地惧、整理和分析研究有关营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现时机与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2.汽车市场营销调查：是指对汽车用户及其购置力、购置对象、购置习惯、未来购置动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购置人个人或团体和市场营销的组合名要素为对象，运用科学方法，惧、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其开展赵势的一种经营活动。3.市场营销调查 是汽车企业营销活动的出发点，有重要的作用：1)有利于制定科学的营销规划2)有利于优化营销组合3)有利于开新市场二、汽车市场营销调查的主要内容三、市场营销调查的步骤一调查准备阶段包括：1)确定调查工程2)确定信息来源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查工程建议书6)安排调查进度7)编写调查方案书二调查实施阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。三分析总结阶段1调查资料的汇总整理一般采用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法2编写调查报告市场营销调查报告按内容来分为专题报告和一般报告1专题报告又称为技术报告包括的工程：封面、序言、正文、附录2一般性报告又称通俗报告四、调查形式与方法1营销调研的主要形式是询问调查包括直接询问和间接询问2收集原始资料最主要的方法：询问法具体形式分为面谈、 询问、邮寄问卷1 市场营销调查的定义2 汽车市场营销调查的定义3 汽车市场营销调查的主要内容4 市场营销调查的3个阶段5 营销调研的主要形式6 收集原始资料最主要的方法第二节 汽车市场预测1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法重点：汽车市场预测的主要内容、步骤、方法新授课讲授法一、汽车市场预测是指在汽车营销市场调查的根底上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。二、市场预测的分类1按预测的程度和范围分宏观市场预测和微观市场预测2按预测期限分短期、中期、长期预测3按预测的性质分定性预测、定量预测、综合预测三、汽车市场预测的主要内容1市场需求预测1产销趋势的中长期预测2产销趋势的短期预测3单品种专题预测2市场占有率预测3生产情况的预测四、汽车市场预测的步骤1确定预测目标2收集信息资料3选择预测方法4写出预测结果报告5分析误差追踪检验五、汽车市场预测的方法按预测的方式不同，要吩为定性预测方法和定量预测方法1定性预测方法也称为判断分析法分集体意见法、德尔菲法、类推法、转导法2定量预测方法也叫统计预测法分时间序列法、因果预测法、市场细分预测法1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法第三节 汽车市场营销的信息系统1 汽车市场营销信息系统的组成2汽车市场营销信息的来源重点：汽车市场营销信息系统的组成、汽车市场营销信息的来源新授课讲授法一、汽车市场营销信息系统的组成1汽车市场营销信息系统：是由人、机器和程序软件所组成的相互作用、相互连接的有机体。其任务是准确而及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用于制定和修订市场营销方案，并保证方案的有效实施和控制。2组成：1内部信息系统：如销售本钱、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作。2营销环境监测系统：任务是收集外部信息，主是包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行根本研究，得出一些本行业开展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。该系统最重要的是建立情报信息收集网。3营销研究系统：也叫信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中重要关系，帮助制定更好的营销决策。二、汽车市场营销信息的来源1咨询员工法2专门收集法3购置信息法1汽车市场营销信息系统的组成2汽车市场营销信息的来源第四章 汽车产品购置者行为分析培养学生的分析和理解能力1 了解汽车用户购置的一般过程2 熟悉汽车产品个人用户购置行为的类型及影响因素3 熟悉汽车产品集团用户市场特征及购置行为影响因素 7.个人购置决策过程4课时新授课讲授法一、汽车用户 按用户购置的目的和动机不同分汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户二、汽车用户购置行为一般过程是一个心理活动过程，可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案、形成决策三、个人汽车消费市场的根本特征四、汽车个人购置行为的类型以购置态度为根本标准分为五、影响汽车个人购置行为的因素1.文化因素：包括核心文化和亚文化2.社会因素：分四类 社会阶层主要标准是购置者的职业、收入、受教育程度和价值取向、相关群体分三类紧密型群体、松散型群体、渴望型群体、家庭分丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型、角色地位3.个人因素：年龄和生命周期的阶段性、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念：包括动机形成、感知三种方式 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、学习、信念和态度六、个人购置决策过程五步：确认需要、收集信息、评估选择、决定购置、购后感受七、集团组织汽车市场的根本特点9.购置的行为方式比拟特殊：直接购置、互惠采购、租赁八、集团组织购置行为类型三类：直接重购、修正重购、新购九、影响集团组织购置行为的主要因素2.组织因素：采购部门地位上升、采购权力集中、合同长期化、加强采购绩效评估十、集团组织的购置决策过程十一、集团组织的购置方式第五章 汽车营销组合策略培养学生的分析和理解能力10课时第一节 汽车产品策略、市场营销组合策略的定义5.全面质量的表达、产品的三化7.品牌定义、商标定义、品牌和商标策略的内容重点：市场营销组合定义、市场营销组合策略定义、产品的五个层次、形式产品策略的内容、产品生命周期定义及五个阶段与各阶段的策略新授课讲授法一、概念1.市场营销组合：就是4个P产品、价格、分销地点、促销的适当组合。2.市场营销组合策略：是指企业为了满足目标市场的需求，有方案地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最正确经济效益并兼顾社会效益的组合策略。二、产品的概念分五个层次来理解：1.实质产品：属于产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的根本效用或利益。就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。2.形式产品：由商标、品牌、特色、式样或款式以及包装组成。3.期望产品：是指用户在购置产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：指用户在购置产品时所得到的附加效劳或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后效劳等。5.潜在产品：包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能开展为未来最终产品的潜在状态的产品。三、产品组合1.定义：又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。2.产品线：指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。3.产品工程：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品4.产品组合的衡量有四个变数：1产品组合的宽度：指产品组合中所包括的产品线的数目2产品组合的深度：指一条产品线中所包括的产品工程的数目3产品组合的长度：指产品组合中包括的所有产品工程的总数，即企业产品深度的总和4产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他相互关联的程度5.产品组合策略：1产品工程开展策略2产品线开展策略四、形式产品策略1.包括：产品质量策略、产品特色与外形设计谋略、品牌和商标策略、产品包装策略2.全面质量概念在企业经营活动中主要表达在：1产品质量：指产品在顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力。2工序质量：指工序能成功地制造出符合设计质量标准和工艺要求的能力3工作质量：指企业经营各环节的工作对确保经营方针和目标如期实现的能力4人的质量：指企业中各类人员在生产经营过程中能成功地满足工作质量要求的能力。“三化：标准化、通用化、系列化4.品牌的概念：用以识别生产经营者的产品或效劳，并使之与竞争者的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。它包括品牌名称和品牌标记两个根本局部。品牌包括的要素有：属性、利益、价值、文化、个性、用户和消费者群5.商标的概念：指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。6.商标和品牌策略包括三个方面：品牌设计谋略、品牌定位策略、品牌延伸策略。五、1.产品生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。2.产品生命周期有五个阶段：产品开发期、市场导入期、快速成长期、平衡成熟期、衰退期3.产品生命周期各阶段的营销策略：1导入期营销策略，突出“准字2成长期营销策略，突出“好字3成熟期营销策略，突出“争字4衰退期营销策略，突出“转字1.市场营销组合、市场营销组合策略的定义5.全面质量的表达、产品的三化7.品牌定义、商标定义、品牌和商标策略的内容第二节 汽车产品定价策略重点：影响汽车定价的主要因素、.汽车定价方法新授课讲授法一、影响汽车定价的主要因素1.汽车本钱：包括汽车生产本钱、汽车销售本钱和汽车储运本钱2.汽车消费者需求：主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来4.汽车特征：一般指汽车造型、质量、性能、效劳、商标和装饰5.汽车市场结构：分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场四个不同的汽车市场类型二、汽车定价方法1.汽车本钱导向定价法：以汽车本钱为根底，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。有三种：汽车本钱加成定价法、汽车 加工本钱定价法、汽车 目标本钱定价法2.汽车需求导向定价法：是一种以需求为中心，汽车企业依据汽车消费者对洫价值的理解和对汽车需求的差异来定价。1对汽车价值的理解定价法：是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。2对汽车需求的差异定价法：是根据对汽车需求方面的差异来制定汽车的价格。主要有三种情况：按汽车的不同目标消费者采取不同价格、按汽车的不同花色、样式确定不同价格、按汽车的不同销售时间采用不同价格。3.汽车竞争导向定价法：产依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。有四种方法：随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价法、拍卖定价法。第三节 汽车分销策略重点：分销渠道及类型、中间商的类型、汽车营销模式新授课讲授法一、分销渠道1.定义：又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。3.分销渠道的主要职能：售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、效劳、风险承当二、分销渠道的类型1.直接渠道第型生产者消费者2.一级渠道第型生产者零售商消费者3.二级渠道第型生产者批发商零售商消费者4.三级渠道第型生产者代理商批发商零售商消费者三、中间商的类型1.批发商：分独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处2.零售商：分专营零售商、兼营零售商、零售代理商四、我国汽车销售体制格局有五大系统商贸部门系统、汽车行业系统、生产企业系统、行业物资系统、社会销售系统五、汽车营销模式1.国际汽车营销模式：主导模式、汽车大道、汽车商场、网络销售2.我国汽车销售模式：品牌专卖店、汽车大专卖第四节 汽车产品促销策略1.促销、促销组合、公共关系的定义10公共关系的职能有哪些.重难点：促销组合定义、现代汽车市场营销的促销方式有五种、人员推销的根本形式、人员推销的根本策略、广告媒体的经典形式有四种、对不同的消费者的不同销售促进方式、制定汽车销售促进方案的过程、公共关系的定义、公共关系的主要方法与主要决策、公共关系的载体有五种新授课讲授法一、促销与促销组合策略的概念及作用1.促销：是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购置途径传递给目标用户，从而激发用户的购置兴趣，强化购置欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。2.促销组合：就是将广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种方式加以优化组合并综合运用，以期获得最侍促销效果。3.促销活动的重要作用：提供商业信息、突出产品特点，提高竞争能力、强化企业的形象，稳固市场地位、刺激需求，影响用户的购置倾向，开拓市场二、人员推销策略1市场的集中程度2市场用户类型3产品的技术含量4产品的价格1上门推销2柜台推销3会议推销1寻找新客户策略2接近客户策略3说服客户的策略包括提示说服法、演示说服法三、广告1.广告媒体：传播广告信息的载体。有四类经典形式：1报纸2杂志3播送4电视围绕汽车产品的平安性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开。四、销售促进方式：1.对消费者市场的销售促进：1分期付款2汽车租赁销售3汽车转换业务4赠品5免费试车6销售陈列和商品示范7使用奖励 2.对经销商的销售促进：1价格折扣2折让3免费商品 3.对人员促销的销售促进1贸易展览会和集会2销售竞赛3纪念品广告汽车销售促进方案按以下过程进行：1） 确定汽车促销的对象2） 确定汽车促销所提供优惠的大小3） 选择汽车促销时机4） 决定汽车促销持续的时间5） 确定汽车促销预算六、公共关系1.定义：指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众态度的政策和活动。2.职能：建立知晓度、树立可信性、刺激促销人员和经销商、降低促销本钱3.方法：1创造和利用新闻2参与各种社会活动3开展各项有意义的活动4编写和制作各种宣传材料5企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系1确定公共关系促销目标2选择公共关系信息和公共关系载体包括新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动3实施公共关系促销方案1.促销、促销组合、公共关系的定义10公共关系的职能有哪些.第五节 汽车效劳策略4.效劳质量的含义、评价、管理5.效劳的有形展示类型、作用6.汽车产品售后效劳的概念、作用重难点：效劳的特征、效劳营销的组合要素、效劳质量的含义、评价、管理、效劳的有形展示类型、作用、汽车产品售后效劳的概念、作用、汽车产品售后效劳的主要工作内容、售后效劳工作的根本工作流程、汽车工业做好汽车产品售后效劳的措施新授课讲授法一、效劳与效劳营销1.效劳的含义：1效劳提供的酝酿上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形产品联系在一起。2效劳提供的是产品的使用极，并不涉及所有权的转移。3效劳对其需求者的重要性，并不亚于实物产品。2.效劳的特征：1无形性2同一性3异质性4即时性1产品效劳产品包括核心效劳、便利效劳和辅助效劳2分销3定价4促销1效劳质量的内涵：取决于顾客对效劳的预期质量同其实际感受的效劳水平或体验质量的比照差距。整体感受质量不公取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指效劳过程的产出，即顾客从效劳过程中所得到的东西。职能质量那么指效劳推广的过程，即顾客同效劳人员打交道的过程。顾客对效劳的预期质量受四个因素的影响：市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。2效劳质量的评价感知性：指提供效劳的有形局部可靠性：效劳供给者准确无误地完成所承诺的效劳适应性：主指反响能力保证性：效劳人员的友好态度与胜任能力移情性：企业和效劳人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。3效劳质量管理可以从以下方面进行：确保承诺的实现性重视效劳的可靠性坚持沟通的经常性进行优质效劳传送加强力量，组织重现效劳从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型1实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素2信息沟通3价格有形展示的作用：1帮助顾客感受到效劳所能带来的利益2引导顾客对效劳产生合理的期望3影响顾客对效劳产品的第一印象4促使顾客对优质效劳做出客观评价5引导顾客识别与改变效劳形象6协助效劳企业培训效劳员工二、汽车的售后效劳1.定义：客户接车前后，由汽车销售部门为客户所提供的所有技术性效劳工作。2.作用：保证产品功能的正常发挥;为用户解除后顾之忧；反响信息；提高企业市场竞争能力；可以为企业树立良好的形象；企业增加收入的一个途径。3.工作内容：1建立售后效劳网络2建立客户档案，进行跟踪效劳3满足用户的备品供给备品的分类：消耗件；易损件；维修件；根底件；事故件4汽车产品的质量保证质量保证工作的内容：受理用户索赔要求；汽车召回质量保证的工作要点：准确、快速、宽厚5进行技术效劳6塑造企业形象1预约2准备工作3接车/签定委托书4维修操作5质检/交车准备6交车/结算7信息跟踪1在思想上要充分重视售后效劳的重要性2建立排他性毓销售体制3运用连锁经营模式3.效劳质量的含义、评价、管理4.效劳的有形展示类型、作用5.汽车产品售后效劳的概念、作用第六章 汽车配件的管理1.了解汽车配件进货的意义和原那么重难点：2课时新授课讲授法一、汽车配件进货的意义和原那么1.意义：满足消费者的需要;提高企业经济效益;促进生产企业开展生产。2.进货管理原那么：勤进快销原那么;以销定进原那么;以进促销原那么;储存保销3.具体进货管理原那么：掌握不同种类汽车配件的供求规律；掌握汽车配件销售的季节性特点；掌握汽车配件供给地点；掌握汽车配件的市场寿命周期4.汽车配件购进原那么：保质保量全面考虑原那么；按质论价；质量监查；产品合格；包装完整；定时发货5.对进货人员的根本要求：进货员的岗位职责进货员的根本素质二、汽车配件进货渠道择优采购从国资配件公司订货；直接从生产厂订货；从各汽车制造厂所设的维修站点订货；零星采购三、国际上汽车零部件的类型汽车厂组装用配套件；纯粹件；专厂件四、配件验收1目测法看质量；看外表包装和外表商标；查看文件资料；看规格型号与订货要求是否相符2用简单技术手段鉴别经验法；敲击法；比拟法3进口汽车配件包装；内在质量；产品价格；进货渠道4汽车配件的接受对配件品种的检验；对配件数量的检验；对配件质量的检验集中进货；分散进货；集中进货与分散进货相结合；联购合销定性分析法定量分析法：分经济批量法包括图示法、列表法、公式法 和费用平衡法六、仓储作用是保证汽车配件使用价值的重要手段；是汽车配件销售企业为用户效劳的一个重要内容七、仓储任务保质；保量；及时；低耗；费用者；保平安八、 配件管理按部、系、品种系列分库；按车型系列分库；同一库放多个单位配件不能接触油品的汽配的存放；爆振传感器的存放；减振器的存放九、 ABC管理方法A类配件品种少、占用资金大，是经营的重点品种B类品种较A类的多，但资金比A类少，进销平衡C类品种多，但资金少十、配件出库要求凭单发货；先进先出十一、保本期和保本量的计算1.汽车配件进货的原那么第七章 汽车及配件的销售实务重难点：2课时新授课讲授法一、汽车配件销售的特征二、汽车配件消耗的规律性1.有大修、中修、小修，每种又有调换假设干种配件2.小总成件增加；组合件、成套件大量使用；车辆保养中必须更换一些密封件；小规格容器包装的油、液三、商务礼仪的根本知识一商务根本原那么互惠；平等；信用；相容；开展二语言礼仪五种：礼节性的交际用语；专业性的交易用语；弹性用语；幽默语言；劝诱语言2.语速、语调、音量3.体态、手势三仪态礼仪站、行、坐；手势动作；面部表情四服装礼仪衣着；装饰；化装；整洁四、营销人员必备的根本能力行业知识、客户利益、参谋形象、行业权威、沟通技能、客户关系、压力推销五、谈判常识及技巧一准备工作知彼；汽车及配件市场的情况和竞争情况；相关环境情况资料二克服障碍要符合人之常情、对事不对人；努力做到双方互相尊重；尽可能实现双方的真正意图对意见引起的：感情缓解法；期限缓解法；改变话题缓解法对双方感情上的分歧：体会缓解法；换将缓解法三汽车及配件交付汽车配件交付；质量；材料；用途；使用方法；养护；时尚六、技巧停复习方案6月22日6月26日 复习1、2、3章6月29日7月3日 复习4、5、6、7章1.掌握内容：每章的重要内容及课后小结2.重点复习：2、3、4、5章